中原XXXX解构房地产定位策划(综合体、片区开发).pdf

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1、北京中原出品，保留一切权力。解构房地产定位策划（综合体、片区开发）北京中原房地产经纪有限公司 2012.07 Page|2 Copyright Centaline Group,2012 北京中原 1 房地产策划工作Q&A Q1:Q1:什么是房地产策划？什么是房地产策划？Q2:Q2:房地产策划分为几个阶段？房地产策划分为几个阶段？Q3:Q3:房地产策划都有哪些类型？房地产策划都有哪些类型？Page|3 Copyright Centaline Group,2012 北京中原 房地产策划主要指房地产策划主要指：房地产行业的市场调研、方案策划、投资管理、产品营销和项目运营等工作，其执业范围涵盖了房地产

2、开发、项目咨询、产品设计、建设规划、广告策划、房产销售、物业管理等众多领域。主要工作包括主要工作包括：房地产项目的市场调研和咨询策划；整合设计、建设、营销、广告、服务等资源，制定策划方案；房地产项目的产品营销工作；房地产项目的运营工作。房地产策划涉及房地产项目开发的全过程 Code of this report|4 Copyright Beijing Centaline 2010 一般的房地产项目开发中，策划主要包含四个阶段：Code of this report|5 Copyright Beijing Centaline 2010 一般的开发流程 策划阶段 设计阶段 招商/销售阶段 运营阶段

3、 市场研究阶段 定位阶段 财务分析阶段 设计方案的制定 设计方案的市场化调整 招商阶段 销售阶段 价格策略 运营管理公司的选取 第一阶段：策划阶段 Page|6 Copyright Centaline Group,2012 北京中原 Part1 市场研究阶段 阶段 序号 主要内容 市场研究阶段 1 开发背景研究（地位、经济、资源、产业、交通、规划、房地产发展）2 区域发展研究（地位、经济、资源、产业、交通、规划、房地产发展）3 项目分析（位置、指标、现状、与其它区域联系、重大城市规划建设及其对项目的影响）4 专题研究 5 案例研究 6 项目属性及界定 Page|7 Copyright Cent

4、aline Group,2012 北京中原 Part2 定位阶段 阶段 序号 主要内容 定位 阶段 7 项目功能定位及发展目标（整体定位、发展目标、分功能区发展定位）8 项目整体规划建议及开发策略（整体规划原则、规划模式的适应性分析及选择、整体开发模式及节奏建议、功能布局及组团策略建议、分阶段资金平衡策略及盈利模式）9 项目产品定位（建筑风格建议、园林景观建议、交通动线建议、分物业产品建议）10 附加值建议（智能化建议、节能环保建议、物业管理服务建议）11 产品价格定位 Page|8 Copyright Centaline Group,2012 北京中原 Part3 财务分析阶段 阶段 序号

5、主要内容 财务分析阶段 12 项目投资估算 13 项目收入预测 14 投资回报分析 15 项目财务评价 Page|9 Copyright Centaline Group,2012 北京中原 第二阶段 设计阶段 商业地产开发流程 策划阶段 设计阶段 招商/销售阶段 运营阶段 市场研究阶段 定位阶段 财务分析阶段 设计方案的制定 设计方案的市场化调整 招商阶段 销售阶段 价格策略 运营管理公司的选取 Page|10 Copyright Centaline Group,2012 北京中原 设计方案的制定/设计方案的市场化调整 阶段 序号 主要内容 设计 阶段 1 建筑设计指导思想与原则 2 项目总体

6、规划方案 3 建筑方案比选 4 项目财务评价 设计方案的市场化调整：设计方案的市场化调整：针对前期策划报告，与顾问公司对接，同时充分考虑甲方要求，针对前期策划报告，与顾问公司对接，同时充分考虑甲方要求，结合市场，对设计方案进行有针对性的调整，使设计方案更具可行性，符合市场需求，结合市场，对设计方案进行有针对性的调整，使设计方案更具可行性，符合市场需求，Page|11 Copyright Centaline Group,2012 北京中原 第三阶段 招商/销售阶段 商业地产开发流程 策划阶段 设计阶段 招商/销售阶段 运营阶段 市场研究阶段 定位阶段 财务分析阶段 设计方案的制定 设计方案的市场

7、化调整 招商阶段 销售阶段 价格策略 运营管理公司的选取 Page|12 Copyright Centaline Group,2012 北京中原 招商流程图 1.1.在前期策划阶段，确定主力商或核心并略微提前进行主力户在前期策划阶段，确定主力商或核心并略微提前进行主力户的招商洽谈；的招商洽谈；2.2.项目报批完毕后，须提前招租项目内的大型主力户；项目报批完毕后，须提前招租项目内的大型主力户；3.3.品牌商家的引进和规划；品牌商家的引进和规划；4.4.充分掌握客户需求；充分掌握客户需求；5.5.多渠道进行招商沟通；多渠道进行招商沟通；6.6.商户确定。商户确定。Page|13 Copyright

8、 Centaline Group,2012 北京中原 销售流程图 Page|14 Copyright Centaline Group,2012 北京中原 第四阶段 后期运营阶段 商业地产开发流程 策划阶段 设计阶段 招商/销售阶段 运营阶段 市场研究阶段 定位阶段 财务分析阶段 设计方案的制定 设计方案的市场化调整 招商阶段 销售阶段 价格策略 运营管理公司的选取 Page|15 Copyright Centaline Group,2012 北京中原 价栺策略/运营管理公司的选取（商业地产为主）价格策略：价格策略：是指根据运营周期，对租金进行阶段性、组合式调整，通过这一方式，可以对商家进行有效

9、调整，成熟的价格策略，也是开发商以及运营管理公司专业性的体现。运营管理公司的选取：运营管理公司的选取：丰富的实操经验，以及丰富的商家资源，使得知名运营管理公司逐渐受到追捧，尤其是在持有型物业逐渐融入到开发商战略规划中的今天。优质运营管理公司的选取，将对实操经验不强、商家资源有限的开发商起到实质性作用。Page|16 Copyright Centaline Group,2012 北京中原 目前，房地产项目策划主要分为三大类（从策划内容分）传统地产传统地产 片区开发片区开发 专题地产专题地产 （住宅（住宅/商业商业/办公办公/综合体）综合体）（一级开发（一级开发/旧城改造旧城改造/新城建设等）新城

10、建设等）（养老地产（养老地产/旅游地产旅游地产/产业地产等）产业地产等）产品驱动产品驱动 土地价值驱动土地价值驱动 产业驱动产业驱动 Page|17 Copyright Centaline Group,2012 北京中原 2 如何做好市场调研 Q1Q1:市场调研有哪些技术要点 Q2Q2:市场调研阶段工作流程及步骤 Page|18 Copyright Centaline Group,2012 北京中原 市场调研阶段技术要点获取信息的方法和渠道 Page|19 Copyright Centaline Group,2012 北京中原 市场调研阶段技术要点地块勘察 Page|20 Copyright

11、Centaline Group,2012 北京中原 市场调研阶段技术要点地块勘察（2）Page|21 Copyright Centaline Group,2012 北京中原 市场调研阶段技术要点城市区域经济背景（1）Page|22 Copyright Centaline Group,2012 北京中原 市场调研阶段技术要点城市区域经济背景（2）Page|23 Copyright Centaline Group,2012 北京中原 市场调研阶段技术要点城市区域经济背景（3）Page|24 Copyright Centaline Group,2012 北京中原 市场调研阶段技术要点城市区域规划 P

12、age|25 Copyright Centaline Group,2012 北京中原 市场调研阶段技术要点房地产市场（1）Page|26 Copyright Centaline Group,2012 北京中原 市场调研阶段技术要点房地产市场（2）Page|27 Copyright Centaline Group,2012 北京中原 市场调研阶段技术要点房地产市场（3）Page|28 Copyright Centaline Group,2012 北京中原 市场调研阶段技术要点消费者 Page|29 Copyright Centaline Group,2012 北京中原 市场调研阶段技术要点其他方

13、面 Page|30 Copyright Centaline Group,2012 北京中原 市场调研阶段工作流程及步骤 Page|31 Copyright Centaline Group,2012 北京中原 项目执行过程中往往面临初始假设有偏差，设置无法假设的情况，所以市场调研实际上就是一个对假设反复求证的过程 Page|32 Copyright Centaline Group,2012 北京中原 Step1:确定项目问题 Page|33 Copyright Centaline Group,2012 北京中原 Page|34 Copyright Centaline Group,2012 北京中

14、原 Page|35 Copyright Centaline Group,2012 北京中原 Page|36 Copyright Centaline Group,2012 北京中原 Page|37 Copyright Centaline Group,2012 北京中原 Page|38 Copyright Centaline Group,2012 北京中原 调研方法总结 Code of this report|39 Copyright Beijing Centaline 2010 从综合体案例，从综合体案例，解构房地产的定位策划流程解构房地产的定位策划流程 Code of this report|

15、40 Copyright Beijing Centaline 2010 3 综合体项目策划Q&A Q1:Q1:什么是综合体？什么是综合体？Q2:Q2:综合体怎样定位策划？综合体怎样定位策划？Q3:Q3:分物业定位策划如何操作？分物业定位策划如何操作？Code of this report|41 Copyright Beijing Centaline 2010 问题：什么是综合体？Code of this report|42 Copyright Beijing Centaline 2010 英文名：英文名：complexcomplex 中文名：中文名：综合体 特征：三项以上商业、办公、居住、旅店

16、、展览、餐饮、会议、文娱、交通等空间的组合与互动 外貌：有两种，建筑单体（业态综合）/建筑群（建筑组合）出处：城市聚集的产物（人口土地等资源集约化发展的产物）综合体小档案 Page|43 Copyright Centaline Group,2012 北京中原 是一种城市设计的缩影，较小依赖其他配套、其自身功能互相补充，而且能够互相支撑；一般位于城市中心区域；能有效的解决城市中交通等方面的压力；向业态互动、功能复合化、使用全时段的方向发展；多种功能有机匹配，可以减少投资风险；一般规模较大，投资较高，经济风险大；对建筑设计要求较高。综合体设计并非单一房地产开发设计,非常讲究与城市交通的联系性和互动

17、性,以及城市性功能的设计(站台/银行/医疗等市政设施)大型综合体设计实际很多层面是定向设计,尤其商业部分设计的复杂性不同于普通产品设计,强调设计对业态的适应性,如层高,特殊要求等.业态组合必须考虑的全时段,昼,夜经营型业态必须考虑配比关系.综合体（综合体（complexcomplex）的基本特征）的基本特征 Page|44 Copyright Centaline Group,2012 北京中原 比较因素比较因素 综合体综合体 单功能物业单功能物业 功能功能 复合性、适应性 单一性 区位区位 一般在城市核心区域 根据功能确定 建筑形式建筑形式 多样化 单一 投资风险投资风险 较小 较大 总投资总

18、投资 一般较大 相对较小 经济风险经济风险 较大 较小 客户来源客户来源 具有自我寄生功能，部分来自于内部 全部来自于外部 客户活动客户活动 体验式的 目的性的 客户综合使客户综合使用成本用成本 较小 较大 综合体与单功能物业的比较综合体与单功能物业的比较 综合体特征：功能复合性 业态多样化 自我寄生 体验式 Page|45 Copyright Centaline Group,2012 北京中原 问题：综合体怎样定位策划？Page|46 Copyright Centaline Group,2012 北京中原 典型案例：通州九棵树项目典型案例：通州九棵树项目 中原针对该项目策划工作涉及策划的全过

19、程中原针对该项目策划工作涉及策划的全过程 拿地前可研拿地前可研 土地投标顾问研究 土地价值评估、项目评估、区域研究 拿地后项目定位拿地后项目定位 市场需求和供应调查与研究（潜在）购买客户群调查与研究 产品特性与发展趋势分析研究 房地产项目投资经济测算与分析 项目营销阶段项目营销阶段 房地产项目市场营销策略研究 项目代理销售、招商 Page|47 Copyright Centaline Group,2012 北京中原 地块位于通州九棵树城铁站东南侧，西侧紧邻瑞都国际社区，南部为99年6月拍卖的九棵树地块，北侧紧邻八通城铁高架轨道。项目地上部分总建筑面积约13.89万平方米，其中居住用地5.57万

20、平方米，商业金融用地8.33万平方米。案例基本情况：位于通州区九棵树城铁站东南侧，地上部分总建案例基本情况：位于通州区九棵树城铁站东南侧，地上部分总建筑面积约筑面积约13.8913.89万平方米，包括居住及商业金融用地。万平方米，包括居住及商业金融用地。项目主要经 济技术指标 项目项目 占地面积占地面积 建筑面积建筑面积 其它其它 建设用地面积 3.9692 容积率3.5 控高100米 建筑密度40 居住用地 1.59万平米 5.57万平米 商业金融用地 2.38万平米 8.33万平米 建筑规模 13.8922万平米 Page|48 Copyright Centaline Group,2012

21、 北京中原 一般来说综合体项目的定位策划，包含了四步操作系统 1 2 3 4 STEP1：模式定位 商业核心型 办公核心型 酒店核心型 公寓核心型 均衡发展型 STEP2：配比决策 边际报酬模型 STEP3：总体规划 规划布局 交通动线 园林景观 配套共享 STEP4：分物业策划 商业产品策划 办公产品策划 酒店产品策划 公寓产品策划 Page|49 Copyright Centaline Group,2012 北京中原 核心物业定调综合体项目的发展。根据核心物业类型选择的不同，城市综合体可做如下分类。Code of this report STEP1：发展模式决策 商业核心型 办公核心型 酒

22、店核心型 公寓核心型 均衡发展型 项目 核心 物业 类型 城市综合体项目 决定项目最终市场地位 左右其它物业类型定位 实现项目核心城市功能 带来项目主力价值群体 Page|50 Copyright Centaline Group,2012 北京中原 城市发展空间（外因）地区经济总量及增速 城市人口总量，人均地区生产总值，城市化率 城市产业格局及产业发展趋势 城市发展规划 城市影响力及辐射能力 其他 项目影响力特征（内因）项目地段属性及价值 外部交通可达性 项目周边配套资源 项目地上开发规模、限高、建筑密度等 其他 Code of this report 我们认为，影响乃至决定城市综合体发展模式

23、选择的影响因素，可分为城市发展空间和项目影响力特征两个主要方面。Page|51 Copyright Centaline Group,2012 北京中原 关键影响因素（KPI）商业核心型 办公核心型 酒店核心型 公寓核心型 均衡发展型 城市发展空间 地区GDP 2000亿元 2000亿元 人均GDP 8000 4000-8000 4000 第三产业比重 50%50%项目影响力特征 地段 城市中心区 区域中心区 边缘化区域 便捷 便捷 相对闭塞 地上开发规模 20万 20万 Code of this report 根据中原操作经验，下列关键因素将限制项目在某些开发模式上的选择。表中黄色区域对应的，

24、即为特定项目的不匹配发展模式。Page|52 Copyright Centaline Group,2012 北京中原 经过匹配模型的初步筛选，项目可选的发展模式还需针对发展商诉求、区域竞争格局的进一步汰选，确定最终发展模式。Code of this report 模式A 模式C 模式B 模式C 模式B 现金回流 长期收益 品牌形象 发展商诉求 模式B 商业 办公 酒店 公寓 区域竞争格局 项目最终发展模式 Page|53 Copyright Centaline Group,2012 北京中原 九棵树项目的整体定位策划是如何操作的呢？九棵树项目的整体定位策划是如何操作的呢？区域环境 配套设施 产

25、业发展 项目时机 项目背景 掌握先机，把握时机，创造商机掌握先机，把握时机，创造商机 项目与市区紧密连接，处于通州南部区域的核项目与市区紧密连接，处于通州南部区域的核心地带心地带 通州签约派格通州签约派格5D秀文化置业项目集群及新乐城，均位于项目的东秀文化置业项目集群及新乐城，均位于项目的东南侧区域，未来将提升整个通州南部区域的品质和发展南侧区域，未来将提升整个通州南部区域的品质和发展 通州区产业园区多，且多数分布在南部区域通州区产业园区多，且多数分布在南部区域 商业氛围浓厚，人流量大，配套设施齐全商业氛围浓厚，人流量大，配套设施齐全 周边中高档社区众多，人口消费能力强，人口周边中高档社区众多

26、，人口消费能力强，人口素质高素质高 未来通州市场众多知名开发商及地块入市，本项目具有配套未来通州市场众多知名开发商及地块入市，本项目具有配套成熟、交通便捷等优势，应在时间上抢占先机成熟、交通便捷等优势，应在时间上抢占先机 Page|54 Copyright Centaline Group,2012 北京中原 高端化的区域环境 成熟的配套设施 现代化的产业发展 先发的时间优势 具备打造具备打造高端高端、国际化、标、国际化、标杆型项目的基杆型项目的基本条件本条件 国际化发展的背景 项目定位方向初判项目定位方向初判 Page|55 Copyright Centaline Group,2012 北京中

27、原 以国际性高端品质为特征的、集合多种业态为一身的区域高端城市建以国际性高端品质为特征的、集合多种业态为一身的区域高端城市建筑群筑群 地标级国际化高端城市综合体地标级国际化高端城市综合体 通州新城南部区域发展的核心，引领通州城市功能的完善与提升通州新城南部区域发展的核心，引领通州城市功能的完善与提升 新型区域核心城市综合体，打造区域型城市综合体新型区域核心城市综合体，打造区域型城市综合体 开创区域运营与价值平台升级的新模式开创区域运营与价值平台升级的新模式 项目整体市场定位项目整体市场定位 Page|56 Copyright Centaline Group,2012 北京中原 发展模式确定之后

28、，不同物业的规模配比决策，将直接影响项目最终利润能否最大化实现。通过边际报酬模型，依托周边市场的详细调研，结合项目规划条件，我们可以较为准确的找到价值最大化的配比方案。Code of this report 边际报酬模型 STEP2：物业配比决策 单位物业价值（元/）单一物业规模（）30000 20000 10000 2万 4万 6万 8万 10万 公寓 商业 办公 酒店 Page|57 Copyright Centaline Group,2012 北京中原 单位物业价值的标准主要地以分物业租金、售价的市场估值为基础，进行比较，市场估值的确定方法以市场比较法为基础，融合收入折现计算的一般方法，

29、结合项目品质预估，进行综合确定。Code of this report 分物业租金估值 运营价值标准 市场比较法 趋势预测法 销售价值标准 分物业售价估值 价值标准 核心指标 估值测算方法 市场比较法 趋势预测法 收益折现法 备注 依据周边同类物业租金水平 估算项目可能实现当前租金 依据周边同类物业售价水平 估算项目可能实现当前售价 结合租金水平增长的趋势，判断项目开业后的租金水平 结合售价水平增长的趋势，判断项目入市后的售价水平 运营物业的销售估价，可参考 市场折现率，将未来收益折现 Page|58 Copyright Centaline Group,2012 北京中原 根据项目规划指标的具

30、体限制，结合不同物业自身的设计要求，我们能够得出不同的物业配比模式，然后通过总收益比较，确定最佳方案。Code of this report 物业配比方案1 30000 20000 10000 2万 4万 6万 8万 10万 30000 20000 10000 2万 4万 6万 8万 10万 物业配比方案2 A1 B1 C1 D1 A2 B2 C2 D2 方案1 A1+B1+C1+D1 方案2 A2+B2+C2+D2 比较确定最优物业配比方案 Page|59 Copyright Centaline Group,2012 北京中原 问题:分物业定位策划如何操作？Page|60 Copyright

31、 Centaline Group,2012 北京中原 住宅如何定位？住宅如何定位？Page|61 Copyright Centaline Group,2012 北京中原 在九棵树项目的定位中，住宅如何定位 供应特征 产品特点 发展趋势 需求来源 需求特征 发展趋势 市场竞争环境市场竞争环境 未来需求发展未来需求发展=+项目条件 定位关键点定位关键点？开发期望 区域环境 用地指标 Page|62 Copyright Centaline Group,2012 北京中原 市场竞争环境市场竞争环境通州在售通州在售项目众多，主要以刚性需求的中小户型项目众多，主要以刚性需求的中小户型为主，产品形式和品质正

32、在逐步提升为主，产品形式和品质正在逐步提升 通州住宅发展已经进入到快速增长阶段，选取重点发展板块中的重点代表项目进行研究；通州住宅发展进入品质升级时期，产品设计更加关注园林景观等环境因素，使整体住宅市场品质得到大幅度提升；产品形式多样化趋势显现，由早期单纯普通住宅，已经开始引入花园洋房、别墅等产品，市场供应类型更加丰富；新华大街新华大街 八通线八通线 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 7 7 区域典型项目 1 M5朗峰 2 北京ONE 3 龙湖蔚澜香醍 4 华业东方玫瑰 5 K2海棠湾 6 新华联运河湾 7 京贸国际城 8 金隅花石匠 9 珠江拉维小镇 10 K2清水湾 11 格

33、拉斯小镇 12 远洋东方 13 富力金禧花园 1313 9 9 1111 1010 1212 8 8 Page|63 Copyright Centaline Group,2012 北京中原 住宅如何定位住宅如何定位 市场竞争环境市场竞争环境 未来需求发展未来需求发展=+项目条件 定位关键点定位关键点 大户型产品供应逐渐增加，各项目均有自身的核心优势，本项目优势点在于成熟成熟完善的配套环境完善的配套环境 主要来源于通州、朝阳、东城等东部区域，以高素质、高收入人群为住，家庭改善家庭改善型需求特征明显型需求特征明显 充分利用“成熟成熟完善的配套环境完善的配套环境”优势，重点针对“家庭改善型需家庭改善

34、型需求求”进行市场定位 与CBD区域距离 成熟的配套设施 交通便利优势 Page|64 Copyright Centaline Group,2012 北京中原 住宅产品定位住宅产品定位 户型+园林景观+立面+会所+星级服务 针对家庭改善型特征针对家庭改善型特征 从户型、园林景观、立面、会所、服务等方面从户型、园林景观、立面、会所、服务等方面 全方位打造内部功能完善、舒适、细腻、科技化的全方位打造内部功能完善、舒适、细腻、科技化的 中大户型产品中大户型产品 Page|65 Copyright Centaline Group,2012 北京中原 办公如何定位？办公如何定位？Page|66 Copy

35、right Centaline Group,2012 北京中原 按国家标准划分按国家标准划分 甲级甲级(15万平米万平米,3A及及3A以上以上,主要商务区或副都心区主要商务区或副都心区等）等）顶级（顶级（5000050000平米以上，平米以上，3A5A3A5A智能化，商务区核心智能化，商务区核心等等)乙级（无规模和智能化要求，副都心或较好的城区位置乙级（无规模和智能化要求，副都心或较好的城区位置等）等）办公类物业分类 按国家标准划分 丙级（无规模和智能化要求，一般城区位置丙级（无规模和智能化要求，一般城区位置等）等）“5A”标准：狭义的针对智能化硬件方面，包括OA（办公智能化）、BA（楼宇自动

36、化）、CA（通讯传输智能化）、FA（消防智能化）、SA（安保智能化）；二是广义的指综合“A”级评定标准，包括：楼宇品牌标准A级、地理位置标准A级、客户层次标准A级、服务品质标准A级、硬件设施标准A级 Page|67 Copyright Centaline Group,2012 北京中原 办公类物业分类 按建筑形式划分 按建筑形式划分按建筑形式划分 高层（高层（7 7层及檐高层及檐高2020米以上）米以上）超高层（超过超高层（超过100100米）米）低密度低密度 Page|68 Copyright Centaline Group,2012 北京中原 供应特征 产品特点 服务管理 需求来源 需求特

37、征 发展趋势 市场竞争环境市场竞争环境 未来需求发展未来需求发展=+项目条件 定位关键点定位关键点？开发期望 区域环境 用地指标 在九棵树项目的办公定位中 Page|69 Copyright Centaline Group,2012 北京中原 办公物业市场定位 景观生态型景观生态型 高品质创意办公空间高品质创意办公空间 主要特点：主要特点：创意空间：创意空间：5.49米创意空间 生态办公：生态办公：空中花园、阳光办公、内天井与观光电梯、绿色建材与节水节能等设计 Page|70 Copyright Centaline Group,2012 北京中原 办公物业市场定位核心价值 通州最高端的写字楼通

38、州最高端的写字楼 5.495.49米创意空间米创意空间 生态化办公空间生态化办公空间 便捷的交通条件便捷的交通条件 成熟的商业商务配套成熟的商业商务配套 Page|71 Copyright Centaline Group,2012 北京中原 商业如何定位？商业如何定位？Page|72 Copyright Centaline Group,2012 北京中原 商业零售类物业分类 按建筑形式划分 按建筑形式划分按建筑形式划分 综合建筑综合建筑（多种房地产形式的统一规划）项目规划计阶段还面临多种房地产形式的统一规划问题，如果规划不合理，会影响整个项目的成功运营。单体建筑单体建筑（商业项目独立在特定地块

39、上建设，无其它房地产存在）面临纯商业问题 附属建筑附属建筑（商业以辅助物业形式出现，完成商业配套功能）作为辅助物业的商业，难点在于规模的控制与业态的选取。Page|73 Copyright Centaline Group,2012 北京中原 商业零售类物业分类 按市场范围划分 按市场范围划分按市场范围划分 超区域型超区域型（出租面积在7万平方米以上，入驻商户数量150200家，主力店如大型百货公司或批发店35家，商圈人口在50万以上，停车位数量在5000辆以上。）超级型超级型（出租面积在10万平方米以上，入驻商户数量在250700家，主力店如百货公司、超市、家店等36家，商圈人口辐射几百万人，

40、甚至千万人不等，停车位数量在1万个左右或更多。区域型区域型（出租面积在1.5万7万平方米，入驻商户数量100家以上，主力店为大型百货公司或批发店，商圈人口在20万以上，停车位在10005000辆。）社区型社区型（出租面积平均为1.3万平方米，入驻商户20100家，商圈半径在30分钟车程以内，主力店为大型超市或从事批发的商店，停车位约500辆。）近邻型近邻型（出租面积平均为7000平方米，入驻商户1020家，商圈内人口为510万，商圈半径在10分钟车程内，主要经营日用品和一般食品，停车位约100辆。）Page|74 Copyright Centaline Group,2012 北京中原 商业零售

41、类物业分类 按消费行为划分 按消费行为划分按消费行为划分 服务业态房地产服务业态房地产（餐饮、写字楼、服务性公寓）物品业态房地产物品业态房地产（SHOPPING MALL，大型购物中心，百货商场，超市，家居建材店，以及各种类型产品旗舰店和专业店）体验业态房地产体验业态房地产（娱乐、休闲类房地产）Page|75 Copyright Centaline Group,2012 北京中原 商业零售类物业分类 按行业类型划分 按行业类型划分按行业类型划分 运动健身运动健身（健身中心、冰场等）休闲服务休闲服务（SPA、美容院、足疗、茶舍、咖啡吧等）体验娱乐体验娱乐（影院、电玩、KTV等）餐饮服务餐饮服务（

42、中餐、西餐、快餐、冷饮店等）物品零售物品零售（百货商场、商业街、超市、家居建材，以及将上述多种功能于一身的大型购物中心和SHOPPING MALL）Page|76 Copyright Centaline Group,2012 北京中原 供应特征 经营现状 建筑形式 消费者特征 消费习惯分析 对项目期望 竞争者分析竞争者分析 消费需求点消费需求点=+项目条件 定位关键点定位关键点？开发期望 区域环境 用地指标 以九棵树项目商业物业定位为例以九棵树项目商业物业定位为例 Page|77 Copyright Centaline Group,2012 北京中原 新华大街新华大街 八通线八通线 1 1 5

43、 5 4 4 3 3 2 2 传统商业带传统商业带新华大街新华大街 通州新华大街是早期形成商业地带,汇聚百货百货/超市超市等生活类业态为主,业态较为单一；新兴商业带新兴商业带以八通线沿线以八通线沿线主要站点为核心主要站点为核心 八通线沿线以主要站点为核心,形成了以住宅配套商业住宅配套商业为主的商业地带,分布超市超市/百货百货等业态；运河核心区运河核心区未来商业发未来商业发展中心展中心 通州未来商业商务发展的核心地带；多以综合性高品质项目出现。竞争者分析竞争者分析整体商业物业呈现“两带一核心”的布局，目前整体商业物业呈现“两带一核心”的布局，目前两带发展基本成熟，运河核心区商业有待发展。两带发展

44、基本成熟，运河核心区商业有待发展。九棵树站 运河核心区运河核心区 两带一核心两带一核心 Page|78 Copyright Centaline Group,2012 北京中原 商业如何定位？才能主导市场？商业如何定位？才能主导市场？区域商业档次集中于中档或中档偏高 业态雷同，购物为主，餐饮休闲不足 建筑形态单一传统，差异化特色缺乏 居住群体的升级、扩展，家庭为主的特征 餐饮/休闲服务需求旺盛 消费水平提升带来对商业空间的更高要求 竞争者分析竞争者分析 消费需求点消费需求点=+项目条件 定位关键点定位关键点 中高档中高档/高档高档 餐饮休闲主导餐饮休闲主导/家庭化特色家庭化特色 独特的建筑形式独

45、特的建筑形式 地段价值优越 巨大人流量优势 交通便利优势 商业氛围浓郁优势 区域特色项目的目标 Page|79 Copyright Centaline Group,2012 北京中原 Life styleLife style商业公园商业公园是商业、也是公园是商业、也是公园 带来全新的商业体验带来全新的商业体验 商业市场定位商业市场定位 Page|80 Copyright Centaline Group,2012 北京中原 特色核心价值特色核心价值 街区式的特色建筑群街区式的特色建筑群 景观化的体验式消费环境景观化的体验式消费环境 立足于精英家庭的业态配置立足于精英家庭的业态配置 休闲娱乐为主的

46、综合商业休闲娱乐为主的综合商业 Life style商业公园商业公园 Code of this report|81 Copyright Beijing Centaline 2010 事实上还存在案例未包含的事实上还存在案例未包含的物业类型，如物业类型，如酒店类物业酒店类物业 Code of this report|82 Copyright Beijing Centaline 2010 按行业类型划分按行业类型划分 三星三星 三星以下三星以下 四星四星 五星五星 超五星超五星 酒店类物业分类 按星级划分 Code of this report|83 Copyright Beijing Centa

47、line 2010 酒店类物业分类 按品牌划分 如国际一线：希尔顿、洲际、万豪、丽兹卡尔顿 如国内一线：中国大饭店、北京饭店、王府饭店、亚洲大酒店 Code of this report|84 Copyright Beijing Centaline 2010 酒店类物业分类 按功能划分 按功能划分按功能划分 长住式酒店长住式酒店（主要为旅客提供公寓生活，主要接待长住客人。）经济型酒店经济型酒店（是功能简化，把服务功能集中在住宿上，把餐饮、购物、娱乐功能压缩并简化，从而降低运营成本。）度假式酒店度假式酒店（主要位于海滨、景色区或温泉附近。）会议型酒店会议型酒店（专门为从事商业、贸易展览会、科学讲

48、座的商客提供住宿、膳食和展览厅、会议厅的特殊酒店。）Page|85 Copyright Centaline Group,2012 北京中原 发展模式及物业配比方案确定后，项目的总体规划设计将是提升综合体整体价值提升的重要一环，合理而精细的规划设计能够实现城市综合体物业组合价值 1+1 2 的多赢格局。Code of this report STEP3：总体规划方案 Page|86 Copyright Centaline Group,2012 北京中原 办公价值最优区域之二，交通组织便利，与城铁站步行10分钟内。可有效的对项目人流进行引导。私密性最优区域，南靠未来规划的住宅小区，距主要道路距离适

49、中，适宜高品质居住物业。项目最为主要的人流节点之一，与瑞都国际形成互动，商业、办公价值最优。区域可塑性强，既可以依托家乐福的人流，又可以分享办公客群的重复性消费，商业价值较大。以九棵树项目为例，首先进行地块分析 Page|87 Copyright Centaline Group,2012 北京中原 建议：规划高品质居住物业高品质居住物业。建议：规划商规划商业第一个主力业第一个主力店店，与家乐福商业形成互动，带动项目有效到达人流 建议：规划办公物规划办公物业业，办公物业在步行距离的可承受范围，同时有效的带动项目商业人流，达到双赢的互动效果 以九棵树项目为例，根据地块条件进行物业分布建议 建议：在

50、中间区域规划商业街中间区域规划商业街，在东侧靠近办公区域规划商业的东侧靠近办公区域规划商业的第二个主力店第二个主力店，以主力店人流带动商业街区人流，形成互动，达到商业价值最大化 Page|88 Copyright Centaline Group,2012 北京中原 还需充分考虑各物业主要人流、车流动线 商商 业业 住住 宅宅 商业主要商业主要 人流入口人流入口 商业商业/办公主要办公主要 车流入口（地下）车流入口（地下）商业次要商业次要 人流入口人流入口 住宅主要住宅主要 车流出入口（地下）车流出入口（地下）写字楼写字楼 办公主要办公主要 人流入口人流入口 商业商业/办公主要办公主要 车流出口