通信业渠道控制机制对知识共享的影响研究.pdf

《通信业渠道控制机制对知识共享的影响研究.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《通信业渠道控制机制对知识共享的影响研究.pdf（72页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、大连理工大学硕士学位论文通信业渠道控制机制对知识共享的影响研究姓名：吴君申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：汪克夷20091219大连理工大学硕士学位论文摘要随着知识经济时代的到来，全球化竞争日益激烈，企业的竞争优势越来越依赖于难以仿制的知识。然而在市场竞争由个体企业之间的竞争转变为营销网络之间竞争的情况下，企业自身的知识已经无法满足竞争的需求。加强与渠道上下游企业之间的通力合作，实现渠道成员间的知识共享已经成为知识管理和营销管理的重要研究内容与方向。然而如何促进渠道成员间的知识共享，以提高渠道整体竞争力成为企业关注的焦点。渠道控制是促使渠道合理运作，提升渠道效率，维系渠道关系不可缺少的

2、重要环节。合理运用渠道控制机制可以加强渠道成员之间的紧密联系，保障渠道战略的执行力，增强渠道的合作效率，从而有效实现渠道成员间的知识共享，提升渠道整体竞争力。以往研究虽然已经从理论与实践两个方面对渠道控制机制与知识转移间关系进行了研究，但是在控制机制的选择上大多只涉及了契约和关系规范两种机制，同时在控制结果的研究上也缺乏对知识的更高层次共享的深入探讨。在前人研究的基础上，为了更加深入探讨渠道控制机制对知识共享的影响，全文开展了三部分的研究工作。首先，通过对渠道控制理论、知识管理理论和知识共享相关理论研究回顾，明确了研究的理论基础，并对渠道控制机制与知识共享间关系有了初步了解。然后，引入了渠道关

3、系因素，在此基础上分析了渠道控制机制、渠道关系因素以及成员间知识共享三者之间的关系，提出研究假设并构建了研究模型。最后，以通信行业的分销商为研究对象，通过实证研究的方式，对研究假设和模型进行了验证。研究结果表明，三种渠道控制机制都会对成员间知识共享产生显著的直接影响，其中权力机制产生的是负向影响，而契约和关系规范则产生积极的正向影响。同时，三种渠道控制机制还会通过影响渠道关系间接对成员间知识共享产生影响。三种控制机制对经济满意和社会满意均有很强的影响，其中权威机制产生的是负向影响，而契约和关系规范则产生积极的正向影响；经济满意和社会满意会对信任和依赖产生正向影响；信任和依赖则是成员间知识共享产

4、生的直接前因。关键词：营销渠道；控制机制；渠道关系；知识共享；通信行业通信业渠道控制机制对知识共享的影响研究T h eR e s e a r c ho nt h eE f f e c to fC h a n n e lC o n t r o lM e c h a n i s m su p o nK n o w l e d g eS h a r i n gi nC o m m u n i c a t i o nI n d u s t r yA b s t r a c tW i t t lt h ea d v e n to fk n o w l e d g ee c o n o m ye r a,

5、g l o b a lc o m p e t i t i o ni sb e c o m i n gi n c r e a s i n g l yf i e r c e，a n dc o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei n c r e a s i n g l yd e p e n d so nt h ei n i m i t a b l ek n o w l e d g e H o w e v e r,w h e nc o m p e t i t i o na m o n gi n d i v i d u a le n t e r p r i s e s

6、c h a n g e di n t oc o m p e t i t i o na m o n gm a r k e t i n gn e t w o r k s，e n t e r p r i s e So w nk n o w l e d g ec a n n o tm e e tt h ec o m p e t i n gd e m a n d E n h a n c i n gt h ec o o p e r a t i o nw i t ht h eu p s t r e a ma n dd o w n s t r e a me n t e r p r i s e so fc h

7、a n n e l sa n da c h i e v i n gk n o w l e d g es h a r i n ga m o n gc h a n n e lm e m b e r sb e c o m en e wm a n a g e m e n tc o n t e n ta n dd e v e l o p m e n td i r e c t i o no fm a r k e t i n gc h a n n e l s H o wt op r o m o t ek n o w l e d g es h a r i n ga m o n gc h a n n e lm

8、e m b e r si no r d e rt oe n h a n c et h ec o m p e t i t i v e n e s so ft h ew h o l ec h a n n e li sb e c o m i n gaf o c u sf o re n t e r p r i s e s C h a n n e lc o n t r o li sa l li m p o r t a n ta n di n d i s p e n s a b l ep a r ti np r o m o t i n gr e a s o n a b l eo p e r a t i o

9、 n，e n h a n c i n ge f f i c i e n c yo ft h ec h a n n e la n dm a i n t a i n i n gt h ec h a n n e lr e l a t i o n s h i p R a t i o n a lu s eo fc h a n n e lc o n t r o lm e c h a n i s m sc a ns t r e n g t h e nr e l a t i o n s h i p sa m o n gc h a n n e lm e m b e r s，p r o t e c ti m p

10、l e m e n t a t i o nf o r c eo ft h ec h a n n e ls t r a t e g y，e n h a n c ec o o p e r a t i v ee f f i c i e n c yo ft h ec h a n n e l，t h u sr e a l i z i n gk n o w l e d g es h a r i n ga m o n gc h a n n e lm e m b e r sa n dm i s 矗喀t h eo v e r a l lc o m p e t i t i v e n e s so fc h a

11、n n e l s T h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nc h a n n e lc p n t r o lm e c h a n i s m sa n dk n o w l e d g et r a n s f e rh a sb e e ns t u d i e df r o mb o t ht h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a la s p e c t s，b u ta st oc o n t r o lm e c h a n i s m s，m o s tr e s e a r c ho n l

12、 yi n v o l v e st w om e c h a n i s m s，c o n t r a c ta n dr e l a t i o n a ln o r m s 删l eo nt h er e s e a r c ho fc o n t r o lr e s u l t si ta l s ol a c k ss t u d i e so nah i g h e rl e v e lo fk n o w l e d g es h a r i n gi nd e p t h I no r d e rt oe x p l o r et h ec h a n n e lc o n

13、 t r o lm e c h a n i s m s i m p a c to nk n o w l e d g es h a r i n gm o r ed e e p l ya n dc o m p r e h e n s i v e l y，t h r e ep a r t so fr e s e a r c hw o r ka r ec o n d u c t e d F i r s to fa l l，b a s e do nt h et h o r o u g h l yH t e r a t u r er e v i e wo fc h a n n e lc o n t r o

14、 lt h e o r y，k n o w l e d g em a n a g e m e n tt h e o r ya n dk n o w l e d g es h a r i n gt h e o r y，w ec a nh a v ea l li n i t i a lu n d e r s t a n d i n go ft h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nc o n t r o lm e c h a n i s m sa n dk n o w l e d g es h a r i n g T h e n,t h er e s e a

15、 r c hi n t r o d u c ec h a n n e lr e l a t i o n s h i p si n t ot h es t u d y，a n a l y z et h er e l a t i o n s h i pa m o n gc h a n n e lc o n t r o lm e c h a n i s m s，c h a n n e lr e l a t i o n s h i p sa n dk n o w l e d g es h a r i n g，p r o p o s et h er e s e a r c hh y p o t h e

16、s i sa n db u i l dar e s e a r c hm o d e la tl a s t F i n a l l y，t h i sd i s s e r t a t i o nt a k e st h ed i s t r i b u t o r sf i r m so fc o m m u n i c a t i o ni n d u s t r ya st h es u b j e c t s，w i t ht h em e t h o do fe m p i r i c a lr e s e a r c h,t h eh y p o t h e s i sa n d

17、t h em o d e lp r o p o s e da r et e s t e d 一I I 大连理工大学硕士学位论文T h er e s u l t ss h o wt h a t,t h r e ek i n d so fc h a n n e lc o n t r o lm e c h a n i s m sh a v es i g n i f i c a n ta n dd i r e c ti n f l u e n c eo nk n o w l e d g es h a r i n ga m o n gc h a n n e lm e m b e r s，i nw h i

18、 c hp o w e rm e c h a n i s mg e n e r a t e st h en e g a t i v ee f f e c t s，w h i l ec o n t r a c ta n dr e l a t i o n a ln o r mg e n e r a t ep o s i t i v ee f f e c t s M e a n w h i l e t h et h r e ek i n d so fc h a n n e lc o n U 0 1m e c h a n i s m s 锄i n f l u e n c ek n o w l e d

19、g es h a r i n gi n d i r e c t l yt h r o u g hc h a n n e lr e l a t i o n s h i p T h et h r e ek i n d so fc h a n n e lc o n t r o lm e c h a n i s m sh a v es t r o n ge f f e c t so ne c o n o m i cs a t i s f a c t i o na n ds o c i a ls a t i s f a c t i o n,i nw h i c hp o w e rm e c h a n

20、 i s mh a v en e g a t i v ee f f e c t sw h i l ec o n t r a c ta n dr e l a t i o n a ln o r mh a v ep o s i t i v ee f f e c t s E c o n o m i cs a t i s f a c t i o na n ds o c i a ls a t i s f a c t i o nh a v ep o s i t i v ee f f e c t so nt r u s ta n di n d e p e n d e n c e T r u s ta n di

21、 n d e p e n d a n c ea r et h ed i r e c ta n t e c e d e n t so fk n o w l e d g es h a r i n ga m o n gm e m b e r s K e yW o r d s：M a r k e t i n gC h a r m e r；C o n t r o tM e c h a n i s m；C h a n n e tR e a t i o n s h i p；K n o w t e d g eS h a r i n g；C o m m u n i c a t i o ni n d u s t

22、r yI-大连理工大学学位论文独创性声明作者郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用内容和致谢的地方外，本论文不包含其他个人或集体已经发表的研究成果，也不包含其他已申请学位或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。学位论文题目：壶盔堑幽型睦堕堡幽2 塑蛰歪：作者签名：晷盈日期：鲨!年!月j L 日大连理工大学硕士学位论文大连理工大学学位论文版权使用授权书本人完全了解学校有关学位论文知识产权的规定，在校攻读学位期间论文工作的知识产权属于大

23、连理工大学，允许论文被查阅和借阅。学校有权保留论文并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印、或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。学位论文题目：作者签名：导师签名：E t 期：鲨!竺年上月生日日期：丝!里年!月j LE t大连理工大学硕士学位论文1 绪论1 1问题的提出在知识经济的时代背景下，知识的重要性日益凸显，知识已经成为企业最重要的资本川，是企业发展和保持竞争优势的重要资源，同时也是经济增长和社会发展的关键性资源。然而并不是知识本身，而是知识的应用与创造提高了企业自身的竞争优势。因此，一个企业一旦掌握了大量

24、新颖、优质且丰富的知识资源，并具有较强的知识创新能力，那么该企业就能够在激烈的市场竞争中保持自己的竞争优势地位。企业获取知识和提高知识创造能力的途径主要有自主创新知识和外部获取知识两条途径1 2 J。然而，随着市场竞争的日益激烈，企业内部知识的积累与共享已无法满足激烈的市场竞争的需要，企业之间的知识共享受到了越来越多的关注。中国企业营销绩效的7 0 以上靠的是渠道，渠道已经成为企业的生命线1 3】。随着科技不断进步，产品的差异化程度越来越低，渠道正在成为新的竞争焦点，市场竞争也由单个企业之间的竞争转变为各企业整个营销网络之间的竞争。渠道是由多个相互独立的、作为利益主体的企业、由于交易关系而联结

25、形成的，不同渠道成员所掌握的知识是互为补充且又各不相同的，成员企业之间充分集成和共享知识，是最大程度发挥知识效用的有效途径。因此，渠道各成员企业之间及时充分地实现知识共享，是保持渠道整体竞争优势、维护渠道整体利益的关键所在。然而，由于渠道是由多个成员企业组成的，目标的差异性、渠道的动态性以及成员企业自身能力和素质的不同，给知识共享在实际的运作中带来了巨大的挑战。这些障碍使成员之间实施知识共享的困难增大，共享的效率降低，同时也考验着成员的可信性和忠诚度，并且存在着保密方面的风险和问题。控制是管理的一个重要职能，将其运用到渠道中则主要是一种跨组织的控制。渠道控制是促使渠道合理运作，和提升渠道效率不

26、可缺少的重要环节。然而渠道成员的相对独立性，使得渠道控制更加复杂。控制过大容易产生矛盾、造成冲突、导致关系破裂；而过分强调平等和合作，又有可能造成渠道效率的低下。只有合理运用渠道的控制机制才有利于保持渠道成员之间的紧密联系，保障渠道整体的战略执行力，增强渠道成员合作的效率，促使成员间知识共享的实现，从而从整体上提升渠道的竞争力。因此，如何对渠道进行合理控制，采用何种控制机制才能够维系渠道成员之间的关系，促进成员之间知识共享是一个值得深入思考的问题。虽然现有研究当中，国内外学者对于控制机制对知识转移和共享的研究较为丰富。但是在控制机制的选择上，大多数学者都只研究了契约和关系规范这两种控制机制对于

27、通信业渠道控制机制对知识共享的影响研究知识转移的影响，在结果变量的选择上也缺乏对知识的更高层次共享的作用研究。因此，本研究将从权威、契约和关系规范三种控制机制入手，研究渠道控制机制对于成员间知识共享的影响路径、大小以及三者对知识共享促进作用与路径异同。1 2 研究目的与内容1 2 1 研究目的本研究目的在于探索渠道控制机制对成员间知识共享的影响作用路径与大小，以全面揭示渠道控制对知识共享的作用机制，丰富现有控制机制对知识共享促进作用的相关理论，为我国企业进行渠道管理和知识管理提供科学的理论依据。1 2 2 研究内容基于研究背景和本研究的目的，本研究主要从以下几部分内容进行展开。(1)通过对渠道

28、控制、渠道关系以及知识共享相关理论的回顾与归纳，形成本研究相关概念的定义。(2)依据相关学者的研究成果，分析渠道控制机制对成员间知识共享的直接影响和通过渠道关系对其的间接影响，提出研究假设并构建相应的研究模型。(3)研究将通信行业的分销商作为此次研究的对象，通过规范的实证研究，对研究假设和模型进行验证。综上，研究的概念模型如图1 1 所示。，图1 1 研究的概念模型F i g 1 1T h ec o n c e p t u a lm o d e lo f t h i ss t u d y一2 一大连理工大学硕士学位论文1 3 研究意义1 3 1理论意义渠道管理与知识管理是国内外学术界共同关注的

29、两大热门研究领域，学者们进行了大量的研究，并取得了丰硕的研究成果。然而，现有研究当中，大多数对于知识管理的研究是基于企业内部的，对于企业之间的知识共享，如渠道成员间的知识共享问题，还有待进一步研究。然而，在这个由单个企业间竞争转变为营销网络之间竞争的时代，渠道的作用日益凸显，它是企业的战略性资源，也是企业不断获取新知识的重要源泉之一。因此，研究渠道成员企业之间的知识共享问题意义重大。渠道控制是渠道研究的一个重要方面，而控制机制则是渠道控制研究的一个重点，国内外许多学者都对此进行了研究。M o l a r 等(2 0 0 2)发现，适当的使用交易控制机制可以促使企业之间的知识转移达到最高的水平1

30、 4 。B j o r k m a k 等(2 0 0 4)在跨国公司研究中发现，可以通过给子公司设定目标、社会化等控制机制来促进子公司间的知识转移水平【5】。龚毅等(2 0 0 5)则对中外企业联盟中知识转移效率的影响因素进行了探讨，并认为联盟所使用的控制方式对于中外企业联盟中知识转移的效率产生决定性作用【6】。一般认为在有中间商的渠道中，有三种主要的控制机制：权威、契约和关系规范。然而在实际研究中，学者们往往仅把契约和关系规范纳入到知识转移或共享的影响前因当中，探查控制机制对与知识转移的影响作用，而忽略了权威机制的作用。权威或者权力的使用往往与渠道冲突等联系在一起，而知识共享是渠道合作程度

31、的具体表现。虽然权力的使用可能抑制成员间的知识共享，但是在研究渠道控制机制对知识共享的影响上，还应把权威机制加入到研究当中，以完善现有的渠道控制以及知识共享相关理论，并可以为企业实施渠道管理和知识管理提供更为全面的理论指导。因此，本研究最重要的理论意义就在于将知识共享理论从企业内部扩展到企业与企业之间，并将渠道控制和知识共享联系起来，丰富了现有的渠道管理理论和知识共享理论。通对三种控制机制与知识共享间关系的研究，为促进企业间知识共享提供理论依据。1 3 2 实践意义研究的实践意义在于为渠道成员企业间更好的实施知识共享提供一定的理论借鉴。通过不同控制机制的运用，维系渠道成员之间良好的关系，并促进

32、成员间知识共享的实施，从而提高知识的运用效率，进而提升渠道整体的竞争优势。通信业渠道控制机制对知识共享的影响研究1 4 研究方法与流程1 4 1 研究方法研究围绕营销渠道中的控制机制、渠道关系以及知识共享三个核心概念展开，采用定性研究与定量研究方法相结合的方式，以确保研究结果的有效性和可靠性。(1)定性研究定性研究主要是指对于相关文献的整理、归纳，以及在此基础上进行的理论探索。通过对知识管理、渠道理论等相关文献的回顾与总结，构建渠道控制机制通过渠道关系因素影响渠道成员间知识共享的理论模型，并界定研究涉及相关概念的操作性定义和设计相应的测量量表。(2)定量研究定量研究是指通过问卷调查等方式获得数

33、据并进行统计分析的研究方式。研究主要采用了相关、回归以及结构方程模型评价的方法对研究模型进行验证，研究涉及的统计工具主要为U S R E L 8 7 和S P S S I1 5。1 4 2 技术路线、研究共包括四个阶段，所采取的技术路线与研究的过程见图1 2。第一阶段为文献研究阶段。在梳理和回顾营销渠道理论、知识管理理论以及知识共享相关研究的基础上，明确渠道控制、渠道关系、以及渠道知识共享相关概念的内涵与构成，为理论模型的设计打下基础。第二阶段为假设提出和模型构建阶段。分析渠道控制机制与渠道关系、渠道知识共享之间的关系，提出整个研究的理论假设，并基于所提出的假设对渠道控制机制影响成员间知识共享

34、的模型进行了设计。第三阶段为量表设计与预测试阶段。首先明确研究中相关概念内涵与基本构成。在此基础上，通过定性访谈和对相关研究的回顾，初步确定研究中相关概念的初始测量题项。为了验证本研究所开发的量表工具，研究进行了预测试，通过收集到的小样本数据对测量量表的信度与效度进行了分析与评价，基于结果进行量表的修正和精炼，并最终形成正式调研问卷。第四阶段为实证检验阶段。通过发放正式问卷的方式进行大规模的随机抽样调查，运用收集到的数据，对测量量表的可靠性和有效性等进行再检验，然后再运用相关的统计方法对研究模型和研究假设进行验证。大连理工大学硕士学位论文图1 2 研究的技术路线F i g 1 2T h et

35、e c h n i c a lr o u t e so f t h i sr e s e a r c h1 5 论文结构安排本论文共由五章构成，具体的章节内容安排如下。论文的第一章，对于此次研究选题的背景、选题意义进行阐述，然后介绍了研究的主要目的、内容、拟采用的研究方法与技术路线，最后对论文的结构安排进行了简单的论述。通信业渠道控制机制对知识共享的影响研究论文的第二章，回顾了营销渠道理论、渠道控制、知识管理及知识共享的相关理论。本章首先介绍了营销渠道理论和营销渠道中控制机制的类型与作用。然后，对知识管理的产生与发展现状、定义及其具体过程等进行了归纳和总结。随后，对知识管理的重要过程之一知识共

36、享的概念、模式进行分析和阐述。最后，在营销渠道中对成员间知识概念的概念进行了界定，并对其影响因素进行了分析和归纳。论文的第三章，对研究的设计进行了阐述。本章首先引入了渠道关系因素变量，并对相关变量进行了介绍。然后分析了渠道控制机制对成员间知识共享的直接影响以及渠道控制机制通过渠道关系对成员间知识共享的间接影响，通过严谨的推理提出了相关研究假设，并最终构建了研究的理论模型。最后，对研究涉及相关概念进行了操作化定义，交代初始测量量表中测量题项的来源，形成初始测量量表，并通过预测试对初始测量量表进行修订，形成研究的最终测量量表。论文的第四章，实证研究结果的分析讨论。首先对大样本数据和测量题项进行了描

37、述性统计然后通过大样本数据验证测量量表的可信性和可靠性。最后运用相关分析、回归分析和结构方程模型分析对理论模型进行验证。论文的第五章是本研究的结论与展望。结合全文第四章的相关统计分析结果，对于研究的主要结论进行了总结，并对假设检验结果进行适当的分析和解释。阐述了研究对于实践的启示和实践意义，指出了研究存在的局限进行了研究展望。大连理工大学硕士学位论文2 营销渠道控制机制与知识共享研究综述2 1渠道控制机制研究回顾为了更加全面的掌握渠道控制机制的相关理论，本小节将首先对营销渠道理论进行回顾，然后再对渠道控制理论以及渠道的控制机制的相关研究进行回顾。2 1 1 营销渠道理论对于营销渠道的研究是营销

38、学界研究的热点问题之一，渠道结构、渠道行为和渠道关系是西方学者研究的三大领域 r l。(1)渠道结构理论渠道结构理论主要针对渠道的效率和效益问题进行了研究，这是渠道研究最早的研究领域。韦尔德是渠道结构理论的奠基人，他在1 9 1 6 年出版的农产品市场流通一书中，率先提出了渠道的效率问题。韦尔德认为职能的专业化可以产生经济效益，专业化渠道的营销方式是合理的。随后巴特尔(1 9 2 3)和布瑞耶(1 9 3 4)也对渠道的效用和结构进行了探讨。从1 9 4 0 年开始康弗斯(1 9 4 0)、麦克马蒙(1 9 6 5)、奥德逊(1 9 5 4)等针对渠道设计和渠道一体化等方面的内容展开了研究。然

39、而，随着社会的发展，渠道结构理论也在不断完善，但是传统结构理论对于渠道结构的合理建立与发展所起到的推动作用也是不容置疑的。新世纪渠道结构理论的主导方向有：渠道结构系统化理论、渠道结构立体化理论、渠道结构扁平化理论、战略伙伴理论、渠道对角线转移以及新型中间商生存理论等嗍。(2)渠道行为理论渠道行为理论把营销渠道看作由是既相互竞争又相互合作的渠道成员组成的联合体。主要研究内容包括渠道权力的来源与测量、渠道权力使用的结果、渠道冲突的测量、渠道权力与渠道冲突间以及渠道合作间的关系等。重点研究了的权力、冲突、合作等行为以及他们之间的关系，重点分析了渠道成员的权力与渠道冲突问题。渠道行为理论主要的研究者包

40、括拉斯切等(1 9 8 2)、凯苏黎世等(1 9 8 0)、弗雷兹耶(1 9 8 3)以及布朗(1 9 8 1)等。以权力和冲突为研究重点的学者，认为非强制性权力的使用可以减少渠道内的冲突，而强制性权力的使用则会导致渠道内冲突的产生。因此，组织间的合作与谈判是成员企业得以实现资源对等交换的一种期待【9】。(3)渠道关系理论渠道关系理论针对如何在渠道成员间建立互惠互助的伙伴关系进行了探讨，是以关系和联盟为研究重点的理论。对于渠道关系理论的认识是随着关系营销理论的提出而逐通信业渠道控制机制对知识共享的影响研究渐受到重视的。学者们对于渠道关系的理论基础，关系质量的构成以及影响渠道关系的因素都做了大量

41、的研究。对此，将在第三章的第一小节进行详细论述。2 1 2 营销渠道控制理论控制是管理的一项重要职能，在渠道管理中它表现为一种跨组织的控制，这就是渠道控制与一般管理控制的最大区别。两个不同的企业或组织互为施控者与受控者，可见渠道控制是一个渠道成员对另一个渠道成员的决策与行为施加成功影响的过程，而不是出于不同层级的命令、指挥与规范I l o】。S t e r n(1 9 6 7)最早对于渠道控制的问题进行了研究，他认为渠道控制问题是一个渠道成员为其他渠道成员就某一特定产品制定营销政策的能力。然而这一概念并没有渠道控制的本质加以明确，同时他的这种观点还直接导致人们对于渠道控制与渠道权力概念产生混淆

42、。E t g a r(1 9 7 7)和E 1 A n s a r y 等(1 9 7 4)区分了渠道权力和渠道控制的概念，他们指出渠道权力是一个渠道成员对于另一个渠道成员决策产生影响的能力，渠道控制则是一个渠道成员对另外一个渠道成员行为和决策的成功影响。因此，渠道权力是一种能力，一种影响力，而渠道控制则是一种结果。B u c k l i n(1 9 7 3)将渠道控制定义为个人、群体或组织有目的地影响其他个人、群体或组织行为的过程，同时他应用权威理论，运用经济学方法最早建立了渠道控制模型。E 1-A n s a r y 等(1 9 7 4)对这该模型进行了修正，并发展了B u c k l i

43、 n 的渠道控制模型，指出了渠道控制是组织的问控制。他们认为在这样的背景中渠道控制不是单向的，而是相互的，权威和权力的使用也是相互的。对于渠道控制模型的相关研究，国内学者也进行了很多探索性的研究。庄贵军(2 0 0 4)根据渠道行为和理论交易成本理论，构建了一个渠道控制模型。他认为交易资产、渠道控制的欲望和能力、不确定性以及渠道伙伴因素是影响渠道控制的四个主要因素；而渠道控制涉及到控制机制、治理结构和控制程度三个方面的变化；将渠道关系与互动、渠道满意和渠道效率归结为渠道控制的作用结烈u j。张闯(2 0 0 6)也认为渠道控制是一个渠道成员对另一个渠道成员的行为与决策成功施加影响的过程，并发展

44、了一个渠道控制过程模型1 1 2】。他将渠道关系变量、渠道成员变量和渠道环境变量作为渠道控制的影响因素：从非强制影响战略和强制影响战略(威胁战略、承诺战略)两个方面来考虑渠道控制战略的制定；从渠道关系质量、渠道满意和渠道绩效三个方面对渠道控制的作用结果进行了评价。庄贵军(2 0 0 4)认为交易成本理论、交换理论和营销渠道行为理论是渠道控制的理论基础【l。他认为，交易成本理论揭示了渠道控制的本质以及影响渠道控制结构的因素，大连理工大学硕士学位论文交易理论为渠道的产生与其控制提供了必要性与可能性，而营销渠道行为理论则提出了渠道控制的多种控制机制J。2 1 3 渠道控制机制(1)控制机制类型营销渠

45、道中的控制机制一般是指一个渠道成员在对另一个渠道成员实施控制的时候所采取的具体措施与方式。学者W e i z 等认为权威(a u t h o r i t y)、规则(I l o r l l l s)和契约(c o n t r a c t)是三种基本的控制机制【1 3】。庄贵军(2 0 0 4)指出这三种控制机制在不同的治理结构表现为不同的内涵。其中在中间商结构下，权威机制意味着一个渠道成员通过权力或者权力的使用来控制其他渠道成员；契约机制意味着一个渠道成员通过与另一个或一些渠道成员签订合同的形式进行相互控制；规则机制意味着渠道成员之间达成默契，通过承诺、互信、合作等关系规范进行相互控制【1 1

46、 1。本研究拟在供应商分销商交易情境下对渠道控制机制进行研究，采用W e i t z 对于渠道控制机制的划分方法，研究从权威控制、契约控制和关系规范控制三种机制入手。权威控制。权威，在汉语词典中有四种解释，一是权力与威势；二是使人信从的力量和威望；三是统治、威慑；四是在某种范围内最有地位的人或事物。而权威机制一般被认为是通过权力和权力的使用而达到控制目的的手段和方式，可见这里的权威采用的是第一种和第三种定义。B u e k l i n(1 9 7 3)认为在营销渠道中权威和权力的概念十分相似，并且有时候可以通用【1 4 1。对于权力的研究，无论是西方的学者还是我国的学者都进行了大量的研究。西方

47、学者将渠道权力看成是一个渠道成员对于另一个渠道成员的控制力与影响力。当渠道成员B 在渠道成员A 的影响下做了一件原本B 不会做的事，此时A 就对B 拥有权力。因此权威机制在本研究中就是渠道成员通过使用渠道权力来控制其他渠道成员的方式。传统渠道行为理论认为渠道权力有六个来源，即奖励权力(指一个渠道成员给予另一个渠道成员有价值的东西，以帮助他们实现其自身目标的能力)、强迫权力(指一个渠道成员对于另一个渠道成员处罚的能力)、法定权力(指一个渠道成员使用成文或不成文的规则，影响另一个渠道成员的能力)、认同权力(指一个渠道成员凭借其特有的形象和吸引力，影响另一个渠道成员的能力)、专家权力(指一个渠道成员

48、拥有的专业知识对其他成员产生的影响力)和信息权力(指一个渠道成员凭借其掌握的信息程度而对其他成员的产生的影响力)。在实际研究中，有的学者将权力划分为强制性渠道权力通信业渠道控制机制对知识共享的影响研究和非强制性渠道权力进行研究，这种划分的依据是渠道权力的来源因素是否具有强制性，本研究中的权威机制的使用倾向于对于强制性渠道权力的使用。契约控制分销商与供应商之间最本质的关系就是平等的企业法人之间的经济关系，因而供应商在进行渠道管理的时候不能完全采用企业内部的管理模式，而是应该通过签订合同，由合同的条款来约束和限制渠道主体行为。契约是渠道成员间的一种正式约定，确定了各渠道成员从事渠道活动的责任、义务

49、与回报。因此，契约控制在供应商分销商交易情境下，就是供应商通过使用契约来约束分销商在交易和销售中的具体行为l I 引。契约控制强调通过建立正式的规则，以规定合作各方的责任与义务，从而以法律的形式来保证契约的有效实施。供应商使用契约治理合作关系的时候，通常会把自己的权力在契约中明确指出，以对分销商的行为进行监督。当供应商发现分销商对于契约中的条款执行不力的时候，便会通过提醒等方式促使分销商执行契约中的规定。然而法律契约虽然可以规范渠道成员的合作方式，明确成员各自的责任与权力，但是却过于僵化，无法适应实际交易中的灵活性和弹性，因此其有效性有时候也遭到质疑。关系规范控制关系规范也叫做社会规范或规则机

50、制，一般被定义为一种共同愿景，它反映了渠道成员双方的态度与行为期望。关系规范控制在供应商分销商交易情景下是指供应商使用交易中逐步形成的关系规范来约束分销商的行为，这种控制机制主要是通过内部化和道德控制以及相互监督和自我限制体系等使分销商的行为得以约束和控制。交易的双方会基于共同的责任、利益与愿景，根据环境的变化进行调整与适应，以达到实现渠道的个体及整体目标之目的。关系规范控制是一种双边的非正式化的控制方式，反映了交易双方希望实现共同目标的愿望。由于它的非正式性，使得这种控制方式没有什么法律效力【1 6】。置身于社会、政治与经济环境中的渠道成员，如果对于关系规范产生了认同，那么即使在信息不对称和