基于酒店业顾客忠诚驱动因素及机理实证研究.pdf

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1、华中科技大学硕士学位论文基于酒店业顾客忠诚驱动因素及机理实证研究姓名：吴跃斌申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：吴兆龙20061023 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 I摘 要 20 世纪 90 年代以来，随着服务业的迅速发展，服务市场竞争的日趋激烈，顾客忠诚对服务组织的生存与发展更显关键，培育和维系忠诚的顾客群体己经成为服务组织增强其竞争优势的重要使命。因此，深入挖掘顾客忠诚的内涵、构成及其驱动机理，制定与实施相应顾客忠诚管理策略，已成为学界和业界关注的焦点。本文对服务企业的顾客忠诚作了一次本土化研究尝试。首先，在文献梳理的基础上，结合服务营销与关系营销的特点，将两个领

2、域内对顾客忠诚影响最为深刻的因素进行综合考察；然后，以服务业中的典型代表酒店业为研究对象，构建顾客忠诚驱动模型，并提出结构变量间的关系假设；最后，通过调研数据实证检验驱动因素之间的相互关系及其对顾客忠诚的作用机理。通过实证分析，本文得出以下结论：（1）当前经营环境下，酒店业服务营销比关系营销发挥着更为重要的作用；（2）感知服务质量、顾客价值对顾客忠诚有直接与间接效应，顾客满意对顾客忠诚有显著效应；（3）感知质量对顾客忠诚总效应最大，其次是顾客价值，顾客满意效应最小。基于研究结论，本文提出了两点管理建议：一是现阶段国内酒店服务的重点工作应着眼于服务营销，但应以战略的眼光看待关系营销的重要性；二是

3、企业旨在通过提高酒店服务质量来创造顾客忠诚时，必须考虑顾客价值、顾客满意的中介作用。相信本文的研究能给酒店经营管理者制定合适的经营战略与策略提供一定的启发，同时为国内服务领域作些基础性的探索。关键词：酒店业 顾客忠诚 驱动因素 驱动机理 实证研究 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 IIAbstract With the speedy development and fierce competition of service industry since 1990s,customer loyalty was even m ore important for the existenc

4、e and grows of any service enterprises,it was a key assign to foster and hold the loyalty customer colony for boost its competition advantage.So it is a focus that the era has given to enterprises and the academia to carry out profound research on the connotation,structure of customer loyalty and it

5、s mechanism of drive.This study aims to make a localized study on the customer loyalty of service enterprises.First,at the exploration of relevant literature about the service marketing and relationship marketing,this paper reviews the factors which make the most important effect to customer loyalty

6、 from these two domains.Then,the author takes lodging industry as the research object;a conceptual model with 9 hypotheses is constructed.At last,the model is empirically tested through the investigated statistics.After revision of the hypothesis the author makes the conclusion as following:1.Servic

7、e marketing is more important than relationship marketing in the lodging industry at the currently environment;2.The direct and indirect effects of perceived quality,customer perceived value on customer loyalty are supported,the direct effect of customer satisfaction on loyalty is marked;3.Perceived

8、 quality has the biggest total effect on loyalty,customer value is the next,and customer satisfaction is the last one.Based on the conclusion,the paper puts forward two managerial implications:the key assign for the domestic lodging enterprises is service marketing at the currently management enviro

9、nment,and should consider the importance of the relationship marketing at a strategic view;if the enterprises aim to create customer loyalty through the perceived quality,it must consider the mediator effects of customer value and customer satisfaction.We wish the study will give a suggestion to the

10、 lodging enterprises managers,and make some basic exploration for the domestic service field.Key words：Lodging industry Customer loyalty Drivers Mechanism of drive Empirical Study 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标

11、明。本人完全意识到，本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：日期：年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密，在_年解密后适用本授权书。不保密。（请在以上方框内打“”）学位论文作者签名：指导教师签名：日期：年 月 日 日期：年 月 日本论文属于 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 11 绪 论 1.1 研究背

12、景 随着服务业的迅速发展，服务市场竞争的日趋激烈，顾客忠诚对服务组织的生存与发展更显关键，培育和维护忠诚的顾客群体己经成为服务组织的重要使命。因此，深入挖掘顾客忠诚的内涵、构成及其驱动机理并制定与实施相应顾客忠诚管理策略，已经成为学界和业界关注的一大焦点。对顾客忠诚的关注来自顾客满意。1965 年，Cardozo 第一次将顾客满意的概念引入营销领域，提出顾客满意会带动再购买行为1。从 20 世纪 70 年代开始，顾客满意概念无论是在学术界还上企业界都受到越来越多的关注与投入。学者们对顾客满意提出了多种测量模式，其中 Oliver 于 1980 年提出的期望不一致模型主导了早期的顾客满意研究。在

13、此基础上，Churchill、Cronin&Taylor等学者从顾客态度、行为视角对此模型进行了不同情境下的检验与完善，并产生了诸如感知绩效模型、需要满足模型等新的解释顾客满意形成机理的模型2。但总得来说，理论界比较接受的一致说法是，顾客满意的形成受到顾客产品或服务的认知性评价和自身情感作用的双重影响。随着学界对顾客满意形成机理研究的不断深入，顾客满意与顾客忠诚的关系逐渐得到了学者的关注。研究表明，多数情况下顾客满意与顾客忠诚的关系是动态的、非线性的。Coyne 的研究发现顾客满意与顾客忠诚的动态变化上存在两个关键的阈值（临界值）：在高端，当顾客满意达到一定水平后，顾客忠诚将急剧上升；而在低端

14、，当顾客满意下降到某点后，顾客忠诚同样急剧下降，即两者中存在着“质量不敏感区域”。究其原因，可能是顾客忠诚还依赖于顾客满意以外的其它因素，而且顾客满意与顾客忠诚之间的关系可能与特定服务消费情境存在一定的联系3。在此背景下，研究人员对顾客忠诚形成机理的研究开始关注顾客满意以外的影响因素。与此同时，随着关系营销的兴起，学界在研究顾客忠诚的形成机理时更多地将关系营销纳入，强调信任、承诺等关系要素在维系顾客忠诚中的作用。如 Morgan&Hunt 提出了关系营销的“承诺信任”学说，分析并验证了在市场交易关系中承诺和信任对忠诚的价值4。Ruyter&Birgelen、Sirdeshmukh等学者的实证分

15、析表明顾客信任对顾客忠诚所产生的显著作用。华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2在国内，营销学界尤其是服务领域对顾客忠诚开展了比较深入的探讨，而这又主要集中在顾客忠诚的驱动因素及其作用机理方面。从已有的理论分析与实证研究中可以发现，公认的最主要的顾客忠诚驱动因素是感知服务质量、顾客满意、顾客价值。除此之外，企业形象、行业竞争、社会规范与情境因素、转换成本等也会对顾客忠诚产生影响作用5678。这些理论与实证方面的结论对本研究提供了极有价值的借鉴与参考作用。本文在阅读已有的研究成果基础上，深化学界对顾客忠诚影响因素及其作用机理的理解，结合具体的服务行业，构建包括顾客满意、服务质量和顾客

16、信任等在内顾客忠诚驱动模型及其内部结构变量之间的关系假设，以实证分析来验证模型的适用性与科学性。1.2 研究目的与意义 自顾客满意成为营销学界的一个研究焦点，顾客满意理论在 20 世纪 80 年代后逐渐引入到企业管理当中去，相当多的企业管理人员以顾客满意度作为企业经营管理的指导思想，强调企业要满足和超越顾客的期望。而到了 20 世纪 90 年代，美国一些学者指出顾客满意并不一定增加企业的经济收益。如 Reichheld&Sasser 指出满意的顾客可能“跳槽”，改购其他企业的产品和服务。他们认为企业应该跳出“顾客满意陷阱”，尽量培育顾客的忠诚感9。这使得顾客满意理论得到了怀疑，对顾客忠诚的研究

17、就显得如此必要与迫切。顾客忠诚（在服务领域里又称服务忠诚），作为顾客重复购买的最终决定因素，是服务营销领域里最重要的概念之一，也是任何企业或组织发展的基石。忠诚对顾客与服务组织而言都具巨大的价值。持续高效的顾客忠诚不但能创造巨大的竞争优势，而且能提升员工士气、提高生产力。相反，持续的顾客流失则对服务组织的业绩产生破坏性的影响。本文针对酒店服务业的顾客忠诚开展研究，有如下几点意义：（1）研究有助于我们更深刻地理解顾客忠诚的内涵、影响因素及作用机理；（2）在以往的研究中，学者们往往只从服务营销角度出发研究顾客忠诚，而没有考虑到关系信任等对忠诚的重要影响作用。本研究将对两者进行综合考察，以挖掘新的有

18、价值结论；（3）由于中外服务业发展基础不同，其文化差异也比较明显。因此，“洋为中用”并不一定适应目前国内服务业的现状，本研究能够给国内服务领域做些基础性的探索。本课题主要探讨服务企业的顾客忠诚问题。以酒店业为实证研究对象，通过构建 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3包括感知质量、顾客满意、顾客信任在内的顾客忠诚驱动模型，并提出各个内部结构变量的假设关系，实证检验驱动因素之间的相互关系及其对顾客忠诚的作用机理。1.3 研究对象与技术路线 1.3.1 研究对象的界定 本文研究的范围界定于服务业。美国服务专家斯蒂格勒说过：“服务业的界限不存在权威性的一致意见”。从本文的研究目的出发，

19、我们采用其中一种分类标准。根据 Roger Schmenner 的分类标准10，以劳动密集程度结合交互性及个性化程度的二维标准，可将服务分为 4 类，如图 1-1 所示。低高低高交互性及个性化程度劳动力密集程度大众化服务：零售业批发业教育机构商业银行业务专业服务：保键咨询机构律师事务所会计师事务所技术研发机构服务工厂：航空公司公共交通酒店、餐厅旅行社和娱乐场所服务作坊：医院修理厂保险公司租赁公司 图 1-1 论文研究的范围界定 如图 1-1 所示，垂直维度衡量劳动力密集程度，即劳动力投入与资本投入的比率。水平维度衡量交互性和个性化程度交互性是指顾客和服务提供者之间的相互作用的程度；而个性化反映

20、的是营销上的定制（Customization）程度，即根据顾客具体情况和具体要求进行服务的程度。在不同象限的服务市场中，顾客的行为与心理存在 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 4差异，顾客忠诚的影响因素和机理也是有区别的。在本文的研究中，笔者选定服务工厂象限的酒店类顾客忠诚作为研究范围。另据国家旅游局发布的中国星级饭店统计公报显示（2005 年），中国星级酒店数量继续保持适度增长。截止 2005 年，全国共有星级饭店 10888 家，比 2004 年增加 1137家，增长 11.7%。其中，三星级及其以上的酒店占据 52.46%，星级饭店平均客房出租率为 60.62%11，市场竞

21、争已呈供过于求的态势，顾客忠诚问题已比较突出。酒店业异常激烈的竞争环境，使各酒店不仅在硬件设备设施上不断进行更新改造，而且在顾客关系管理上给予高度重视。酒店之间的竞争己转向基于客户资源的竞争，顾客忠诚将决定酒店的获利能力。实践中，国内酒店经营管理者的经营理念、服务方式、营销观念、竞争方式等都发生了极大的变化。因此，本文选择服务业中的典型代表酒店业为研究对象，进行顾客忠诚的实证研究。1.3.2 研究方法 本研究采取实证研究，包括文献阅读、问卷调查、统计分析三种方法。1）文献阅读 通过查阅和收集国内外有关服务营销及关系营销的文献与著作，为本研究中涉及到的变量选择和模型建构奠定了理论基础。2）问卷调

22、查 问卷调查是本论文研究采用的主要方法之一。笔者在研读已有的成熟量表的基础上，采用 Likert 七点评分量表编制了针对酒店服务的顾客忠诚调查问卷进行测量。酒店服务的顾客忠诚的问卷设计与调查工作分为两个阶段：第一阶段通过对以往成熟资料的查阅形成问卷的初步构想，通过小范围的发放、测试对问卷进行修订、完善；第二阶段根据顾客忠诚的形成机理模型及其假设命题，进行大样本调查，验证假设并检验模型的适用性。问卷由三个部分组成（见附录二）。第一部分是调研对象酒店住宿经历的基本概况；第二部分是主体部分，调查了服务质量、顾客满意、顾客信任、顾客价值 4 个自变量及应变量顾客忠诚的关系；第三部分是调研对象的基本背景

23、资料。除了测量条款中的反向题项外，在顾客对各项目的评价中，得分越高，说明该项目在顾客心中的评价越好。应变量（Dependent Variables）：又称因变量或依变量，本文为了概念上的统一性，一致称作应变量。华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 53）系统理论研究 本文采用 SPSS 13.0 统计软件对调查数据进行分析，主要采取的分析方法有描述性样本统计分析、项目分析、信度效度分析、相关分析、线性回归分析等。在数据分析的基础上，对酒店业顾客忠诚的影响因素及其驱动机理进行系统理论研究设。1.3.3 技术路线 技术路线是引导本文研究从选题、构思一直到得出结论的总体性研究规划。本文的技

24、术路线如图 1-2 所示。文献阅读：国内外研究成果命题假设及模型创建数据收集及分析模型及假设验证忠诚影响因素及驱动机理问卷调查结论并形成硕士学位论文 图 1-2 本文的技术路线 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 61.4 论文的结构 本论文共分为 5 章，论文结构如图 1-3 所示。图 1-3 论文的结构安排图 章节安排 第 1 章 绪论 阐述了本文的研究背景、目的与意义，界定了研究对象，并给出了本文的研究思路。第 2 章 顾客忠诚及其相关文献综述 主要研究内容 数据收集与整理，探讨酒店服务业顾客忠诚的基本驱动模型及其作用机理，作假设检验。第 3 章 顾客忠诚模型建构与研究方法

25、构建酒店业的顾客忠诚驱动模型，提出假设命题，对调研的相关事项进行了说明。考察了顾客忠诚的内涵及本质特征，分析顾客忠诚的主要驱动因素，并对顾客忠诚驱动的主要模型进行了阐述。第 4 章 酒店顾客忠诚驱动模型的实证分析 第 5 章 研究结论及建议 对研究结论进行了归纳和总结，提出理论和管理启示；并提出论文的不足及未来研究方向。华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 72 顾客忠诚及其相关文献综述 本章基于顾客忠诚的前期研究成果梳理了顾客忠诚的内涵、分类；归纳总结了影响顾客忠诚的几个主要因素，并探讨它们与顾客忠诚的关系。本章的研究将为后面章节的实证分析提供了理论基础与方法指导。2.1 顾客忠诚

26、及其营销效应 2.1.1 顾客忠诚内涵 顾客忠诚是一个相当复杂的变量，自 Copeland（1923）首次提出忠诚这一概念以来，学界对其定义的阐述一直存在着争议。在早期的研究中，以单一行为变量对忠诚进行界定的居多。如 Cunningham、Tucker 等学者，他们认为忠诚即是顾客在购买过程中最经常购买的产品或服务所占有的比例1213。比例越大，表明忠诚度越高。但是，这些基于单一行为变量的定义只关注顾客的行为结果，而忽略了对顾客态度方面及随机因素等的考虑。因此，研究者们开始质疑用顾客的重复购买行为作为顾客忠诚测量指标的合理性，他们主张结合态度与行为两个维度综合评价顾客忠诚度。在大量查阅顾客忠诚

27、相关的文献基础上，总结出顾客忠诚的分类主要有以下 4 种，简述如下：1）Dick&Basu的分类 Dick&Basu提出了一个基于顾客态度与购买行为的忠诚定义。他们认为，只有当顾客的重复购买行为伴随着积极的态度取向时才能产生真正的顾客忠诚。因此，他们根据顾客态度取向与重复购买水平的高低，将顾客忠诚分为 4 种类型：不忠诚、虚假忠诚、潜在忠诚和持续忠诚。每一种类型顾客忠诚的具体特征如表 2-1 所示。诚然，对企业真正产生意义的顾客忠诚应该是持续忠诚。企业所进行的一切活动、所采取的顾客关系管理策略，都是为了将不忠诚的、虚假忠诚的和潜在忠诚的顾客转变为持续忠诚的顾客，以实现企业预期发展目标。华 中

28、科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 8表 2-1 Dick&Basu 对顾客忠诚分类的型态矩阵 重复购买行为 高 低 高 持续忠诚 潜在忠诚 态度取向 低 虚假忠诚 不忠诚 资料来源：Dick,A.S.and Basu,K.Customer loyalty:toward an integrated conceptual framework.Journal of the Academy of Marketing Science,1994:99-113 2）Jones&Sasser 的分类 Jones&Sasser从顾客满意与顾客忠诚的关系出发对顾客进行分类。如表2-2所示，顾客被划分为 4

29、种类型：忠诚者（高满意高忠诚），背叛者（低满意低忠诚），惟利是图者（高满意低忠诚）和人质顾客（低满意高忠诚）。表 2-2 Jones&Sasser 对顾客忠诚分类的型态矩阵 顾客满意度 高 低 高 忠诚者 人质顾客 顾客忠诚度 低 惟利是图者 背叛者 资料来源：Jones,Thomas O,Sasser,W Earl Jr.Why Satisfied Customers Defect,Harvard Business Review.Boston:Nov/Dec 1995.Vol.73,Iss,6:76-88 Jones&Sasser 的顾客忠诚分类方法隐含地提示了在企业市场营销实践中顾客满意与

30、顾客忠诚之间的内在联系，说明了满意的顾客不一定忠诚，忠诚的顾客也不一定满意。在这种情况下，企业可以根据顾客忠诚度和顾客满意度的实际高低状况，制定与实施相应的关系营销策略来管理顾客忠诚。3）Gremler&Brown 的分类 Gremler&Brown定义顾客忠诚为16：一个顾客表现出对特定服务供应商的重复购买行为的程度及对其服务商的积极态度倾向，以及对再需要同类服务时将其作为唯 本节关于顾客忠诚的分类参考了浙江大学管理学院贾生华博士学位论文。华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 9一供应商的意向，即将顾客忠诚划分行为忠诚、意向忠诚和情感忠诚三种类型。行为忠诚是顾客表现出来的重复购买行

31、为；意向忠诚是顾客在未来可能购买的意向；而情感忠诚则是顾客对企业及其产品的态度，其中包括顾客积极地对其周围人士宣扬企业的产品。由行为、意向和情感三方面组成的顾客忠诚，着重于对顾客行为趋向的评价。与以往通常开展的顾客满意管理工作相比，顾客忠诚管理的进步之处在于，将企业的工作重心从试图改变顾客态度转移到促进顾客行为，即基于顾客意向、情感的基础上，努力使顾客主动进行重复购买。这种营销工作重心的转移，使企业的一切经营行为与保持现有顾客直接地联系起来，同时又使顾客忠诚度与企业利润率之间的紧密关联性变得显而易见，从而能够促使顾客忠诚管理为更多的企业员工所认同。4）Kathleen Sindell 的分类

32、Kathleen Sindell 认为，顾客忠诚是一个主观性较强的概念，应该基于顾客的视角来定义17。顾客忠诚度可以从顾客的态度和行为两个方面进行衡量与分析，但它非常重要的一个方面是顾客与企业之间的情感联系。情感联系是维持顾客的真实忠诚，鼓励顾客继续购买并积极推荐企业产品或者服务的真正原因。具有真实忠诚的顾客能够感受到企业与他们之间的情感联系。根据忠诚情感的来源，Kathleen Sindell 把顾客忠诚分成 7 种类型，如表 2-3 所示。表 2-3 Kathleen Sindell 对顾客忠诚的分类 忠诚类型 特征描述 垄断忠诚 因为市场只有一个供应商，这类顾客别无选释，是低依恋、高重复

33、的购买者。惰性忠诚 由于惰性而不愿意寻找其它供应商。这类顾客是低依恋、高重复的购买者。潜在忠诚 顾客希望不断地购买产品与服务，但是企业的一些内部规定或其它环境因素限制了他们的购买行为。这类顾客是低依恋、低重复购买的顾客。方便忠诚 类似于惰性忠诚。这类顾客是低依恋、高重复的购买者。价格忠诚 对价格十分敏感，倾向于提供最低价格的零售商，是低依恋、高重复的购买者。激励忠诚 因经常惠顾而享受企业提供的奖励。这类顾客是低依恋、高重复的购买者。超值忠诚 这类顾客是企业产品的传道者，具有典型的情感或品牌忠诚，是高依恋、高重复的购买者。资料来源:凯瑟琳辛德尔.忠诚营销(第一版)M，北京:中国三峡出版社,200

34、1(9).113-116 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 10综上所述，对顾客忠诚的界定不仅要求能够描述顾客的行为特征（如重复购买行为），而且要能解释其态度特征，即顾客忠诚来源于顾客对产品或服务的喜爱和依赖，是积极的、有持续性的。因此，顾客的态度取向与其行为的结合才是忠诚的整体表现。从行为视角看，比较典型的是以顾客的重复购买次数、忠诚行为的持续时间和购买比例等来定义顾客忠诚；从顾客态度视角看，比较典型的则是以口碑宣传、推荐意向和购买意向等来定义顾客忠诚。本文的研究即综合行为与态度（包括情感）两个维度进行研究，采纳了学界广为接受的，即 Gremler&Brown 的顾客忠诚定义1

35、6：顾客表现出对特定服务供应商的重复购买行为的程度及对其服务商的积极态度倾向，以及在再需要同类服务时将其作为唯一供应商的意向。2.1.2 顾客忠诚与品牌忠诚的区别 对于顾客忠诚与品牌忠诚，相当多的人混淆了两者之间的关系，有些人甚至将两者等同，认为顾客忠诚就是顾客对某一企业的品牌忠诚。为了避免概念的模糊性所带来的操作麻烦，笔者对此进行界定与区别。1）品牌忠诚的内涵 对品牌忠诚，早期的文献也十分推崇用顾客的购买行为来进行界定。他们认为企业很难把握消费者的想法，只有消费者的行为才是品牌忠诚的最好表述。后来，Jacoby&Chestnut 提出了一个含有 6 个充分必要条件的品牌忠诚定义18：（1）有

36、偏向（即非任意随机的）；（2）行为反应（即购买）；（3）随时间而传递；（4）由一个决策单位做出决定；（5）在同类品牌中考虑一个或多个品牌；（6）心理过程。Zeithaml、Berry等认为，品牌忠诚是顾客通过一系列行为表现出的极力与目标品牌（公司）保持一种关系的企图，主要包括将较高的支出钱包份额分配给特定的服务提供商，从事良好口碑的传播和重复购买19。在此基础上，Oliver 对品牌忠诚重新进行了定义20，即不受环境变化和种种促成品牌转换行为发生的营销努力的影响，强烈坚持许诺将来始终如一优先重复购买某一产品或服务，从而导致对同一品牌或同一品牌系列的重复购买。从上述对品牌忠诚的定义来看，可以得出

37、偏向（偏爱）是普遍存在的，包括品牌偏好及购买意向等，这是品牌忠诚者的特征之一。但仅有偏向不够，还得有购买行为。忠诚的顾客应该是能发生购买行为的消费者。除此之外，品牌忠诚还必须有时间性，即顾客购买某品牌有一个跨越时间的持续性。有学者还认为，品牌忠诚还应跨越地点，华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 11即至少在两个不同的地方购买同一品牌，以证明对环境的一种免疫力。2）品牌忠诚与顾客忠诚的区别 品牌忠诚与顾客忠诚并非等同，其区别主要有以下 3 点：（1）着眼点不同。顾客忠诚是从消费者的角度出发，着眼于对顾客消费行为本身和其形成的心理动因认识。而品牌忠诚是以消费者为基础，从品牌的角度出发，

38、主要着眼于顾客对品牌的态度和心目中某个品牌的形象及其对消费行为的影响。（2）顾客忠诚可以忠诚于多个品牌，顾客忠诚指标之一交叉购买即是对同一公司其它品牌或业务的拓展，而品牌忠诚只是针对某个品牌。（3）顾客忠诚包括了品牌忠诚。综上所述，顾客忠诚和品牌忠诚并非等同。顾客忠诚更强调从顾客的角度出发来研究顾客对企业的忠诚，同时也站在一个更广泛的范围内来看待这一问题。2.1.3 顾客忠诚的营销效应 顾客忠诚之所以引起众多学者尤其是服务营销领域学者的关注，是因为研究者发现顾客忠诚对企业发展的战略意义所在，这主要体现在以下 3 个方面8：1）顾客忠诚到底给企业带来了多少效益。有关这方面的许多研究表明，开发一个

39、新顾客的成本远远高于维持一个老顾客的成本，开发一个新顾客的费用是维持一个现在顾客费用的 6 倍；Reichheld&Sasser对相关服务行业的研究发现9，若每年减少5%的顾客流失率，物业管理公司的盈利能力将提高 40%，专业洗衣店将提高 45%，保险经纪业务将提高 50%，信用卡业务将增长 75%，分支银行的存取款业务将提高85%。2）顾客忠诚如何给企业带来效益。Raj.S.P.认为顾客忠诚的意义在于21，当新的竞争者出现时，顾客忠诚能保持企业产品的市场份额不至于显著减少；如果仅占有大量的市场份额而没有忠诚的消费群体，这些“虚假忠诚”的消费者极容易让竞争对手“掠走”。Reichheld&Sa

40、sser 认为9，随着时间的推移，忠诚顾客通过更多的购买、支付溢价和良好口碑相传而带来新顾客，从而增加了公司的业务。忠诚的顾客使企业获取更多的利润，从短期来看是因为更多的购买，从长期来看是因为良好口碑的传播，而且忠诚的顾客能保证一个稳定的未来顾客群而影响企业未来盈利能力。3）顾客忠诚对服务行业更显重要。相当多的研究表明，顾客忠诚对服务组织尤其关键，主要有以下观点22：（1）服务的无形性使高质量的服务难以复制，导致服务 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 12质量对提升顾客的顾客忠诚起到了关键作用。（2）服务的无形性与异质性，使得消费者一方面无法判断服务质量的真实内涵，另一方面也由于

41、消费者对无形服务的感知风险要高于有形产品，因此，消费者倾向于通过忠诚于某一可信赖的组织来减少感知风险。（3）服务的产生与消费的同步性，决定了消费才对服务产品的忠诚程度，一旦建立了良好的主顾关系，消费者就很容易形成对组织的忠诚。也就是说，服务提供了更多的人际交往，这为发展忠诚提供了机会。（4）多数服务组织服务半径有限，从而更加依赖顾客重复购买，所以服务企业更应该注重顾客忠诚的培育。2.2 顾客忠诚的驱动因素 研究表明，顾客忠诚受到多种因素的影响，国内外学者主要从服务质量、顾客满意、转换成本、顾客价值、社会情境等单一因素或多个因素入手，针对不同的服务行业开展实证研究。但是，随着服务消费市场竞争格局

42、的形成及营销范式从注重交易向注重关系的转变时，我们在开展基础性的探索时应该将关系营销纳入一起进行考虑。在这样背景下，本文的研究拟从服务营销与关系营销角度出发，将两个领域内对顾客忠诚驱动作用最为明显的因素进行剖析，为下文的研究作好铺垫。2.2.1 服务质量 服务质量是顾客感知的关键，也是顾客评价服务的主要因素。对服务质量的研究始于 20 世纪 70 年代后期，并引起了许多学者极大的兴趣。服务质量感知的因素及关系可从顾客与服务特征两个角度来阐述。1）感知服务质量内涵 顾客通过评价什么来判断服务质量？多年来，研究服务的学者们认为消费者会从自身对技术性结果的感知，对交付这种结果的过程的感知以及对服务进

43、行的有形环境质量的感知这些方面来评断服务质量，Brady&Cronin 将这些服务质量的要素归结为结果质量、交互质量和有形环境质量23。例如，一个酒店的顾客会从他（她）对酒店服务的感知（即技术性结果质量），酒店员工如何为他（她）服务以及他们如何与之沟通（即交互质量）等方面来评价服务，酒店的装饰和周围环境（即有形环境质量）也会影响顾客对整体服务质量的感知。芬兰服务学者 Gronroos 定义了两种质量技术性质量（Technical Quality）与功能性质量（Functional Quality）意即服务的结 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 13果和提供服务的方式，如图 2-1

44、 所示。Rust&Oliver对进行了补充，他们从三个方面定义服务质量：服务产品、服务过程与服务环境24。而 Bitner将服务的证据描述成服务的新 3P：人、过程与有形展示。所有的这些学者都认为，消费者在形成他（她）对质量的感知时所评价服务内容存在相同的方面。期望的服务质量总感知服务质量营销传播销售形象口碑公共关系顾客价值功能质量：如何提供服务感知的服务质量企业形象技术质量：提供何种服务形象 图 2-1 顾客总感知服务质量 资料来源：（芬兰）克里斯廷格朗鲁斯:服务管理与营销基于顾客关系的管理策略(第 2版)M.北京:电子工业出版社,2002(7).68-70 再看图 2-1，此图说明了顾客期

45、望的服务质量与感知的服务质量的互动如何影响顾客总感知服务质量的。从该模型可以看出，顾客总感知服务质量并不单纯取决于技术性质量和功能性质量，还取决于顾客期望的服务质量，在实践中这两者往往会不一致。基于这两者之间的差距，Zeithaml&Bitner开发了“服务质量差距模型”（Gaps model of service quality，如图2-2 所示）。该模型的目的是分析服务质量问题产生的原因并提供给企业经营者改进服务质量的方法指导。华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 14 图 2-2 服务质量差距模型 资料来源：(美)瓦拉瑞尔 A 泽丝曼尔.玛丽?乔?比特纳著.服务营销M(原书第三

46、版).张金成 白长虹译.北京:机械工业出版社,2004(3).22 如图 2-2 所示，这个模型说明了服务营销中的关键概念、决策。模型的核心是顾客差距，即顾客期望与顾客感知的服务之间的差距。期望的服务是顾客在一次服务体验中的参考点，它与顾客过去的服务体验、个人需要、口碑沟通及企业营销努力紧密相联。感知的服务是对受到服务的实际反映，它是一系列企业内部决策和活动的结果。简而言之，管理层对顾客服务期望的感知决定了组织将要执行的服务标准与水平，然后员工根据服务标准向顾客传递服务。而顾客根据自身的服务体验来感知服务的生产和传递过程。另外，该模型给服务质量的改进与提高提供了一个方法指导，根据图 2-2 的

47、逻辑关系与步骤，企业管理者可以发现产生服务质量问题的产生原因，并且制定相应策略来弥合这些差距。在图 2-2 中，差距 1 是顾客对服务的期望与服务提供商对这些期望的理解之间的差距。差距 1 产生的原因是管理者不了解顾客的期望，这包括没有进行全面的市场研究、缺乏向上的沟通以及服务补救不充分等。要消除这项差距，企业可期望的服务 感知的服务 服务传递 顾客驱动的服 务设计和标准 企业对顾客 期望的感知 与顾客的 外部沟通 企业 差距1 差距2 差距3 差距4 顾客 差距 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 15以采取诸如改进市场研究、建立管理者与一线员工之间更佳的沟通方式以及在服务失误时

48、实施充分的服务补救措施。差距 2 是服务提供商对顾客期望的理解与制定顾客驱动的服务设计和标准之间的差距。差距 2 产生的原因服务提供商未选择正确的服务质量设计和标准。包括诸如服务设计不良、缺少顾客定义的标准及有形展示和服务场景不恰当等。要消除该差距，企业应为新服务制定有效的战略，并将服务蓝图作为实施工具，制定顾客定义（相对于公司定义）的服务标准，并有效设计有形展示和服务场景来满足顾客期望。差距 3 是服务绩效差距，该差距产生的原因是未按服务标准提供服务。这可能是内部人力资源策略的缺乏、供需不匹配、顾客没有履行其角色等造成。差距 4 是服务提供商实际传递的服务与其宣传的服务之间的差距，其产生原因

49、是提供商未能履行承诺。差距 5 是顾客差距，即顾客期望的服务与感知服务之间的差距，此差距受到上述四个差距的大小和方向的影响，因此，通过弥合差距 14 有助于弥补质量差距。2）服务质量五维度 研究表明顾客认为质量不是一个一维的概念22，也就是说顾客对质量的评价包括对多个要素的感知。自 20 世纪 80 年代开始，PZB 就开展了针对服务质量决定因素和顾客如何对服务质量进行感知等问题的研究。他们以“服务质量差距模型”为理论基础，于 1988 年共同开发了服务质量评价模型（SERVQUAL 量表），此后经历了多次改进与修改。该量表目前包含了服务质量 5 个维度的 21 个感知项目，也包含期望项目。根

50、据 PZB 的 SERVQUAL 模型，服务质量主要由以下 5 个维度体现：（1）可靠性（Reliability）。可靠性代表服务提供商准确可靠地执行所承诺服务的能力。从更广泛的意义上说，可靠性意味着公司按照其承诺行事包括送货、提供服务、问题解决及定价方面的承诺。顾客喜欢与信守承诺的公司打交道，特别是那些能信守关于核心服务方面承诺的公司。（2）响应性（Responsiveness）。响应性代表服务提供商帮助顾客及提供便捷服务的自发性。该维度强调在处理顾客要求、询问、投诉和问题时的专注和快捷。响应性表现于顾客在获得帮助、询问的答案及对问题的注意前等待的时间上，因为让顾客等待会造成焦虑、不安等不必