新景祥_房地产策划理论(1).pdf

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1、房地产策划心法房地产策划心法 目录目录 2007.01 第一篇：人员的基本素质第一篇：人员的基本素质 第二篇：第二篇：房地产营销基本理论房地产营销基本理论 上篇：市场定位与产品研发上篇：市场定位与产品研发（认知战的基础）下篇：营销推广下篇：营销推广（认知战的开展）第一篇第一篇 人员的基本素质人员的基本素质 1 1.好奇心好奇心 2 2.理解市场理解市场 3.3.善于沟通善于沟通 4 4团队协作精神团队协作精神 6.6.良好的战略、良好的战略、战术的技能；战术的技能；5.5.服务精神；服务精神；7.7.执行力执行力 一、人员基本素质一、人员基本素质 房地产全程策划公司必须是以先进的营销理论与策划

2、理论为指导，以消费者的未来期望、市场的有效需求、行业的竞争态势为基础，通过需求调查、市场细需求调查、市场细分、项目定位、概念设计、营销战略、分、项目定位、概念设计、营销战略、CICI设计、广告策划、销售执行、物业设计、广告策划、销售执行、物业管理、品牌创立管理、品牌创立等过程，为项目规划出合理的建设取向在设计、建设、营设计、建设、营销、服务、管理销、服务、管理等方面提出比竞争者更有效地满足顾客需求的实施细则，达到使项目增值、创造畅销楼盘、使开发商可持续发展的目的。二、基本素质要求：二、基本素质要求：因此，作为房地产策划咨询机构，新景祥机构制订了下列5项基本素质要求 1 1、理论水平、理论水平

3、2 2、实战经验、实战经验 3 3、创新能力、创新能力 4 4、洞察力、洞察力 5 5、合作力、合作力 理论来自于实践并指导实践，观念落后导致策划保守，没有好的观念就没有好的策划。根据其所掌握的房地产策划的基础理论处于策划理论何种发展阶段：是标准规划阶段、销售策划阶段、概念策划阶段、卖点群策划阶是标准规划阶段、销售策划阶段、概念策划阶段、卖点群策划阶段、等值策划阶段还是增值策划阶段？段、等值策划阶段还是增值策划阶段？是推销观念阶段，还是营销观念阶段？是推销观念阶段，还是营销观念阶段？是全程策划阶段、还是营销策划？是全程策划阶段、还是营销策划？采用的是什么理论模式？采用的是什么理论模式？1 1、

4、基本素质要求、基本素质要求/理论水平：理论水平：总之，关键是要运用所掌握的理论、通过科学的思维方式和方法论，对现实环境做出总之，关键是要运用所掌握的理论、通过科学的思维方式和方法论，对现实环境做出准确的判断。因此，不断学习、掌握与提升房地产策划的基本理论、基本原理，并灵准确的判断。因此，不断学习、掌握与提升房地产策划的基本理论、基本原理，并灵活运用，活运用，决定着决定着 新景祥机构新景祥机构5050的策划运作能力的策划运作能力。实战经验可以避免重蹈覆辙，并是策划者项目的运作能力、市场反应能力、市场应运作能力、市场反应能力、市场应变能力变能力的具体体现。由于房地产业的特殊性，受市场背景等因素制约

5、，过去别人任何成功的经验很难完全照搬应用在自己的新开发的项目上。如果不了解当时市场背景等具体因素，照搬别人的成功经验，反而会给新项目的开发带来灭顶之灾。2 2、基本素质要求、基本素质要求/实战经验实战经验 因此，实战经验决定着新景祥机构因此，实战经验决定着新景祥机构3030的策划运作能力。的策划运作能力。差异化虽然不是房地产企业唯一的生存战略，却是获取竞争优势的重要手段。房地产策划机构没有创新意识，或创新能力不足，就抓不住差异化的机会，而没有差异的同质项目，必然导致价格的恶性竞争。房地产策划机构的创新能力表现在以下几个方面：1 1）项目定位既适应市场有效需求，又有别于）项目定位既适应市场有效需

6、求，又有别于竞争项目。竞争项目。2 2）采用新技术。）采用新技术。3 3）发现、开拓并满足新的市场有效需求。）发现、开拓并满足新的市场有效需求。4 4）采用新材料。）采用新材料。5 5）观念创新）观念创新基础理论、设计思想、营销基础理论、设计思想、营销手段、服务理念。手段、服务理念。3 3、基本素质要求、基本素质要求/创新能力创新能力 因此，创新能力决定着新景祥机构因此，创新能力决定着新景祥机构1010的策划运作能力的策划运作能力 所谓洞察力，就是我们对市场有效需求变化的敏感程度与预见能力。房地产项目所面临的是一个相对狭窄的消费市场，是现在生产的未来需求的特殊产品。由于投资大、建设周期长，受政

7、策、社会环境、投资大、建设周期长，受政策、社会环境、经济环境、管理水平、资金来源经济环境、管理水平、资金来源等因素制约，制约因素稍有变化，就会导致市场有效需求发生变化，预先的项目定位就有可能发生变化甚至落空。一家房地产策划机构对市场可能的变化必须有敏锐的洞察力，及时修正与市场有效需求有悖的定位，否则，项目前期的准确定位，一样会导致项目建成后，面对将是没有需求或需求有限的市场。4 4、基本素质要求、基本素质要求/洞察力洞察力 因此，洞察力决定着新景祥机构因此，洞察力决定着新景祥机构5 5的策划运作能力的策划运作能力。团队作战不是乌合之众，也不是策划大师的灵机一动的奇招、概念，而是由具备上述能力、

8、十数种专业的通才型人力资源协同作战的有机结合体。是由项目经理项目经理与市场总监市场总监、策划总监策划总监、设计总监设计总监、营销总监营销总监、CICI总监及其助手所组成的总监及其助手所组成的项目专案组团项目专案组团，整合社会资源、市场资源、企业内部人力资源，是所策划项目始终如一的充分必要保证。由于新景祥机构是从市场调研、概念定位、项目市场调研、概念定位、项目规划、工程施工到开盘上市、现场展示、销售服规划、工程施工到开盘上市、现场展示、销售服务、售后服务务、售后服务等的全过程介入，要协调和判断各专业公司的工作进度与成果质量，并提出改进意见，团队的协作精神、宽泛的专业知识、良好的沟通能力是新景祥机

9、构取得成功的保证。5 5、基本素质要求、基本素质要求/合作力合作力 因此，团队作战能力决定着新景祥机构因此，团队作战能力决定着新景祥机构5 5的策划运作能力的策划运作能力 第第二二篇篇 房地产营销基本理论房地产营销基本理论 1.需求调查需求调查 4.营销战略营销战略 11.物业管理物业管理 房地产营销运房地产营销运作的作的1212大流程大流程 2.市场细分市场细分 3.项目定位项目定位 5.概念设计概念设计 6.卖点设计卖点设计 7.规划设计规划设计 8.CI设计设计 9.广告策划广告策划 10.销售执行销售执行 12.品牌创立品牌创立 前言：前言：房地产营销运作的房地产营销运作的12流程流程

10、 房地产营销运作应以消费者的未来期望、市场的有效需求、行业的竞争态势为基础，通过营销运作的12流程在设计、建设、营销、服务、管理等方面提出比竞争者更有效地满足顾客需求的实施细则，达到使项目增值、创造畅销楼盘、使企业可持续发展的目的 理论一理论一 行销核心观念行销核心观念 行销战争的核心：不是一场行销战争的核心：不是一场 产品战，而是一场认知战产品战，而是一场认知战 ！（注：该表述不是否认产品重要性，而是阐述行销流程的顺序问题与主次关系）（注：该表述不是否认产品重要性，而是阐述行销流程的顺序问题与主次关系）营销大师曰：好产品不一定卖得好（叫好不叫座），而卖得好的产品一定是好产品！区别在于是我们认

11、为，还是得到社会消费大众的认同。因为所谓好与坏的标准并非出自我们主观认为，而要受到市场残酷竞争的检验市场残酷竞争的检验、受到社会消费大众的认知结果及其收入水平的制约；社会消费大众的认知结果及其收入水平的制约；故：行销者的任务不仅仅是如何创造好产品，首先要思考是如何让消费大众认为它是如何让消费大众认为它是他们所能够他们所能够 消费得起消费得起的的、最理想最理想的产品的产品。因此：我们行销策划者理应以市场有效需求（具备购买能力的需求）为基因此：我们行销策划者理应以市场有效需求（具备购买能力的需求）为基础、以有效的市场认知战的开展为核心原则，来设计在市场众多产品的营础、以有效的市场认知战的开展为核心

12、原则，来设计在市场众多产品的营销竞争中，占上风的创新化、维美化、游戏化、人性化的产品，并创造超销竞争中，占上风的创新化、维美化、游戏化、人性化的产品，并创造超越价格的价值，让消费者因感动而购买。越价格的价值，让消费者因感动而购买。房地产营销基本理论房地产营销基本理论 上篇：市场定位与产品研发（认知战的基础）上篇：市场定位与产品研发（认知战的基础）通过：1、充分了解各细分市场的有效需求与竞争状况，进行准确市场定位进行准确市场定位；2、充分了解目标客户有效需求与消费心理，创造令市场创造令市场 强烈感动强烈感动 的魅力化产品；的魅力化产品；3 3、创造超越价格的价值、创造超越价格的价值，以加速行销的

13、直效性。营造有效认知战的坚实基础。第一阶段：创造迅速感性的魅力产品第一阶段：创造迅速感性的魅力产品 目标：营造有效认知战的坚实基础目标：营造有效认知战的坚实基础 一、如果没有对手，何有竞争？故：创造唯一性唯一性意义重大！房地产唯一性出现的两种时机：1、我方产品抢在竞争对手产品尚未上市先行前上市 抢第一抢第一 2、竞争方项目产品卖完，后续项目的产品尚未跟上时的同类商品短缺之空隙 抢时机抢时机 二、如果我方优势再远胜于敌，谈何有竞争？所谓优势是相对相对而言的，可能1：若我方资源处于相对于竞争对手劣势的地位时，但只要善于避实就虚、善于对资源充分挖掘并善加利用，必能找到属于我方相对优势的 市场定位（目

14、标顾客群体、需求、购买诱因、产品/总价）。故：寻求相对优势的市场定位 意义重大！可能2：在同一定位市场处于敌我双方势均力敌时，创造迅速感性的魅力产品可使我方优势胜于对手 故：创造排它性-即迅速感性的魅力产品 意义重大！理论二理论二 房产竞争论房产竞争论 “竞争只是在竞争只是在 敌我双方敌我双方势均力敌势均力敌时，出现的产物。时，出现的产物。备注：上述所言是在：需求、购买力、容量足够支持的前提下而言。行销机会点行销机会点 第一点：第一点：根据市场对需求的期望，根据市场对需求的期望，创造创造领先性商品领先性商品 好比市场普遍在使用黑白电视机时，视机推出彩色电视机，从而淘汰黑白电视机。第二点：第二点

15、：市场发展的规律告市场发展的规律告诉我们诉我们：短缺短缺 =机会机会 然而，硝烟弥漫的现实竞争中少有现而易见的短缺可供发现，消极等待只能束手待毙！解决之道在于-创造短缺，用特色和创新创造短缺，牵着市场的鼻子走。这是积极进取的致胜法宝。第三点：第三点：从方法论角度，我们从方法论角度，我们认识到认识到：问题：问题 =机会机会 市场从不成熟到成熟的成长过程，不可避免的也成长了大量问题，但只要需求还在成长，市场仍在活跃，有效地发现问题，恰当地解决问题，在客观意义上就等于创新。理论三理论三 论房地产行销机会点论房地产行销机会点 创创造造 创造迅速感性的魅力化产品创造迅速感性的魅力化产品的思维的思维流程流

16、程 解决解决行销行销四大问题：四大问题：1 1、市场定位、市场定位 /2/2、产品规划、产品规划 /3/3、项目包装、项目包装 /4/4、定价及付款策略、定价及付款策略 产品类别产品类别/总价总价 目标客户群目标客户群 其用途其用途 设想阶段设想阶段 排列组合排列组合 理 性 检 测 阶理 性 检 测 阶段段 两层过滤两层过滤 合格者 要求：独树 /投其所好 一针见血 分析分析 相互调整 要求：包装九 大要素 要求：迅速感性的魅力产品 -排它性 形象力（满足目标客户群的精神需求；）形象力（满足目标客户群的精神需求；）产品力（满足目标客户群的物质需求；）产品力（满足目标客户群的物质需求；）市场定

17、位市场定位 1 市场定位市场定位 2 市场定位市场定位 n 第一层：“唯一性”达到否？第一层：“唯一性”达到否？是否具备：是否具备：具有营销意义的市场空白点具有营销意义的市场空白点 相对的竞争优势的（排它性）相对的竞争优势的（排它性）准确的准确的市场定位市场定位 锁定目标客户群锁定目标客户群 2、需求与希望 3、特征与消费习惯4、消费心理/观念 5、用途（TBI）行销概念行销概念 或称：行销主张或称：行销主张 1、购买力 有利于宣传与有利于宣传与沟通的包装沟通的包装 评估我方有信心评估我方有信心的售价的售价 定价及付款方式制定定价及付款方式制定 产品规划产品规划 创：创：创新 美美：唯美 游游

18、：游戏化、娱悦生活 人人：人性化 第二层：“需求、购买力，容量”支持否？第二层：“需求、购买力，容量”支持否？经过与潜在目标客户群的针对性市调确定其准确性。项目相关资源挖掘与整合项目相关资源挖掘与整合 政策因素 环境资源 人文资源 经济资源 区域地位 社会人员结构及其相应的 特征和观念 相关技术资源 相关信息资源 房地产市场 背景、格局、及其现状和发展方向 一、市一、市 场场 篇篇 准确的市场定位准确的市场定位 项目项目 内容内容 （一一）、城市概况城市概况 1.城市面积、辖区范围：2.城市人口：【其中：市区人口/郊县人口/外来人口】；3.城市定位：4.城市资源：【历史、人文、古迹、物产、环境

19、、气候】；5.经济概况：【主导产业、支柱产业、人均可支配收入、GDP、财政收入、储蓄余额】；6.（与外界的）交通方式：等；（二二）、城市规划城市规划 1.政府制订与颁布的城市规划蓝图；2.城市各区域所处的主导地位【商业区/商务区/住宅区/风景区/工业区】；3.市政新工程【道路、隧道、地铁、桥梁等】；4.市政新配套【医院、学校、生活小区等】；（三三）、房地产市场房地产市场 一房地产市场状况：【1、近三年各类商品房的销售量/2、上市量/3、存量/4、客源分析】二房地产发展趋势分析：【1、未来各类商品房销售量是处于上升或是下降的趋势/2、影响因素分析】；三各细分市场（客户收入层次-需求-产品）与主流

20、市场调研：【1、区域/产品/单价/套面积/户型、2、顾客特征：职位/收入层次/年龄/家庭人口/功能需求/购买诱因】一各消费阶层划分及其相应消费观念、消费心理、购买能力：二项目调研【1、在售项目调研；2、当地著名（成功及失败）的楼盘对房地产市场影响的分析】（四）、地块资源（四）、地块资源 1.地块所处区域的城市地位【商业区/商务区/住宅区/风景区/工业区】2.地块景观资源与项目周边环境【景观/城市建设程度】；3.地块其它资源【如：温泉、空气质量、水质、地质、物产等】；4.区域配套程度【幼儿园、学校、医院、银行、交通、购物、娱乐、餐饮、运动、市政公园、水电供应、排污】及该区域繁荣程度；5.区域人文

21、资源【历史/人物/古迹】；等。第一操作环节第一操作环节 市场调查与分析：市场调查与分析：第二操作环节第二操作环节 项目项目S-W-O-T分析：分析：分分 析析 内内 容容 S S 项目优势资源分析项目优势资源分析(Strength)(Strength)1、地块所处区域的主导地位【商业区/商务区/住宅区/风景区/工业区】；2、地块景观资源与项目周边环境【景观/城市建设程度】；3、地块其它资源【如：温泉、空气质量、水质、地质、物产等】；4、区域配套程度【幼儿园、学校、医院、银行、交通、购物、娱乐、餐饮、运动、市政公园、水电供应、排污】及该区域繁荣程度；5、区域人文资源【历史/人物/古迹】等优势挖掘

22、与分析；WW 项目劣势资源分析项目劣势资源分析(Weakness)(Weakness)1.地块所处区域的主导地位【商业区/商务区/住宅区/风景区/工业区】2.地块景观资源与项目周边环境【景观/城市建设程度】；3.地块其它资源【如：温泉、空气质量、水质、地质、物质等】；4.区域配套程度【幼儿园、学校、医院、银行、交通、购物、娱乐、餐饮、运动、市政公园、水电供应、排污】及该区域繁荣程度；5.区域人文资源【历史/人物/古迹】等劣势挖掘与分析；O O 市场机会点分析市场机会点分析(Opportunity)(Opportunity)1.新政策；2.新法规；3.新标准；4.城市经济现状与发展趋势【人均可支

23、配收入/GDP/储蓄余额/新产业对城市人口与就业影响】；5.房地产业现状与发展趋势【销售量/上市量/存量】；6.消费观念与消费趋势或投资趋势；7.当地成功的项目对本项目的影响；8.新规划中的、或已开工的城市新配套、新交通等有利因素对本项目影响的分析 T T 市场威胁点分析市场威胁点分析(Threat)(Threat)1.新政策；2.新法规；3.新标准；4.城市经济现状与发展趋势【人均可支配收入/GDP/储蓄余额/新产业对城市人口与就业影响】；5.房地产业现状与发展趋势【竞争项目出现/销售量/上市量】；6.消费观念与消费趋势或投资趋势；7.当地失败的项目对本项目的影响；8.新规划中的、或已开工的

24、城市新配套、新交通等不利因素对本项目影响的分析 第三操作环节第三操作环节市场定位设想：市场定位设想：表（1）、市场定位设想 描述表：市市场场定定位位 一一 产品定位产品定位 1 1 产品类别产品类别 公公 寓寓 1 酒店式单身公寓 2 小套房 3 普通公寓 4 豪华公寓 5 别墅：等 商商 场场 写字楼写字楼 厂厂 房房 2 2 面积要求面积要求:3 3 配臵要求配臵要求:4 4 特别要求特别要求:二二 总售价及付款方式总售价及付款方式 三三 目标客户目标客户定位定位 1 1 所处区域所处区域:2 2 收入水平：收入水平：3 3 年龄范围：年龄范围：4 4 职业特征职业特征:5 5 家庭人口家

25、庭人口 四四 需需 求：求：目标客户目标客户 购买目的购买目的及购买诱及购买诱 因因（TBITBI）、）、利益所在利益所在 自用自用 公寓公寓 1 度假/或 异类需求 2 首次购房型 3 改善居住条件型 4 豪华享受型：等 等等 投资投资 赠送赠送 等等 定义定义 市场定位：准确制订以总价多少的、什么类型的产品，来满足于什么群体的、什么需求（购买目的与市场定位：准确制订以总价多少的、什么类型的产品，来满足于什么群体的、什么需求（购买目的与TBITBI）策略策略。表（2）、定位方法：市场分流表分析 可选择的产可选择的产品类别品类别 目标客群目标客群 购买目的购买目的 市场容量市场容量 本案对客户

26、本案对客户的吸引力的吸引力 竞争项目对竞争项目对客户的吸引客户的吸引力力 定位分析定位分析 1、2、3、4、1.1.目标顾客群体：目标顾客群体：2.2.需求：需求：3.3.购买诱因购买诱因（TBITBI）：4.4.产品：产品：5.5.总价与付总价与付 第四操作环节第四操作环节针对性市场调研：针对性市场调研：大胆设想、小心求证；通过针对性市场调查，接触足够数量的目标顾客群体，来检验市场定位设想的准确性、可实施性；并以此积累本案初始客户。一、市场定位设想一、市场定位设想 1.目标顾客群体：2.产品类型/面积与总价：3.产品功能与客户利益：二、针对性市场调查二、针对性市场调查 反馈结果反馈结果 访问

27、人数 认同%不认同%其 它 备 注 结果分析 三、市场定位的调整三、市场定位的调整 意见：意见：调整为：1、目标顾客群体：2、产品类型/面积与总价：3、产品功能与客户利益：四、再次针对性市场调查四、再次针对性市场调查反馈结果反馈结果 访问人数 认同%不认同%其 它 备 注 结果分析 备注：重复以上流程直至认同百分比达到足够比例。第五操作环节第五操作环节本项目本项目市场定位市场定位确认：确认：准确制订以总价总价多少的、什么类型产品产品，来满足于什么群体群体的、什么需求需求（购买用途与购买用途与TBITBI）策略。目标客户群目标客户群 1.所处区域：2.收入水平：3.年龄范围：4.职业特征：5.家

28、庭人口：需求需求 1.购买用途/购买目的 2.客户利益所在/购买诱因（TBI）产品类型及其总价原则：产品类型及其总价原则：（紧扣客户需求及其购买目的）1.产品类型：2.产品户型：3.产品总价：理论四理论四 项目包装要素：项目包装要素：1 1、论论人性五大弱点人性五大弱点 -对影响对影响消费心理消费心理之五个因素的深度剖析之五个因素的深度剖析 人性弱点人性弱点 心理表现心理表现 应应 用用 与与 对对 策策 一一、虚虚 荣荣 的的 希望通过占有某一产品，占有某一产品，来实现实现社会对其尊尊重重 形象价值形象价值-客户形象客户形象塑造与广为传播 二二、好好 奇奇 的的 对新、奇、特新、奇、特兴趣度

29、高。1 1迅速感性的魅力产品迅速感性的魅力产品的策划 2 2EVENTEVENT行销行销应用 三三、贪贪 婪婪 的的 1.1.占有欲占有欲 2.2.追求物要美，但价要廉，可一定要让追求物要美，但价要廉，可一定要让外界认为是贵的；或想方设法打个一外界认为是贵的；或想方设法打个一般人享受不到的好折扣。般人享受不到的好折扣。3.3.追求暴利的思想追求暴利的思想 1 1尽可能降低降低 货币成本货币成本：（通过特殊付款方式特殊付款方式 来实现。）2 2促销计划促销计划的实施的实施 四、现现 实实 的的 1.1.货比三家货比三家 2.2.善通过曾经历过的经验教训来认知与分析善通过曾经历过的经验教训来认知与

30、分析事物，不轻易相信他人；但可对所谓的专事物，不轻易相信他人；但可对所谓的专家意见予以参考。家意见予以参考。（一一）提高：提高：1产品价值-创、美、游、人 的丰富多彩 2人员价值-对开发商及其协作单位的包装。3服务价值（二二）降低：降低：1时间成本 2精神成本-炮制意见领袖 3体力成本 五、盲盲 从从 的的 因，因，1 1、房产属于贵重物品，客户购买较理性；、房产属于贵重物品，客户购买较理性；2 2、且平生难得购买，故不信任自己判断能力，、且平生难得购买，故不信任自己判断能力，怕上当，而依赖专家评论和对热销气氛感觉。怕上当，而依赖专家评论和对热销气氛感觉。3 3、片面认为：畅销品一定是好产品片

31、面认为：畅销品一定是好产品 因此：购买决心常来自于现场热销气氛而起因此：购买决心常来自于现场热销气氛而起的即时的冲动。的即时的冲动。1.炮制意见领袖 2.社会热销口碑 与 销售现场热销气氛营造 二、产品篇二、产品篇 创造迅速感性的魅力产品创造迅速感性的魅力产品 2 2、项目包装的九大信息要素项目包装的九大信息要素 -重要地位：认知战的信息核心重要地位：认知战的信息核心 包包 装装 项项 包装三大力量包装三大力量 九大核心信息要素九大核心信息要素 目目 的的 形象形象力力（项目识别特性）要素要素1 1：名称：名称 及及 LOGELOGE 注：名称是行销概念的点睛之笔。要素要素2 2：行销：行销概

32、念概念 要素要素3 3：精神性的主导广告语：精神性的主导广告语 （创造四大价值之一：形象价值-客户形象）要素要素4 4：概念的由来与文化底蕴：概念的由来与文化底蕴 （文案）满足目标客户的精神需求 要求：1、行销概念的权威性须充分有力（有效资源支持）。2、行销概念需同时具备唯一性、排它性、权威性三性合一。产品产品力力（商品利益支持点）要素要素5 5：产品魅力核心产品魅力核心；要素要素6 6：物质性的主导广告语物质性的主导广告语；（由魅力核心导出）要素要素7 7：产品力的基本内容产品力的基本内容；创造 四大价值中的三项 1.产品价值：创、美、游、人 的出色之表现；2.人员价值（服务团队）；3.服务

33、价值 满足目标客户的物质需求-注意应 梦筑踏实！备注：魅力核心需迅速感性（排它性强）注：产品力好比是钻头 而 利基点好比是洞 利基利基(商品利益商品利益)诉求力诉求力（商品对客户的利益基本点的诉求力）要素要素8 8：利益基本点利益基本点的诉求的诉求 注：（若由目标客户曾有的经验和感受 导出，则联想联想效果更显著。）要素要素9 9：价格及付款方式价格及付款方式的设计的设计 （达到感觉得很便宜的效果）1，造梦-唤醒客户对未来美好生活的向往 2，刺激与提高目标客户的需求意识与购买欲望。结论：结论：若三力合一，则信息战的威力最大！观念观念更新更新：当今社会，由于物质的高度富足与过剩，人们主导需求正由物

34、质（功能）需求不断向精神需求过渡，尤其在高价格产品上表现更甚！故曰：下等人卖产品；中等人 卖计划；上等人卖梦想！理论更新：理论更新：客户购买产品时，追求和对比的是：客户让度价值客户让度价值 客户让度价值客户让度价值 =价值价值 -成本成本 价值：价值：1；产品价值 成本成本:1；货币成本 2；形象价值 2；时间成本 3；人员价值 3；精神成本 4；服务价值 4；体力成本 结论：结论：创造创造超越价格的价值超越价格的价值，将加速将加速行销的直效性行销的直效性。附附1 1、包包 装装 范范 例例 维维多多丽丽亚亚海海湾湾 包装三包装三大力量大力量 要要 素素 具具 体体 内内 容容 形象力形象力

35、（项目识别特性）要素要素11：名称名称 及及 LOGELOGE 维多丽亚维多丽亚海湾海湾 /小天鹅小天鹅 要素要素22：行销：行销概念概念 海湾海湾度假屋度假屋&国际游艇会国际游艇会 要素要素33：精神性的主导广告语：精神性的主导广告语 （创造价值的形象 价值-客户形象）维多丽亚维多丽亚海湾，京都名流的身份护照海湾，京都名流的身份护照！谨！谨献献16001600位显赫，尊荣的位显赫，尊荣的京都名流京都名流 要素要素44：概念的由来与：概念的由来与文化底蕴文化底蕴 （文案）夏季夏季中南海，蓝色维多丽亚中南海，蓝色维多丽亚海湾今天海湾今天邀您共同分享！邀您共同分享！.（其它内容参见海报）产品力产品

36、力（商品利益支持点）要素要素55：魅力核心：魅力核心；由 海海 升华出的 游游 艇艇 要素要素66：物质性的：物质性的主导广告主导广告语；语；（由魅力核心导出）不要不要说您懂得生活，除非您见识过说您懂得生活，除非您见识过 维多丽亚海湾维多丽亚海湾游艇级，私家海湾度假小别苑游艇级，私家海湾度假小别苑 要素要素77：产品力的：产品力的基本内容基本内容；创造 四大价值中的三项 1.产品价值：创、美、游、人的出色之表现 2.人员价值 3.服务价值 1.由带游艇俱乐部的、准四星级生活配套的、酒店式海湾度假屋为中心展开（具体情况参见海报）；2，为增强项目的人员价值与服务价值特在新加坡成立新加坡新加坡维多丽

37、亚海湾度假发展有限公司维多丽亚海湾度假发展有限公司 利利基诉求基诉求力力 （商品对客户的利益基本点的诉求力）要素要素88：利益基本点的利益基本点的诉求诉求 注：（若由目标客户曾有的 经验感受导出，则效果更显著。）因针对的主力目标客户群为中等水平的企业主，以之作为接待与公关的工具，造就财源茂盛、高朋满座的希望、希望、梦想，梦想，故：由您的贵宾将和您一样您的贵宾将和您一样，在，在维多丽亚海湾享受非凡礼维多丽亚海湾享受非凡礼遇！遇！广告词为主题导出利基点：1 1家庭休闲的海湾；家庭休闲的海湾；2 2私家俱乐部私家俱乐部 3 3名流社交圈，商务联合国名流社交圈，商务联合国 要素要素99：价格及付款方式

38、：价格及付款方式设设的计的计（达到感觉得很便宜的效果）首付首付3 3万，月供万，月供800800元起元起 典藏典藏100%100%产权的海湾度假屋！产权的海湾度假屋！（注：3万为15%）第六操作环节第六操作环节 项目包装信息要素项目包装信息要素（认知战信息核心认知战信息核心）原则原则：1、投其所好：是否符合客户需求与利益？2、唯一性：概念是否新颖、独树一臶。3、排它性：（1）对目标客户：概念是否具备摄心性、迅速感性的魅力、且具备无法取代性。（2）对竞争者：目标客户能否不被随后推出的同类产品吸引分流？4、权威性：梦筑踏实，我方资源条件能否支持该概念。不可挂羊头卖狗肉 5、形象力、产品力突出点 行

39、销行销概念概念：1、行销概念：2 2、行销案命名：行销案命名：原则原则：1、扣紧行销概念，并将行销概念画龙点睛；2、唤起目标客户对未来美好理想的憧憬与联想。行行销案名：销案名：3 3、包装九大信息要素：包装九大信息要素：包装三大力量包装三大力量 九大核心信息要素九大核心信息要素 内容内容 形象形象力力（项目识别特性）要素要素11：名称：名称 及及 LOGELOGE 要素要素22：行销：行销概念概念 要素要素33：精神性的主导广告：精神性的主导广告语语 要素要素44：概念的由来与文化底蕴：概念的由来与文化底蕴 （文案）产品产品力力（商品利益支持点）要素要素55：产品魅力核心：产品魅力核心；要素要

40、素66：物质性的主导广告语：物质性的主导广告语；要素要素77：产品力的基本内容：产品力的基本内容 利基利基(商品利益商品利益)诉求力诉求力（商品对客户的利益基本点的诉求力）要素要素88：利益基本点：利益基本点的的诉求诉求 要素要素99：价格及付款方式的设计：价格及付款方式的设计 理论五理论五 创造创造迅速感性的魅力产品迅速感性的魅力产品 1 1、定义：定义：所谓迅速感性的魅力产品迅速感性的魅力产品 -即：能令市场为之迅速感动与振撼迅速感动与振撼的产品。2 2、具备具备迅速感性的魅力产品迅速感性的魅力产品的两大要素的两大要素 要素要素1 1 领先性产品领先性产品 符合：创符合：创/美美/游游/人

41、人，&新新/奇奇/特特 之原则之原则 （方法方法1 1）问题解决法问题解决法 （方法方法2 2）水平思考法水平思考法 （方法方法3 3）组合法组合法 要素要素2 2 挑战性价格挑战性价格 当商品同时具备同时具备上列两大要素时，对市场感动力与振撼力最强感动力与振撼力最强！简例：如简例：如大唐世家大唐世家某广告语：某广告语：典范：福特典范：福特野马野马轿车（六十年代初）轿车（六十年代初）-也是以组合法发明新产品概念的典范也是以组合法发明新产品概念的典范：背景背景：跑车是人们心目中梦寐以求的贵重高档奢侈品（约5万美元）；创意创意：将普通轿车的外观设计成跑车形状，仍以普通轿车价格出售（约2500元美元

42、）结果结果：野马销售创造了汽车史上最辉煌的篇章！影响力直至今日。第七操作环节第七操作环节 迅速感性的魅力产品的研发：迅速感性的魅力产品的研发：（1 1）、产品定位：）、产品定位：产品定位原则 1.客户购买目的：2.总价控制原则：3.满意户型原则：预计平均售价：（元/平方米）户户 型型 面面 积积（平方米）（平方米）套总售价套总售价(万万)及所占比例及所占比例 1 1 主力户型主力户型 2 2 辅助户型辅助户型 3 3 其它户型其它户型 （2 2）、商品利益支持点商品利益支持点（卖点卖点）营造：营造：商品利益支持点的核心 1.行销概念：2.产品魅力核心：产品价值 1 项目精神堡垒（产品魅力核心）

43、2 社区规划特色 3 建筑（风格、外观、色彩）特色 4 户型设计特色 5 社区环境特色 6 配套特色 7 装修等级及特色 8 物业管理服务内容 服务价值 1 物业日常管理服务及其内容 2 物业增值管理服务及其内容 3 物业包租/代办租赁服务等 人文价值 1 开发商品牌、业绩及其有利资源条件；2 设计单位与主要设计师品牌与业绩；3 施工单位 品牌与业绩；4 装修设计师 品牌与业绩；5 景观设计师 品牌与业绩；6 物业管理单位 品牌与业绩；等 形象价值 详细见项目包装 市场市场定位定位 产品产品力力（迅速感性（迅速感性魅力魅力产品）产品）形象力形象力 利利基基 诉求诉求力力 樱花山庄樱花山庄 香香

44、 榭榭 园园 维多丽亚海湾维多丽亚海湾 中环贵宾楼中环贵宾楼 天之骄子天之骄子 繁荣广场繁荣广场 润泽园润泽园 名店王朝名店王朝 山水翠庭山水翠庭 附附2 2、新景祥案例评析新景祥案例评析 新景祥案例执行侧重点分解：新景祥案例执行侧重点分解：主要侧重且到位 主要侧重但未到位 次要侧重且到位 次要侧重但未到位 忽略 附附3 3、市场定位市场定位类案例评析类案例评析 樱花山庄樱花山庄 市场信息市场信息 1）当时厦门最小户型为两房两厅、面积不小于75M2,售价不低于18万元的现状；2）大量的外地在厦人员欲定居厦门 3）非厦门户口者享受不了统建房政策 定位设想定位设想 以低总价（小于10万，配合银行按

45、揭）的一房一厅（面积初期设计为：45M2）满足该目标客户群在厦门有自己家的需求之市场定位。针对性市场调查反针对性市场调查反馈馈 该目标客户群不接受该产品 准确分析、发现问准确分析、发现问题题 一房一厅不能满足三口之家基本生活功能的主要问题；排除了目标客户群不接受小面积户型的关键问题，否则本创意将无营销意义。解决问题解决问题 将产品调整为：总价为12万左右的二房二厅（面积调整为：56M2）包装配合包装配合 为解决面积小的负面问题：认为；利用目标客户年轻人善于追求生活情趣 特征及利用日本的公寓均是小面积错觉，大胆采用日式花园公寓 行销概念，既解决面积小的负面问题，又避开了当时宣传的欧风潮，又深受目

46、标客户的喜欢-作到了：独树一臶独树一臶/投其所好投其所好/一针见血一针见血 ；1 1-6 6-1 1）行销概念：）行销概念：日式花园公寓日式花园公寓 1 1-6 6-2 2）魅力中心：）魅力中心：由日式花园升华出的樱花，由日式花园升华出的樱花，1 1-6 6-3 3）物质性主导广告语：）物质性主导广告语：一处樱花烂漫的魅力家园一处樱花烂漫的魅力家园 1 1-6 6-4 4）利基点：）利基点：两房两厅自己的家两房两厅自己的家 1 1-6 6-5 5）利基诉求力：）利基诉求力：两房两厅均售两房两厅均售1212万万-首付首付4.84.8万万 /月付月付12801280元元 点评点评 樱花山庄成功经验

47、是：（1）优秀的市场定位，其唯一性与市场有效需求和容量双层过滤均符合要求。（2）尊重市场，认真、严谨地进行针对性市场调查工作。一一、樱花山庄樱花山庄案例简析：案例简析：二、天之骄子案例简析：二、天之骄子案例简析：行销案名：天之骄子行销案名：天之骄子 原名：宝马花园原名：宝马花园 基地位臵基地位臵 中国 厦门禾祥西路与故宫路口 开发商开发商 厦门三悦房产投资有限公司 行销背景行销背景 1、项目位臵：厦门市禾祥西路与故宫路口；2、区域概况：区域内城市配套完善且成熟；2公里长的禾祥西路已奠定厦门名人巷之美誉，楼价位居厦门房产市场前列。3、区域竞争：狭小区域内，同时推案项目达20个以上，竞争白热化。4

48、、项目规模：26000 m2小高层电梯住宅。作业形式作业形式 全程营销与销售代理 行销策略行销策略 避开竞争，积极寻找有营销意义的市场空白点 行销主张行销主张 名人静巷.高级白领专园 行销期行销期 1999年3月项目前期策划与产品规划，1999年9月开盘 销售率销售率 基础完工前80%，主体结构2层100%（被评为厦门市1999年度优秀营销楼盘）樱花山庄樱花山庄 区域市场概况区域市场概况 1、项目位臵：厦门市禾祥西路与故宫路口；2、区域概况：区域内城市配套完善且成熟；因新景祥公司成功操作 繁荣广场、润泽园、国际礼品城等大型项目后，2公里长的禾祥西路已奠定厦门名人巷之美誉，楼价位居厦门房产市场前

49、列。3、区域竞争：狭小区域内，同时推案项目达20个以上，竞争白热化。4、项目规模：26000 m2小高层电梯住宅。5、区域内项目市场定位：针对二次臵业的换屋族，主力产品为140-180平方米3房2厅。市场定位市场定位 1、定位策略：避开竞争，积极寻找有营销意义的市场空白点。2、定位设想：针对首次购屋族，规划65平方米2房2厅精致花园住宅，在总价相同情况下，以地段优势，吸引、分流市郊消费群体。3、针对性市场调查反馈：有充足容量的目标消费群体接受该产品 项目包装项目包装 1、行销主张：名人静巷.高级白领专园 2、行销案名：天之骄子 3、产品特色：双景水晶名宅。据目标客户需求，以尽可能减少浪费面积与

50、公摊面积；在不减少客厅面积、相应减少卧室面积为设计原则，精心规划65平方米2房2厅精致花园住宅 4、利益诉求：同样24万，把偏远的家搬近来同样24万，白领阶层晋升名流社区同样24万，升级名人静巷瑰丽二房二大厅 点评点评 天之骄子成功经验是：1、大胆设想、小心求证的定位思想。2、避开竞争，积极寻找有营销意义的市场空白点的市场定位策略。三、三、维多丽亚海湾维多丽亚海湾案例简析：案例简析：维多丽亚海湾维多丽亚海湾 （原名：皇家花园）（原名：皇家花园）基地位臵基地位臵 中国 北戴河 开发商开发商 新加坡国氏集团 行销背景行销背景 1、项目位臵：秦皇岛市汤河边，距离海滨浴场1公里。距离北京300公里。2