饭店顾客价值研究.pdf

《饭店顾客价值研究.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《饭店顾客价值研究.pdf（74页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、华侨大学硕士学位论文饭店顾客价值研究姓名：胡磊申请学位级别：硕士专业：指导教师：郑向敏20060601华侨大学硕士论文 饭店顾客价值研究2内容摘要20 世纪 80 年代以来以顾客为导向力求满足和超越顾客需求和期望追求顾客满意和顾客忠诚的经营管理的新理念在经济发达国家首先形成并迅速发展这并不是偶然的而是由企业间的市场竞争日趋激烈和企业生存的基本要素决定的企业的生产经营活动源于顾客的需求结束于顾客需求的满足所以让顾客满意是企业生存的基本要素关于顾客价值的定义以及相应的研究方法目前尚处在探索阶段不同学者基于不同的理论基础提出了不同的理解其中基于价值链分析法关于顾客价值的理解和基于价值工程关于顾客价值

2、的理解较有代表性,前者偏重于顾客价值的量后者注重顾客价值的质但是两者又都偏重于产品实际价值与产品期望价值的对比忽视了顾客价值需求本文从迈克尔波特和 Woodruff等人所强调的顾客视角出发在引入顾客价值概念和对其本质特征进行概括和提炼的基础上论证了顾客价值是竞争优势最重要的源泉并以此为理论基础在借鉴已有的研究成果的基础上提出了一些基于顾客价值理论提高饭店竞争力的策略本论文的理论意义在于:第一梳理了现有的顾客价值概念概括提炼出饭店顾客价值的特征并给出了一个更为完善的定义第二实证了顾客价值是竞争优势最重要的前因为饭店顾客价值与竞争优势理论的发展铺垫了基础本文的实践意义主要是:在对前人研究成果的借鉴

3、基础上开发了一套基于顾客价值理论的竞争战略提出饭店顾客价值创造和创新的策略及支持保障体系这对我国饭店业应对日益激烈的竞争制定有效战略有较强的指导作用关键词顾客价值 饭店顾客价值 竞争优势 顾客让渡价值 顾客满意华侨大学硕士论文 饭店顾客价值研究3Abstract Since 1980s,the new customer-oriented management theories,which pursue tosatisfy and surpass customers needs and desires,were first emerged in the westerndeveloped coun

4、tries and then spread widely and rapidly all over the world.This is boundto happen because the corporations manufacturing and operation activities originatedfrom the needs of customers and ended in meeting customers desires.However,thedefinition of consumer value as well as the methodology has been

5、in the stage of research.Based on different principlesdifferent scholars provided different comprehension,among of them,the comprehension based on value chain and the comprehension basedon value project are greatly influenced.The former puts emphasis on the quality ofconsumer valueand latter on quan

6、tity.In addition,both of them neglect the demand ofconsumer.In fact,the emergence of management theories that maintain customersatisfaction and customer loyalty was due to the intensive competition marketenvironment and the basic element of the corporations exist,in which the the basicelement refers

7、 to the customer satisfaction.this paper starts from the customerperspective stressed by Michael Porter and Robert Woodruff introduces the customervalue concept,generalizes and relines the customer value characteristics,anddemonstrates that customer value is the most important source of competitive

8、advantage.With the help of existent research findings,this paper brings up a set of marketing todevelop customer value based competitive strategy.This papers theoretical meanings are as follows.First,this paper sorts over theexistent customer value definitions,generalizes the characteristics of cust

9、omer value,anproposes a more precise definition of customer value of hotel.Second,empiricalresearches demonstrate that customer value is the most important antecedent tocompetitive advantage of a hotel,and pave the way for the customer value andcompetitive advantage theory development.This papers pr

10、actical meaning is that a set ofprinciples,processes,methods and tools has been developed with the help of existentresearch findings.It will produce large application value for hotels to lace competitionsand formulate strategies.Key words:Customer Value,Hotel Customer Value,Competitive Advantage,Cus

11、tomer Delivered Value,CS华侨大学硕士论文 饭店顾客价值研究7第一章 引 言一 问题的提出及研究意义从二十世纪末开始服务业开始成为当今社会的主导产业目前西方发达国家服务业的产值已经占到 GDP国内生产总值的 55左右美国则达到了 75以上预计到 2010 年发达国家的服务业产值平均将达到各国 GDP 的 70同时发展中国家的服务业也有了很大的发展我国的服务业发展水平相对落后一些但是近几年的发展速度也慢慢加快,服务业的产值在我国 GDP 中的比例已经从 20世纪 80 年代初的 20上升到 2000 年的 35饭店业作为我国服务经济中重要的构成部分其标准化的服务模式一直是其

12、它服务行业模仿的典范但是进入 21 世纪后顾客的需求日益呈现个性化多样化的趋势传统的标准化经营模式已经逐渐不能适应时代发展的需要如何通过经营方式的创新赢得顾客忠诚创造和保持竞争优势成为我国饭店业关注的焦点随着市场营销领域以顾客为导向思想的建立,旅游服务市场出现了从顾客满意和顾客忠诚到顾客价值的变化趋势 顾客价值已被视为企业竞争优势的新来源,成为企业发展战略的重要内容作为“以服务为主体”的饭店业应结合经营环境的变革从顾客认知与体验的角度深入探讨其业务流程的创新从关注顾客满意度转移到关注顾客价值与顾客忠诚从而提高顾客保持率并增进利润赢得忠诚顾客顾客价值理论在饭店中的应用既是必要的又是可能的首先饭店

13、的一切经营活动都是围绕如何满足顾客需求进行的因此饭店的生存基础就在于他们能够为顾客创造他们需要且满意的价值即创造并传递有效的顾客价值另外从饭店间互动的关系来看饭店之间的竞争可以说是顾客之争顾客份额和顾客知识之争从价值层面来看也就是企业为创造顾客价值的能力的竞争面对科学技术发展的日新月异尤其是信息产业的高速发展,饭店业必须依从不同的顾客细分和饭店自身的核心竞争力,选择适宜的顾客价值定位,并以此为核心构建支撑体系整合协调内外部资源,发展企业专有技能资产和信誉,向顾客提供独特的竞争对手难以模仿的价值,从而获取持久的竞争和成长优势从目前理论界的研究成果和业界的实践经验来看对饭店顾客价值的研究和应用一直

14、纠缠在概念和影响因素等较低层面华侨大学硕士论文 饭店顾客价值研究8上因此有必要深层次挖掘饭店顾客价值从创造和提升的角度研究顾客价值对提升饭店整体竞争力的作用论文的研究既有理论意义又有实践意义本论文的理论意义在于总结了现有的顾客价值研究成果概括提炼出饭店顾客价值的驱动因素和特征并给出了一个较为准确的饭店顾客价值定义同时结合海口金银岛大酒店的案例实证分析了饭店顾客价值的创造和提升为顾客价值与饭店竞争优势理论的发展铺垫了基础本论文的实践意义主要是在借鉴理论界研究成果和业界实践经验的基础上提出了一套基于顾客价值的饭店顾客价值创造和提升的策略和价值链模型并分析了饭店顾客价值顺利实施的支持保障体系这对饭店

15、制定战略应对竞争有较强的指导作用二国内外研究动态国内外学者对顾客价值的研究主要集中在两个方面一是什么是顾客价值也就是顾客价值的定义与内涵问题二是关于顾客价值应用方面的研究1顾客价值的内涵与理论研究国内外学者们从自己的研究角度出发提出了各自不同的定义其中比较有代表性的是 Jos LemminkFlint波特WoodruffGutman白长虹邹益民和奚高云等1Jos LemminkKo de Ruyter 和 Martin Wetzels于 1998 年对饭店业服务提供过程中的价值角色做了深入的研究他们将顾客价值定位于情感的实际的和逻辑的三维空间内在服务提供过程的不同阶段对三者的值进行测量累加从而

16、得出顾客对服务过程各个阶段是否有遗留影响并影响到何种程度2Flint 的研究比较全面他提出顾客价值变化包括顾客期望价值的形式和强度的变化可以将顾客价值变化的形式从四个方面来体现层次水平(属性结果和目标)创新性(变化的程度)时代性(对行业标准的改变)以及优先权的改变(在现有价值维度上优先权的转变)顾客期望价值变化的强度涉及到变化的速度(渐进性和创新性)数量(前后需求变化的差异程度)以及 volatility(变化的范围)外部环境的变化或企业内部条件的转变都促使顾客期望价值的变化而公司对于这种变化需要采取一系列基于压力管理的战略这些战略包括寻找新的供应商与现有供应商之间建立更深的关系以及激励供应商

17、积极地去适应变化但是,该研究的最大缺陷在于研究方法的局限性基于面谈所得到的结论难免会因参与者个人因素的作用华侨大学硕士论文 饭店顾客价值研究9而使最终结果受到影响同时研究对象也局限于具体的汽车行业样本量比较少这使得人们对其结论的普适性产生了一定的怀疑3科特勒提出了“顾客让渡价值”的概念他认为通过最大限度地为顾客让渡价值可以实现“顾客满意”和“顾客忠诚”顾客让渡价值等于顾客总价值和顾客总成本之间的差额其中顾客总价值包括产品价值服务价值人员价值和形象价值等而总成本包括货币成本时间成本精神成本和体力成本等所以厂商不仅要生产出高质量的产品和服务还要有高素质的员工和良好的企业形象同时企业还应考虑通过压缩

18、成本来压低价格并为消费者提供购买的便利性等等4Woodruff 等人着重研究了顾客期望价值的变化他们提出顾客期望价值变化驱动模型并对美国汽车行业进行了实证研究他们认为环境组织的动态性会给顾客造成压力其中环境的变化如顾客需求变化竞争对手行动宏观环境的变化等都会导致压力的产生同时对自身知识水平绩效水平控制水平等现有能力的认知也会促使压力的增加压力正是导致顾客期望价值变化的主要原因而顾客压力将会使得消费者依赖于供应商来减缓这种压力当这种需要越来越紧迫时他们就可能会改变原有的期望价值5国内学者在顾客价值理论方面的研究还比较欠缺南开大学的白长虹在 2001年和 2002 年对西方顾客价值研究作了初步的介

19、绍对服务产品的顾客价值作了一些分析这些分析基本上还属于介绍性的6 邹益民和奚高云通过对顾客价值理论的梳理及饭店顾客价值的驱动因素分析,探讨了饭店企业服务流程优化的目标与思路并用实例分析了饭店服务流程的优化及整合的过程和方法2顾客价值的应用研究顾客价值的应用就是在正确认识顾客价值的基础上研究企业如何为顾客提供优异的顾客价值在这方而菲利普科特勒波特Woodruff Alexander Chernev和 Gregory S.Carpenter 等人都相应提出了自己的看法此外还有一些学者试图对顾客价值做定量化研究如 WayneS.DesarboKamel Jedidi 和 Sinha 的研究另外一些学

20、者对当前企业在认识和实施顾客价值工程时存在的障碍问题也进行了研究1菲利普科特勒在分析顾客价值内涵和影响因素的基础上提出基于顾客价值的企业竞争优势创造的策略他指出创造高质量的顾客价值必须从四个方面入华侨大学硕士论文 饭店顾客价值研究10手第一以低价取胜比如沃尔玛和美国的西南航空公司但科特勒并不鼓励大家进行低价竞争因为总会有别的公司可以成本更低第二有很高的质量即在每一个市场上都有一些公司拥有最高质量的产品比如摩托罗拉的产品因为有六西格玛工具保证而使质量达到了完美第三提供个性化的服务如有一个公司制造女性游泳衣 它可以让消费者设计自己的游泳衣 比如哪种材料哪个尺寸顾客虽然要花更多的钱但是可以获得最适合

21、自己的产品因而得到了女性消费者的认可第四创新要使企业不断有新的产品推出就需要公司拥有创新的企业文化并学会利用水平营销进行创新2Haemoon Oh 在 1999 年通过研究饭店业的豪华细分市场样本提出并验证了一个有关服务质量顾客价值和顾客满意的综合模型他在模型中指出顾客对饭店产品的感知价格感知服务质量形成了顾客感知价值价值高低影响他的顾客满意度进而影响其再次购买的意向构成市场口碑而市场口碑会影响其他顾客对该饭店产品的感知这个模型应用顾客价值理论阐述了顾客购买饭店产品的决策过程3Bob Brotherton 和 Gerrie Adler1999 年 9 月针对国际饭店业的战略管理和全球化问题对如

22、何提高顾客价值和企业业绩做了一些研究他们认为不仅产业组织和基于资源的战略管理模式影响着国际饭店的战略选择导向而且标准化向定制化转变的趋势也影响着国际饭店的战略选择导向国际饭店应面对变化构建复合战略集群4国内学者陈雪琼指出一些饭店调查顾客的满意度很高可市场占有率却不断降低原因在于竞争饭店推出更令顾客心动的产品和服务她设计了一些方案加强饭店与顾客之间的沟通了解顾客价值需求并据此调整饭店的服务策略给顾客创造更多价值令饭店竞争中不断发展5何建民 2004 年对上海星级饭店平均经营指标与上海国际品牌饭店经营指标进行比较研究提出了提高我国饭店企业顾客价值与利润的方式他发现 2002 年上海星级饭店在全国星

23、级饭店中经营效益最好的原因主要有三个一是要进入高收入的客源市场二是要运用体验经济原理创造饭店产品的体验价值三是要运用价值创新理论提高顾客追求的净享受价值与饭店谋取的利润额6赵景阳刘清志用成本Cost价格Price价值Value三个单词的华侨大学硕士论文 饭店顾客价值研究11开头字母 CPV 以及五条价值线来定义顾客价值模型为 CPV 五线顾客价值模型在模型中各条价值线的含义是顾客购前价值认知是指顾客在购买商品或服务前从商品的营销组合中认识到该商品可能给他带来的价值顾客购前价值期望是指顾客在购买商品前在心理上期望这种商品能给他带来的价值也就是顾客期望需要满足的价值商品使用后认定价值是指顾客真正使

24、用或消费了他所购买的商品后对它的更准确的价值认定三论文的创新之处1将顾客价值模型与饭店的实际运营相结合探讨如何创造和提升饭店顾客价值2尝试将网络营销作为饭店顾客价值保障系统的重要一部分对网络营销的利弊进行较客观的评价3对饭店顾客价值理论做了较为深入的探索四预期研究成果目前饭店业对于建立基于顾客价值的战略还存在疑虑本文的研究旨在通过对饭店顾客价值的研究提出创造和提升饭店顾客价值的具体措施指导饭店建立基于顾客价值的服务流程和服务标准从而为饭店制定基于顾客价值的战略和运营提供理论支持五 论文内容及结构安排一 研究内容论文共分六部分各部分内容如下第一部分引言主要介绍了饭店顾客价值问题的提出及国内外研究

25、动态阐述文章研究的内容和框架并指出研究的难点和预期成果第二部分研究理论基础此章分为两部分分别介绍了顾客价值的基础理论和目前在饭店中的应用现状第三部分相关概念分别介绍了顾客价值的相关概念包括饭店顾客顾客价值饭店顾客价值顾客价值驱动因素饭店顾客价值驱动因素饭店顾客感知成本饭店顾客感知价值饭店竞争优势饭店顾客价值战略等第四部分饭店顾客价值创造与提升这部分是论文的主体在顾客让渡价值和价值链分析模型理论的指导下分析了目前条件下实施顾客价值管理的瓶颈阐述了顾客价值链模型及其应用从价值构成角度和饭店的运营实际分析了饭店顾客华侨大学硕士论文 饭店顾客价值研究12价值的提升措施重心是饭店顾客价值的创造与提升同时

26、提出了饭店顾客价值创造和提升的技术与保障系统和支持系统第五部分实证研究结合海口金银岛大酒店的实践运营从顾客价值的角度阐述实施顾客价值理论对提升饭店竞争优势的帮助第六部分结语主要内容包括论文的结论研究的缺陷与不足后续研究的内容和本研究的启示二 研究难点1关于饭店顾客价值国内的研究大部分集中在饭店顾客价值的内涵和影响因素的范畴要进行深层次的挖掘需要参考大量的外文资料因此需要很大的工作量同时由于英文水平有限在翻译外文资料的过程中对作者原本思想的理解难免有偏颇之处这使得论文的撰写更加困难2本文是采用顾客价值模型进行分析现有的顾客价值模型复杂多样不同的学者往往都有自己的价值模型 而不同的价值模型又各有其

27、值得借鉴的特点 因此想要从众多的模型中找出其共同的规律为己所用是一件繁杂的工作同时如何将价值模型与饭店的实际运营结合起来形成饭店顾客价值模型也很不容易3虽然目前饭店业发展已经相当成熟各个饭店也通常有自己提升顾客价值吸引新老顾客的措施但是大多数饭店管理者和员工对饭店顾客价值的理解很不全面有意识地运用顾客价值理论开展工作的更少因此在个案研究中想要获得一些实际的数字支持文章的观点很是不易在论文撰写过程中作者走访了数家星级酒店实证分析的饭店个案也几经易题最后选择了海口的金银岛大酒店三 论文逻辑结构图论文结构见图 11华侨大学硕士论文 饭店顾客价值研究13引 言基础理论应用理论顾客价值理论竞争优势理论顾

28、客满意度理论理论应用模型研究的理论基础相 关 概 念饭店顾客价值创造与提升企业文化系统制度保障系统网络营销系统组 织 技术系统现状与障碍饭店顾客价值链创造饭店顾客让渡价值创造顾客价值提升支持系统与保障系统实证研究海口金银岛大酒店结 语图11 论文逻辑结构图华侨大学硕士论文 饭店顾客价值研究14第二章 研究的理论基础一 基础理论一 顾客价值理论1 科特勒的顾客让渡价值理论顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之差顾客总价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益它包括产品价值服务价值人员价值和形象价值等顾客总成本是指顾客为了购买一件产品或服务所耗费的时间精神体力以及所支付的货币资金等顾客总

29、成本包括货币成本时间成本精神成本和体力成本如图 2-1 所示由于顾客在购买产品时总希望把有关成本包括货币时间精神和体力等降到最低限度而同时又希望从中获得更多的实际利益以使自己的需要得到最大限度的满足因此顾客在选购产品时往往从价值和成本两个面进行比较分析从中选价值最高成本最低即以顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象 图21顾客让渡价值示意图 科特勒是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的今天的顾客面对如此众多的产品和品牌价格和供应商他们将如何进行选择呢科特勒指出顾客能够判断哪些供应品将提供最高价值在一定的搜寻成本和有限的知识灵活性和收入等因素的限定下顾客是价值最大化的追求者他们形成一

30、种价值期望并根据它行动他们会了解供应品是否符合他们的期望价值这将影响他们的满意度和再购买的可能性他认为我们对顾客研究的前提是顾客将从那些他们认为能提供最高顾客让渡价值的公司购买商品2 泽瑟摩尔的顾客感知价值理论泽瑟摩尔认为在企业为顾客设计创造提供价值时应该从顾客导向出发把顾客对价值的感知作为决定因素顾客价值是由顾客而不是供应企业决定的顾客价值实际上是顾客感知价值泽瑟摩尔在一项探索研究中根据顾客调查总结出感形象价值人员价值服务价值产品价值顾客总价值精力成本体力成本时间成本货币成本顾客总成本顾客让渡价值华侨大学硕士论文 饭店顾客价值研究15知价值的四种涵义1价值就是低廉的价格一些顾客将价值等同于低

31、廉的价格表明在其价值感受中所要付出的货币是最重要的2价值就是顾客希望从产品中获取的东西与关注付出的金钱不同一些顾客将把从服务或产品所得到的利益看作最重要的价值因素这实际和经济学中对效用的定义一样是对从消费产品中获得满意程度的主观衡量3价值就是顾客支付货币所买回的质量有的顾客将价值概念化为付出的金钱与获得的质量之间的权衡4价值就是顾客的全部付出所能得到的全部一些顾客描述价值时考虑的既有其付出的因素时间金钱努力还有其得到的利益泽瑟摩尔将顾客对这四种价值的表达概括为一个全面的定义顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价这一概念包含着两

32、层涵义首先价值是个性化的因人而异不同的顾客对同一产品或服务所感知到的价值并不相同其次价值代表着一种效用收益与成本代价间的权衡顾客会根据自己感受到的价值做出购买决定而绝不是仅仅取决于某个单一因素3格朗鲁斯的顾客价值过程理论格朗鲁斯是从关系营销的角度阐述顾客价值的他认为价值过程是关系营销的起点和结果关系营销应该为顾客和其他各方创造出比单纯交易营销更大的价值顾客必须感知和欣赏持续关系中所创造的价值将顾客感知价值定义为顾客根据付出了什么和得到了什么的感知而对产品的效用做出总的评价这种看法没有考虑到提供物的关系方面实际上关系本身对总的感知价值可能有重要影响在紧密的关系中顾客可能会将重点从独立的提供物转向

33、作为整体的关系如果关系被认为有足够价值的话即使产品或服务不是最好的参与交换的各方可能仍然会达成协议 格朗鲁斯认为在关系范畴中提供物同时包含核心产品和各种类型的附加服务代价包括价格和某方处于关系中而发生的额外成本这称之为关系成本因此考察顾客价值的方法是区分提供物的核心价值与关系中额外要素的附加价值关系范畴中的顾客感知价值可以表述为下面两个公式华侨大学硕士论文 饭店顾客价值研究16 顾客感知价值CPV=核心产品+附加服务/价格+关系成本顾客感知价值CPV=核心价值附加价值 在关系中顾客感知价值是随着时间发展和感知的在公式中价格是个短期概念原则上在核心产品送货时交付但关系成本则是随着关系的发展发生的

34、而且边际成本呈递减趋势核心产品和附加服务的效用也是在关系的发展过程中体现出来的公式中也包含了一个长期概念附加价值也是随着关系的发展而显现出来的 与此同时他谈到了作为关系营销核心的交互过程和支持关系建立和发展的对话过程对顾客价值实现所发挥的不可或缺的作用所以他总结到成功的关系营销战略要求在关系营销计划过程中同时考虑这三个过程如图 22 所示交互过程是关系营销的核心对话过程是关系营销的沟通侧面价值过程则是关系营销的结果如果顾客的价值过程没有得到仔细分析在交互过程中就很容易出现错误和不正当的行动如果对话过程与交互过程冲突价值过程很容易产生消极的后果因为顾客可能得到冲突的信号和不能兑现的承诺所以交互对

35、话和价值构成关系营销的三极其中任何一个过程如果不加以仔细分析和计划关系营销的实施将受到影响图22 关系营销三级4伍德鲁夫的顾客价值认知理论伍德鲁夫教授基于信息处理的认知逻辑提出的顾客价值层次模型见图 2-3这个模型认为顾客用途径结果means end模式形成期望价值从最第一层次开始顾客首先会考虑产品的具体属性和性能在购买使用产品时顾客会就这些属性对实现预期结果的能力形成期望和偏好第二层同时顾客还会根据这些结果对顾客目标的实现能力形成期望最高层从分级图的顶部向下看交互对话 价值关 系营销华侨大学硕士论文 饭店顾客价值研究17顾客会根据自己的目标和意图形成期望价值以此来确定使用情境下各类结果的重要

36、性相应的重要的结果又引起顾客认定属性和性能的重要性图2-3顾客价值层次模型5波特的买方价值理论波特的买方价值理论认为一个公司可以通过采取提高买方效益或者减少买方成本的方式为买方创造他们需要的价值而买方成本不仅包括财务成本还包括时间和方便的成本他将买方的购买标准分为两种类型一种是使用标准它源于公司影响实际买方价值的方式更倾向于与公司的产品发货后勤和服务活动相关联另一种是信号标准它产生于买方推测或判断公司的实际价值所使用的方法常常与公司的市场营销活动有关使用标准是衡量什么创造买方价值的具体尺度信号标准是衡量买方怎样认识实际价值的价值尺度虽然波特的买方价值理论突破了买方成本就是财务成本概念引入了时间

37、方便等因素而且他将使用标准与信号标准视为价值的测量仪这在一定程度上揭示出顾客价值的构成从而为公司创造实际价值和影响顾客对实际价值的认识确立了方向然而在公司和顾客之间波特似乎更倾向于从公司角度去检视顾客对价值的认识推测及判断且就价值创造而言波特只将实际价值与之关联而信号标准则仅仅作为顾客对实际价值外显的认识推测及判断的线索这有悖于理论界对顾客价值的根本认识企业应该站在顾客的角度来看待产品和服务的价值和顾客价值的关系特性关系过程创造价值更重要的是波特并没有画出明确的顾客价值链只是指出企业为顾客创造的价值是由企业价值链和买方价值链之间的联系的全部射线确定的顾客目标与意图期望的使用结果期望的属性和性能

38、基于目标的满意基于结果的满意基于属性的满意顾客期望的价值顾客对价值的满意华侨大学硕士论文 饭店顾客价值研究18二 企业竞争优势理论1波特的企业竞争优势理论竞争优势就是企业通过资源的运用模式获得的与竞争对手相比独特的市场优势目前产业界和理论界占主流的企业竞争优势的概念来源于美国战略管理学家迈克尔.波特的竞争优势一书波特的企业竞争优势来源于企业为客户创造的超过其成本的价值其价值产生于以低于对手的价格提供同等的效益或者所提供的独特的效益补偿是客户愿意以金钱支付的竞争优势是企业相对其竞争对手在价值链上实施竞争战略的过程中产生的波特在竞争优势一书中的提到定位就是竞争空间的选择以及如何在一个竞争空间中通过

39、优化价值链产生竞争优势比如美国的西南航空公司其定位主要是选择美国短线航空市场取舍就是确定一种基本战略低成本或者差异化在基本战略的指导下对有关的运行流程活动确定做什么不做什么以支持基本战略西南航空公司选择低成本战略所以去掉了送餐送票订票代理等项目同时对各项活动之间的配合不断优化持续改进从而发挥协同效应起到112的作用产生对手无法模仿的持续竞争优势2企业能力理论“企业能力理论”是近十年来出现在战略管理领域的新兴企业理论通过运用企业能力理论我们可以揭示影响及决定企业竞争优势的关键因素总的说来企业竞争力包括三个主能力战略能力市场能力流程能力和三个副能力战略市场能力战略流程能力市场流程能力三个主能力是竞

40、争力三元体的决定因素战略能力是企业最高层的能力它指导企业的一切能力流程能力是企业的内在能力它代表了企业的内部运作市场能力是企业的外在能力它是企业一切能力的最终体现三个副能力是三个主能力的联结纽带它们决定了三个主能力之间的相互关系最后核心竞争能力由三个主能力共同决定,如图 24华侨大学硕士论文 饭店顾客价值研究19图24 企业能力结构图企业能力理论认为企业能力塑造过程往往是漫长的产品只是相当于这一马拉松过程中最后几百步的现象而已基于产业经济学的竞争战略注重产品市场竞争的分析无疑只有有限的理论诠释力因此企业能力理论认为应该采用一种整体的视角涵盖与企业能力建立相关的整个过程整合企业的内部知识和产品的

41、生产过程和外部的交易过程与外部的交易能力被视为一种重要的企业能力而与生产功能一起被纳入分析的范围系统提出企业能力内外结合整体分析的是替斯他对企业动态能力的定义是“企业整合塑造和重组内部和外部竞争力以应对不断变化环境的整体能力”3企业资源理论 企业资源理论兴起于20 世纪80 年代中期,主张从企业内部因素来考察企业竞争优势企业资源理论把企业看成寻租者,企业战略管理的目的就是通过与众不同的战略来建立持续竞争优势,获取经济租金和超额利润与传统的新古典经济学把企业视为同质的不同,该理论认为企业是资源的集合体,企业由于资源禀赋的差异而呈现出异质性企业的竞争优势来源于企业拥有和控制的有价值的稀缺的难以模仿

42、并不可替代的异质性资源企业资源的异质性将长期存在,从而使得竞争优势呈现可持续性识别优势资源并对之进行有效地开发培育提升和保护是战略管理的重要内容企业资源理论的鼻祖是彭罗斯在其影响深远的经典著作企业成长理论 Winte1988Teeceetal1994 PrahaladHamel1990Hamel1991主能力辅能力战略能力市场能力流程能力战略市场能力市场流程能力战略流程能力企业能力华侨大学硕士论文 饭店顾客价值研究20里,彭罗斯提出了一系列后来成为企业资源理论基本思想的看法和见解其一是将企业看成是资源集合彭罗斯认为企业不仅仅是一个管理单元,同时还是生产性资源的集合其二是认为企业就其所拥有的资源

43、来说是异质的彭罗斯认为,企业的资源构造可以相同,但资源投入使用所提供的生产性服务不可能相同,资源生产性服务上的异质性造成了企业的异质性其三是企业资源影响企业绩效彭罗斯认为实物资源和人力资源与企业绩效存在着相关性,资源与企业绩效之间的相关性正是企业资源理论的重要问题4超越竞争理论 年代以后随着产业环境的日益动态化技术创新的加剧竞争的国际化和顾客需求的日益多样化创新和创造未来日益成为企业战略管理研究的重点在此背景下超越竞争成为战略管理理论发展的一个新热点其中有较大影响和代表性的有德.博诺提出的超越竞争理论莫尔企业生态系统使用演化理论达韦尼提出的超级竞争模型等这些理论从不同的角度提出了自己的观点如德

44、.博诺是从价值创造与创造性思维角度分析的莫尔是从企业生态系统均衡的演化角度分析的达韦尼是从竞争创新角度分析的超越竞争理论认为管理一个企业生态系统要考虑七个维度即顾客市场产品或服务经营过程组织利益相关者社会价值和政府政策在合作演化的每一阶段管理者可从这七个方面根据各阶段的主要任务和挑战的特征进行管理以最终达到在成功的企业生态系统中取得领导地位的目的超越竞争理论适应了年代以至下个世纪产业环境激烈变化创新和创造未来成为发展战略焦点的趋势要求并吸收了产品生命周期理论有关生态进化理论的合理成分从理论的经济学基础看它把理论建立在网络经济而不是传统的规模经济或范围经济的基础上并且从均衡演化的角度进行分析这是

45、它的一个特色与超越竞争的其他理论相比它的研究的时间视野相对较长因而更具前瞻性三战略成本理论战略成本管理的内容是战略成本管理理论框架的重要组成部分只有对战略成本管理的内容进行较为准确的理解和把握才能较好地构建起战略成本管理理论与方法体系正确界定战略成本管理的内容需要从三个方面入手一是战略成本管理产生的原因二是战略成本管理的内涵三是战略成本管理的基本原理战略成本华侨大学硕士论文 饭店顾客价值研究 21 产生的原因二是战略成本管理的内涵三是战略成本管理的基本原理战略成本管理的基本思想就是要将成本因素同企业的竞争地位联系起来寻求企业竞争力的提高与成本持续降低的最佳路径下面通过图示来说明战略成本管理的基

46、本原理 图 2图 25 战略成本管理示意图 5 战略成本管理示意图 图中第一象限的区域表明伴随特定战略方案的实施企业的竞争力增强同时成本升高也就是说战略方案的实施能够使企业获取竞争优势但要付出成本升高的代价从战略成本管理的角度讲这时就需要进行一定的成本决策分析看企业战略是否符合成本效益原则如果成本在短期内有一定程度的升高但从长期来看它能够使企业竞争力得到较大程度的提升增强企业的长期赢利能力这对企业来说该战略无疑是可取的如企业在员工培训方面加大资金投入虽然在短期内会导致企业成本上升但从企业的长远发展来看这有助于企业形成自身的人才竞争优势因此是应该能够接受的 图中第二象限的区域表明伴随战略方案的实

47、施企业成本升高竞争力反而下降对于此类战略方案不管从哪个角度来分析都是不可行的企业如果实施这类战略方案必然会导致生产经营能力的下降并丧失已有的市场份额比如在一些星级饭店硬件设施升级改造过程中 个别饭店不顾市场定位和区域竞争环境不惜投入巨资盲目为升级加星提高装修档次导致财务成本大幅上升给饭店经营背上了沉重的包袱提高房价后失去部分原有客源新客源又开发不足最后出现了经营亏损的局面 图中第三象限的区域表明伴随战略方案的实施企业成本下降而且竞争力减弱这也就是说尽管企业战略方案的实施要求的成本很低但缺乏竞争力不利于企业的长期发展比如有的企业为了追求成本的降低放弃产品的质量要求在生产过程中不按规定的投料标准和

48、操作规程进行生产最终引起顾客的不满影响了市场的进一步扩大使得企业竞争力下降企业此类成本的降低是靠牺牲竞争华侨大学硕士论文 饭店顾客价值研究22图中第四象限的区域表明伴随战略方案的实施企业成本下降竞争力提高企业能够在提高竞争力的同时实现成本的降低无疑是最为理想的状态比如有的企业通过技术创新采用新设备新工艺不但降低了产品成本也使产品质量得到了提高实现了价格与成本的双赢给企业带来了丰厚的利润回报大大增强了企业的竞争力因此这种战略正是企业应该积极采用的二应用理论1顾客满意度理论顾客满意Customer Satisfaction简写为 CS是指顾客对其要求明示的通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的

49、程度的感受1985 年顾客满意理论首先由美国学者提出并在经济发达国家得到广泛应用1989 年瑞典构建了世界上第一个国家顾客满意指数随后德国法国美国加拿大等 20 多个国家和地区先后建立了全国或地区性的顾客满意指数测评模型该理论成为全球工商界盛行的一种新型企业文化和管理哲学顾客满意度理论的主要内容包括两方面首先顾客满意能给企业带来很好的结果可以增加收益降低经营成本增加知名度和品牌的无形资产给经营公司带来广阔的发展前景调研结果表明每 100 个满意的顾客会带来 25 个新顾客保持一个满意顾客的成本与获得一个新顾客的成本的比是 15一个非常满意的顾客至少会把他满意的感受告诉 12个人其中大约有 10

50、 个人会去体验这种感受顾客满意可以减少其对价格的敏感他们更愿意为他们得到的产品付费或容忍价格的上涨如果一个企业的很多顾客对其产品表示满意这个企业就具有生存和发展的空间其次顾客不满意只能给企业带来不良的结果影响企业的声誉和进一步发展并能威胁到企业的生存调研结果表明一个非常不满意的顾客会将他的不满向至少 20 个人诉说使别人对该企业产生不良印象当一个顾客发现一个不良产品 生产厂家就要失掉 40个新顾客 顾客不满意时 只有 4%的人表示出来 96%的人什么也不说91%不满意的顾客不会再购买这种产品如果一个企业的很多顾客对其产品表示不满意这个企业很难生存和发展顾客满意度理论是实施顾客价值的重要前提顾客