金威啤酒集团市场拓展策略研究.pdf

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1、摘要 随着人民生活水平的不断提高和消费习惯的逐步改变，我国啤酒年销量增幅在 1 0%以上，而且人均啤酒年消费量与世界平均水平相比还有相当差距，所以中国被誉为“世界啤酒产业最后的乐土!”但近年来我国啤酒业的吨酒利润却大幅下降，呈现出行业整体盈利能力差的现状。金威啤酒集团2 0 0 6 年销量是2 0 0 1 年的 近四 倍，税后利润也高达四倍，所以 它是啤酒行业中的典型，研究其市场拓展策略具有很高的现实意义。论文首先对金威啤酒集团的市场拓展背景进行了资料搜集和分析。论文应用 P E S T方法从政治、经济、社会和技术等外部影响因素对行业宏观环境进行分析，得出行业整体前景看好，市场结构趋于垄断竞争

2、型的结论。在应用波特五力模型对啤酒行业竞争格局进行了研究后，论文提出啤酒企业只有真正发挥出“强”而“大”的作用，在市场拓展的同时推动企业价值增值，企业才能朝着良 性方向 发展。论文在对金威啤酒集团 进行 S W O T分析的基础上，从差异化和目 标市场营销的角度研究了金威啤酒集团的市场拓展策略选择，并从产品、价格、渠道、促销、信息化五个方面研究了其市场拓展策略的具体实施，以动态竞争战略和博弈论的角度提出“成功的经验可以 借鉴，但不可复制”的观点。希望为有关企业、部门和个人在研究企业核心竞争力机制，尤其在市场结构趋于垄断竞争型形势下生存发展等方面提供参考。关键词 啤酒行业，金威啤酒，市场拓展策略

3、ABS T RACT Wi t h t h e i m p r o v e m e n t o f p e o p l e s l i f e a n d t h e c h a n g e o f p e o p l e sc o n s u m p t i o n c u s t o m i n C h i n a,t h e s a l e s o f b e e r in C h i n a i n c r e a s e s 勿 o v e r1 0%e v e ry y e a r,a n d t h e b e e r c o n s u m p t i o n p e r c

4、a p it a in C h i n a i s s t i l l f a rb e h i n d t h a t i n d e v e l o p e d c o u n t r i e s.S o C h i n a i s r e g a r d e d a s t h e l a s t p a r a d i s e o ft h e b e e r i n d u s t ry o f t h e w o r l d.B u t t h e p r o fi t o f b e e r p e r t o n f e l l s h a r p l y a n dt h e

5、 w h o l e p r o fi t a b i l i t y w a s p o o r i n b e e r i n d u s t ry s i n c e t h i s y e a r.T h e s a l e s a n da f t e r-t a x p r o fi t in 2 0 0 6 i s n e a r l y f o u r t i m e s t h a t i n 2 0 0 1 i n K i n g w a y B r e w e ryC o r p.,a n d t h i s i s a m o d e l o f b e e r i n

6、 d u s t ry.S o t h e s t u d y o f i t s m a r k e t i n gs t r a t e g i e s h a v e h i g h p r a c t i c a l s i g n i fi c a n c e.A ft e r t h e m a t e r i a l c o l l e c t i o n a n d a n a l y s i s a b o u t t h e b a c k g r o u n d o fm a r k e t in g d e v e l o p m e n t o f K i n g w

7、 a y B r e w e ry C o r p.,t h i s p a p e r a n a l y z e t h es u r r o u n d in g o f b e e r i n d u s 甸 w it h P E S T fr o m t h e e x t e r n a l f a c t o r s s u c h a sp o l it i c,e c o n o m y,s o c i e t y,t e c h n o l o g y,a n d s o o n.T h e o v e r a l l p r o s p e c t i o n o fb

8、e e r i n d u s t ry i s w e l l,a n d t h e m a r k e t i n g t e n d t o b e c o m e a m o n o p o l i s t i cc o m p e t i t i o n t y p e.A f t e r s t u d y o f t h e c o m p e t it i v e p a tt e rn o f b e e r i n d u s t ry w it hP o r t e r M o d e l,t h e p a p e r p r o p o s e t h a t b

9、e e r e n t e r p r i s e s o n ly r e a l l y p l a y a s t r o n ga n d i m p o r t a n t r o l e a n d d e v e l o p m a r k e t w h i l e p r o m o t i n g v a lu e o f e n t e r p r i s e,e n t e r p r i s e s c a n b e i n a g o o d d i r e c t i o n.O n b a s e o f S WO T a n a l y s i s o f

10、K i n g w a yB r e w e ry C o r p.,t h e p a p e r s t u d y t h e c h o i c e o f t h e s t r a t e g i e s o f m a r k e t i n gd e v e l o p m e n t fr o m d i ff e r e n c e a n d t a r g e t m a r k e t.T h e n s t u d y i m p l e m e n t a t i o n o fm a r k e t i n g d e v e l o p m e n t i n

11、 p r o d u c t,p r i c e,c h a n n e l s,p r o m o t i n g,a n di n f o r m a t i o n t e c h n o l o g y.a n d p r o p o s e t h e i d e a w h i c h t h e s u c c e s s f u l e x p e r i e n c ec a n b e u s e d a s a r e f e r e n c e,b u t n o t b e c o p i e d s i m p l y.T h e a u t h o r h o p

12、 e t op r o v id e t h e u s e f u l r e f e r e n c e t o t h e r e l a t e d e n t e r p r i s e s,d e p a r t m e n t s a n d p e r s o n,e s p e c ia l l y e x p l o r e a b u s i n e s s h o w t o s u r v i v e a n d d e v e l o p u n d e r t h em o n o p o l i s t i c c o m p e t i t i o n m a

13、 r k e t K E Y WO R D S T h e b e e r i n d u s t ry,K i n g w a y B r e w e ry G r o u p,T h em a r k e t d e v e l o p i n g s t r a t e g y原 创 性 声 明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的 研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以 标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的 研究成果，也不包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说

14、明。作 者 签 名:王 嫌 沙、日 期:二 口。7 年S 止月 兰 竺关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即:学校有权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅;学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文;学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。作 者 签 名:王 拿 知、导师签名、(,口 之坛上 卜 卫止 月 2 口中南大学硕士学位论文第一章绪论第一章绪论问题的提出和研究意义1.1.1 研究背景 2 0 世纪 8 0年代以 来，随 着我国 广大民 众生活水 平的 不断提高 和消费习 惯的逐步改变，被誉为 液体面包，的

15、啤酒饮品消费增长迅猛，啤酒行业得以快速发展。从统计资料来看，1 9 8 7 年到 1 9 9 4 年我国啤酒年产量年均增幅在2 0 4 6 以上，最高时甚至达到了3 0%以上，1 9 9 5 年以后年均增幅仍保持 1 0%左右。终于，2 0 0 2年中国啤 酒产量以2 3 8 6.8 3 万吨跃居世界 第一，并一直保持首 位。另一 方面，2 0 0 6 年我国 人均啤 酒年消费量虽然己 近 2 4 升，但与世界 平均水平2 6 升相比 还有差距，与发达国家相比差 距惊人，据 B r a U W e l t 专 业刊物统计，捷克人均啤 酒年消费量为1 6 3 升/人、爱尔兰为1 5 0.5 升/

16、人、德国为1 2 7.5升/人。需 要强调的是，在我国 中西部地区 人均啤酒 年消费 量仅在1 1 升左右，在8 亿多人口的农 村人均 连6 升不到。可以预 见，随着中国 经济的 迅 速发展，随 着广大民众生活水平的日 渐 提高，随 着宏观 调控下我国 三大差别的 逐步缩小，我国啤酒消费总量必将会 继续 稳定提升，中国 啤酒市场特别 是农村市场 仍旧 蕴藏巨 大发展空间。由 于西方发达国 家啤酒市场出 现了 持续的 停滞甚至降低的情 况，而中国以及东欧啤酒行业的总体发 展前景看 好，被全球行业观察家 誉为“世界啤 酒产业最后的 乐土I”所以，国际 著名啤酒企 业再 次掀起了 从上世纪9 0 年

17、 代中 期投资失败撤资 后的 第二轮啤酒业外资 攻势。美国A B 公司、南非S A B 公司、比 利时英特布鲁公司、荷兰喜力公司、丹麦嘉士 伯公司、英国 纽卡斯尔公司 等巨头 纷纷在中国 增加投资，以 收购、兼并、合资等形式 进入中国 市场。在境 外资本的介入 下，我国目 前啤酒市 场的集中 度在明 显上升，原 来相对分散的市 场格局正 逐步被由 青岛、华润、燕 京等少 数一线大企业 控制的市 场格局所取代。啤酒 市场结 构趋于垄断竟争型，大企业进一步 主导控制 整个产业 链，中小企业不断 沦为大 企业掌控生产体系的 附庸。如何提升企业竞争力，在激烈的市场竞争中 立于不败之地，成了 各啤酒企业

18、关注的焦点。中南大学硕士学位论文第一章绪论1.1.2 研究的现实意义 笔者同时看到，虽然青岛、华润、燕京三大集团占 据了 3 8.2%的中国啤酒市场份额，在残酷的市场竞争下，我国啤酒制造企业的数量己 从2 0 0 0 年的8 0 0多家减少到4 0 0 家左右。但是，在全国啤酒销量从2 0 0 0 年的2 0 0 0 万吨攀升到3 5 0 0 万吨良 好经济大气候下，啤酒业的吨酒利润却从1 4 0 元下降到不到1 0 0 元，啤酒行业E B 工 T(息税前收益)不到5%，呈现出 行业整体盈利能力差的现状。笔者认为，其主要原因是我国啤酒工业存在市场拓展不足、产品同质化严重、工厂产能过剩、市场无序

19、竞争、品牌营销不够等等问 题，导致啤酒价格持续走低，全行业亏损面达到4 0%0 目 前我国 年产量2 0 万吨以 上的啤酒企业有2 5 家，而年产量1 0 万吨以 上的4 1 家啤酒企业在数量方面只占啤酒企业总数的1 0%左右，由 此推论，另外这9 0%的啤酒企业们虽然作为行业内的绝对多数，其年产量均小于 1 0万吨(单厂 2 0万吨为啤酒生产规模效益最优)，所以啤酒企业普遍的“小、散、弱、差”就是行业现状。笔者所工作的金威啤酒集团有限公司(原称深圳金威啤酒有限公司，以 下简称金威啤酒)正驶在企业做强而渐大、品 牌日 益发展的快车道上。在掌门 人叶旭全的带领下，从2 0 0 1 年销量不到1

20、8 万吨成长为啤酒行业第二军团的主力，它在企业发展战略上坚持走内 涵式扩大生产道路，通过成功的运用市场拓展策略，在2 0 0 6 年6 月集团产能达到1 0 0 万吨后，2 0 0 7 年集团以 销量突破1 0 0 万吨为经营目 标迅速地积极地向一线企业规模靠拢。论文所研究的金威啤 酒集团2 0 0 6 年销量高达6 5 万吨，是2 0 0 1 年的 近四 倍，税后利润也高达四 倍，吨酒利润是行业平均的3 倍，所以 它是啤酒行业中的典型。通过研究金威啤酒集团 市场拓展策略，探索如何提高啤酒企业的竞争力，如何通过市场拓展的同时真正推动企业价值增值，真正发挥“强”而“大”的作用来提高企业核心竞争力

21、，使其朝着良 性方向发展，是论文研究的现实意义。1.1.3 研究的目的 论文主要研究了如下问 题:(1)啤酒企业为什么要市场拓展:(2)金威啤酒如何市 场拓展:(3)金威啤酒市场拓展的实施论证。论文希望通过对中国 啤酒市场和对金威啤酒集团 市场拓展策略的 研究，找出 其市场拓展策略成功的原因、存在的问 题及对策，为我国啤酒企业提高核心竞争力，为我国啤酒行业产业结构优化提供参考。中南大学硕士学位论文第一章绪论2 国内外研究现状1.2.1 国外文献 综述 市 场的不断拓展是企业永 恒的主题，一般来 说，企业可以 通过两种方式获得市场:一种是通过并购方 式获 得范围 和规模上的扩大来获得 市场，二

22、种是 通过企业内部积累来获得市场。1.对于以并购方式获得范围和规模上的扩大来获得市场方面 博科维茨(B e r k o v i t c h)和纳拉亚奈恩(N a r a y a n a n)在1 9 9 3 年的研究中把市场扩张归结为企业兼并 和接管活动中 的主要价 值来源之一国。康德拉季耶夫在他的 长波理论中 从经济周期 变动的角 度解释了 企业市 场拓展行为 2 9 3。即当 经济度过危机，呈现复苏时，许多 企业有闲置资产，还存在许多困 难重重苟延残喘的企 业，这客观上给了 优势 企业吞 并它们并 迅速扩大自 己的 经济实力、及时拓展市场、从而获得经济高涨时由于市场繁荣而带来好处的机会。上

23、述文献揭示了 市 场拓展现象出 现的 原因，而如 下的 文献则围 绕着市 场拓 展的形成和结果进行了研究。以 T.E.奥普勒(c o p e l)和J.F.卫斯(W e s t o n)为 代表的 一些美国学者的 研究结果表明以市场拓展为目的的企业并购浪潮经历一般生命周期所具有的产生、成长、成熟和衰退四 个阶段侧。美国 哈佛大学教授雷蒙得。弗 农(R a y m a n d v e r n o n)和英国 里丁大学教授邓宁(J u n e D u n n i n g)以 及后 来的G u n t e r H a a g 研究了 企业为 拓展市 场所采取的对外 投资与 产品 生命周期这两者之间的

24、关系13 11 3 3 1，即当 产品 进入成熟阶段，企业开始通过 投资向 外转移技术和生产线，即采用产品本 土化的 市场拓展策略。而在产品进入标准化阶段，这种生产的转移更为明显。美国马 歇尔认为企业在竞争压力和 利润最大化的驱动下，必然会不断拓展市场，扩大市场份额，其结果是出现规模巨大的企业和垄断出现。他反对垄断，提倡公平竞争，但许多经济学家认为:垄断利润有利于垄断企业技术进步，从而推动生产力的发展，因此，适度的垄断是允许的。而日本的经济界不惜牺牲竞争和经济民主，提出“后发优势培育理论”，这一理论认为:当世界已处于国际性竞争时代时，而对于落后和面临 着赶超发 达国 家任务的国家，应重视规 模

25、经济的利用和国际竞争力的培养。因而 在生产集中 和防止垄断 之间权 衡时，应 优先选择集中的政策，鼓励并支持优质企业不断拓展市场。笔者观察到，日 本的这一理论指导着日本企业的扩张，促使钢铁、汽车、机床、计算机、炼油、石化、合成 纤维等 七个产业的并购浪潮，大大增强了日 本企业的国际竞争力。并且，包括提出反托拉斯的根据地美国，近来也放宽了 反托中南大学硕士学位论文第一章绪论拉斯法 对企业的限制，允 许美国 的企业为了 研究 和开 发目 的组建财团，在美国4 2 个重要工业部门 中，有2 8 个部门的 一半产品 是由本国 前8 名公司生 产的。所以结 合文献笔者认为，中国作为 发展中国 家更应大力

26、 倡导 支持优质企 业进行市场拓展，努力提高市场集中度，这是非 常必 要和有益的。2.对于通过企业内部积累来获 得市场方面 对于 企业异地投资建厂拓展市 场的 行为可分为两 种:进攻性市 场拓展和防御性市 场拓展。前者 可用雷蒙得。弗 农(R a y m a n d v e r n o n)的 产品生命周期 理论加以解释 3 i ;后者是指 其它企业紧 随领头企业在同一 市场所进行的 投资，可用聂克 博克(K n i c k e r b o c k e r)的寡占 反应论来说明，】。具 体来说，寡占反 应论是指领头企业一旦做出 某项决策，其他企 业随即 跟上，以 抵消 对手的 竞争优势，降 低

27、自 己的竞 争风险。啤酒作为区 域性消费 比重很大的 快速消费 品，二级企 业为 保证自 己在优势区域的市场，最优的策略就是紧跟竞争对手，保证竞争的均衡。该文献就从理论层面解释了目前啤酒行业存在的奇怪现象:几家啤酒企业明知某地区已经产能 过剩，却仍然争先恐后的相 继买 地建 设新厂。至于市场拓展的营销理论方面的文献有:美国 市场学家温德尔 史密 斯于2 0 世纪5 0 年 代中期 第一次提出 来市 场细分的概念。美国 密西根大学罗姆.麦卡锡(J e r o m e M c C a r t h y)教 授于2 0 世纪五十 年代末提出了4 P S 营销理论3 F ，即 产品、价格、渠道、促销四

28、要素理论以 来，对市场营销理 论和实践产生了 深刻的影响，被营销业界 奉为营销理论的 经典和 基石。八十年代末，美国 北卡罗莱大学罗伯特。劳 特朋(R o b e r t L a u t e e r b o r n)教授针对Vs 理论在当 今营销实践中的 种种困惑 提出了4 C s 理论 3 S ，即C u s t o m e r(顾客)、C o s t(成本)、C o n v e n i e n c e(便利)与C o m m u n i c a t i o n(沟 通)。其理论实质是顾客需 求导向、顾客 定位产品与 价格。如果 说Vs 理论 研究的 主要对 象是市 场或整个 顾客 群体的

29、话，那么，4 C S 理论则强调 注重对不同顾客 群体和个体的 研究。近年来，美国 唐 舒尔茨(D o n.E.S c h u h z)提出了4 R s(关联、反应、关 系、回 报r e l a t i o n s h i p s,r e t e n t i o n,r e s u l t s a n d.R e w a r d s)营 销 新 理 论，为 我 们展现了一个全新的思路。我国的市 场经济具有强烈的中国 特色，所以 上 述文 献研究只有结 合中国 营销实践加以消化吸收，才能洋为中用。1.2.2 国内文献综述 由于中国计划经济 体制的影响，国内关于市 场拓展策 略课题的 研究 起步较

30、晚，相比国 外研究状况也比 较薄弱。但随着各地 招商引 资的 热潮，外资对中国的中南大学硕士学位论文第一章绪论经济生活中 产生了非常广泛而又深 刻的 影响，在饮料业、洗涤用品 和电 子 通讯设备行业等出现持续市场拓展的垄断迹象，引起学术界和企事业部门的极大关注。8 0 年代后期到9 0 年代中期，中国市 场机制发育尚未 成熟,1 9 9 1 年 有王慧 炯、陈小洪，1 9 9 6 年有殷醒民对市场结构 和产业组 织进行了比 较成熟的研究s 1 9 9 6年后的研究进入一个较为规范 和系统的阶段，复旦大学张纪康教授针对直接投资拓展市场引致的市场结构 效应进行广 泛的定 性的研究n o 2 1 世

31、纪以 来，尤其是中国 加入 W T O 后，李太勇、阂宗陶、陈飞翔等 认为，企业不断进行市场拓展，特别是外资进入中国必然会利用优势控制中国国内 产业，削 弱有效竞争 t q t z G a 7.王洛林、江小涓 等则认为随着多家外资的进入，跨国企业虽然有垄断的愿望，但难以形成并且有助于加强东道国(中国)市场的竞争性，。2 0 0 4 年 5 月，作为 反 垄断 法的 参与 制定 人之一的国家工商总局，经过近一年的调查，报告指出跨国公司在中国例如轮胎等部分行业存在滥用市场地位限制市场竞争的行为，但在啤酒行业还暂时未出 现。通过并 购方式获得范围和规 模的扩大来获得市场需要强大的 经济资 本为后盾，

32、效 率高 但成本不菲，目 前，不乏 有周 世水等作者 对诸如青岛 啤酒这样的一线企业的 并购及整合行为的得失进行了 研究(2 1 而本论文所关注的第二种方式，多为我国二线优秀企业在夹缝中求生存、谋发展 所用。由 于中国 啤酒市场历史短、且 带有鲜明的中国 特色，不能照搬西方国家成熟 市场体系下的研究成果，加上目 前我国啤 酒行业仅有金威啤酒、金星啤酒采用自 建厂 而非并购的 拓展方式异军突起，获得成功。据笔者所知，如闰治民 等国内 外作者 对此开始关注 妈，但研究的文 献尚 少。1.3研究的思路、方法及主要内 容和创新点 1.研究的思 路和方法 论文是以金威啤酒集团为例对中国啤酒企业的市场拓展

33、行为进行研究，因此研究的范围限定 在中国啤 酒市场。中国 市场经济仍 然在不断规范中，企业活动带有鲜明的中国 特色，不能照搬西方国家 成熟市场体 系下的 研究成果.根据马克思的 认识论，从实践到认识，再从认 识到实 践，这是 一个循环往复、不断 上升的 过程。论文对啤酒市 场拓展策略的 研究主要采用以 下方法:(1)演绎法。从现有的 经济管理理论 和实证研 究的 结论出 发，并当 作必要条件，进行逻辑推理，提出 市场拓 展的 必要性、原 则和模式。(2)案例分析法。从金威的 差异化战略、营 销的 权变思想、4 P s-4 C s 的 角度来分析金威的市场拓展策略，结合国内外研究成果，分析总结出

34、一些有益的观点。中南大学硕士学位论文第一章绪论 2.主要内容和创新点 本论共分为六章:第一章，研究的目 的、国内外 研究 现状和研究的思 路内 容。第二章，对竟争战 略、市场 营销的4 P s-4 C s-4 R s 理论、目 标市场 营销战略等市场拓展的相关理论 进行探讨，为 下文的 演绎做好 铺垫。第三章，首先用P E S T 方法 对啤 酒行业进行 宏观环境分析，接着对行业的过去、现在、将来进行了 总结 和推断，其中使 用了 五力模型工具。该章引出 中国啤酒企业对市场拓展策略 研究的迫切 性必须加以 充分 认识。第四章，在对金 威啤 酒进行S W O T 的分析基 础上，从差异 化角 度

35、，从动态竞争角度，从目 标营销角 度进行 研究，推出 金威啤酒的 市场拓展策略选 择。第五章，从五个方面研究了金威啤酒市场拓展策略的实施，说明了一些有指导意义的先进做法和观点，为最后的归纳作准备。第六章，得出研究结论，并对金威啤酒市场拓展提出可供相关企业与学术界继续研究的建议.论文的 特点在于从动 态竞争战略 和博 弈的角 度来分析金威啤酒在市场拓展策略方面的过 人之处，提出 成功的 经验可以 借鉴，但不可复制的 观点。希望为 有关企业，部门 和个人在研究 企业核心竞争力 机制，尤其在市场结构 趋于垄断竞争型形势下生存发展等方面提供参考。中南大学硕士学位论文第二章市场拓展的相关理论分析第二章市

36、场拓展的相关理论分析 企业的 生命就在于创造利润，而利润只能通过占 有、维 持和扩大市 场来实 现。市场拓展策 略作为现代企业的一个重要 理念，其原 始拓展动机来 源于企 业面临 竞争压力和 投资 者追求利润两方面。随着市场经济的发展 和不断完善，西方经济学理论界从多 种角度各种层次对企业微观 经济活 动加以 解释，并 形成了 多 种理 论。笔者也意识 到，这些理论 可能 和中国 企业的营销实践具 有一定的偏离，在实 战中需要加以消化吸收，才能洋为中用。2.1市场拓展的宏观战略2.1.1 市场拓展的 传统竞争战略理论 2 0 世纪8 0年代以 来，企业竞 争战 略理论被置于学 术研究的前沿 地

37、位，迈克尔。波特教授认为行业结构分析是确立竞争战略的基石，理解行业结构永远是战略制定的起点。为此，波特创造性建立了五种竞争力量分析模型，他认为一个行业的竞争状态和盈利能力取决于五种基本竞争力量之间的相互作用，即进入威胁、替代威胁、买方讨价 还价能力、供方讨价还价能力和 现有竟争对手的竞 争，而其中 每种竞争力 量又受 到诸多 经济技术因素的影响“，如图2-1 所示.在这种指导思想下，波特提出了赢得 竞争优势的 三种最 一般的基本 战略:总成本领先战略、差异化战略、集中一点战略。图2-1竟争结构图中 南大学硕士学 位论文第二章市场拓展的相关理论分析 波 特的战 略理论是以 买方市场为主 要经济特

38、征，以 环境呈现复杂多 样性作为研究的时 代背 景，将市场竞争作为战略研究的主要内 容，以 谋求建 立和维持企 业的 竞争 优势作 为企业战略目 标，论文 将用波特五力模型 对中国 啤酒行 业竞争格局进行分析。2.1.2 市 场拓 展的动态(柔性)竞争 战略 理论 随 着 2 1 世纪的到来，全球众多企业面临的竞 争环境更加易于 变化和难以 预测。面对 竞争环境的快 速变化、产业全球化竞争的加 剧、竞争者富于 侵略性的 竞争行为以 及竞争者对一系列竞争 行为 进行反应所带来的 挑战，传统战 略管理的 理论方法 无法满足现实商业生活中 企业战略管理决策的需要。于是，近年来一些 管理学者提出了新的

39、战略理论，即“动态能力论”和“竞争动力学方法”。1.动态竞争战略理论中的 动态能 力论 该理论的提出主要基于以下的认识:过去的战略理论是由从企业战略的层次上对企业如何保持竞争优势的分析构成的，而对企业怎样和为什么要在快速变化的环境中建立竞争优势却论述不多。动态能力论则主要是针对基于创新的竞争、价格/行为 竞争、增加回报以 及打破 现有的竞争 格局等领域的 竞争进行的。它 强调了 在 过去的 战略理论中未能受到重 视的两 个方面:第一，“动态”的概 念是 指企业重 塑竞争力以 使其与变化的 经营环境保持一致的能 力，当市 场的 时间效应 和速度成为 关键、技术 变化的 速度加快、未来竞争和市 场

40、的 实质 难以 确定时，就 需要企业有特定的、对创新的反应。第二，“能力”这一概念强调的是战略管理在适当地 使用、整合和再 造企 业内 外部的 资源和能力以 满足环境变 化需要。2.动态竞争战略理论中的 竞争动力学方法。竞 争动力学方法是在竞争力 模式理论、企业能力 理论和企 业资 源理论的基 础上，通过对企业内、外部影响 企业经营绩效的主要因 素 企业 之间 的相互作 用，参与竞争的 企业质量、企业的竞争速度 和灵 活性分析，来回答 在动态的竞争环 境条件下，企业应 怎样制定和实施战略管 理决 策，才能 获得超过 平均水平的收 益和维持竞争 优势。近 年来，竟 争动力学的研究和分析 在国 外

41、受到越来越多的 关注，而且有关 这方面的 研究 成果被普遍地应用 在战略 管理的 实践中。首先，它 研究处于竞争状 态的 企业 之间的 竞争作用、这种竞争作用产生的原因、以 及竞争作用 发生的可能 性;第二，它 研究 和分析影响企业竞争 或对竞争进行反应的能 力要素:第三，它还 对不同条件下的竞争结果进行了分析和对比。笔者认为，成功实施市场拓展策略的前提，就是必 须良 好把握啤 酒企业动 态竞争的 特点.企 业制定 市场拓展策略的决策层 在与 竞争对手的 不断博弈中，以 下中南大学硕士学位论文第二章 市场拓展的相关理论 分析共识是非常必要的，那就是:首先，金 威啤酒与啤酒巨头企业间的 竞争是高

42、强度和高速度的竞争，每个竞争对手都在不断地建立自己 的竞争优势 和削弱 对方的竞争优势，竞争对手之间的战略互动在明显加快，所以任何一个抢先战略都有可能被竞争对手的反击行动所击败(无论是竞争对手抢 先还是 金威啤 酒自 己 抢先)。不容置疑的是，任何 竞争优势都是暂时的，而不是长期可以保持的(无论是竞争对手的优势还是金威啤酒的 优势)。最后，笔 者认 为竞争战略的有效性不 仅取决 于时间 领先，更主要的是及时地建立新优势。所以，在商战中金威啤酒重视、关注每一个竞争对手，“及时跟随未必晚”这是在金威商战实践中悟出的道理。2.2市场拓展的的营销理论2.2.1 4 P s 市场营销理论的基石 美国密西

43、根大学罗姆.麦卡锡教授于 2 0世纪五十年代末提出了 4 P S营销理论，即产品、价格、渠道、促销四要素理论以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销业界奉为营销理论的经典和基石。Vs 指代的是P r o d u c t(产品)、P r i c e(价格)、P l a c e渠道)与P r o m o t i o n(促销)四 个英文单词。该理论以 市场为导向(有学者 认为是以 产品 为导向)，认为 假如一个企业在做好市场调研的 基础上，生产出合适的商品，确定合适的 价格，实施合适的 分销策略与合适的 促销策略，那么 这将是一 个成功的营销组合，企业的营销目 标也可以 藉以 实现。当前

44、的啤酒市 场竞争的日 趋激烈，人们 对绿色健康食品的意识不断增强，消费者 不断成 熟，仅靠4 P s 理论作为啤酒营销实 践指导就显得有些困难。Vs 理论就像一件考究的中式长袍，谁都能穿，但不是谁穿着都合身。2.2.2 4 C s顾客需求导向为中心 八十年代 末，也就是Vs 理论提出后2 0 年，美国北卡罗莱 大学老特朋教授针对 Vs 理论在当今营销实践中的 种种困 惑提出了 4 C s 理论，即 C u s 七 o m e r(顾客)、C o s t(成本)、C o n v e n i e n c e(便利)与C o m m u n i c a t i o n(沟通)。其理论实质是顾客需求导

45、向、顾客定位产品与价格。如果说 4 P s 理论研究的主要对象是市场或整个顾客群体的话，那么，4 C S 理论则强调注重对不同顾客群体和个体的研究。该理论认为，企业要利用各种手段全方位的满足顾客需求，瞄准并发掘顾客的特殊需求或差异化需求，而不是企业先考虑可以生产何种产品去满足市场。中南大 学硕士 学位论文第二章市场拓展的相关理论分析在此基础上:(1)着重把握在达到顾客的各 种需求时，顾客所愿意接受或支付的价格(即成 本)，而不是 先给产品定位，然 后去试探市 场的 反应;(2)注重考虑顾客购买时 所能 给予的 最大便利，而不是 先去考 虑销售渠道的 选择:(3)企业在始终以 顾客为中 心作为出

46、 发点的运作中 进行营销 互动性沟通，不断提高顾客满意度和忠诚度，并将企业内 外营销不断 整合，去 达成企业理想的目 标。从Vs 到4 C s，应该 说营销理论有了 很大的 进步 和发展。但从企业的营销实践 与市场发展的 趋势看，4 C s 依然 存在以 下不 足:4 C s 是顾客导向，而市场经 济要求的是 竟争导向，中国的 企业营销也已 经转向了 市场竞争导向 阶段。顾客导向 与 市场竞争导向的 本质区别是:前者看到的是 新的 顾客需求:后者不仅看到了需 求，还更多 地注意到了 竞争 对手，冷静分析自 身 在竞争中 的优、劣势并采取相应的 策略，在竞争中求发展。4 C s 理论虽然己 融入

47、营销策略与 行为中，但企业营销又 会在新的层次上同 一化。不同 企业至多是个程度的差 距问 题，并不能 形成营销 个性或营销特色，不能形成营销优势，就无法保证企业 顾客 份额的稳 定性、积累 性与 发展性。4 C s以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题，特别是在价格上顾客要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。2.2.3 4 R.s市场营销理论的新思路 近年来，美 国 D o n.E.S c h u h z提出了 4 R s(关联、反应、关系、回报r e l a t i o n s h i p s,r e t e n t i o n,

48、r e s u l t s a n d.R e w a r d s)营销新理论，为我们展现了一个全新的思路:(1)与顾客建立关联 在竞争 性市场中，顾客具有动态 性，顾客忠诚度是变 化的。要提高顾客的忠 诚度，赢得 长期而 稳定的 市场，重要的营销 策略是通过 某些有效的方式在业务、需 求等方面与顾客建立关联，形成 一种互助、互求、互需的关 系。(2)提高 市场反 应速度 在今天相互影响的市场中，对经营者 来讲最现实的问题不 在于如何控制、制定与实 施计划，而在于 如何站在顾客的 角度及时地 倾听顾客的希望、渴望与需求，并 及时 答复与 迅速做出 反应，满 足顾客的需 求。(3)关系 营销越来

49、越重要 在企业与客户的关系发生了 本质性变 化的 市场环境中，抢占市场的关键己转变为与 顾客建 立长期 而稳固 的关系，从交易变 成责 任，从顾客 变成用户，从管理营销组 合变成管理与 顾客的 互动关系。沟通是建立关 系的 重要手段。从经典的中南大学硕士学位论文第二章市场拓展的相关理论分析A I D A 模型:注意一兴趣一渴望 一行动 来看，营销沟通基本上可完成前三个步骤，而且平均每次与顾客接触的花费很低。(4)回 报是营销的源泉 对企业来讲，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入与利润的能力。Us 理论具有如下四大优势:(1)4 R s 营销理论的 最大特点是以 竟争为导向，在新

50、的 层次上概括了营销的新框架。4 R s 根据市场不断成熟与竞争日 趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢。(2)4 R s 体现落实了关系营销的思想.通过关联、关系与反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是一个很大的进步。(3)反应机制为互动与双赢、建立关联提供了 基础与保证，同时也延伸与升华了便利性。(4)回 报 兼容了 成本与 双赢两 方 面的内 容.追求回 报，企 业必然实 施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样，企业为顾客提供价值与追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双