地产培训：策划创意与设计整合－锁定楼盘的链条(清华EMBA).pdf

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1、策划创意与设计整合策划创意与设计整合策划创意与设计整合策划创意与设计整合锁定楼盘的链条锁定楼盘的链条锁定楼盘的链条锁定楼盘的链条建设部住宅产业化促进中心处长孙克放策划与设计相关两个系统，这两个系统是维系楼盘是否能成功的关键。策划确定了楼盘的定位和营销，是“造势”的“源”，设计确定了楼盘的品质与个性，是“入实”的“根”。“造势”和“入实”只有紧密的融合，才能形成楼盘的本色和本质的发挥。策划与设计之间脱离，就会造成产品虚夸，令消费者厌恶；策划与设计默契而紧密的结合，就会强化产品的特质，令消费者兴奋；策划与设计处于粗放和简单的接触状态，就会使产品流于平淡，令消费者丧气。消费者在购房的过程中，要经过思

2、考、认知、体会、选择的多次反复，才决定是否投资。决策的理性化显然是重要的，但理性化同时，一定会产生购买的激情，当消费者大声疾呼：“我终于买到了自己可心的住宅”，任何一个楼盘的开发商都特别愿意听到这种声音，特别愿感受那种到那种抢购激情带来的冲击。当然这种激情的火种正是开发商和设计师所给予的。许多开发商和企业都在关注我国房地产发展前景、开发量和需求，销售和价格都有不同幅度的增长，而且会平稳发展一段时间，但局部过热的现象也有所发生，市场竞争会进一步加剧，机会与挑战并存。开发商的社会责任，是向市场投入有效的供给，现存的所谓空置房，大都属于无效供给，不能迎合市场，不对消费者的口味。今天，我们讲策划创意与

3、设计整合，就是为了在市场上重新定位，而顺应住宅潮流的变化。在这方面，我们不但要深入分析当前中国所独有的居住特色，也要分析市场的营销所带来的种种效应。我们不但要从居住的角度去改变策划的创意，也要从理念创新入手挖掘设计的价值。一、中国居住区特色一、中国居住区特色（一）高密度控制下的居住环境（二）相对封闭的大区域型管理（三）多空间的集合式住宅群体（四）多种交往空间的相互渗透（五）配套建设具有政府行为二、楼盘聚集区的二、楼盘聚集区的“交错吻合效应交错吻合效应”（一）城市的成长形态（一）城市的成长形态1、原有城市部分的改造或增建如危改和搬迁聚集区2、在原有城市基础上的扩大如城市边缘（郊区）的聚集区3、建

4、设新城如卫星城聚集区住宅建设会普遍布于上述三种“成长形态”中，并会形成与之相适应的不同居住特点，它会反映出地域的历史、文脉、生活甚至是人文的情感。详细的分析这些要素，是策划的前提。其中市场需求和整个区域楼盘的实际销售情况，是需要重点分析的要素，换一句话讲，就是分析市场的效应，看这个市场形成的是“同质吻合效应”，还是形成了“交错吻合效应”。（二）同质吻合效应（二）同质吻合效应所谓吻合是指聚集区的总体价格与需求阶层相匹配，所谓同质是指聚集区的楼盘之间缺少差异、水平接近。“同质吻合”所产生的营销效应，一般是整体性的，即整体的价格上扬和下调，大部分是在平稳状态中销售。有些则走入不进不退的胶着状态，市场

5、走势缺乏活力。“同质吻合效应”反应在“平均价格与户型分析坐标图”中呈一条较平缓的直线。（三）交错吻合效应（三）交错吻合效应交错吻合效应是非同质楼盘聚集区所产生的效应，反应在“平均价格和户型分析坐标图”中呈一条高低交错变化的直线，这种吻合效应往往会激发区域性住宅销售的活力。在当今楼盘的品质在不断提升，楼盘之间的差异很难拉开。要想“拉开距离”，策划创意和设计整合必须同时关注消费者，关注产品的质量，关注成本的投入和产出。开发商应该围绕策划与设计这个“前期中心”，利用“外脑”的智慧和实力创出楼盘的特色。“交错吻合效应”的关键是形成“交错取胜”的局面，其实能在市场取胜的楼盘无非有三种：1、不战而胜的楼盘

6、；2、以进取胜的楼盘；3、以退取胜的楼盘。分析这三种楼盘取胜的经验，会告诉我们：策划创意和设计整合所带来的销售路数的改变，首先是思维方式和设计理念的改变。三、思维方式的拓展三、思维方式的拓展（一）（一）“不战而胜不战而胜”的楼盘的楼盘递进思维递进思维不战而胜的楼盘一般都具有明显的排他性，如位置好、环境优、人气旺、商机大，要寻找利益和效益的最大化，递进式思维是最容易获得突破的。如北京现代城的SOHO概念，因商圈而引入家庭办公。（二）（二）“以进取胜以进取胜”的楼盘的楼盘正向思维正向思维“别无我有”形成产品的特质。如：其他楼盘外墙内保温，自身楼盘外墙外保温；其他楼盘用单层玻璃，自身楼盘用双层玻璃；

7、其他楼盘户型双向不通风，自身楼盘户型双向通风；其他楼盘出售毛坯房，自身楼盘出售装修房；其他楼盘6层不安电梯，自身楼盘6层装电梯；其他楼盘高能耗低舒适度，自身楼盘低能 耗 高 舒 适 度（如 北 京 锋 尚 国 际 公寓）。以进取胜的楼盘，在策划思维方式上属正向思维，是大多开发商所采纳的，对于设计而言，就会产生“均好性”的设计理念。（三）（三）“以退取胜以退取胜”的楼盘的楼盘反向思维反向思维不随波逐流，形成产品的特质。如：其他楼盘追求高容积率，自身楼盘削减容积率；其他楼盘都是大中户型，自身楼盘是小户型；其他楼盘南向开大阳台，自身楼盘取消南向阳台；其他楼盘绿地大而集中，自身楼盘绿地小而分散；其他楼

8、盘先确定户型比，自身楼盘依规划后确定户型比。以退取胜的楼盘，在策划思维方式上属反向思维，对市场的把握准确科学。对于设计而言，就会出现“价值定位”的设计理念。（四）楼盘的创新（四）楼盘的创新-对比思维对比思维上述三种楼盘和策划思维方式，都脱离不开对比思维。策划实际是在不断的对比和否定的过程中完成的，策划的意义不是为了炒作，它是为消费者提供产品的信息、服务的信息和理性的引导，从而引起消费者的共鸣和购买欲望。宣传产品的差异，开发商首先应在自己的头脑中形成“定位差异”，至少要对以往的楼盘进行对比和反思，楼盘的创新是对消费者的新奉献。无论是传统的还是时尚的，我们必须回答今后住宅建设中应摆脱什么，追求什么

9、。1、摆脱平庸，追求个性关键抓住一个“亮”字亮丽、明亮、鲜亮、响亮卖点的形成和价值的取向（1）提炼母题，烘托氛围（2）设置主题，强调差异（3）借鉴时尚，刻意典雅（4）把握文脉，突出风格2、摆脱冷漠，追求亲和关键抓住一个“情”字情感、情操、情趣交往空间的形成和场所的设置（1）步行空间的设置（2）架空空间的利用（3）交往广场的特殊引力（4）会所及泛会所的有效设置（5）人与水的融合（水景、垂钓、游泳）（6）体育场所寓教于乐（7）多功能交往场所休闲+购物+娱乐+餐饮（8）模拟自然，贴近生活3、摆脱单调，追求愉悦关键抓住一个“灵”字灵活、灵气、精灵空间组合的多变和视觉环境的优化（1）避免间距过近，形体过

10、长，对称过死，山墙齐平，高度一致（2）把握空间界面的围合，突破双平等界面（如自然流畅的曲面），减少压抑和生硬（3）垂直空间的丰富与延伸（如多层平台和空中绿化空间）（4）视觉景观可控制围合空间的改变4、摆脱浮华，追求简约关键抓住一个“实”字实在、实际、实用、朴实建筑永恒的美比例的协调感、尺度的适宜感、韵律的节奏感（1）住宅小区不讲气势，讲实用（2）建筑造型色彩的洗练、纯净（3）去掉脂粉，显露气质（如手法和质地的表象）（4）减少人工的堆砌，返朴归真,亲近自然5、摆脱喧嚣，追求清宁关键抓住一个“度”字适度、风度体现社区的文化和品位的塑造（1）商气浓重小商店的周围布置，广告泛滥，破坏环境（2）色彩夸张

11、寻求视觉刺激，造成不良心理影响（3）灯光无度光环境遭破坏，减弱了私密性（4）小品张扬与周围环境空间冲突（5）噪声嘈杂人工化噪声影响生活的清静6、摆脱盲然，追求品质关键抓住一个“超”字超越、超群、超前、超脱住宅由量向质方面转化速度快，未来住宅的综合建造质量靠产业化的发展（1）更全面地提高住宅性能（2）更大幅度地改善住宅装备（3）更合理地增加住宅功能（4）更明显地改变住宅环境（5）更有效地延长住宅寿命四、设计理念的更新四、设计理念的更新（一）实战性理念（一）实战性理念1、匀好性理念强化居住者的领域感和归属感，让消费者能得到同等的价值回报；2、价值定位理念依照规划设计，确定价值区域，按价值区域确定户

12、型比，通过技术整合将低价位区调高；3、空间渗透理念确定场所精神，注重交往空间、公共空间、绿地空间和分流空间的融合，反映居住的特性和人文环境。（二）设计的价值取向和重点的形成（二）设计的价值取向和重点的形成1、规划设计的价值是策划的源泉和策划的反映；2、住宅的户型价值包括功能价值和空间价值；3、住宅的装备价值反映产业化技术的集成水平，给予商品住宅更多的附加值；4、住宅的景观再造价值提升环境质量，转化居住区价位区的关键所在；5、住宅的性能价值关系到住宅的全寿命周期，综合反映住宅的品质。（三）技术集成（三）技术集成未来策划和设计的侧未来策划和设计的侧重点重点1、专业化细分，是现代住宅设计的一个突出表

13、现，直接反映出住宅“精密程度”的提高。专业化促进了住宅技术向集成化方向发展，也就是说，把所有的专业集成到一个住宅中来才能组合成一个好的产品。2、住宅的品质最终取决于先进技术的集成程度，这种技术集成首先是通过住宅开发商的策划和设计单位的设计完成的，技术的集成度越高，就越先进，“居住的舒适度”也越高。3、住宅技术的整合过程中，必须首先去捕捉相关信息，寻求先进、成熟的技术，找出最可靠最有影响的技术方案，并使之系统化，系统化才是技术集成的内涵，所谓生态、健康、绿色、智能化住宅，如果没能从系统上完成技术整合，就只能说是单一技术的应用，有可能是名不符实。产品的策划，首先来源于产品本身的特质，绝不是概念的空谈。开发企业只有在实际工程中应用了先进的技术，消费才能得到科技给他们带来的实惠。策划创意像中国画的写意画，点精出彩，设计整合像中国画的工笔画，精密而细致，写意与工笔相融合，会创作出色彩更为动人的画面，策划与设计也一样会使住宅更具有吸引力和竞争力。给消费者提供更多性能价格合理的住宅。谢谢 谢！谢！