房地产项目产品定位辅助决策系统研究.pdf
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1、分类号E 至竺:3U D C密级硕士学位论文房地产项目产品定位辅助决策系统研究李军学科专业全些筐理指导教师,王室苤敦援论文答辩日期2 鱼Q 鱼堡互且墨旦学位授予日期2 Q Q 生垒旦答辩委员会主席扬直翅熬援论文评阅人奎生!红塾援邸查强副熬援房地产项目产品定位辅助决策系统研究摘要随着我国改革开发的不断深化和市场经济体制的不断完善,房地产市场的竞争格局已初步形成,房地产开发企业越来越重视项目开发的定位问题。项目定位的核,b 部分是房地产产品的定位,产品定位的准确与否成为整个项目开发成败的关键。但是面对顾客需求多样化、市场竞争加剧、市场风险增大等诸多因素,我国房地产开发项目的定位还是停留在“拍脑袋”
2、、“凭经验”式的营销决策阶段。市场判断失误、恶性价格战等现象屡见不鲜。同时,随着信息技术的广泛应用,房地产企业的营销人员每天都会获得关于市场、顾客和竞争对手的海量信息,那么如何快速的、科学的分析处理这些数据成为营销人员亟待解决的问题。本文试图构思和设计一个适用于房地产企业产品开发定位的辅助决策系统。依据营销定位的基本理论,结合房地产产品的特点,采用定量技术和计算机建模技术构建了营销定位的辅助决策系统。本系统由4 个基本模块组成,包括数据导入模块、数据分析模块、结果输出模块和其他功能模块。其中数据导入、结果输出和其他功能模块为系统的辅助模块。数据分析模块是系统核心模块,又包括市场细分、市场描述、
3、产品定位3 个子模块。市场细分模块是根据调查获得的消费者需求信息采用聚类分析的方法对调查的对象(样本)进行分类;市场描述模块是根据消费者的特征信息采用判别分析的方法对已经细分好的各市场进行总结描述加以区别;产品定位模块是根据消费者对各竞争产品的知觉信息采用因子分析的方法将它们绘制到知觉图和共同空间图上。营销人员可以根据共同空间图清楚的找到自己和竞争对手在市场上的位置。本系统的开发采用M i c r o s o f tV B 6 0 和M i c r o s o f tO f f i c eV B A 等开发语言,利用现代开发的各种先进技术,使本系统具有适用性、功能性、灵活性和易用性等特点。关键
4、词:房地产项目开发产品定位决策系统T H ER E S E A R C HO NA I D-D E C I S l O NS Y S T E MO FP R O D U C TP O S IT 1 0 N I N GO FR E A L E S T A T EA B S T R A C TA l o n gw i t ht h ed e e p e n i n go fC h i n e s er e f o r ma n dt h ec o n t i n u o u si m p r o v e m e n to ft h em a r k e te c o n o m y,t h er
5、e a le s t a t em a r k e tc o m p e t i t i o nh a st a k e ns h a p e T h er e a le s t a t ed e v e l o p m e n te n t e r p r i s e sh a v et a k e nm o r ee m p h a s i so nt h ep r o j e c t sp o s i t i o n i n g P r o d u c tP o s i t i o n i n gi st h ec o r ec o m p o n e n to ft h ep r o
6、j e c tp o s i t i o n i n gi nt h er e a le s t a t e T h ep r o d u c tp o s i t i o n i n ga c c u r a c yb e c o m et h ek e yt ot h ed e v e l o p m e n to ft h ee n t i r ep r o j e c t B u t,i nt h ef a c eo fc u s t o m e rd e m a n df o rd i v e r s i f i c a t i o n,m a r k e tc o m p e t
7、i t i o n,m a r k e tr i s k si n c r e a s e,a n dm a n yo t h e rf a c t o r s,t h er e a le s t a t ed e v e l o p m e n tp r o j e c t si nt h ep o s i t i o n i n ga r ea l s os t a ya t”r a c k i n gt h e i rb r a i n s”B ye x p e r i e n c e”o fm a r k e t i n gd e c i s i o n-m a k i n gs t
8、a g ei no u rc o u n t r y M a r k e tj u d g e m e n te r r o r sa r ec o m m o nA tt h es a m et i m e,w i t ht h ee x t e n s i v ea p p l i c a t i o no fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y,r e a le s t a t ee n t e r p r i s e sm a r k e t e r sw i l lr e c i e v ea b o u tm a r k e t、c u
9、s t o m e r sa n dc o m p e t i t o r sf l o o do fi n f o r m a t i o n,S Oh o wt oa n a l y s i st h ed a t at h ef a s t l ya n ds c i e n t i f i c l yh a sb e c o m ev e r yi m p o r t a n ei s s u e sr e q u i r i n gu r g e n ts o l u t i o n,T h ea t t e m p tt oc o n c e p ta n dd e s i g n
10、ad e c i s i o n m a k i n gs u p p o r ts y s t e ma b o u tr e a le s t a t ep r o d u c td e v e l o p m e n tp o s i t i o n i n g,b a s e do nt h em a r k e t i n gp o s i t i o n i n gt h e o r ya n dc o m b i n i n gt h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h er e a le s t a t ep r o d u c t s,u
11、 s i n gq u a n t i t a t i v et e c h n i q u e sa n dc o m p u t e rm o d e l l i n gt e c h n i q u e st oc r e a t eas u p p o r t i n gt h ed e c i s i o n-m a k i n gs y s t e ma b o u tm a r k e t i n gp o s i t i o n T h es y s t e mc o n s i s t so ff o u rb a s i cm o d u l e s,i n c l u d
12、 i n gd a t a-i n p u tm o d u l e,d a t aa n a l y s i sm o d u l e,r e s u l t o u t p u tm o d u l ea n do t h e rf u n c t i o n a lm o d u l e T h e s ed a t a i n p u t,r e s u l t o u t p u ta n do t h e rf u n c t i o n a lm o d u l e so ft h es y s t e ma r es u p p o r t i n gm o d u l e s
13、 D a t aa n a l y s i sm o d u l ei st h ec o r em o d u l eo f t h es y s t e m,a l s oi n c l u d e sm a r k e ts e g m e n t,m a r k e td e s c r i p t i o n,p r o d u c tp o s i t i o n i n gt h r e es u bm o d u l e s M a r k e ts e g m e n tm o d u l ei sb a s e do ns u r v e y so fc o n s u m
14、 e rd e m a n di n f o r m a t i o no nt 1 1 eu s eo fc l u s t e ra n a l y s i sm e t h o d ss u r v e yr s a m p l e)c l a s s i f i c a t i o n;m a r k e td e s c r i p t i o nm o d u l ei Sb a s e do nt h ec o n s u m e rm a r k e tc h a r a c t e r i s t i C Sd e s c r i b e di n f o r m a t i
15、 o nt oi d e n t i f yt h em a r k e t;p r o d u c tp o s i t i o n i n gm o d u l ei sb a s e do nt h ec o n s u m e rp r o d u c t sC o n s c i o u s n e s si n f o r m a t i o no nt h ec o m p e t i t i o nf a c t o ra n a l y s i sm e t h o d sw i l lb e u s e dt od r a wt h e i rc o n s c i o u
16、 s n e s so nt h ec o m m o ns p a c em a p M a r k e t e rC a l lf i n dt h ep o s i t i o no ft h e i ro w na n dh i sc o m p e t i t o r so nt h e m a p T h ed e v e l o p m e n to ft h es y s t e mu s i n gM i c r o s o f tO f f i c eV B A,M i c r o s o f tV B 6 0a n dl a n g u a g ed e v e l o
17、p m e n t,t h eu s eo fm o d e md e v e l o p m e n to fa d v a n c e dt e c h n o l o g i e sf o rt h es y s t e mh a v ea p p l i c a b i l i t y,f u n c t i o n a l i t y,f l e x i b i l i t ya n du s e r-f r i e n d l ya n do t h e rc h a r a c t e r i s t i c s K e y w o r d s:R e a lE s t a t
18、e;D e v e l o p m e n to f P r o j e c t;P r o d u c tP o s i t i o n i n g;D e c i s i o nS y s t e m广西大学硕士学位论文房地产项目产品定位辅助决策系统研究第一章绪论定位是从一个产品开始,那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构,甚至一个人,也许就是你自己。但是,定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位1。1 1 我国房地产项目产品定位的发展状况我国的房地产项目的市场定位的起步较晚,可以说是近几年才被重视并开始利用。在以前传统的计划经济体
19、制下,房地产产品不是商品,房地产项目的建设和使用都是按国家计划无偿划拨,根本不存在房地产市场,就更谈不上房地产项目的市场定位了。随着我国的经济体制改革,国家逐渐开放了房地产市场。1 9 8 0 年开始推行住房商品化改革,由原来的福利分配向商品化转变。随着我国改革开放的不断深化,渐渐形成了比较完善的房地产市场,房地产开发企业在开发建设房地产项目时,都要遵守市场的价值规律,参与市场竞争。但是在房地产市场形成初期,市场行为还不规范,供求比例严重失调,房地产产品价格增长速度过快。这一时期,房地产开发企业的房地产产品都处于供不应求的状态,“有房子不愁没人买”已成为房地产开发企业间的共识。这个时候,房地产
20、开发企业的经营者的精力主要集中在如何获得数量更多,价格更低,地理位置更优越的土地,而根本不去考虑他所开发的产品定位问题。最近几年,随着房地产市场的不断完善,消费者的需求日趋多样化,房地产市场的竞争也日趋激烈。还坚持“有房子不愁没人买”,不重视市场营销定位的房地产开发企业受到了市场的惩罚。房地产开发企业的经营者开始注意到产品市场定位的重要性。一些以人为本、智能化、生态型、规划型、绿化率高的各具特点房地产项目开始出现,房地产企业开始以名牌、精品设计理念,高效优质的物业管理吸引潜在的消费者。但是面对顾客需求多样化,市场竞争加剧等诸多因素的影响仍然停留在“拍脑袋,凭经验”式的营销决策阶段,还无法做到决
21、策的科学化和规范化,常常出现决策失误等问题。里斯、特劳特著,定位:头脑争夺战2 0 0 21P 6广西大学硕士学位论文房地产项目产品定位辅助决策系统研究总而言之,我国房地产项目市场定位在总体上还处于萌芽阶段,尚未形成完善的房地产市场定位的理论体系,还没有一套规范科学的市场定位技术体系,在许多方面还存在亟待解决的问题。1 2 市场营销定位方法的发展概况目前国外关于营销定位方法的研究主要有两个方向:一个方向是以科特勒教授艺术营销为代表的S T P 目标营销。这种方法已被国内外市场营销者广泛的接受和采用。另一方向是以利莲教授科学营销为代表的营销工程。营销工程是在S T P 目标营销理论基础之上,利用
22、计算机辅助营销分析的一种方法。它是在传统营销理论基础上,利用计算机平台,建立营销决策模型,帮助营销人员实现决策的流程化、数量化、科学化和规范化,提高决策的正确性和降低决策的成本。营销工程的核心在于决策模型的建立。营销工程的理论和方法成为本文构建各类分析模型的基础。z,2 1 营销定位理论的发展概况市场营销学中的“市场定位”理论起源于上个世纪6 0 年代末期。2 0 世纪5 0 年代以前,产品市场的供求关系处于供不应求的卖方市场,根本不存在占领消费者心理的问题。然而,随着生产力的不断提高,商品日益丰富,在市场有限的情况下,丰富的同类商品不可避免地带来同业之间的竞争,这种竞争也越来越激烈。最终强迫
23、企业从人有我有转向人无我有,寻找市场空缺。定位(P o s i t i o n i n g)这一概念最早出现于爱尔里斯(A L R i s e)和杰克特劳特(J a c k-T r o u t)在1 9 6 9 年6 月号工业营销(I n d u s t r i a lM a r k e t i n g)杂志上发表的一篇论文当中。之后,他们为专业刊物广告时代(A d v e r t i s i n g)撰写了题为“定位时代”的系列文章。随后,定位的概念就在美国广告界产生了巨大反响,成了当时流行于美国的一个重要市场营销观念和技术,并迅速风糜全球。经过多年的发展和实践,定位观念日渐成熟与完善,逐步
24、演变为市场营销理论中的一个重要的分支理论。此后的2 0 多年,随着市场的日益成熟和消费者观念的变化,市场营销理论各方面内容均有不小突破,定位论也在实践中得到不断丰富和发展。但后来者在基本概念上并没有多大改变,依然强调“定位不在产品本身,而在消费者心里”,只是在定位方法及应用上有所改进。今天,营销大师科特勒的S T P 目标营销已经成为普遍公认和运用范2广西大学硕士学位论文房地产项目产品定位辅助决策系统研究围最广的一种营销定位方法。科特勒教授在其营销管理一书中提出目标营销需要经过三个主要步骤:市场细分(S e g m e n t i n g)、选择目标市场(T a r g e t i n g)和
25、市场定位(P o s i t i o n i n g)。这是一种以消费者需求为导向的定位方法,企业进行市场定位的目的也就是为了满足消费者的需要。现在市场营销中的定位理论在各类市场中都得到了广泛的应用。企业能够在市场中正确的找到自己的位置,市场定位理论发挥了重要的作用。房地产产品也是一种商品,随着市场竞争的日趋激烈,也逐渐遇到了如何找准自己位置,为自己定位的问题。房地产的项目定位就是借鉴市场营销定位理论的原理和方法,并结合房地产项目的特点,为房地产项目进行市场定位的过程。1 2 2 营销工程方法的发展概况1)营销工程提出的背景商业环境的变化。二战后尤其是上世纪8 0 年代以后。经济环境发生了巨大
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- 房地产项目 产品 定位 辅助 决策 系统 研究
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