民营资本进入酒店业的战略研究——以上海淳大公司的实践为例.pdf

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1、复旦大学硕士学位论文民营资本进入酒店业的战略研究以上海淳大公司的实践为例姓名：夏一梅申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：苏勇20030503!型!曼二堡垦堕壅查!垄丝堕些堕堂堕!墅中文摘要(关键词)酒店业是改革开放后较早引入国外先进经营管理的行业，经历了二十多年的快速发展，酒店的数目随着境内外旅游人数的增加有了较大的增长。作为第三产业的重要组成部分，酒店业未来的行业发展具有很大潜力，据世界旅游组织的预测，到2 0 2 0 年中国将成为世界第一旅游胜地，年接待游客人次将达到1 3亿。同时，越来越多的富裕起来的中国人开始在国内旅游，这也加大了对酒店数量的需求。但目前以国营为主体的我国酒店业，

2、经营管理水平和竞争力还明显落后于国际先进水平。行业的增长主要还是依靠粗放式的投入，效率的提高明显滞后于数量的增长。经过初期的大规模扩张阶段，我国酒店业总体上呈供过于求的趋势，将进入结构性调整的成熟期。随着中国加入W T O 并进一步融入到世界经济中，整个酒店业既面临着国内同行愈演愈烈的以价格为主的竞争，又面临着国外酒店集团的“大敌压境”，酒店业在双重压力下完成产业结构调整和产业升级的问题现实而紧迫。近年民营资本开始进入这个行业，淳大作为浦东首家投资于高星级酒店的民营公司，非常具有代表性。伴随着一座五星级酒店的筹建，公司开始思考和研究在这个行业长期发展所面临的机遇和困难。本文试图以淳大为例，从战

3、略的角度分析探讨民营资本进入中国酒店业的机会与风险、未来努力的方向和途径，同时思考民营的进入可能会对该行业带来的影响。通过对内外部的分析，尤其是运用五种力量模型对企业间竞争的分析和S W O T 矩阵对最佳匹配战略的选择，明确了公司应坚定在酒店行业继续发展的信心，把“成为中国最具眼光和能力的酒店投资管理商”作为任务，将集团化作为公司的主要战略，同时应聚焦于经济型酒店的发展，争取有所突破，创建出中国自己的真正意义上的滔店管理集团和酒店品牌。关键词；民营酒店业战略!坚!曼二堡垦重塑查篓叁塑堕些盟些堕!型英文摘要(关键词)T h em a n a g e m e n tp h i l o s o p

4、 h yo fh o s p i t a l i t yi n d u s t r yw a sf i r s ti n t r o d u c e dt oC h i n aw h e nt h ec o u n t r yo p e n e di t sd o o rt ot h eo u t s i d ew o r l da tt h eb e g i n n i n go f19 8 0 s S i n c et h e nt h ei n d u s t r yh a ss e e nt r e m e n d o u sd e v e l o p m e n t T h en u

5、 m b e ro fh o t e l sa r eg r e a t l yi n c r e a s e da l o n gw i t ht h er i s i n gn u m b e ro fb o t hd o m e s t i c&i n t e r n a t i o n a lt o u r i s t s A sa ni m p o r t a n tp a r to ft h e3 r di n d u s t r y,h o s p i t a l i t yi n d u s t r yh a sah o p e f u lf u t u r eA c c o

6、r d i n gt ov 厂r O s(W o r l dT o u r i s mO r g a n i z a t i o n)f o r e c a s t C h i n aw i l lb e c o m et h ef i r s tt r a v e l i n gs i t e sb y2 0 2 0i nt h ew o r l dw i t ha n n u a la c c o m m o d a t i o nc a p a c i t ya t13 0 0 0 0 0 0 0 I nt h em e a n t i m e。d o m e s t i ct o u

7、r i s t sa l s ob e c o m ea ni n c r e a s i n g l yi m p o r t a n tc o n t r i b u t o r,a st h eC h i n e s ep e o p l ea c c u m u l a t em o r ew e a l t h H o w e v e r,s t a t e-o w n e dh o t e l ss t i l lr e p r e s e n tt h em a j o r i t yo fp l a y e r si nt h em a r k e t T h eq u a l

8、 i t yo fs e r v i c e st h e yp r o v i d e di sf a rf r o ms a t i s f a c t o r y T h em a n a g e m e n ts k i l l sa n dc o m p e t e n c ea r ef a rb e h i n dt h ei n t e m a t i o n a Is t a n d a r d s T h ee x p a n s i o no ft h ei n d u s t r yi nt h ep a s ti sm a i n l yi nc a p a c i

9、t yr a t h e rt h a ni nq u a l i t i e s A f t e rt h er a p i de x p a n d i n gp e r i o do ft h ee a r l ys t a g e t h ei n d u s t r yi sn o wf a c i n go v e r-s u p p l ya n dt h ed o m e s t i ch o t e l sa r eb u s yw i t hf i e r c ep r i c ew a r W o r s e C h i n a Se n t e r i n gW T O

10、w i l lf o r c et h e mt of a c ee v e nr i g o r o u sc o m p e t i t i o nf r o mi n t e r n a t i o n a Ih o t e Ic h a i n s R e s t r u c t u r i n gs e e m st ob eu n a v o i d a b l e。b o t hf o ra ni n d i v i d u a lh o t e l a n df o rt h ei n d u s t r ya saw h o l e I nr e c e n ty e a r

11、 s P r i v a t ec a p i t a lb e g a nt os e tf o o tt oh o t e l s C h u n d aG r o u pi sat y p i c a le x a m p l e W i t hb o t ho p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e si nm i n d t h ec o m p a n yi si nt h ep r o c e s so ff o r m i n gi t sl o n gt e r ms t r a t e g y T h ef o I l o

12、 wp a p e rw i l lt a k eC h u n d aa sac a s e，f o C U So np r i v a t e o w n e dh o t e l s：t h eo p p o r t u n i t i e sa n dr i s k st h e yf a c e，a n dt h ei m p l i e st h e yw i l lb r i n gt ot h ei n d u s t r y U s i n gf i v e f o r c e sm o d e l s a n dS W O Tm o d e l，a f t e rt h o

13、 r o u g ha n a l y s i so ft h ec o m p e t i t i o nf r o md i f f e r e n te n t e r p r i s e sa n dc h o o s i n gt h eb e s ts t r a t e g y,T h ec o n c l u s i o nw er e a c h e dt h r o u g ht h ea n a l y s i sr e i n f o r c e so u rl o n gt e r mp o s i t i v ev i e wo ft h ei n d u s t

14、r y W ea l s ob e l i e v et h a te c o n o m i ch o t e ls e c t o ri sw h e r eo p p o r t u n i t i e sI I ef o rd o m e s t i cc a p i t a la n dm a n a g e m e n tA i m i n ga tb e i n gt h em o s tf o r e s i g h f f u la n dc a p a b l ei n v e s t o r,f o c u s i n go ne x p a n d i n gi ne

15、c o n o m i ch o t e l s，C h u n d aw i l lf i n a l l yc r e a t eah i g hs t a n d a r dC h i n e s e,o w n e dh o t e Ib r a n d K e yw o r d s：P r i v a t ec a p i t a lH o s p i t a l i t yS t r a t e g y2!坚!墨二鲞垦篁塑查鲨叁塑堕些堕垫堕!窒_引言“人无远虑，必有近忧”孔子出于对社会的发展、竞争压力的切身感受，在走出校门十年后我又下定决心重返课堂。在报考船A 同时，我中断了在酒店

16、行业的六年工作，还是因为工作中的困惑让我感觉必须暂时停下来作一下观望和思考。酒店业是历史最悠久的行业之一，从中国古代的驿馆到中东的商队客店，从古罗马的棚舍到美国的马车客栈，经过了太多演变。中国的现代意义上的酒店业兴起于改革开放之后，二十多年来取得了一些发展，入世、奥运、世博等重大事件标志着中国日益为国际主流社会所接受，中国目前被看作酒店业在全球唯一一个存在高利润和广阔市场前景的市场，全球酒店3 0 0 强中，l O 进入了中国，绝大多数还将中国市场视为未来集团发展最重要的战略目标。根据世界旅游组织(w T O)的预测，到2 0 2 0 年中国将成为世界第一旅游胜地，年接待游客人数将达1 3 亿

17、。但我在这美好前景外同时又看到比较惨淡的现实：酒店业陆续数年全行业亏损，外资酒店以占总数1 0 的床位资源赚取了中国酒店市场9 5 的利润，中国酒店行业整体水平较差，没有具备国际竞争力的酒店品牌和集团，对从业者吸引力弱于很多其他行业，由于缺乏社会认同与职业自豪感，职业经理人队伍尚未形成而在复旦大学开始M B A 学习后不久，笔者的个人职业生涯又面临一个重新进入酒店业的机会：负责从头筹建一家高星级的酒店，股东投资方首次涉足该行业，现成管理团队中也并无其他的有相关经验的成员。我自己不愿在一个不明确未来的公司工作，当然还要去招聘并肩工作的同事，我怎样向他们描述他们一定关心的问题：“公司是干什么的?”

18、，从工作需要我不得不开始了一段边实践边思考的历程：从短期看，对投资者来说，投资于酒店利耶弊耶?这家酒店该如何定位，怎样经营?从长期来说，无论对个人还是对组织都应考虑：这家酒店建成后，公司未来应向什么方向发展?怎样去发展?通过复旦M B A 课程的学习，我发现以上这些工作正应该纳入“战略管理”的框架体系，而作为公司的总经理，我本人正是“最为出众和最为重要的战略管理者”“3 人选，我应该承担起这个职责。于是工作的需要上升到和理论相结合的层面，从确定公司的任务，到为实现这样的任务目标选择怎样的战略?如何辅以必要的经营管理手段去实旅这些战略?经过边工作边学习的过程，最后似乎也是水到渠成的积淀下了一些东

19、西：它是过去两年工作过程中一些思考和实践的回顾和总结，我同时也希望是对过去两年学习的一些理论和方法的归纳和应用。1 总论艾丽斯问道：“请你告诉我，从这里可以去哪儿?”猫回答：“这要看你想去哪儿。”一一刘易斯卡罗尔(L e w i sC a r r o l l)如1 1 公司背景淳大集团系一家民营的投资公司，原投资方向集中于金融证券领域，近年转向资本和实业投资两翼并举，而从投资地域上看，分布于深圳、江苏、湖南、新疆等地。9 9 年开始向上海发展，2 0 0 0 年偶然的一次机会，使公司打消了“上海是经济发达的群贤毕至之地，机会可能不多”的估计，开始加大对上海的投资。这个机会就是收购了浦东的一座大

20、楼原上海国际警察交流中心。大楼原系公安部中国警察学会拟用于国际间警察交流培训活动而建。大厦地下二层，地上二十七层(其中裙房五层)，占地面积为6 4 0 2 平方米，总建筑面积5 0 4 4 0平方米，总高度为1 0 3 米。按照中央关于“军队、武警部队、政法机关不再从事经商活动”的决策，原业主方(上海国际警察交流中心)清算撤消，当时有多家实力雄厚的公司通过各种途径竞买此在建工程，淳大集团利用在浦东的良好关系和民营的高效决策机制，抢得时机购买了此大厦。大厦位于上海浦东迎春路7 1 9 号(近民生路口)，浦东新区花木行政文化区内，紧靠新区行政中心和上海最大的市内绿地公园世纪公园，环境优越。酒店地处

21、上海市目前最大的高品质生活社区浦东联洋新社区，9 9 年A P E C 会议的主会场上海科技城，亚洲规模最大、设施最先进的上海新国际博览中心和东方艺术中心(在建)等文化、会展场所近在咫尺。到浦东陆家嘴金融贸易区、金桥出口加工区、张江高科技圆区和浦东国际机场的交通便捷，周边有上海地铁二号线和磁悬浮列车通过，地理位置相当优越。大厦原按四星级标准建设，基本设施包括：地下车库、客房3 2 0 套、大堂，商场，中、西键厅，宴会厅，会议中心，屋顶游泳馆，酒吧，桑拿中心等等。大厦原已投资超3 亿，连同土地建筑在内的出售价则不足2 亿，公司收购大楼的动机很简单：根据巴菲特的投资理念，当价格低于价值时买入!与大

22、多数民营企业一样，收购前并无太多的可行性分析，靠的是直觉，作为投资者当然寄希望于增值来实现利润，但与买入大厦同时必须面对如何实现利润的问题。由于1 9 9 7 年的东南亚经济危机和中国进行的宏观紧缩调控，上海酒店业一度客源萎缩，而同期一大批新的酒店投入使用，使市场供过于求，酒店的客房出租率也跌40 0 S M 0 8 2 夏一梅民营资本进入酒店业的战略研究至低谷。经过了1 9 9 8 年的酒店业低谷之后，上海的酒店业逐渐走出了阴霾，恢复到了9 0 年代初的状况。随着上海开发开放的深入，上海的经济得到进一步的快速发展，上海的逐渐树立了金融、贸易和经济中心的地位，同时也吸引了大量的内外资金。浦东新

23、国际机场的落成，会议展览和旅游业的兴起，使来上海进行商务和旅游活动的客人不断增多。2 0 1 0 年世博会在上海举行，环球影城和F 1 大赛落户上海等等对于申城酒店业的重大利好，促使上海酒店业的客房出租率也出现了强劲反弹，同时市场平均房价的下跌也明显趋缓。浦东1 9 9 9 年旅游接待总人数超过6 3 0。5 5 万人次，比上年增长5 2 3，宾馆接待6 7 3 0 万人次，比上年增长5 3，而酒店接待境外客人的人次也迅猛增长(见表1 1)。表1 1 浦东新区历年酒店境外客人接待人次数据来源：浦东新区经贸局商旅处酒店业的营业收入近年来也呈跳跃式的高速发展(见表1 2)。客房平均出租率也呈逐年上

24、升的趋势(见表1 3)，值得注意的是浦东新区酒店出租率的连续增长是建立在每年新增客房数超过l O O O 间的基础之上的。而据统计，2 0 0 1 年上半年浦东酒店的客房出租率更是超过了7 0。可以预见，在未来几年内，浦东酒店业的客源将会进一步的平稳增长，酒店业的出租率和营业收入也将保持良好的水平。表1 2 浦东新区酒店1 9 9 6 2 0 0 0 年营业收入年度1 9 9 61 9 9 71 9 9 8营业收入23 37 11 9 9 99 9 12 0 0 01 4 2(亿元)增长率()N A6 51 1 5 24 0 14 6 1数据来源：浦东新区经贸局商旅处超上旦堕壅堑匡煎堕!二!笙

25、查星当型窒年度1 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 0兰望查虚堂望圭!坚!一4 6 85 0，15 2 t6 0 8一-一：来源：浦东新区经贸局商旅处!坚!墨二塑垦篁墼查堂垒塑堕些堕垫堕!生随着1 9 9 9 年世界财富论坛等一系列重要会展活动在浦东胜利召开浦东正努力培育会展产业，力争使浦东在新世纪旱日成为亚洲乃至世界的重要国际会展地区之一。而随着浦东会展业的发展，浦东的酒店业将迎来更加良好的发展空间。本项目作为距离浦东会展业中心最近的高星级的酒店，也将能享有巨大的商机。由于国家宏观调控，对高星级酒店项目的审批还有一定的限制，同时酒店行业投资量大，建设周期长，比较容易建立进入壁

26、垒。预计在未来2-3 年内，将不会有新的高星级酒店上马。中国加入W T O，外资也要在3 年后才能不受限制的投入酒店项目，项目建成则要到5 6年以后。可以预计，未来的2-5 年内，浦东新区总的高星级酒店的供给将保持相对稳定，不会出现快速的增长：从空间分布的角度研究，可以发现浦东高星级标准酒店主要集中在陆家嘴金融贸易区内，而其他地区仅有少量的三星级酒店分布。特别是未来浦东的行政、文化和展览中心的花木地区，尚是高星级酒店的空白点。因此，位于花木行政区中心的淳大酒店项目，将拥有特别的区位优势，而相对于快速增长的市场需求，淳大酒店项目将会面临较宽松的竞争环境。浦东现有的1 4 家高星级酒店中，6 0

27、以上是由国外的酒店连锁管理经营的。这充分反映了外资酒店管理公司看好浦东的酒店业发展，另一方面，由于国外酒店管理公司在全球营销网络和酒店管理方面占有优势使大部分的高端的海外住客和商务客人流向这些国外酒店管理公司管理的酒店，而且定价普遍高出国内酒店，使这些酒店享有很高的经营毛利，同时也吸引了大量酒店管理的人才。集团决策层把组建项目公司、筹建酒店的任务交给了笔者。基于以上情况和股东投资方提出在最短的时间内建成酒店、以良好的品牌形象投入运营并最快产生效益的要求，在注册成立上海淳大酒店投资管理有限公司后，我们决定对集团投资的首个酒店采取委托国际著名酒店管理集团进行经营管理的方式。经过认真选择比较，我们选

28、择了万豪国际集团。一年紧张的筹建后，目前酒店已进入开业筹备阶段。应该说，公司进入酒店业有相当的偶然性甚至是随意性，目前看这个项目的决策和运作是成功的，市场的发展也非常乐观：到2 0 0 2 年上海星级酒店平均入住率上升到7 2，尤其是浦东的高星级酒店近半年常常一房难求。1 2 行业背景作为历史悠久的文明古国，中国的旅馆业是个古老的行业，但由于经济与社会等多重因素的局限，中国旅馆业的发展在历史上并没有受到应有的重视，甚至存在着很大的歧视与偏见。从新中国诞生到改革开放的将近3 0 年漫长的历史时期里，受传统观念和经济发达程度的限制，中国人的旅行活动鲜少，消遗性的旅游活动几乎不存在，致使旅馆业的发展

29、非常缓慢。尤其是在僵化的计划经济体制下，在一种供给短缺且以公款消费为主体的状况下，作为一种社会接待机构也不是真正意义上的商业经营单!坚!坠墨二楚垦堕塑查丝垒塑堕些堕塑堕!生位，因此旅馆业的竞争也几乎不存在。由于绝大多数旅馆设施为事业单位，不以赢得经济收益为目的，缺乏改善服务、扩大服务设施和项目的激励，使之长期保持在一个最低限度，因此在经营管理方面大大落后于国际社会。我国酒店业经历了萌芽阶段、起步阶段、高速发展阶段、回落阶段、恢复上升阶段。1 9 8 0 年以前是萌芽阶段。1 9 4 9 年新中国成立以后，人民政府对一些老酒店进行整顿和改造，积极筹建新型酒店，1 9 7 9 年政府批准了第一批合

30、资项目，开始了第一批合资合作酒店的建设。总体数量少、设施陈旧、功能单一、条件简陋、全国地区性分布不平衡，是这一时期的主要特点。1 9 8 0 年至1 9 8 2 年是起步阶段。通过引进外资，逐步兴建了大批中外合资、中外合作酒店；1 9 8 3 年至1 9 9 3 年是高速发展阶段。国家提出了发展旅游服务基础设施建设。实行”国家、地方、部门、集体、个人一起上，自力更生和利用外资一起上”的方针，国内外各种渠道的资金投入酒店业，到1 9 9 3年达到高潮。1 9 9 4 年至1 9 9 8 年是回落阶段。1 9 9 3 年以后，酒店业逐步完成其利润平均化过程，建设高潮开始回落，同时由于市场不景气、经

31、营不善等方面原因的促动下，盲目建设的恶果已开始凸现，酒店业的利润率在逐年下降，1 9 9 8 年全行业出现负利润现象。1 9 9 9 年至今是恢复上升阶段(见表1 4)。在国内旅游经济热潮的快速崛起以及来华旅游和进行商务活动的客源数量持续增长的带动下，经历了1 9 9 8 年的全行业效益大嘱滑坡之后，国内酒店业的客房出租串开始回丹，但由于行业内的竞争日益加剧，平均房费下降，全行业的盈利没有达到同步增长。表1 4 饭店与旅游行业发展趋势表2 0 0 5 焦(国家旅游局年度1 9 9 7 年1 9 9 8 年1 9 9 9 年2 0 0 0 年2 0 0 1 年十五计划)星级饭店总数(座)入境旅游

32、人数(Y 人)5 7 5 8 7 96 3 4 7 8 47 2 7 9 5 68 3 4 4，3 98 9 0 1 2 9国内旅游人数(万人)6 4 4 0 06 9 4 5 07 1 9 0 07 4 4 0 07 8 4 0 0国际旅游收入(亿美元)1 2 0 7 41 2 6 0 21 4 0，9 91 6 2 2 41 7 7 9 2国内旅游收入(亿元)2 1 1 2 72 3 9 1 1 82 8 3 1 9 23 1 7 5 3 23 5 2 2 3 68 5 0 01 1 0 0 0 02 2 05 0 0 0说明：本表及以下图表的数据来源，除特别说明外，均为中国旅游年鉴(2

33、0 0 1 年)!婴!里二塑点堕燮塑些塑些里塞_图1 1 饭店与旅游行业发展趋势图图1 2 饭店经济类型分布状况图(2 0 0 1 年底)中国旅游业的迅速发展，也吸引了世界的目光。根据国际酒店与餐馆协会的资料统计，2 0 0 0 年世界酒店管理集团排行前1 0 家为圣达特、六洲、马里奥特、雅高、精品国际、希尔顿、最佳西方国际、喜达屋、卡尔逊、凯悦。除了少数经营低档酒店圣达特等集团未进入中国市场外，多数国际酒店集团的市场份额中都包含着在中国管理的酒店，中国已成为著名国际酒店集团的集聚地。国际酒店集团之所以看好中国市场，一是由于中国的经济持续高速增长，带来了巨大的商机，蓬勃发展的旅游业显示了巨大的

34、市场潜力；二是中国政治稳定、社会安定、人民币汇率稳定，企业经营环境目趋完善；三是中国劳动力成本相对较低且素质较高。2 0 0 2 年博鳌亚洲论坛新闻发言人阿布侯赛因在博鳌亚洲旅游论坛新闻发布会上说，据世界旅游组织预测，中国将在2 0 2 0 年接纳境外游客1 3 亿人次，成为世界8!塑墼墨二堡垦笪塞查鲎塑生些塑些堕!L第一大旅游目的地。他认为，中国有能力在2 0 2 0 年使这个预测成为现实a 而国家旅游局副局长孙钢则表示，2 0 0 1 年，世界旅游下降2 6，中国增长9 7，入境人数8 9 0 0万人次，入境过夜的3 3 0 0 万人次，旅游收入1 7 8 亿美元，超过德国、英国，居世界第

35、五位。中国有信心实现成为世界一流旅游大国的目标。1 3 研究意义淳大公司的短期任务是多快好省地建成酒店，但建成后公司往何处去?公司进入这个行业的发展前景如何、下一步应该往什么方向走、又该相应作哪些未雨绸缪的准备呢?这关系到公司的长期发展，因此与建设酒店同时我们必须进行更多、更远的思考。为了便于研究概念的统一，我们首先作一些界定：本文中的酒店是指现代涉外旅游酒店，而民营资本不同于一般意义上的“个体户”“私营”，而是指以现代企业制度形式存在且具有相当实力的民营企业这一群体。1 3 1 任务陈述战略是未来导向。企业只有明确了任务和目的，才可能制定明确和现实的企业目标。在开始经营时，一个新企业只不过是

36、一些新想法的集合。但如果不尽早就公司长期目标进行明确并达成一致将是危险的。既然基本的情况表明进入这个行业存在发展的前景和机会。那么我们在就此项目注册成立了专门的公司后，首先需要回答的问题是：公司的任务是什么?这不仅是要向股东投资方回答的问题，更是为自己设立的工作目标，同时也是面对未来的同事、合作者需要。典型的任务陈述可能包括多要素：从用户、产品服务到市场、技术、观念、关心雇员、对公众的关切等等。但是，“绝大多数战略制定者认为任何企业的首要社会责任是创造足够的利润以补偿未来的成本，因为如果做不到这一点，它就不可能承担其他社会责任。”“3。对于处于起步阶段的民营企业，更现实的是把实现投资者的盈利或

37、者说股东利益放在首位，同时尽可能兼顾其他方面的利益，换而言之，是先以“利己主义”作为基本道德规范来要求公司，在主观为自己的同时实现客观为他人，因此，企业的任务集中于对生存、增长和盈利的关切。我们把上海淳大酒店投资管理有限公司的任务确定为：成为中国最具眼光和能力的酒店投资管理者。当然我们应该把它作为下面战略选择的标准。1-3 2 研究思路及主要内容近年民营企业投资于锓馆已屡见不鲜，但投资于高档酒店、写字楼的还不算很多，90 0 S M 0 8 2 夏一梅民营资本进入酒店业的战略研究加之国内酒店业国营主体居多等原因，大多企业是凭长官意志，不作可行性研究，不考虑可持续发展，实践中难以找到理想的战略管

38、理的典范。希望从理论层面得到指导，但遗憾的是：虽多方查找，酒店行业的现有理论分析研究可能似乎偏重于“器”和“术”，即就经营管理具体层面，如服务、营销、人力资源管理等方面的总结论述较多，而在“道”层面的侧重于企业战略的偏少。这给我们的工作带来了很大困难，但也从某种程度上激发了我们开拓尝试的兴趣和决心。继首个酒店项目建成并投入运营，公司今后按什么模式运营?中期要考虑3-5 年的发展，初步现成自己的竞争优势。长远看8 一l O 年的奋斗目标是什么?如何取得行业领先地位。围绕企业的任务，我们先对外部的机会和风险进行分析，再反观企业自身的优势和不足，本着扬长避短的原则，选择与内外部因素匹配的战略。在外部

39、分析中重点放在对竞争企业的分析，尤其是国内竞争者韵分析，在此基础上构建S W O T 矩阵，进行相对合适的战略匹配。立足企业在酒店行业的发展，从进入、发展到退出各环节，从产品本身的定位到经营的模式进行全方位的思考：是高中低档全线展开还是有先后、有重点?为实现目标采取那些战略?如何为实现企业战略而调动企业所有可利用的资源?0 0 S M 0 8 2 夏一梅民营资本进入酒店业的战略研究2 战略分析竞争的奥秘就在于以己之强，攻敌之弱。一一B r u c eH e n d e r s o n【5 作为公司必须对自身所处的复杂环境先作一个总体性的考察和评估，同时分析内部资源条件以求与外部环境的适应和平衡

40、，并确定企业发展的方向，增强企业对环境的应变能力和市场竞争能力。2 1 外部分析制定战略的目的是使企业能够在未来的经营环境和经营领域中得到生存和发展。因此首先我们必须对外部经营环境进行深入细致的分析研究，以便弄清企业现在和将来所处环境的状况及其对企业的影响，把握企业发展的有利条件和不利因素，进而根据企业的内部经营能力，制定切实可行的发展战略，为企业的未来发展指明方向。2 1 1 一般环境分析一般经营环境是指宏观的经营环境因素或力量，这些因素对企业的短期经营活动影响不大，但对企业的长期经营决策产生深刻影响，其中主要包括经济、政治、法律、科技、社会、文化及自然条件等方面。1、政治、法律环境中国稳定

41、的政治为酒店业的发展创造了良好的大环境，近年国家陆续出台了一些鼓励发展旅游业的政策。2 0 0 1 年3 月1 5 日第九届全国人民代表大会第四次会议批准的中华人民共和国国民经济和社会发展第十个五年计划纲要把旅游业的发展摆在了一个前所未有的高度。在这个极为重要的中长期发展战略中在扩大内需、加强基础设施建设、培育新的经济增长点、推进西部大开发、调整区域经济结构、应对”入世”挑战、实现可持续发展、扩大对外开放、发挥资源优势等多个方面8 次提到旅游业发展问题。前不久国家旅游局表示：全面开放非国有经济进入中国旅游服务业，同时推进外资以控股或独资形式进入此一领域，旅游板块将成为外资并购的又一热点，旅游饭

42、店业实现大规模资本扩张的时机已经初步形成。嘲现行商业银行法规定，国有商业银行不能投资于银行本身以外的不动产，而对因担保抵押取得的资产与证券则必须在一年内变现处理。1 9 9 8 年，党中央和国务院作出政企脱钩重大的决策，基本步骤为两步：第一步是军队、武警和政法机关与其所管的直属企业脱钩，这个脱钩是全国性的(上海淳大的项目收购正是利用了这个契机)；第二步是中央党政机关与其所管的直0 0 S M 0 8 2 夏一梅民营资本进入酒店业的战略研究属企业脱钩。1 9 9 9 年开始各省的党政机关也面临着与其直属企业脱钩，这些即将处理和脱钩的资产中就有很多酒店，都为民族酒店集团带来了难得的发展机遇。法律环

43、境、市场机制有待完善。目前中国的饭店市场虽然在一定程度上引入了市场机制，但由于产权界定的不明晰，使企业在进行产权重组及对企业开放服务上存在事实上的限制，加之缺乏市场经济所需要的正规制度，产权不清晰，契约得不到保护，有法不依，执法不严，各种垄断性限制大量存在。而法律建设还处于进程中，如缺乏酒店业的专门立法、没有欧美发达成熟的酒店业专门会计制度，土地仍实行国有化等等，这些还对酒店业的发展存在一定制约。2、经济环境在1 9 7 9 年至1 9 9 7 年间，中国经济以9 8 的年平均增长率增长，人民生活日渐富裕。即使在今后十多年的时间里，这一增长速度会有所减慢，也仍然会保持在7 左右。这一活跃的经济

44、形式刺激了国内商业旅游的发展，而那些商业旅游者们会对酒店客房有需求。现行的政府政策已经有所改变，放松了对旅游的限制，引进了每周五天工作制和每年三周假期的休假制度，使得现有的庞大休闲旅游市场进一步扩大，最终使1 9 9 9 年国内游客人次达到了7 1 9 亿。虽然潜在的市场非常巨大，但中国加入了世界贸易组织(W T O)，包括世界顶级的酒店集团在内的跨国公司大举进军中国酒店市场将使竞争更为激烈。上海要培育国际知名旅游品牌，推进大旅游企业联合，鼓励跨地区行业重组，形成几个具有国际竞争力的新型大型旅游企业集团。同时加快对国有旅游企业产权多元化及国有资产从中小旅游企业退出的进程，年内对半数以上国有饭店

45、、旅行社实行资产多元化重组，使全市混合所有制旅游企业数量达8 0 以上。”1根据入世承诺：饭店业方面，允许外商通过合营企业形式在中国建设、改造和经营饭店和龌馆。外方可控股，2 0 0 5 年前，外资可拥有其所有权。国家旅游局政策法规司司长张坚钟还表示，必须进一步降低民营资本进入旅游业的门槛。“并购重组”、“中外合资”、“申请上市”，成了2 0 0 2 年中国旅游业报道中曝光率最高的字眼。饭店业也不甘落后，在不断进行小规模资产重组的同时，也对2 0 0 3 年提出了相应的目标。恻3、技术环境酒店对高新科技的利用不断深入。从酒店建设到运营的各环节，尤其是以计算机为代表的现代科学技术为滔店更好地适应

46、和满足顾客的需要、更高效率地提供服务创造了极好的条件。饭店管理信息系统r h 若干个计算机管理子系统组成，涉及酒店经营管理中宾客预订、客人入住、客人消费收入、后台财务管理、库存管理、餐饮成本分析等环节，计算机软硬件和通讯技术的不断更新换代，使得管理信息系统的整体性能不断提高，酒店的管理效益被带动提升。信息技术除了在预订、促销、管理与服务中得到越来越广0 0 S M 0 8 2 夏一梅民营资本进入酒店业的战略研究泛的应用外，磁卡技术、I c 卡技术、多媒体电脑查询、自动化技术等也对酒店业产生着深刻的影响。旅游饭店还正大力发展电子商务：广告宣传、咨询洽谈、网上预订、在线支付、服务传递、意见咨询、交

47、易管理等多项功能促进着酒店业的持续发展。4、生态环境环境保护日益受到社会的关注，环保时代的到来给酒店业提出了新的要求，创建“绿色酒店”已成为酒店业的必然趋势和当然选择，酒店要为宾客提供符合充分利用能源、保护生态环境要求和对人体无害的产品及服务，酒店在节约自然资源方面提倡4 R 原则；减量(R e d u c i n g)、再使用(R e u s i n g)、再循环(R e c y c l i n g)和替代(R e p l a c i n g)，例如推出使用不含化学物质的绿色建筑材料的绿色客房，地面宜使用未经加工的地板原料，家具应避免使用可能引起过敏反应的化学合成板，客房用品也应使用绿色用品

48、：天然纤维，如棉麻织物、绿色文具、环保冰箱、节能灯等等；餐饮要推出“无公害、无污染、安全、优质”的绿色食品能源的紧缺、对环保的投入对酒店而言将不断增加成本，但这又是树立良好企业形象、持续经营、赢得市场的必要条件。2 1 2 产业竞争分析产业组织理论的指出“行业的选择是企业战略的关键”。【9】由于淳大系初次尝试进入酒店业，更有必要对该行业进行分析。应用于产业分析的评价方法和指标体系有多种，但考虑到数据获取的难度，我们选用了迈克尔波特的“五种作用力模型”来进行定性分析。我们列举了现阶段影响我国饭店业竟争态势的五种基本竞争作用力：(一)潜在竞争对手的威胁一结构性进入壁垒低，竞争格局随时可能被改写。大

49、量的实力雄厚的潜在竞争对手的存在，使得产业规模持续扩容，不断冲击甚至改变局部地区的竞争格局。为了能在较长时期内维持暂时的领先优势，已进入企业被迫加大硬件投入，希望通过构筑资金及规模经济壁垒能威慑潜在进入者，但效果不尽如人意。从实践中看，随着外商投资政策壁垒的消除，国际饭店集团将加快进入步伐，加大投资力度，如香格里拉就宣布今后中国将成为其投资重点；同时，国内一些传统产业的领头羊企业如中粮集团、红塔集团等也纷纷将饭店业确定为其多元化扩张的战略投资方向，很多在垄断经营时代就已经构建了全国性网络的国有垄断企业也将投资饭店业作为其改善业务构成的重要抉择，如电信、铁路、烟草等行业都已经相继建成一系列饭店。

50、此外，综合房地产项目转向、大型物业配套以及各种培训中心的饭店化也不容忽视，尤其是在1 9 9 6 年后的几年间，全国高档房地产项目转为饭店更是达到了高潮。(二)替代竞争对手的威胁客户拥有更大选择余地，客源被严重分流。0 0 S M 0 8 2 夏一梅民营资本进入酒店业的战略研究从构成上来看，饭店产品主要包括“吃、住、娱、购、行、游”六部分，其中前四者饭店自身能直接提供，“行”和“游”则只能提供相应配套服务。而从消费者角度来分析，选择以上六种消费时则并非只能考虑饭店，近些年在很多地方普遍都存在“住在宾馆，吃在饭馆”的现象，这也为广大饭店从业人员提了个醒替代性产业正在一点一点地吞噬着市场。与旅游饭