饭店强势品牌竞争力要素研究——以英国萨伏依饭店为案例.pdf

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1、厦门大学硕士学位论文饭店强势品牌竞争力要素研究以英国萨伏依饭店为案例姓名：赵英鸽申请学位级别：硕士专业：旅游管理指导教师：林璧属20080501摘要摘要随着世界经济一体化的发展，许多国际强势品牌饭店纷纷登陆我国市场，对国内饭店的发展造成了严重威胁。在这种情况下，本文选取对饭店强势品牌竞争力的研究就显得紧迫且重要。通过研究发现，饭店强势品牌竞争力的形成要素主要表现在以下四个方面：品牌内涵层面；品牌载体层面；品牌符号系统层面以及品牌传播层面。本文在对上述四方面要素进行重点分析的基础上，总结了萨伏依饭店提升品牌竞争力的成功经验，并结合我国饭店品牌存在的问题及成因，提出了一些有针对性的对策建议。全文结

2、构如下：第一章导论，主要通过对我国饭店业发展面临的经营环境、经营困惑以及对目前饭店品牌竞争力理论方面的不足和空白进行分析，提出了本文的中心论题，即饭店强势品牌竞争力基础要素的研究。并对研究方法、研究思路以及研究所依据的理论做了概述。第二章首先是重点对品牌的概念和内涵做了综述和分析然后进一步就饭店服务品牌特征及其驱动力进行了研究总结，接下来又更进一步对饭店强势品牌的内涵及其市场特征进行了深入分析，在此基础上，提出了品牌竞争力问题，继而又对之进行了综述和分析，得出饭店品牌竞争力就是饭店企业的核心竞争力的结论。最后总结了弱势品牌、强势品牌、领导品牌的各自品牌竞争力与其核心竞争力的强弱对应关系。第三章

3、避开了众所周知的泛泛内容，着重结合饭店服务品牌特征，对影响其品牌竞争力的深层原因和关键因素进行了剖析。以便在理论的高度对饭店品牌竞争力要素做较为准确的把握。第四章通过对百年长寿品牌英国萨伏依饭店的成功经验进行总结分析，一方面检验了饭店强势品牌竞争力要素理论；另一方面为我国饭店品牌竞争力的提升提供了借鉴和参考。第五章对我国饭店品牌存在的问题、成因进行了分析，并提出了一些对策建议。饭店强势品牌竞争力要素研究一以英国萨伏依饭店为案例第六章结论。在对全文做了简短总结的前提下，指出了文章的创新和不足之处，并对本论题的进一步研究做了一些设想。关键词：饭店；强势品牌；竞争力；萨伏依A B S T R A C

4、 TW i t ht h ed e v e l o p m e n to fe c o n o m i cg l o b a l i z a t i o ni nt h ew o r l d，m a n yi n t e r n a t i o n a lh o t e l sw i mf a m o u sb r a n d sh a v ee n t e r e dC h i n a sm a r k e t,w h i c hh a v ep o s e das e r i o u st h r e a tt ot h ed e v e l o p m e n to fO U rd o

5、m e s t i ch o t e l s I ns u c hc i r c u m s t a n c e s，t os t u d yt h ec o m p e t i t i v e n e s so fh o t e l s s 仃o n gb r a n d si sv e r yu r g e n ta n di m p o r t a n t T h r o u g ht h er e s e a r c h,w eh a v ef o u n dt h a tt h ec o m p e t i t i v e n e s so fas t r o n gb r a n

6、d i n gh o t e ld e r i v e sf i o mf o u ra s p e c t s：b r a n dc o n t e n tl e v e l；b r a n dc a r r i e rl e v e l；b r a n ds y m b o ls y s t e ml e v e la sw e l la sb r a n dc o m m u n i c a t i o nl e v e l B a s e do nt h ea n a l y s i so ft h ea b o v ee l e m e n t s，t h i sp a p e ra

7、 l s oc o n c l u d e st h ee x p e r i e n c eo fS A V O Yh o t e lw h i c hh a se n h a n c e dc o m p e t i t i v e n e s so fi t sb r a n ds u c c e s s f u l l y,i nc o n j u n c t i o n、析也t h ec u r r e n ts i t u a t i o no fO U rh o t e lb r a n d s，a n dp u tf o r w a r dan u m b e ro fs p

8、e c i f i cc o u n t e r m e a s u r e sa n dp r o p o s a l s T h em a i ns t r u c t u r e s：C h a p t e rII n t r o d u c t i o n,b ya n a l y z i n gt h eo p e r a t i n ge n v i r o n m e n ta n dt h ec u r r e n td i f f i c u l t i e sf a c e db yC h i n a sh o t e li n d u s t r y,a n dt h e

9、i n a d e q u a c i e sa n dg a p si nt h et h e o r i e sa b o u tc o m p e t i t i v e n e s so fH o t e l s S t r o n gB r a n di nC h i n a,t h i sp a r tp u t sf o r w a r dt h ec e n t r a lt o p i co ft h i sp a p e r,t h a ti s，as t u d yi nt h eb a s i cf a c t o r sf o rc o m p e t i t i v

10、 e n e s so fh o t e l s s t r o n gb r a n d s M o r e o v e r,i ts u m m a r i z e st h er e s e a r c hm e t h o d s，t h er e s e a r c hc l u e s，a Sw e l l 蠲t h er e s e a r c ht h e o r i e su s e di nt h i sp a p e r C h a p t e rI IF i r s t，i tf o c u s e so nt h ec o n c e p ta n dc o n t

11、e n to fb r a n d s，s t u d i e st h ed r i v i n gf o r c ea n dc h a r a c t e r so fh o t e lb r a n d sd e e p l y T h e n,i tm a k e sad e e pa n a l y s eo nt h ec o n t e n tf e a t u r e sa n dm a r k e tf e a t u r e so fh o t e lb r a n d sa n dp o i n t st h a tt h ec o m p e t i t i v e

12、n e s so ft h eb r a n do fh o t e l si st h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s so fh o t e l，t h r o u g hac o m p r e h e n s i v ea n a l y s e A tl a s t,i tc o n c l u d e sd i f f e r e n tc o m p e t i t i v e n e s so fw e a kb r a n d s，s t r o n gb r a n d sa n dl e a d i n gb r a n d sa

13、n dt h e i rr e l a t i o n s h i p、i t l lc o r ec o m p e t i t i v e n e s s C h a p t e rI l lN o tf o c u s i n go nt h ew e l l k n o w ng e n e r a lf a c t,t h i sp a r tp a y sm o r ea t t e n t i o no nt h ed e e pi m p a c ta n dk e yf a c t o r so fb r a n dc o m p e t i t i v e n e s sb

14、 yc o m b i n i n gb r a n dc h a r a c t e r i s t i c s，w h i c hp r o v i d e sat h e o r e t i c a lh e i g h tf o r 觚a c c u r a t eu n d e r s t a n d i n go fh o t e lb r a n d sc o m p e t i t i v e n e s se l e m e n t s C h a p t e rI VT h r o u g ha n a l y z i n gt h es u c c e s s f u l

15、e x p e r i e n c eo fB r i t i s hS a v o yH o t e lw h i c hh a sac e n t u r yh i s t o r y,t h i sp a r tn o to n l ye x a m i n e st h et h e o r yo fh o t e ls 仃o n gb r a n dc o m p e t i t i v e n e s se l e m e n t s，b u ta l s op r o v i d e sar e f e r e n c ef o ri n c r e a s i n gt h e

16、饭店强势品牌竞争力要素研究一以英国萨伏依饭店为案例c o m p e t i t i v e n e s so fC h i n a Sh o t e l s C h a p t e rVT h i sp a r ta n a l y z e st h ee x i s t i n gp r o b l e m sa n di t sc a u s e so fC h i n a SH o t e lB r a n d sa n dp u t sf o r w a r ds o m ec o u n t e r m e a s u r e s C h a p t e rV Ic o n c l

17、 u s i o n s T h i sp a r tm a k e sab r i e fs u m m a r yo ft h ew h o l ep a p e r,p o i n t so u tt h ei n n o v a t i o na n di n a d e q u a c y,a n dg i v e ss o m ei d e a sa b o u tf u r t h e rs t u d yo ft h et o p i c K e yW o r d s：H o t e l；S t r o n gb r a n d s；C o m p e t i t i v e

18、n e s s；S a v o y厦门大学学位论文原创性声明兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。声明人(签名)：芝臻歪为劭J 9 年尹月多。E t厦门大学学位论文著作权使用声明本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大学有权保留并向国家主管部门或其他指定机构送交论文的纸质版和电子版，有权将学位论文用于非营利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在

19、解密后适用本规定。本学位论文属于1、保密()，在年解密后适用本授权书。2、不保密(以作者签名：趋蕻令备日期：知。乎年牛月如日导师签名：日期：年月日第一章导论一、问题的提出第一章导论第一节问题的提出及研究意义(一)饭店业经营环境分析市场需求结构呈现出多层次性。经过多年的经济市场化过程，我国已经从卖方市场转变为买方市场。与之相应地，消费者的权益得到了前所未有的发展和保护，人们的品牌消费意识也日益增强。面对这样的变化，我国饭店业如何在细分市场的基础上，提高顾客的满意度，进而培育顾客的忠诚度就成为首要问题。国内市场已融入到世界市场之中。目前，国内市场已融入到世界市场之中，我国经济与世界经济的相互影响在

20、广度和深度上都日趋增强，国际强势品牌饭店已成为国内饭店业强有力的竞争者，且这一竞争有不断加强的趋势。面对这样的对手，我国饭店如何应对，成为要考虑的第二个问题。政府在市场中的角色已发生重大变化。政府从经济活动的参与者转变为市场秩序的维护者，政府职能已发生重大变化，饭店企业无法再依托政府政策的保护与支持，在这种情形下，国内饭店业谋求什么样的发展之路就成为要考虑的第三个问题。旅游饭店业已在国民经济中占据重要地位。目前，我国已成为世界上第二旅游大国，旅游业已成为经济发展的支柱性产业部门。与此相适应，旅游饭店业也已在国民经济中占据重要地位。然而伴随着旅游业的快速发展，饭店业的经济效益却出现下滑趋势。为什

21、么会产生这种背离?成为要考虑的第四个问题。(二)饭店业经营困惑及问题的提出根据国内有关学者对上海市场同档次的中外星级饭店的经济效益进行研究发现，外方饭店经济效益明显高于中方饭店。为什么在本土，国内饭店还竞争不过“洋饭店?这不能不让人产生疑惑。分析世界众多百年长寿企业的秘诀，可能有许多原因，但是最根本的一点，饭店强势品牌竞争力要素研究一以英国萨伏依饭店为案例就是这些企业都极其注重对品牌的维护和打造。品牌在这些企业的发展壮大过程中扮演着异常重要的角色，品牌竞争力的强弱预示了企业竞争力的强弱。既然如此，那么“洋饭店是如何提升品牌竞争力的?我国饭店从中能借鉴些什么?就成为解决国内饭店所遇困惑的一个问题

22、，也是本论文要研究的目的所在。二、研究意义(一)理论意义虽然有关品牌方面的理论研究非常多，但饭店服务有别于有形产品，因此，饭店服务品牌竞争力的提升也不同于其它企业品牌竞争力的提升。本论文对饭店服务品牌竞争力及其影响要素进行了多方面的理论分析，又结合对世界豪华型饭店集团一英国萨伏依饭店集团的品牌发展史的研究，梳理了一些相关理论，提出了一些新观点，从而为饭店品牌竞争力的进一步研究提供一些理论参考。(二)现实意义一所饭店有无品牌经营意识，有无品牌传播策划等，是影响饭店企业成功的重要因素。目前海外强势品牌饭店集团大举进入我国市场，国内饭店业经营面临严峻考验。在这种情况下，饭店强势品牌竞争力的研究自然就

23、具有很强的现实意义：有利于指导我国饭店业实施品牌经营和管理的战略，从而在饭店企业发展壮大的同时，不断提高品牌竞争力，最终使饭店走上做大做强的良性发展之路；有利于克服目前我国饭店业低价恶性竞争态势。因为品牌是强化饭店服务差异的有力手段，强势品牌饭店不仅拥有很强的竞争优势，而且拥有高溢价能力：有利于降低消费者的消费风险，也有助于指导饭店更好地发展与顾客的牢固关系，培养饭店的忠实顾客，从而持续提高饭店的经济效益。“知彼知己，百战不殆。通过对百年老店的创牌研究，可以使国内饭店企业结合自身状况，借鉴外来品牌的成功经验以达到“师夷长技以成长”的竞争目的；有利于指导我国饭店走向国际市场。实践证明，旅游饭店开

24、展国际化经营，最需要的是品牌，品牌不仅是饭店服务的象征，更是饭店整体竞争力的体现。我国饭店业要摆脱被动局面，要做大做强，走向国际，只有高举品牌的旗帜，坚定地走品牌强店之路，才能实现走出去的战略目标。2第一章导论第二节研究方法思路和理论基础一、研究方法科学研究的方法论，其本质是一种科学的思维模式。就现代经济与管理学而言，使用较多的研究方法有：逻辑演绎与历史归纳、规范分析与实证分析、动态分析与静态分析、系统分析、比较分析、行为分析、制度分析、数量经济分析以及综合分析等等。其中，逻辑演绎和历史归纳是科学研究的两种最基本方法，规范分析和实证分析则是经济学和管理学研究中最为常见的两种方法。逻辑方法是在研

25、究社会经济现象时所采用的思维推理法，即依照思维逻辑的进程，按照经济范畴的逻辑联系，从比较简单的经济关系和经济范畴，逐渐上升到比较复杂的具体的经济关系和经济范畴，阐明社会经济现象和经济过程的发展进程。历史方法则是在研究社会经济现象时，按照它的历史发展的真实进程来研究经济现象和经济发展过程。实证分析与规范分析的主要区别是：实证分析所研究的是“是什么”的问题，或者说人们所面临的实际问题是“如何解决 的问题；规范分析所研究的是“应该是什么的问题，或者说人们所面临的问题是“应该如何解决 的问题。实证分析不带有价值判断，而规范分析则带有价值判断。实证分析所表述的问题可以用事实、证据加以证实或证伪；规范分析

26、所研究的问题则不能用事实、证据加以证实或证伪。在分析中，绝大多数都是实证分析。实证分析和规范分析较之定性分析和定量分析是两个不同的范畴。定性分析不一定带有价值判断，因此定性分析可能是一种实证分析。同样，定量分析一般都是实证分析。本论文采用的主要是逻辑演绎、历史归纳和实证分析方法。二、研究思路本文第一章从品牌及其内涵的剖析入手，重点对品牌的概念和内涵做了综述和分析，然后就饭店服务品牌特征及其驱动力进行研究总结，从而加强对饭店服务品牌独特性的认识，接着进一步对饭店强势品牌的内涵及其市场特征进行深入分析，在此基础上提出品牌竞争力问题，并对之进行了综述和分析，得出饭店品牌竞争力就是饭店企业的核心竞争力

27、的结论。最后总结了弱势品牌、3饭店强势品牌竞争力要素研究一以英国萨伏依饭店为案例强势品牌、领导品牌的各自品牌竞争力与其核心竞争力的强弱对应关系。第二章承接第一章内容，重点研究饭店强势品牌竞争力的基础构成要素或基础支撑要素。本章的特点是避开了众所周知的泛泛内容，着重结合饭店服务品牌特征，对影响其品牌竞争力的深层原因和关键因素进行了说明和剖析，以便在理论的高度对饭店品牌竞争力要素做较为准确的把握，也为第三章的案例分析做理论准备。第三章是选择了一个曾经在世界上处于领导品牌地位的饭店集团英国萨伏依饭店集团为案例。通过对其百年长寿品牌的成功经验进行总结分析，一方面检验了饭店强势品牌竞争力要素理论；另一方

28、面也为我国饭店品牌竞争力的提升提供了借鉴和参考。第四章是在前面研究的基础上，对我国饭店品牌存在的问题、成因及对策进行了分析，目的是为我国饭店提升品牌竞争力尽一些微薄之力。最后一章对全文进行了简短回顾和总结，指出文章的创新和不足之处，对本论题的进一步研究做了一些设想。三、理论基础对事物的认识和分析，不仅要求有正确的立场和方法，而且要求运用科学的理论做思想指导，只有这样，才能对事物有一个正确而完整的认识，才能通过分析发现事物的运动规律。本论文的研究也遵循了这样的原则，所涉及的科学理论主要包括以下内容：经济学；马克思主义政治经济学以及品牌管理学理论等。此外，还涉及了大量的国内权威期刊上的文献资料以及

29、对英文案例资料进行的翻译。4第二章相关问题研究综述一、品牌的定义第二章相关问题研究综述第一节品牌研究综述广告大师大卫奥格威(D O g i l v y，1 9 5 5)认为：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也是因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。美国市场营销协会(A M A)在1 9 6 0 年出版的营销术语词典中将品牌定义为“用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或设计极其组合，以此同其他竞争者的产品和劳务相区别。刀美国西北大学教授菲利普科特勒指出：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们

30、的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品或劳务区别开来。一学者何佳讯认为：“品牌是消费者如何感觉产品以及感觉到什么。品牌的重要性在于它不仅是给了产品一个区别性的名称或标记而已，消费者购买支付的是一个特定品牌产品而非一个纯粹的产品的价格。学者王新新认为：“品牌作为标识，代表了同种产品之间的差异或特征，然而这种差异或特征并不纯粹是客观的，而是在顾客(主体)对产品(客体)的认知关系中形成的。”学者康微(2 0 0 2)认为，一个完整的品牌定义应该从两个不同角度来阐释，从消费者角度讲，品牌是消费者对一个企业、一个产品的评价，其中包括认知度、美誉度、忠诚度、品

31、牌联想等要素；从生产者角度讲，品牌是企业向目标市场传递的企业形象、企业文化、产品概念等信息并与消费群体建立稳固关系的一种载体和一种产品品质的担保及履行职责的承诺，它包括品牌名称，品牌王海涛等著品牌竞争时代开放市场下政府与企业的品牌运营【M】北京：中国言实出版社，1 9 9 9 年，第3 6 页【美】菲利普科特勒著营销管理分析、计划和控制【M】梅汝和等译校上海：上海人民出版社1 9 9 6 年，第6 7-6 8 页何佳讯编著品牌形象策划-i 蕴视品牌经营【M】上海：复旦大学出版社2 0 0 0 年。第8 页王新新著新竞争力品牌产秘及品牌成长方式(M】长春；长春出版社2 0 0 0 年，第7 页5

32、饭店强务晶牌竞争力要素研究一以英国萨伏依饭J 占为案例符号，品牌标志，品牌定位，品牌文化，品牌核一I I,理念等丰富内容。学者薛可曾在我国2 7 个城市和县镇就消费者对品牌的理解这一问题进行了长达6 个月的调查，涉及调查对象近3 0 0 0 0 人。根据调查统计结果，有1 2 种要素被广泛关注，这1 2 种要素是：名声响(名气大，知名度高)，质量和服务(美誉度)好；质量过硬，体现身份和档次；消费者信赖，富有特色市场占有率高；产品在消费者心目中占有重要地位；产品有个性、特色；售前、售中、售后服务好；因为质量高、名气大，所以价格高：牌子比实体更突出；价廉物美；具有绿色环保意识：产品为大多数人接受。

33、综上所述，本人认为，品牌是一个多要素集合。从商品或服务的提供者角度看，品牌是一种区分不同商品或服务及其提供者之间所存在的客观的、主观的差异性的标志；从消费者或使用者角度看，品牌是他们对企业或组织的一种综合的理解或印象，这种理解或印象对他们的消费行为或行动起着明显的导向作用。因此，品牌是商品或服务的提供者与其消费者或使用者共同作用而形成的一种对组织整体的、复杂的印象标志。二、品牌内涵的解析对品牌内涵的解析，旨在更深入而正确的理解品牌，从而为品牌竞争力的影响要素进行准确地把握。根据菲利普科特勒的品牌理论，品牌至少要向购买者表达出六层含义。这六层含义分别是：属性。一个品牌首先代表特定产品的属性。不同

34、品牌的产品表现为不同的属性差异。消费者可以根据不同的品牌区分出同类产品的属性差异，据此选择自己所需求的产品。例如，“奔驰”和“萨伏依”是两个品牌，前者代表的是豪华轿车；后者代表的是英国一家豪华饭店集团。它们都体现了特定产品或服务的属性。再比如，“索菲特(S O F l l r E L)诺富特(N O V E T E L)“美居(M E R C U l 也)“宜必思(m I S)，虽然它们都是隶属于国际著名的法国雅高饭店集团的四家饭店子品牌，然而它们的产品以及服务属性是不一样的。“索菲特”(S O F I T E L)代表了高档、五星、完美无暇的饭店服务标准。意味着“与法国接触。它的客人是高端的

35、国际和地区旅行者，这些客人不仅需要一流的服务设施和一流的“贴身管家。而且需要舒适的带有艺术氛围的私人空间；“诺富6第二章相关问题研究综述特”(N o V E T E L)代表了商务、四星，它位于主要的商业区与度假地，反映了创新、和谐、自由和一致、统一的国际服务标准。其客人主要是地区性的商务旅行者和中级管理者。这些客人需要的是便捷、超值、现代和时尚、温暖的服务；“美居(M E R C U R E)代表中挡、三星的服务标准，位于通往市区的关键位置，是有国际连锁集团保证的、舒适的本地饭店，反映当地的文化和传统。它的客人是国内商务旅行者和寻找所熟悉的、舒适的、高质量生活方式的人；“宜必思”(I B I

36、 S)是低于三星的经济性饭店。地理位置优越，一般位于中央商业区或主要郊区。物超所值，简单，高质。它的客人主要是一般的商务旅行者，这些客人需求明确、简单，不追求惊喜和个性化服务。显然，特定品牌代表着特定的产品或服务的属性。消费者的消费行为的选择首先是据此而做出的。利益。从产品或服务的提供者角度看，这些特定的产品或服务的属性是实现其价值的重要前提，也是提供者实现其经济利益的重要载体或基础；从消费者或使用者角度看，品牌属性就是品牌的功能和情感利益。不同品牌代表不同的产品或服务。产品或服务的不同之处表现在很多方面，从而对消费者的利益影响也表现在许多方面。这些影响可以是物质的，也可以是精神的。例如，强势

37、品牌代表着高性能、高品质的产品或服务。这种高性能、高品质的产品或服务属性不仅可以减少消费者的维修费用，而且可以节约其时间成本，还可以给他们带来情感满足或精神愉悦。因此，消费者购买不同品牌的产品或服务，实际上就是在购买利益，而非单纯的产品或服务的属性。价值。价值这一概念，理解角度不同，其内涵也不同。从社会学角度看，价值指的是社会规范性价值，即指消费者购买或消费产品、服务时注重的社会成员共有的信念和社会规范，这些规范指导着社会成员的行为、思想和感觉，规定了人们如何行事。从心理学角度看，价值指的是一种自我价值。即自我所追求与自身身份相适应的自我价值。自我价值受多种因素影响，存在显著的个体差异性。从经

38、济学角度看，价值是决定产品或服务价格的基础，是人们生产特定产品或提供特定服务所耗费的社会必要劳动时间。在生产者看来，就是他所生产的产品或提供的服务给他最终所带来的经济利益。带来的经济利益大，价值大，就继续生产，反之，就不生产或减产。就消费者来看，价值是他所购买的产品或服务给他带来的物质的、情感的、抑或精神上的满足程度。满足程7饭店强势晶牌竞争力要素研究一以英国萨伏依饭店为案例度大，则价值大，于是重复购买或向亲朋好友积极推广宣传该品牌的产品或服务。反之，就不再购买。菲利普科特勒的品牌价值观，本人认为应从上述三个方面去综合理解。即从社会层面、心理层面和经济层面来理解价值观。很难想象，制造假冒伪劣产

39、品或提供劣质服务的企业的品牌在市场上能受到消费者的青睐而大行其道。同样的，一个品牌之所以能成为强势品牌，其根本原因不仅在于产品或服务的卓越品质能给消费者带来具体的物质利益，更在于品牌所赖以存在的企业内部的、符合社会主流文化的核心价值理念以及由此而带给消费者的巨大心理满足感和精神上的愉悦感。因此，品牌的价值是一种超越企业实体以及产品、服务以外的价值，是与品牌的知名度、美誉度、忠诚度等消费者对品牌的印象紧密相关的、能给企业和消费者带来利益的价值，它是产品和服务属性的升华。文化。品牌的底蕴是文化。这种文化不仅反映的是产品或服务所体现的物质形态和精神形态方面的文化，而且它彰显的是一种具有传承性的历史的

40、、民族的文化。它具有明显的地域特征。同时，它也体现着现代社会的消费心理和文化价值取向。这种品牌文化的市场魅力是巨大的，更是长久的。因此，我们说企业做产品或提供服务，就是在做品牌，就是在做文化。也只有给品牌注入文化元素，品牌才可能发展成为强势品牌。反之，是绝无可能的。个性。品牌个性通常是用以传递品牌的核心价值与核心信息的，它是企业最宝贵的无形资产。品牌的价值存在于消费者的意识里。它是由产品或服务的生产者、提供者与消费者共同打造的。消费者的心理接受空间是有限的，他不可能接受他认同的所有品牌，他只接受他认可的个性的品牌。因为这样，他购买的产品或服务才能引起他的情感共鸣，从而使他产生心理上的满足感和情

41、感上的愉悦感。纵观世界著名的饭店集团品牌，无不是将消费者的期待、需求、情感集于一身，他们都具有高贵的品质，独特的文化内涵和鲜明的品牌个性。如“香格里拉，使人很容易就联想到天堂般的生活环境，而“萨伏依则使人联想到国王般的礼遇和服务享受。因此，品牌个性是品牌独一无二的品质的体现，是品牌存在的灵魂。是品牌与消费者沟通的心理基础。从深层次来看，消费者对品牌的喜欢是源于对品牌个性的认同和喜欢。使用者。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。消费者就经济收入来第二章相关问题研究综述划分，可分为高收入者、中等收入者、低收入者，或富有阶层、中等富有阶层和不富有阶层。不同阶层的消费者的消费心理以及生活方式是不同的

42、。富有阶层消费时，所消费的产品或服务不仅要满足他一般的生存需要，更要满足他炫耀性的心理需要，因为他们的消费是一种炫耀社会地位、财富、身份的消费。他们的生活方式是一种不同于大众那种俭朴的生活方式的奢侈的生活方式。因此，“劳斯莱斯”轿车代表了富有和显赫；而“夏利”轿车则代表了经济和大众化；“萨伏依”饭店象征着尊贵和权力；而“如家饭店则是便利和实惠的代名词。显然，品牌将消费者区隔开来，这种区隔不仅从消费者的年龄、收入等表象特征体现出来，更多的体现在消费者心理特征和生活方式上。以上品牌内涵的六要素，是一个紧密联系的统一体。“属性、利益和使用者”是形成品牌的基础，而品牌价值和品牌个性是在此基础上的浓缩和

43、提炼，文化是进一步的升华。其中，价值处于中心地位，品牌的价值是品牌的精髓。一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在其核心价值上。强势品牌无一例外是靠其核心价值获得消费者对品牌认同的。第二节饭店服务品牌的特点与驱动力分析一、饭店服务品牌的特点学者邹益民、黄浏英(2 0 0 0)认为，饭店品牌，一般是指饭店为了识别其饭店或产品，并区别于其他竞争者所用的一种具有显著特征的标记。品牌的外形要素通常由名称、标志和商标组成，而品牌的内涵要素则是饭店经营理念、经营方针、经营方式、服务理念、服务特色、服务质量等方面的有机组合。与有形产品相比，服务的无形性、易变性、生产与消费的同步性以及不可储存性特点决定

44、了以服务为基础的饭店品牌具有下列特点：饭店服务产品品牌化在实施方法上有别于物质产品，服务品牌更注重品牌的心理以及情感利益价值，而产品品牌更注重品牌的功能性价值，因为消费者对饭店服务的消费，主要追求的是一种心理、情感、精神层面的愉悦体验；饭店服务品牌较之于产品品牌与顾客有许多接触点，因此饭店面临着服务质量不稳定的问题，这种情况的改善有赖于饭店企业创建愉悦员工，从而愉悦顾客的9饭店强势晶牌竞争力要素研究一以英国萨伏依饭店为案例文化；饭店服务品牌的成功主要来自对顾客关系的维护，来自饭店对员工的价值内化的效果；饭店服务品牌的支撑点及表现形式是无形的服务，而产品品牌则是有形的产品，因此，服务品牌的表现形

45、式带有更多的个人情感因素；饭店服务品牌的沟通媒介主要是人，而产品品牌的沟通媒介则主要是产品；饭店服务品牌在营销中较之于产品品牌扮演着更为重要的角色，这是由服务的特点决定的，例如，面对同档次的饭店，消费者更愿意选择强势品牌，因为这样可降低购买风险；饭店服务品牌因其服务具有明显的差异性，因此，服务品牌的个性较之于产品品牌更为明显；饭店服务品牌被认知、被接受较之于产品品牌具有长期性特点，由于服务质量不稳定，因此，在激烈的竞争中，经营者只有不断地根据顾客的需求更新自己特色，历经无数次比较、鉴别、改进，才能确立服务品牌在消费者心中的形象和地位；饭店服务品牌的品质具有独占性，因为服务品牌提供的是一种劳务，

46、是一个服务行为过程，这就要求服务者必须具备综合技能和知识，如服务技能或服务知识，服务销售技术、职业道德、判断能力、消费心理学知识等，所有这一切又是服务提供者经过长期的不断演化才被顾客公认而成为一种服务规范，并以品牌形式确定，其他服务者只能模仿而不能完全学会；消费者一旦对饭店服务品牌形成高满意度，较之于产品品牌，品牌转换不易发生；饭店服务品牌的传播较之于产品品牌，更强调品牌核心价值理念的传播，而且传播途径主要不是选择广告，而是选择人来传播，员工被认为是进行有效传播的重要途径：饭店服务品牌的符号标识较之于产品品牌更为丰富，它不仅包含视觉标识，而且还包含听觉、触觉、嗅觉和味觉标识，这是由饭店服务的特

47、点以及消费者对饭店服务消费的目的特征所决定的。二、饭店服务品牌的驱动力分析服务品牌与产品品牌在概念层次上存在许多共同点，但服务品牌的建设要突出服务品牌的本质特征。服务具有两重性，即作为结果的服务和作为过程的服务，顾客不仅关注服务的结果，同样也关心服务的过程，服务消费在很大程度上是过程消费，顾客价值基本上是在服务过程中形成的，服务品牌的价值主要取决于顾客对服务过程的体验。这种体验效果的好坏主要是通过顾客对服务的满意感以及通过满意感与信任感、归属感、忠诚感之间的关系表现出来的。1 0第二章相关问题研究综述因此，服务品牌的驱动力主要来自于顾客对服务过程体验的满意感。(一)顾客满意感顾客满意感是顾客需

48、要得到满足后的一种心理反应，是顾客对产品和服务的特征或产品和服务本身满足自己需要程度的一种判断。顾客满意感程度主要是由以下3 类评估决定的：顾客对消费结果的利弊进行的整体评估以及由此而产生的情感体验，如愉快、悲伤等。愉快程度越高，顾客的满意感程度就越高；反之，反之；但值得注意的是，只要顾客对饭店产品和服务的体验存在悲伤和失望，即就是那么一点点，顾客也不会对该饭店品牌存在满意感。但对于强势品牌，通常情况下，顾客是可以容忍和谅解的。顾客对产品和服务的比较结果。这种比较结果是顾客对产品和服务的实绩与自己认定的某一标准进行比较，判断实绩是否符合或超越自己的比较标准。如果比较结果对自己有利程度越高，那么

49、顾客对该饭店品牌的满意度就越高；反之，反之。顾客对自己消费结果的归因认知。如果顾客认为令自己愉快或对自己有利的消费结果，是因为饭店提供了卓越的、超乎自己期望的服务，那么顾客对该饭店品牌的满意度就会相应越高；相反，如果顾客认为消费结果令人失望或悲伤，是由于饭店没有提供物有所值的服务，那么就不会对该饭店存在满意度。(二)顾客满意感对饭店服务品牌的影响顾客满意感对饭店服务品牌的影响，主要是通过顾客对服务的满意感以及通过满意感与信任感、归属感、忠诚感之间的关系来表现的。顾客满意感对饭店品牌的影响。顾客满意感包含认知成分和情感成分。认知成分指顾客对服务实绩与某一标准进行比较的结果，例如消费者的付出与得到

50、之间，公平与否等：情感成分指顾客对服务实绩与某一标准比较之后产生的满足、高兴、喜欢、悲伤等心理反应，即有利于顾客的情感反应和不利于顾客的情感反应。认知成分往往影响着情感成分。如果顾客认为该饭店有能力为自己提供满意的服务，而且顾客对该饭店服务结果体验也良好，那么顾客就会认可该饭店的服务并对之心存感激，也会为该饭店品牌做有利的口头宣传：相反，如果顾客认为饭店某种服务结果损害了自己的利益，且饭店可以避免这种服务饭店强势晶牌竞争力要素研究一以英国萨伏依饭店为案例结果，顾客就会产生失望和生气的情绪。其结果，就会对饭店品牌做不利的宣传。顾客满意感与顾客信任感之间的关系。有研究表明，顾客对自己在某个饭店的累