商业地产项目前期操作策划.pdf

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1、2011-6-181商业地产项目前期操作策划商业地产项目前期操作策划主讲：刘呼攸老师主讲：刘呼攸老师2011-6-182 核心内容一、商业地产项目准确定位规划是经营的前提和保障核心内容一、商业地产项目准确定位规划是经营的前提和保障一、为什么要进行商业地产项目定位二、如何进行商业地产项目定位（一）目标市场定位（二）功能定位（三）经营特色定位深圳佳兆业（四）经营方式定位（五）业态定位基本原则和方法（六）经营规模定位（七）商业地产项目形象定位（八）项目定位、规划组合（九）什么是商业企业的定位（十）目标市场定位2011-6-183核心内容二、通过对商圈的分析对开发业态的商业前景意味着什么核心内容二、通

2、过对商圈的分析对开发业态的商业前景意味着什么1、商业调查2、商业地产项目综合性的分析3、商业地产项目招商资源的角度4、商圈调查后对项目定位须有差异性5、时段划分方面考虑购物中心在全日的时段划分上6、制定周详规划、依时段引顾客7、做好客源重叠分析和规划8、重叠客户 形象效果9、提升平效经营效率10、基本分析-商业地产商圈分析内容11、商业地产商圈的划分12、商业地产核心商圈13、商业地产次级商圈14、商业地产边际商圈15、商业地产商圈调查的目的16、商业地产面广需要对市场渗透17、商业地产商圈调查18、商业地产策划原则19、地产与商业的对接非常重要20、了解市场、掌握信息21、商业地产策划需要消

3、费者认同22、运营机构的功能23、时机原则24、商业地产策划要注重商业活动25、商业地产策划人员的技能26、商业房地产项目策划的价值点27、商业地产的策划要结合的几个方面28、商业地产策划重点租金制定29、商业地产策划选择策略2011-6-184 核心内容三、商业地产业态定位核心内容三、商业地产业态定位1、商业定位是首要的2、商业地产功能定位3、商业地产品类定位4、商业地产客群定位客层定位5、商业地产商圈定位6、商业地产模式定位7、商业地产形象定位8、商业地产策略定位9、商业地产战略定位10、商业地产恰当的定位11、商业地产市场定位成功12、商业地产商品档次的搭配13、目前商业地产问题14、目

4、前商业地产问题2011-6-185 核心内容四、商业地产主要的业态定位功能分述核心内容四、商业地产主要的业态定位功能分述1、生活功能定位2、休闲功能定位3、观光功能定位4、流行功能5、主力店及次主力店业种规划定位6、商业地产项目定位须有差异性7、商业地产项目定位的差异性影响建筑规模上的差异性8、商业地产项目定位的差异性与主题的创新相辅相成9、商业地产项目定位的差异性与品牌店组合差异性密切相关10、商业地产业态定位分类与配比11、业态分类方向12、商业地产的市场定位13、目标消费群体影响商业地产的市场定位14、商业为什么要规划预留主力店的位置15、商业地产开发定位分析2011-6-186 核心内

5、容五、商业地产规划设计核心内容五、商业地产规划设计一、什么是商业地产的规划与设计二、商业地产规划设计的步骤三、商业地产规划设计坚持创造高质量的商业空间四、商业地产内部动线组织要求引导性五、商业地产前期规划设计包含以下内容六、商业地产设计规划要考虑的因素七、商业地产规划设计思维八、商业地产规划设计2011-6-187核心内容一、商业地产项目准确定位规划是经营的前提和保障核心内容一、商业地产项目准确定位规划是经营的前提和保障2011-6-188一、为什么要进行商业地产项目定位一、为什么要进行商业地产项目定位2011-6-189一个商业项目要在经营上取得成功，无疑需要牵涉到诸多方面的工作，归纳以来，

6、至少有以下几个方面：一个商业项目要在经营上取得成功，无疑需要牵涉到诸多方面的工作，归纳以来，至少有以下几个方面：2011-6-18101、前期的市场调查和分析、前期的市场调查和分析2、项目策划和招商推广：、项目策划和招商推广：1）商业地产项目定位）商业地产项目定位2）形象包装）形象包装3）商业地产项目布局设计）商业地产项目布局设计4）目标商户组合）目标商户组合5）租金或分成比例之拟定）租金或分成比例之拟定6）招商推广策略制定和实施吸引目标商户进场实现零空置率，提高租金水平或分成比例。）招商推广策略制定和实施吸引目标商户进场实现零空置率，提高租金水平或分成比例。阶段 内容 目标 开业前阶段 内容

7、 目标 开业前2011-6-1811案例分析学习案例分析学习二、如何进行商业地产项目定位二、如何进行商业地产项目定位2011-6-1812（一）目标市场定位（一）目标市场定位2011-6-18131、目标区域定位主要是对周边商圈区域范围的分析。所谓商圈范围，简单讲就是商业地产项目吸引顾客的空间范围。2011-6-18142、目标消费群定位在商圈范围确定之后，便可对整个辐射商圈的消费者进行市场细分，并确定目标消费群。、目标消费群定位在商圈范围确定之后，便可对整个辐射商圈的消费者进行市场细分，并确定目标消费群。2011-6-1815商业地产项目的基本功能无疑是提供商品的零售服务但随着人们消费水平的

8、提高单纯的购物服务已难以满足顾客的需要利用双休日和节假日进行休闲、娱乐型购物消费已成为一种趋势不少商业地产项目在主营零售业的基础上往往有必要引入餐饮、娱乐及其他服务行业以方便 顾客，带旺商业地产项目。商业地产项目的基本功能无疑是提供商品的零售服务但随着人们消费水平的提高单纯的购物服务已难以满足顾客的需要利用双休日和节假日进行休闲、娱乐型购物消费已成为一种趋势不少商业地产项目在主营零售业的基础上往往有必要引入餐饮、娱乐及其他服务行业以方便 顾客，带旺商业地产项目。（二）功能定位（二）功能定位2011-6-1816（三）经营特色定位（三）经营特色定位2011-6-1817大众化的经营定位与特 色化

9、的经营定位本身并无孰优孰劣之分而要视乎商业地产项目所处的经营环境来定如果商业地产项目所处的商圈内拥有足够数量的稳定消费群而且周边没有过于强大的竞争对手采用大众化的经营定位往往可以取得较为稳定的收益经营风险相对小很多。大众化的经营定位与特 色化的经营定位本身并无孰优孰劣之分而要视乎商业地产项目所处的经营环境来定如果商业地产项目所处的商圈内拥有足够数量的稳定消费群而且周边没有过于强大的竞争对手采用大众化的经营定位往往可以取得较为稳定的收益经营风险相对小很多。1、一个商业地产项目要在经营上取得成功，并非一定要走特色化经营路线、一个商业地产项目要在经营上取得成功，并非一定要走特色化经营路线2011-6

10、-1818但有两个方面往往是最主要的一是商品特色可以体现在品类选择、档次高低等二是服务特色。但有两个方面往往是最主要的一是商品特色可以体现在品类选择、档次高低等二是服务特色。2、商业地产项目特色化定位可以体现在许多方面、商业地产项目特色化定位可以体现在许多方面2011-6-1819（四）经营方式定位（四）经营方式定位2011-6-1820（五）业态定位基本原则和方法（五）业态定位基本原则和方法2011-6-18215、商业地产项目业态定位、商业地产项目业态定位2011-6-18221、商业项目筹建之初，要根据当地的市场条件和该项目的规模、面积、物业现状，科学地确定该项目要做成哪种经营业态；、商

11、业项目筹建之初，要根据当地的市场条件和该项目的规模、面积、物业现状，科学地确定该项目要做成哪种经营业态；2、做综合性百货商场、主题性商场、超市，还是做成百货与超市相结合的综合业态，抑或是购物中心、做综合性百货商场、主题性商场、超市，还是做成百货与超市相结合的综合业态，抑或是购物中心、Mall等；等；3、以此来明确企业今后的经营品类经营方向、管理方式、商户的投资形式，进而明确企业的品牌商品和招商方向。、以此来明确企业今后的经营品类经营方向、管理方式、商户的投资形式，进而明确企业的品牌商品和招商方向。2011-6-18236、商业地产项目功能定位、商业地产项目功能定位2011-6-18247、商业

12、地产项目经营定位、商业地产项目经营定位2011-6-18258、商业地产项目营销策略定位、商业地产项目营销策略定位2011-6-18261、商业发展2、竞争状况3、购买能力4、消费结构5、商业经营6、顾客购成7、销售客单8、详实调查9、确定商业10、营销策略11、销售方式2011-6-182710、商业地产项目招商策略定位、商业地产项目招商策略定位2011-6-1828招商策略定位在招商之前必须对当地的目标市场、品牌结构、品牌档次进行充分调查了解哪类品牌更易于被当地的市场所接受招商策略定位在招商之前必须对当地的目标市场、品牌结构、品牌档次进行充分调查了解哪类品牌更易于被当地的市场所接受才能更好

13、地确定企业的目标品牌、支柱品牌和源头品牌的招商目标、招商方式和招商条件才能更好地确定企业的目标品牌、支柱品牌和源头品牌的招商目标、招商方式和招商条件从而进行招商策略的定位。从而进行招商策略的定位。2011-6-182911、项目要成功自身特点和优势、项目要成功自身特点和优势2011-6-18302011-6-1831商业地产项目的规模越大，它所能覆盖的商圈范围就越大，但商业地产项目单店的规模也并非 越大越好，而是要受到一下因素的制约：商业地产项目的规模越大，它所能覆盖的商圈范围就越大，但商业地产项目单店的规模也并非 越大越好，而是要受到一下因素的制约：（六）经营规模定位（六）经营规模定位经营规

14、模定位经营规模定位2011-6-18321、顾客购物疲劳度对商业地产项目单店规模的制约、顾客购物疲劳度对商业地产项目单店规模的制约一般情况下，顾客在商业地产项目购物的时间不会超过一般情况下，顾客在商业地产项目购物的时间不会超过3小时，超过这个时间就容易处于疲劳状态。顾客购物休闲的步速一般是小时，超过这个时间就容易处于疲劳状态。顾客购物休闲的步速一般是30-40米米/分钟，浏览购物的步行距离一般不超过分钟，浏览购物的步行距离一般不超过7500米。由此可大致测算，顾客对商业地产项目单店营业面积的最大承受能力在米。由此可大致测算，顾客对商业地产项目单店营业面积的最大承受能力在2.5万平方米左右。万平

15、方米左右。2011-6-1833简单测算，单店的极限规模约等于商圈购买力减去 圈内竞争店分流的购买力，再除以商业地产项目单位面积的保本销售额。一方面，商业地产项目的购买力取决 于商圈人口及其消费水平，商圈人口通常包括圈内居住人口，市内过客及外地游客；消费水平往往与其收入水平和消费习惯有关；竞争店分流的购买力往往与竞争各方在规模、档次、经营能力、经营范围等方面的差异程度有关；另一方面，商业地产项目单位面积的保本销售额与其经 营成本和经营毛利率有关。2、商圈购买力对单店规模的制约、商圈购买力对单店规模的制约2011-6-1834现有的商品品种约70万种，实际上一个商业地产项目能经营的品种往往只占很

16、小的比例，即使是一些超大规模的商业地产项目，其经营的品种也不超过十几万种，而对于走特色化经营路线的商业地产项目，可供选择的商品种类就更少。如果商业地产项目规模过大，势必造成品种重复经营，降低商业地产项目单位面积销售额，从而影响整体经营效益。3、产品品种对商业地产项目规模的制约、产品品种对商业地产项目规模的制约2011-6-1835（七）商业地产项目形象定位（七）商业地产项目形象定位商业地产项目的形象定位有别于房地产项目的形象定位，其不同之处在于：2011-6-1836值得一提的是值得一提的是POP广告往往是营造卖场购物气氛、塑造商业地产项目形象的重要手段。形象性的广告往往是营造卖场购物气氛、塑

17、造商业地产项目形象的重要手段。形象性的 POP广告在色彩的选用上要注重突出季节感广告在色彩的选用上要注重突出季节感秋天可选用浅橙色或咖啡色以体现成熟丰收的季节感；秋天可选用浅橙色或咖啡色以体现成熟丰收的季节感；在春天可选用粉红色或绿色为基调营 造一种欣欣向荣的气氛；夏天可选用蓝色或青色突出一派清爽的感觉在春天可选用粉红色或绿色为基调营 造一种欣欣向荣的气氛；夏天可选用蓝色或青色突出一派清爽的感觉；冬天宜选用红色或金色给顾客以温暖温馨的购物空间。冬天宜选用红色或金色给顾客以温暖温馨的购物空间。2011-6-1837（八）项目定位、规划组合（八）项目定位、规划组合2011-6-1838商业企业的定

18、位是：商业项目策划的开始，它决定和影响着项目的规划设计、物业需求、品牌招商、经营管理、商品定价、服务管理、促销策略、形象推广等诸多方面，是一个商业项目运作的前提和保障。商业企业的定位是：商业项目策划的开始，它决定和影响着项目的规划设计、物业需求、品牌招商、经营管理、商品定价、服务管理、促销策略、形象推广等诸多方面，是一个商业项目运作的前提和保障。（九）什么是商业企业的定位（九）什么是商业企业的定位2011-6-1839进入市场之前充分掌握当地社会经济发展居民消费水平商业经营状况整个商圈消费客群市场细分目标市场定位进入市场之前充分掌握当地社会经济发展居民消费水平商业经营状况整个商圈消费客群市场细

19、分目标市场定位（十）目标市场定位（十）目标市场定位2011-6-1840核心内容二、通过对商圈的分析对开发业态的商业前景意味着什么核心内容二、通过对商圈的分析对开发业态的商业前景意味着什么2011-6-18411、商业调查、商业调查因为商业地产的主题概念定位，因为商业地产的主题概念定位，功能分区的布局、楼层布局，功能分区的布局、楼层布局，这些规划设计的内容，这些规划设计的内容，一定要通过前期的调查分析才一定要通过前期的调查分析才能够得到。能够得到。2011-6-18421、在分析的基础上，确定业态的组合、规模的估算、布局的规划设计；、在分析的基础上，确定业态的组合、规模的估算、布局的规划设计；

20、2、分析要从市场自身的角度，要分析该商业有多大的客户群，这里的条件和市场环境是否允许该商业地产的运作。、分析要从市场自身的角度，要分析该商业有多大的客户群，这里的条件和市场环境是否允许该商业地产的运作。2、商业地产项目综合性的分析、商业地产项目综合性的分析2011-6-18433、商业地产项目招商资源的角度、商业地产项目招商资源的角度2011-6-18444、商圈调查后对项目定位须有差异性、商圈调查后对项目定位须有差异性2011-6-18451、须依照顾客进入购物中心的人数统计结果；、须依照顾客进入购物中心的人数统计结果；2、若过分集中会降低公共设施与服务人员的服务品质；、若过分集中会降低公共

21、设施与服务人员的服务品质；3、如果拥挤度到达一定程度，必然会降低顾客的舒适感与享受度；、如果拥挤度到达一定程度，必然会降低顾客的舒适感与享受度；5、时段划分方面考虑购物中心在全日的时段划分上、时段划分方面考虑购物中心在全日的时段划分上2011-6-18466、制定周详规划、依时段引顾客、制定周详规划、依时段引顾客1、制定周详的规划、依时段来有计划地引进顾客；、制定周详的规划、依时段来有计划地引进顾客；2、使每天进入营业区的顾客不但能够符合规划的人数，并且可以达到均匀的分配；、使每天进入营业区的顾客不但能够符合规划的人数，并且可以达到均匀的分配；3、产生的有利结果就是经营管理成本的效益可以以最佳

22、方式发挥出来，顾客的满意度也可以维持在较高水平；、产生的有利结果就是经营管理成本的效益可以以最佳方式发挥出来，顾客的满意度也可以维持在较高水平；4、假日经济来临，各个商家都在千方百计地搞促销、客流如潮，以致于形成了相当一部分顾客的抵触心理，更有甚者，会躲避商家热闹的时节，选择新的假日消费、休闲方式。、假日经济来临，各个商家都在千方百计地搞促销、客流如潮，以致于形成了相当一部分顾客的抵触心理，更有甚者，会躲避商家热闹的时节，选择新的假日消费、休闲方式。2011-6-1847半岛花园半岛花园金运家园金运家园天天虹虹商场商场大世纪花园大世纪花园天桥天桥新乐综合新乐综合布吉布吉景轩景轩批发街批发街南小

23、村小学南小村小学检察院检察院酒店酒店百盛大厦百盛大厦金鹏百货金鹏百货铁铁金运路金运路帝景峰帝景峰布吉布吉路路垃垃圾圾 回收回收 民房民房布吉国税局布吉国税局医院医院道路道路国都国都民房民房垃垃圾圾 回收回收 民房民房布吉村委布吉村委大厦大厦布吉村委布吉村委铁铁布吉社保布吉社保路南下村共计56栋布吉中心路南下村共计56栋布吉中心中海医院中海医院建设中建设中花园花园木棉湾木棉湾荣华楼荣华楼布布布吉供电布吉供电布吉公园布吉公园出出吉吉军民路住房军民路住房口口军民路住房军民路住房17 巷巷军民路住房军民路住房河河16 巷巷军民路住房军民路住房军民路住房军民路住房15 巷巷河背村共计河背村共计6565栋

24、栋布布 吉吉铁铁14 巷巷南南南南 南南成人成人路路13 巷巷南南上上 上上上 上学校学校妇幼妇幼12 巷巷南南南南上上村村街街街街 街街大厦大厦11 巷巷下下布吉段布吉段10 巷巷下下南南上上街街展升展升顺德顺德9 巷巷村村深深 惠惠海马海马电电业业家私家私木木8 巷巷村村新文峰新文峰家私家私惠新百货惠新百货棉棉7 巷巷宏杰宏杰制冷制冷 恒生兴恒生兴木棉花木棉花实实验学校验学校老老6 巷巷南南上上村菜市场村菜市场印刷印刷酒店用品酒店用品菜市场菜市场围围吉盛吉盛隧道隧道5 巷巷木棉村木棉村巷巷宾馆宾馆4 巷巷怡景食品怡景食品居民休息公园居民休息公园木木 棉棉 村村3 巷巷大块麻大块麻一一巷巷布

25、吉河布吉河大厦大厦工工人人共共 计计中中心心布布2 巷巷大块麻大块麻二二巷巷工工厂厂宿舍区宿舍区栋栋广场广场铁铁吉吉1 巷巷大块麻大块麻三三巷巷布吉布吉 路路河河九益制品九益制品恒升恒升新新一一佳佳火车站火车站深惠路深惠路公司公司东港家私城东港家私城我家我家我家我家超群大厦超群大厦商铺商铺天时天时中中江江敏敏印刷印刷垃垃圾圾南南南南 金年冠金年冠超群超群 华年华年亿利亿利腾腾回收站回收站钟钟钟钟 工业工业园园厨具厨具 华美华美钟表厂钟表厂吉盛昌公司吉盛昌公司满满表表表表工业工业园园公公庭庭锦龙锦龙司司金鑫实金鑫实业业苑苑大厦大厦垃垃圾圾明华明华家发综合市场家发综合市场联创联创深圳志洪门诊深圳志

26、洪门诊垃垃圾圾回收站回收站京南京南工业工业园园美康百货美康百货 工业工业园园回收站回收站新新一一佳佳新纪元新纪元超力超力菜市场菜市场工工厂居住区厂居住区共计共计4 4栋栋工工厂居住区厂居住区中元中元 中中共计共计1212栋栋元元 罗岗幼儿园罗岗幼儿园海轩实海轩实业业路路庆庆 建盈建盈新吉发新吉发华通实华通实业业展展华盛玩具华盛玩具包装包装花 纳源花 纳源罗岗医院罗岗医院园园山里人超市山里人超市派出所空地诚信华庭60备注：红色箭头表示我店购物大巴的路线人人乐荣超花园山地废品回收处外国语学院国展苑国展苑信义名城春蕾小学信义名城东光电子布吉控股百合星城橙色箭头表示竞争对手新一佳购物大巴的路线，共有两

27、条路线：派出所空地诚信华庭60备注：红色箭头表示我店购物大巴的路线人人乐荣超花园山地废品回收处外国语学院国展苑国展苑信义名城春蕾小学信义名城东光电子布吉控股百合星城橙色箭头表示竞争对手新一佳购物大巴的路线，共有两条路线：1新一佳荣超花园，新一佳荣超花园，2新一佳康桥花园荣超花园信义名城中加花园百合山庄信义名城新一佳康桥花园荣超花园信义名城中加花园百合山庄信义名城龙珠花园龙珠花园隧道隧道隧道隧道十字路口龙珠路7、做好客源重叠分析和规划、做好客源重叠分析和规划做好客源重叠分析和规划 购物中心在经营之初，应先确立主题商业并在招商过程 中优先办理，因主题商店具有一定的保客能力，营业绩效较有保证。201

28、1-6-18488、重叠客户 形象效果、重叠客户 形象效果1、结合个别形象的目的在于结合重叠客户，增进整体销售能力；2、依靠有效的管理制度，整合个别力量，建立具体的形象效果；3、这种形象一旦建立起来，购物中心的特色就可以体现出来；4、比如申请进入购物中心的厂商增加，促销效果突出；5、购物中心业绩持续成长，卖场内部营业单元空置率低等。2011-6-18499、提升平效经营效率、提升平效经营效率注重提升平效 所谓平效，即营业收入与营业面积之比，主要用于平行、垂直地考核 经营绩效，并可以扩大比较商圈内的绩效，以便稽核、调整购物中心的经营绩效，也可追踪考核短期、中期、长期购物中心的趋势，以此来掌握效差

29、的时段作为进行促销、折扣等活动的依据，提高效差时段的经营效率。注重提升平效 所谓平效，即营业收入与营业面积之比，主要用于平行、垂直地考核 经营绩效，并可以扩大比较商圈内的绩效，以便稽核、调整购物中心的经营绩效，也可追踪考核短期、中期、长期购物中心的趋势，以此来掌握效差的时段作为进行促销、折扣等活动的依据，提高效差时段的经营效率。2011-6-185010、基本分析-商业地产商圈分析内容、基本分析-商业地产商圈分析内容2011-6-185111、商业地产商圈的划分、商业地产商圈的划分任何一个商业地产项目都有其商圈范围，不同类型的商业地产项目，其商圈范围截然不同，理想的商圈是规则的同心圆，但是实际

30、上它是由不同规则的图形组合的，与行政区划没有关系。2011-6-185212、商业地产核心商圈、商业地产核心商圈购物中心越来越多，百货店很多，只有形成特色才能吸引顾客。2011-6-185313、商业地产次级商圈、商业地产次级商圈1、步行、步行2030分钟能够到达项目所在地；分钟能够到达项目所在地；2、骑自行车、骑自行车2030分钟能够到达项目所在地；分钟能够到达项目所在地；3、步行、步行10分钟能够到达只要换乘一次车可以直通项目所在地；分钟能够到达只要换乘一次车可以直通项目所在地；4、乘坐小汽车、乘坐小汽车2040分钟能够到达项目所在地。分钟能够到达项目所在地。2011-6-185414、商

31、业地产边际商圈、商业地产边际商圈1、步行2030分钟能够到达项目所在地；2、步行10分钟能够到达只要换乘两次车可以直通项目所在地；3、乘坐小汽车4060分钟能够到达项目所在地。2011-6-185515、商业地产商圈调查的目的、商业地产商圈调查的目的1、了解地区居民的人口特征、社会经济变相及生活形态等；2、确定产品组合及促销地点；3、分析商圈是否重叠；4、业态规划；5、商圈内的障碍；A、道路设施不便；B、人口拥挤；C、人口过度拥塞。6、法规方面考虑租税、执照、营运、最低工资及都市区域划分情况；7、其他因素：了解一地区内同性质的竞争家数（竞争是否激烈）、将来的变动趋势、供应商位置、运输是否方便、

32、及停车场是否宽广等。调查商圈可了解预设范围内的地理区域，以协助适当项目地点的选择，商圈调查的目的包括：2011-6-185616、商业地产面广需要对市场渗透、商业地产面广需要对市场渗透商业地产操作所涉及的工作相当广泛，从前期市场调研、商业规划及建筑规划等，到后期招商、销售及商业运营管理，每项工作都需专业化的惊人投入。2011-6-1857 17、商业地产商圈调查正确的做法应该是先把市场调查清楚，这个地方需要什么商业？需要什么业态？业态如何分配？有多大的营业额？区域消费能力如何？根据这些基础信息开发商规划合理的商业地产。2011-6-1858 18、商业地产策划原则、商业地产策划原则商业地产在策

33、划的过程中，也应时刻注意商业优先的原则。商业地产区别于住宅地产，它更多地是一种制造赚钱工具的过程因此在营销过程中，必须始终思考：如何合理有效地将赚钱工具推销出去，使所有从事商业的人了解该赚钱工具的经济价值。2011-6-1859商业地产区别于住宅地产2011-6-186019、地产与商业的对接非常重要过去往往是先地产后商业，开发商盖房子的时候没有想以后商业怎么搞，把房子盖起来后才开始招商，把商铺打散卖给小业主。可是卖给小业主以后，租给谁？谁来经营？这个地方适不适合搞商业？适合搞什么业态的商业？一些开发商很盲目，没有统筹考虑。2011-6-186120、了解市场、掌握信息2011-6-18622

34、1、商业地产策划需要消费者认同对商业地产来说，无论是投资者，还是经营者，他们的经济效益都必须通过最终的消费者才能得以体现。商业的消费者是商业地产消费链上的最终环节。只有当消费者充分认识到商业的价值时，他们才愿意在此投入大量的资金血拼，商业经营也才会取得更大的利润。2011-6-1863 22、运营机构的功能在商业地产的租售（招商）中心，设立商业运营管理的几个基本职能展示如：信息中心、网络采供中心、商业广场人力资源中心和事务代理中心等服务机构，各机构应根据销售和招商的工作进度落实相关的事务性工作。这样既是对未来商业运营管理内容的展示和承诺，增强客户信心；又是商业运营管理工作的提前预热、先期演练，

35、确保后期正式开业后的管理服务水平，一举多得。2011-6-1864 23、时机原则把握应仿效水库原理，在水源充足或降雨充分时，尽可能多地蓄水；当需要泄洪或为下游补水时开闸放水，气势如宏、一泻千里！同理，在内部认购阶段商业地产要充分地营销推广、充分地累积意向客户，并尽可能地与客户签署认购协议。当积累期协议认购面积达到总体商业可销售面积的60%时，即可组织声势浩大的开盘庆典，当日实行客户转化、当日签署正式的商铺买卖合同，以最强大的销售势头亮相，为后期持续热销打下坚实的基础，首战必须全面告捷！2011-6-1865 24、商业地产策划要注重商业活动商业地产策划应把重点精力放在商业活动的组织上，在着力

36、组织大型商业活动的同时，利用平面媒体给予适当的宣传报道，加大活动的知名度和声势！商业活动重点要围绕商开展，充分提升项目前期的商业氛围，并通过一系列的前期活动展现项目商业运营管理的成熟度和工作模式，增添整体商业的经营氛围，增强投资者、经营者和消费者对该商业的信心。活动必须由策划人员、招商人员和商业运营公司齐心合力，共同完成。活动主导原则是商业策划的工作重点也是应投入大量人力、物力的环节，应给予足够的重视。2011-6-186625、商业地产策划人员的技能商业企业创业策划的含盖面比较广，涉及到各种商业服务业业种业态及其商业服务业企业盈利模式和回报方式，这些都是策划人员必需熟练掌握的要点。以项目各产

37、品规模设计为例，商铺、办公、娱乐、餐饮等商业功能规模比例多少适合，是要由项目地各行业的市场发展态势所决定的，要经过全面的、专业的、细致的、大量的市场研究才能完成，这里需要各行业的专业人员组成的市场调查小组，协同策划人员、建筑设计人员等共同执行的，也是商业地产项目策划的理由点。2011-6-1867 26、商业房地产项目策划的价值点由于商业地产项目是产品（通过使用创造价值），而不是商品的重要特点，因此在项目策划过程中更离不开对未来运营的商业创业的策划，这是商业地产项目维系四方（开发商、业主、商业经营者、消费者）利益的根本点，着眼于此，很大程度就完善了开发商的退出机制，使开发企业把业务重心转移到开

38、发上，而不是转变为营运商。这是商业房地产策划人员必需牢记于心的，也是商业地产项目策划企业的立足点、价值点。2011-6-1868商业地产项目策划企业的立足点、价值点2011-6-186927、商业地产的策划要结合的几个方面商业房地产项目可以根据各地区消费水平、消费结构、消费能力和商业房地产项目的经营规模进行经营定位的确定，基本上可以从以下几个方面考虑：2011-6-1870 28、商业地产策划重点租金制定在确定了微观经营主体在商业房地产中的分布之后，就需要确定各个微观经营主体的租金。租金的制定应该依据商业房地产项目的投资计划计算分析单位面积物业成本、经营管理成本，参考当地市场商业物业租金水平，

39、并综合考虑项目经营策略制定切实可行的招租条件。按照惯例招商招租条件可以分为A、B、C类，用以区别不同情况下对分类项目的招租。招商招租条件对同一项目要稳定，对薄利配套项目要有一定程度的灵活性。店面租金与商业房地产的规模和档次有关，大型或高档次的商业房地产租金高，小型商业房地产租金相对较低。此外，位置不同，租金也会有所差别，即使在同一商业房地产项目内部，位置较好的店面往往能够获得比较多的租金。2011-6-187129、商业地产策划选择策略商业项目应该尽量选择国内外某些领域知名企业、知名品牌。推广策划应该面对国际性水准的众多机会的筛选，范围上要广，重点介绍项目所在地消费环境、本项目的经营定位、项目

40、的业态组合、经营规模、管理模式等合作商关心的实际问题，使合作商对项目有全面、深入的了解，便于进一步接触洽谈合作。2011-6-1872核心内容三、商业地产业态定位核心内容三、商业地产业态定位2011-6-1873三个研究的整合销售市场的研究租赁市场的研究商业发展的研究三个研究的整合销售市场的研究租赁市场的研究商业发展的研究2011-6-18741、商业定位是首要的前期应该做广泛住宅商业调研看有没有可以立足的地方比如品牌和市场等这是问题的关键一旦有了设想的定位后期的接触商家就会容易很多也容易受到商家的认可。2011-6-18752、商业地产功能定位功能就是商业地产项目到底是做什么的？是做购物、还

41、是做健身、运动，还是做餐饮、休闲、娱乐等。2011-6-1876商业地产项目功能规模定位原则商业地产项目功能规模定位原则2011-6-1877（1）定位内容：明确商业地产项目功能规划和经营规模商业地产项目的基本功能无疑是提供商品的零售服务，但随着人们消费水平的提高，单纯的购物服务已难以满足顾客的需要，利用双休日和节假日进行休闲、娱乐型购物消费已成为一种趋势，因此，不少商场在主营零售业的基础上，往往有必要引入餐饮、娱乐及其他服务行业以方便顾客，带旺商业地产项目。2011-6-1878（2）定位原则：）定位原则：以打造城市商业名片以打造城市商业名片引领商业主流为目标引领商业主流为目标2011-6-

42、1879（3）定位过程：）定位过程：结合商圈目标消费群、商圈人口和商圈竟争情况和商业建筑规划具体确定本商业地产项目的功能和规模。2011-6-1880（4）商业地产项目的经营档次与形象定位原则）商业地产项目的经营档次与形象定位原则商业地产项目的形象定位，实际上是商业地产项目经营企业的形象定位，因此，它随着商业地产项目的经营运作而持续存在并发挥作用。2011-6-1881（5）商业地产项目整体业态规划原则）商业地产项目整体业态规划原则所谓的业态革命，是针对于传统零售商业的单一化功能很难适应社会发展和消费需求的变革。2011-6-1882（6）商业地产项目业态规划的背景原则）商业地产项目业态规划的

43、背景原则传统商业的卖场功能大多是以购物为主，这种单一化的功能定位已经越来越不适应社会发展的需要。从人的需求发展方向来看，有形商品的充分满足，会使需求向无形商品转移，即所谓的离物倾向。也就是说，在人们的消费生活中，休闲、文化娱乐、修养等方面的支出比重会大大增加。2011-6-1883（7）商业地产项目业态战略规划原则）商业地产项目业态战略规划原则主力业态定位、科学业态配合、合理租户组合的目的是制造商业地产项目内张弛相间的兴奋点，实现顾客尽可能多的消费诉求。2011-6-18843、商业地产品类定位商业地产项目是做服装、百货、家电、通信、数码、家居、建材、灯饰、窗帘布艺等，这叫品类组合。2011-

44、6-18854、商业地产客群定位客层定位商业项目是为哪种人服务的？我们在这里要弄清楚客群与客层区别。群是一伙人，层是一个层次的人，有很多人把这两个概念混淆了，最后导致定位模糊、不清楚。2011-6-1886 5、商业地产商圈定位、商业地产商圈定位2011-6-18876、商业地产模式定位、商业地产模式定位联营还是采取租赁2011-6-18887、商业地产形象定位商业地产项目以什么样的形象展示出来是很重要的，是高端时尚的形象，还是大众流行的形象呢？形象定位对企业来讲是很重要的，是一种亲和力，还是一种时尚，都是需要设定的。2011-6-18898、商业地产策略定位品牌定位管理技能员工素质服务规范营

45、销推广组织构架整体环境2011-6-1890 9、商业地产战略定位战略定位是指商业地产项目根据企业的发展方向是怎么定位的？是怎样设定的？比如说开发商要物业持有，那这个商业项目就是企业的战略决策。但是有的开发商认为住宅需要商业配套，但是并不想持有商业物业，那只能将商业项目分块卖掉。2011-6-189110、商业地产恰当的定位任何商业地产在建成之前，都应该进行恰当的定位。2011-6-189211、商业地产市场定位成功、商业地产市场定位成功2011-6-189312、商业地产商品档次的搭配、商业地产商品档次的搭配2011-6-189413、目前商业地产问题、目前商业地产问题2011-6-1895

46、14、目前商业地产问题缺乏统一由于商业地产缺乏统一策划，缺乏统一管理，未能共同履行培育商业地产责任，造成各行其是，商业定位紊乱，基本处于松散状态。、目前商业地产问题缺乏统一由于商业地产缺乏统一策划，缺乏统一管理，未能共同履行培育商业地产责任，造成各行其是，商业定位紊乱，基本处于松散状态。2011-6-1896核心内容四、商业地产主要的业态定位功能分述核心内容四、商业地产主要的业态定位功能分述2011-6-18971、生活功能定位、生活功能定位商业地产项目有别于其他零售业设施，最大的特色就是能够提供人们宽敞的活动空间与生活服务，让消费者借着购物、饮食、娱乐以及参与种种的文化活动，使商业地产项目成

47、为消费者生活交流的场所。2011-6-18982、休闲功能定位、休闲功能定位由于收入的增加与生活日趋多样化，商业地产项目休闲娱乐消费力正大幅增长，预计在未来几年内休闲娱乐市场将步人计划性、正式化的时代，商业地产项目规划应能掌握这股潮流。2011-6-18993、观光功能定位、观光功能定位商业地产项目可以满足观光客的购物游乐场所，因此商业地产项目若能配合各种环境特性，规划具有特色的游乐休闲设施，将可提高集客力。2011-6-181004、流行功能、流行功能商业地产项目创造街道，带来各式各样的商店，每家店从商品到门面的装饰，各有其不同的流行主张，充分满足现代消费者知性化的需求，因此本案的业种也可考

48、虑引进国际性水平的连锁店，使商场适应国际流行潮流。2011-6-181012011-6-181025、主力店及次主力店业种规划定位、主力店及次主力店业种规划定位商业地产项目招商时，引进业种的策略因其规划的差异而有所不同。2011-6-181036、商业地产项目定位须有差异性、商业地产项目定位须有差异性2011-6-181047、商业地产项目定位的差异性影响建筑规模上的差异性、商业地产项目定位的差异性影响建筑规模上的差异性按照购物中心的建设规模差异与定位的有如下关系：建筑规模覆盖商圈市级购物中心3万平方米以上覆盖整个城市服务人口30万以上地区购物中心13万平方米覆盖城市局部服务人口1030万人居

49、住区购物中心300010000平方米覆盖城市的一个居住区服务人口15万人邻里型购物中心3000平方米以下服务人口1万人以下2011-6-181058、商业地产项目定位的差异性与主题的创新相辅相成如运动主题的购物中心、科幻主题购物中心、娱乐主题的购物中心、文化主题的购物中心等，都为项目的定位提供了创新的思路。、商业地产项目定位的差异性与主题的创新相辅相成如运动主题的购物中心、科幻主题购物中心、娱乐主题的购物中心、文化主题的购物中心等，都为项目的定位提供了创新的思路。2011-6-18106 9、商业地产项目定位的差异性与品牌店组合差异性密切相关、商业地产项目定位的差异性与品牌店组合差异性密切相关

50、品牌店的组合差异性对项目经营中消费人群、消费档次影响很大。比如时尚精品店品牌组合北京新东方广场，与传统老字号店组合北京琉璃场商业街，在消费人群、档次上就有明显差别。这对建筑的风格和经营风格的要求也截然不同。2011-6-1810710、商业地产业态定位分类与配比、商业地产业态定位分类与配比2011-6-1810811、业态分类方向休闲娱乐类：茶秀、咖啡、棋牌、健身等。卖场类：商业地产项目、超市、购物中心、专卖店等。商务配套类：银行、旅社、速递、复印、邮局等。社区配套：干洗、诊所、家政等。2011-6-1810912、商业地产的市场定位、商业地产的市场定位商业地产选址非常重要，首先是交通与区域环