我国工业电气节能产品营销对策研究.pdf

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1、武汉理工大学硕士学位论文我国工业电气节能产品营销对策研究姓名：战京涛申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：罗玲20081001武汉理工人学硕十学位论文摘要近年来，随着全球气候变暖和一次能源价格的不断攀升，加上人类居住环境的逐步恶化，能效问题在全球范围内成为了人们关注的焦点。中国是世界上第二大能源消费国，占全世界能源消耗的1 5。有效地利用能源是目前中国最重要的课题之一，这就为工业电气节能产品创造了广阔的市场。本文研究的主要目的是通过对工业电气节能产品营销的分析，为工业电气节能产品的提供商提出套合理有效的营销对策，用于指导企业实践，提高企业在这一领域的市场竞争力。采用的研究方法是利用A B

2、C 分析法来对目前国内市场上工业电气节能产品及其营销对策的特点进行分类，抓住重点问题，进行深入分析；同时，利用定性和定量分析法分析目前我国市场上工业电气节能产品的市场潜力；另外，利用趋势分析法分析我国能耗和节能市场的增长情况，以及工业电气节能产品营销的发展趋势。本文从工业电气节能产品的内涵和外延入手，分析了我国工业电气节能产品的特征，这些特征决定了其营销与普通消费品的营销存在很大的差异：首先，对普通消费品，购买者关心的是产品的性能和一次性购买价格以及售后服务等因素；对工业电气节能产品而言，购买者更关心产品在其整个生命周期内的能耗水平。其次，对于普通消费品，提供者往往仅提供质量保证；对工业电气节

3、能产品而言，除保证质量之外，往往还要提供节能效果保证。同时，本文对我国工业电气节能产品进行了市场潜力分析、市场营销的S W O T 分析、两种主要合同模式的分析。并阐述了目前我国工业电气节能产品营销中存在的主要问题，提出了品牌营销、政府关系营销、用能企业营销、合作伙伴营销等四大对策和建议。品牌营销对企业而言属于高瞻远瞩的战略决策。只有建立起良好的品牌形象，才能赢得更多高端客户的忠诚度；政府关系营销是营销成功的关键。节能是政府关注的事情，为此出台了多项优惠和激励政策，只有充分理解和应用好这些政策，才能有效降低企业成本，赢得更多的项目；用能企业营销，需要为客户量体裁衣，在详细的调研数据基础上制定出

4、优化的节能方案；合作伙伴营销，加强与节能服务公司和融资租赁公司的多方协作，做到优势互补，满足不同客户的需求，实现合作共赢。关键词：工业电气；节能产品；营销对策武汉理工人学硕十学位论文A b s t r a c tI nt h et e n d e n c yo fg l o b a lw a r m i n g，p r i m a r ye n e r g yp r i c ee x p l o s i o n，a n dh u m a nl i v i n ge n v i r o n m e n td e t e r i o r a t i o n，e n e r g ye f f i c

5、 i e n c yh a sb e e nb e c o m i n ga t t e n t i o nf o c u so fp e o p l ei nc h i n a,e v e ni nw o r l dw i d e C h i n ai sr e g a r d e da st h ew o r l d S2 n dl a r g e s te n e r g yc o n s u m e r 谢t h15 o ft h ew o r l d Sc o n s u m p t i o n H o wt ou s ee n e r g ym o r ee f f e c t i

6、 v e l yh a sb e e nb e c o m i n go n eo ft h eg r e a t e s ts u b j e c t so fC h i n aa n di ta l s oc r e a t e sb r o a dm a r k e tf o ri n d u s t r i a le l e c t r i ce n e r g ys a v i n gp r o d u c t s T h r o u g h o u tt h ea n a l y s i so nt h em a r k e t i n go fi n d u s t r i a

7、le c l e c t i ce n e r g ys a v i n gp r o d u c t s，t h i sa r t i c l ea i m sa tp u t t i n gf o r w a r dr e a s o n a b l ea n de f f e c t i v es t r a t e g yt oi n s t r u c te n t e r p r i s ep r a c t i c e s，a n dg r a d u a l l ye n h a n c i n ge n t e r p r i s e sm a r k e t i n gc

8、o m p e t i t i v e n e s s T h er e s e a r c hm e t h o d：U s eA B C A n a l y s i st os o r tt h ei n d u s t r i a le l e c t r i ce n e r g ys a v i n gp r o d u c t sa n dt h e i rm a r k e t i n gs t r a t e g yi nC h i n an o w,f i n dt h em a i np r o b l e m sa n dd e e p l ya n a l y z et

9、 h ep r o b l e m s U s eQ u a l i t a t i v ea n dq u a n t i t a t i v ea n a l y s i st oa n a l y z et h em a r k e tp o t e n t i a lo fi n d u s t r i a le l e c t r i ce n e r g ys a v i n gp r o d u c t sa n dt h e i rm a r k e t i n gs t r a t e g yi nC h i n a U s et r e n da n a l y s i s

10、a p p r o a c ht oa n a l y z eC h i n e s ee n e r g yc o n s u m p t i o n，t h ei n c r e a s eo fe n e r g ys a v i n gm a r k e ta n dd e v e l o p m e n tt r e n do ft h em a r k e t i n go fi n d u s t r i a le l e c t r i ce n e r g ys a v i n gp r o d u c t s T h i sa r t i c l es t a r t sw

11、 i t ht h ec o n n o t a t i o na n de x t e n s i o no fC h i n e s ei n d u s t r i a le l e c t r i ce n e r g ys a v i n gp r o d u c t s，f i g u r e so u ti t sm a i nf e a t u r e s，w h i c hm a k e sg r e a td i f f e r e n c e si nm a r k e t i n gb e t w e e nn o r m a lc o n s u m a b l e

12、sa n di n d u s t r i a le c l e c t i ce n e r g ys a v i n gp r o d u c t s：O nt h eo n eh a n d，c u s t o m e r so ft h en o r m a lc o n s u m a b l e sc o n c e r nm o r ea b o u tt h ep r o d u c tp e r f o r m a n c e，d i s p o s a b l ep u r c h a s i n gp r i c e，a f t e rs e r v i c e se t

13、 c，w h e r e a st h o s eo ft h ei n d u s t r i a le c l e c t i ce n e r g ys a v i n gp r o d u c t s，f o c u sm o r eo ne n e r g yc o n s u m p t i o no fp r o d u c t si nc o m p l e t el i f ec y c l e O nt h ea n o t h e rh a n d，c o m p a r e sw i t hs u p p l i e r so ft h en o r m a lc o

14、n s u m a b l e sw h oj u s tg u a r a n t e et h eq u a l i t yo fp r o d u c t s，t h o s eo ft h ei n d u s t r i a le c l e c t i ce n e r g y-s a v i n gp r o d u c t so f f e r sP e r f o r m a n c eg u a r a n t e et h r o u g h o u tt h et e r mo fc o n t r a c t，w h i c hc o n t a i n sn o t

15、o n l yq u a l i t ya s s u r a n c eb u ta l s oi n v e s t m e n tr i s k f r e e B e s i d e s，t h i sa r t i c l ea l s oa n a l y z e sp o t e n t i a lm a r k e t，m a r k e t i n gl IS W O T 硒w e l l 船m a i nc o n t r a c tm o d e l so ft h ei n d u s t r i a le l e c t r i ce n e r g ys a v i

16、 n gp r o d u c t s，e x p o u n d si t sp r o b l e m se x i s t e di nt h em a r k e t i n gc h a i n，a n db r i n g su pf o u rr e l e v a n ts t r a t e g i e s：B r a n dm a r k e t i n g，G o v e r n m e n tr e l a t i o n sm a r k e t i n g C o n s u m p t i o ne n t e r p r i s e sm a r k e t i

17、 n ga n dC o o p e r a t e dp a r t n e r sm a r k e t i n g F i r s t l y,B r a n dm a r k e t i n g，c o n v i n c e dt ob eaf o r e s i g h t e ds t r a t e g yo ft h ee n t e r p r i s e s G o o di m a g eu s u a l l yc o n t r i b u t e st ol o y a l t yo fh i g h e n dc u s t o m e r s S e c o

18、n d l y，G o v e r n m e n tr e l a t i o n sm a r k e t i n g，G o v e r n m e n tr e l a t i o n sa r et h ek e yt os u c c e s so fm a r k e t i n g I nr e c e n ty e a r S，g o v e r n m e n tp a y sm o r ea n dm o r ea t t e n t i o nt ot h ee n e r g ye f f i c i e n c ya n du n v e i l e dn u m

19、e r o u sp r e f e r e n t i a la n di n c e n t i v ep o l i c i e s I ft h ee n t e r p r i s e sC a nu n d e r s t a n da n da p p l yt h ep o l i c i e s，t h ec o s tc a nb ec u te f f e c t i v e l ya n dt h e yw i l lw i nm o r ep r o j e c t s T 1 一一lh l r d l y,E n e r g y c o n s u m p t i

20、o ne n t e r p r i s e sm a r k e t i n g，t a i l o r e df o rc u s t o m e r s c o m eu pw i t ht h eo p t i m a le n e r g y-s a v i n gs o l u t i o n sb a s e do nt h es u r v e yd a t a L a s tb u tn o tt h el e a s t，C o o p e r a t e dp a r t n e r sm a r k e t i n g，s t r e n g t h e nt h em

21、 u l t i l a t e r a lc o o p e r a t i o nw i t hE S C oa n df i n a n c i a ll e a s i n gc o m p a n y,r e a l i z i n gc o m p l e m e n t a r ya d v a n t a g e s c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na sw e l la St h ew i n w i nc o o p e r a t i o n K e y w o r d s：i n d u s t r i a le l e c

22、t r i c；e n e r g ys a v i n gp r o d u c t s；m a r k e t i n gs t r a t e g y1 1 1独创性声明本人声明，所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得武汉理工大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。签名鼽日期：川。孚关于论文使用授权的说明本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定，即学校有权保留、送

23、交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。(保密的论文在解密后应遵守此规定)签轹培It 导，未签名：日期：型夕8-，争武汉理工人学硕士学位论文第1 章导论1 1 选题的目的和意义近年来，随着全球气候变暖和一次能源价格的不断攀升，加上人类居住环境的逐步恶化，能效问题在全球范围内成为了人们关注的焦点，并赋予了非常重要的意义。因为我们正面临着这样一种挑战维持日益增长的能源需求和相对减少的传统能源之间的平衡。这一问题在中国这个正在崛起的大国尤为突出。中国是世界上第二大能源消费国，占全世界能源消耗的1 5。随着中国经济的持续快速发展

24、，中国的能源需求也会持续快速增长。另外，作为一个发展中大国，同时也是温室气体排放大国，中国在应对全球气候变暖这一问题上必须承担起相应的责任。中国近百年的气候发生了明显变化，年平均气温升高了0 5 -0 8，近5 0 年变暖尤其明显，主要极端天气与气候事件的频率和强度明显增多，并且这种趋势仍将继续。因此，在全球气候变暖这一背景下，中国不能做到独善其身或置身事外。据估算，2 0 0 4 年中国温室气体排放总量约为6 l 亿吨二氧化碳当量(扣除碳汇后的净排放量约为5 6 亿吨二氧化碳当量)，居世界第二位，预计到2 0 2 0 年左右，净排放量将赶上美国。但是从人均排放量来看，中国一直低于世界平均水平

25、。虽然本着“共同但有区别的责任”原则，京都议定书暂时没有规定发展中国家的减排义务，但是作为温室气体排放大国，中国将面临越来越大的国际压力。因此，更有效地利用能源以实现可持续发展是对中国尤为重要的课题。2 0 0 6 年3 月第十届全国人民代表大会第四次会议上通过的中华人民共和国国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要中明确要求单位国内生产总值(G D P)能源消耗降低2 0 左右。政府要通过合理配置公共资源和有效运用行政力量，确保其实现。这个目标是建设资源节约型、环境友好型社会、贯彻科学发展观的战略部署；是统筹人与自然和谐发展和促进可持续发展的重大举措；是实现节约发展、清洁发展、安全发展的重要任

26、务。这种大趋势为节能产品的提供商，尤其是工业电气节能产品的提供商创造了良好的市场机遇，市场潜力巨大。一个企业在节能产品领域的营销方面获得成功，不仅能够得到丰厚的利润，提高企业在行业内的竞争力，而且还会提升良好的武汉理T 大学硕士学位论文企业形象和影响力。因此，研究我国工业节能产品的营销对策既能用于指导企业营销实践，为企业创造经济价值，具有显著的经济意义；又能为全社会的节能减排贡献一份力量，还具有深远的社会意义。但是，从另一个角度看，由于国内近几年来，节能工作才刚刚受到社会各方面的重视，目前中国的节能市场尤其是工业电气节能产品的市场还相当不成熟，大部分耗能企业对于本企业的节能潜力还没有弄清楚，对

27、于适合自己的节能产品更是不十分清楚；而在这一领域，节能产品的提供商之间竞争激烈而且良莠不齐。不可能指望耗能企业自己做出准确的判断，并主动找上门来。因此，对于工业电气节能产品的提供商而言，在这样特定的市场条件下，必须采用有效的市场营销策略，加强市场营销，才会在这个潜力巨大的新兴市场上赢得先机。目前，与营销相关的理论已经比较成熟：营销(M a r k e t i n g)是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。营销管理(M a r k e t i n gM a n a g e m e m)是指为了实现组织目标而设计的各种分析、执行和控制活动，以便建立和维持与目标

28、顾客互惠的交换关系。因此，营销管理涉及到对需求的管理，而需求管理又与顾客关系管理相关(P h i l i pK o t l e r,G a r yA r m s t r o n g)。然而，工业电气节能产品的营销与普通消费品的营销又有着很大的不同。首先，对普通消费品，购买者关心的是产品的性能和一次性购买价格以及售后服务等因素；而对工业电气节能产品，购买者关心的是产品在其整个生命周期内的能耗水平，一次性购买价格在这里显得并不是那么重要了。其次，对于普通消费品，提供者往往仅提供质量保证；而对工业电气节能产品，除保证质量之外，提供者常常还要提供节能效果保证，而节能效果又与使用者的习惯、管理水平、生产

29、负荷率等因素息息相关，这就增加了其复杂性和测量难度。另外，对于普通消费品，合同模式往往是简单的买卖关系；而对工业电气节能产品，常常还涉及到合同能源管理和融资租赁等新的合同模式。本文研究的主要目的是通过对工业电气节能产品营销的分析研究，为工业电气节能产品的提供商提出一套合理有效的营销对策，用于指导企业实践，提高企业在这一全新领域的市场竞争力。2武汉理T 大学硕士学位论文1 2 国内外相关研究综述1 2 1 国外研究现状J e r r yM c C a r t h y 于1 9 6 0 年左右最早提出了4 P 理论，即以“产品(P r o d u c t)、定价(P r i c e)、地点(P l

30、 a c e)、促销(P r o m o t i o n)为核心的理论框架。1 9 9 0 年，美国学者L a u t e b o m 提出了与传统营销的4 P 相对应的4 C 理论，即消费者的需求与欲望(C o n s u m e r)，暂时把产品先搁到一边，研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而要卖某人确定想要买的产品；消费者愿意付出的成本(C o s t)，暂时忘掉定价策略，去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本；购买商品的便利(C o n v e n i e n c e)，暂时忘掉渠道策略，思考如何给消费者方便以购得商品；沟通(C o m m u n i c a t

31、 i o n)，暂时忘掉促销。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的4 P 理论相比，4 C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。4 P 仍然为企业的营销策划提供了一个有用的框架。不过，4 P 是站在企业立场上的，而不是客户的立场。4 C 的理论框架说明了客户需要的是价值、低成本、便利和沟通。P h i l i pK o t l e r 在

32、2 0 0 7 年提出：大多数的管理原理，包括营销的原理都是全球通用的。而管理的本质主要包括四个方面：第一个是选择目标客户群，这涉及到产品的定位问题和客户细分；第二个更深入地了解目标客户，提供相应的产品和服务；第三个是形成差异化营销；第四是产品的独特性。互联网技术对于营销的实践产生了很大的影响，但是我们也注意到，其实9 0 的营销实践还是传统的营销方式。我们以前经常说的4 P 依然适用。P h i l i pK o t l e r 对这个理论的主要贡献是阐述了4 P 是战术上的，必须在S T P 的战略决策后进行，S T P 即市场细分(S e g m e n t a t i o n)、目标市

33、场选择(T a r g e t i n g)、定位(P o s i t i o n i n g)。市场细分就是把市场分成不同的购买者群体，他们有不同的需求、特点和行为，可能需要不同的产品或市场营销组合。一旦识别了这些群体，就要选择目标市场，评估每个细分市场的吸引力，并确定准备进入一个或多个细分市场。市场定位包括为产品设计有竞争优势的定位策略，并制定详细的市场营销计划。市场营销人员知道，他们不能吸引市场上所有购买者，或者至少是不能用一种方法吸引所有的购买者。购买者数量过多，分布过于广泛，其需求和购买习惯也过于武汉理T 大学硕士学位论文不同。因此今天的多数公司正在放弃大众营销，转而进行目标市场营销

34、，即细分市场，选择其中的一个或多个，据此分别设计产品和市场营销组合。用这种方法，商家可以为每个目标市场设计适当的产品，并调整它们的价格、分销渠道和广告，以有效地达到目标市场。另外，P h i l i pK o t l e r 在2 0 0 7 年出版的科特勒营销策略一书中还总结出制胜的营销九大秘诀：以更高品质取胜；以较佳服务取胜；以较低的价格取胜；以高市场占有率取胜：以量身打造和定制取胜；以不断的产品改良取胜；通过产品创新取胜；通过进入高成长市场取胜；通过超出客户期望取胜。如今有很多客户都希望能够享有最高的品质、额外的服务、高度的便利性、少量多样、老客户优惠、保证产品使用年限等，而且还要求付最

35、低的价格。很显然，各公司都必须明确哪些客户需求是在利润许可的情况下能够满足的。P o s s e rR e e v e s5 0 年代首创了U S P 即“独特的销售主张(u n i q u es e l l i n gp r o p o s i t i o n)表示独特的销售主张或“独特的卖点。他认为，U S P 是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西，广告必须引发消费者的认同。它的意思是说：一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备三个要点：一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提

36、出的；三是强而有力，要做到集中，是消费者很关注的。U S P(独特的销售主张)理论重于对产品的聚焦。要么是在产品身上找差异；要么调整，制造产品差异；实在无法差异，就展现产品的另外一个方面。U S P 和品牌形象之问的关系：一个演讲者的穿戴、气质、说服力就是品牌形象，演讲内容是U S P，并主张将二者结合起来，认为纯粹的U S P 和纯粹的品牌形象都不可取。换句话说，U S P 是内核，而品牌形象是外壳。感觉“定位 和“U S P”是一对亲兄弟，不同的是“U S P 是突出产品某个特性，而“定位 是在“心智阶梯 上突出某个特性。U S P 是努力在产品上寻找，而“定位”可以想方设法的在消费者认知

37、角度里去找。一个公司应当发展出它的独特的营销特质与活动，而不能仅凭主要的差异化或一味冒进。比竞争对手做得稍好一点还不够。哈佛大学的战略管理大师迈克尔波特教授指出，假如一个公司做法与竞争者一样，或是仅好上一点，说明该公司并没有一个真正有效的战略，只是操作更有效率一点而已。操作优异与拥有强有力的战略不同操作优异也许只能让公司取得一时的胜利，其他公司可以很快赶上，甚至超越。而拥有独特的销售主张和销售战略才能在激烈的市场竞争中独树一帜。4武汉理工大学硕士学位论文从国外的研究状况看，营销理论起步较早，比较系统化，也相对成熟和完善。但是，这些理论对于普通消费品和一般工业类产品的营销比较适用。而工业电气节能

38、产品相对较新，是近几年来刚刚发展和壮大起来的，其营销对策也和一般工业类产品的营销对策不同，具有其独有的特点。因此，适合工业电气节能产品的营销对策，尤其是适合目前中国国情的营销对策，值得我们深入分析和探索。1 2 2 国内研究现状王建国(2 0 0 7)在所著的l P 理论网状经济时代的全新商业模式中将“让第三方付费 归纳并提升为“网状经济时代的全新商业模式”，并贯以“l P 理论。他认为，l P 理论是对西方传统4 P 理论的突破，是以价格为核心的营销理论。l P 理论把现代营销的多P 战略主要归为产品价格这个P，即消费者成本问题。因为除了价格是企业的收益之外，所有的多P 都是企业的成本。在利

39、润始终是企业的中心关切的条件下，如何能够尽量在价格这一环节下功夫，即营销者应该将精力放在如何做到不降低利润而又能降低价格以争取更多顾客。在一个企业之间竞争买主的买方市场上，其竞争手段无非是多花在产品、渠道、促销之上以提高产品质量，少收在价格之上以降低顾客购买产品的成本。企业之间相互进行多花少收的竞争结果是“鹬蚌相争，渔翁得利，导致利润互损。在这种情况下，如果一个企业能比他的竞争对手少花多收的同时还能增加顾客的价值，企业的营销就会容易做得多。基于这种假设，1 P 理论的核心是以合作思维替代竞争思维，以多赢合作替代零和竞争。具体措施包括充分利用共享目标顾客、产品多功能化、联合生产、联合促销、联合渠

40、道、信息搭载、网络经济、战略联盟、资源整合等等。王建国提出的对策是：在互利双赢的条件下，寻求第三方参与，达到“为顾客降价而自己不降利 的目的。“第三方参与”的方式有两种：一种是变单方支付3 P 费用为共同支付3 P 费用，以摊薄企业在3 P 上的成本，从而可以做到在1 P 环节降低价格而不降低企业利润；另一种是让第三方部分或全部为本企业的目标顾客买单，这样，对顾客来说，能以很低的价格甚至免费得到产品与服务，而对企业来说，第三方为顾客支付的费用又能弥补甚至超过了对直接顾客的降价或免费所造成的企业利润损失。l P 理论的根本目的是增加顾客价值的同时不减少甚至还要增加企业的价值，这就意味着价值的输入

41、和创造。所以l P 理论不是说企业一定要采取低价策略营销，而5武汉理T 大学硕士学位论文是说因为第三方的引入可以为企业创造价值、带来收入或降低成本。王国庆(2 0 0 7)在品牌概念战：中国式营销中认为：企业必须决定一个品牌要以一个怎样的形象(I m a g e)出现。形象就是个性，一个产品就象一个人，要有自己的个性，这个形象决定了其在市场上的地位：是成功还是失败。产品品质化程度越高，消费者在选择品牌时，就会愈少运用理性思考。厂商若能致力于广告的品牌，建立有利的形象，塑造最清晰的个性，长此以往必能获取最大的市场占有率，进而产生最高的利润。一个成功品牌形象的建立一般取决于以下几个要素：首先，公司

42、要有雄厚的经济基础做后盾。品牌形象的建立绝对不是一朝一夕就可以建立起来的，这是一个长期的过程，如果没有强大的财力支持，很难坚持到把形象树立起来的那一刻。而且，即使是形象已经树立起来，这也只是一个开始，要继续维持这个形象同样需要长期的投入，需要结合当前社会热点进行适当而深入的宣传。第二，公司并不急着挣钱，不需要投入之后立即见到产出，树立和改变企业在大众心中的形象是一个潜移默化的过程，如果冈l J N I J 投了一个月的形象广告就希望马上带动终端的销售，希望有非常明显的回报，那么还是不要树立品牌形象。第三，能够找到适合自己的形象。因为形象本身是一个感性的东西，并非是产品实实在在的利益点，相对比较

43、虚，不容易找对，但是却必须找对。如果找的形象不对，消费者要么不知所云，要么适得其反。从长远来看，品牌是中国企业的必经之路，要想超越产品之间的竞争，我们就必须加快和强化品牌化之路。但必须清醒地看到，这需要很长的一段时间。值得欣慰的是，一批国内的知名品牌已经悟出了这一点，在并不算长的时间内树立起了自己的良好品牌和形象。国内目前对于营销理论的研究基本上是基于国外成熟的理论之上的，从理论上缺乏一定的创新，但对适合本地的营销实践研究较为充分。同样，由于工业电气节能产品虽然早就存在了，但在近几年才逐步受到社会各方面的重视，因此在这方面的营销理论研究也比较薄弱，可用于指导企业实践的营销对策研究则更少。因此，

44、在这些方面还需要再进一步的探讨和研究。1 3 研究内容和研究方法1 3 1 研究内容本文从工业电气节能产品的内涵和外延入手，分析我国工业电气节能产品6武汉理工大学硕士学位论文的特征，这些特征决定了其营销与普通消费品的营销存在很大的差异。同时，本文将对我国工业电气节能产品进行市场潜力分析、市场营销S W O T 分析、两种主要合同模式分析等。针对目前国际、国内工业电气节能产品营销研究相对薄弱的现状，研究和探索国内工业电气节能产品营销的特点、模式、对策和前景，对此类企业的营销理论和营销实践起到一定的指导作用，进而促进国内节能事业的发展和进步。1 3 2 研究方法A B C 分析法：意大利数理经济学

45、家、社会学家维尔雷多巴累托首先提出了A B C 分析法，因此又称巴累托分析法，它是根据事物在技术或经济方面的主要特征，进行分类、排队，分清重点和一般，以有区别地实施管理的一种分析方法。由于它把被分析的对象分成A、B、C 三类，所以称为A B C 分析法。A B C分析法的基本原理，可概括为“区别主次，分类管理。定性分析与定量分析法：定性分析是为了确立认识对象的性质或类型，解决认识对象的实质是什么的问题。它是主要凭分析者的直觉、经验，凭分析对象过去和现在的延续状况及最新的信息资料，对分析对象的性质、特点、发展变化规律作出判断的一种方法。定量分析是为了确定认识对象的规模、速度、范围、程度等数量关系

46、，解决认识对象“是多大、“有多少等问题。它是依据统计数据，建立数学模型，并用数学模型计算出分析对象的各项指标及其数值的一种方法。趋势分析法：对事物发展的方向、动态进行估计、预测的方法。即根据分析对象过去和现在的状况表现，推测其未来的情况。包括将会出现哪几种可能性，最大的可能性是什么，应当采取哪些相应的措施，其结果如何等。运用此分析法，要特别注意良性循环和恶性循环这两种较为普遍的发展趋势。利用A B C 分析法对目前国内市场上工业电气节能产品及其营销对策的特点进行分类、排队，抓住重点内核问题，去除次要问题和表面现象的干扰，抽丝剥茧、层层深入进行分析；同时，定性和定量分析目前我国市场上工业电气节能

47、产品的市场潜力；另外，利用趋势分析法分析我国能耗和节能市场的增长情况，以及工业电气节能产品营销的发展趋势，使得企业在营销过程中能够顺应趋势，及时纠正恶性循环，巩固和发展良性循环。本文力求深入浅出，以营销管理理论和品牌营销理论为基础，结合工业电7武汉理T 大学硕士学位论文气节能产品本身的特殊性，阐述工业电气节能产品营销的特点，并根据目前国内工业电气节能产品营销过程中存在的实际问题，总结出为此类产品量身定做的营销对策，为企业的营销活动提供理论和实践指导。1 3 3 技术路线图1 1 技术路线8N o武汉理工大学硕士学位论文第2 章工业电气节能产品营销概述2 1 营销及其相关概念2 1 1 营销概念

48、什么是营销?许多人认为营销只是进行销售和广告。但是，销售和广告只是营销这座大冰山的一角。有些人理解片面，把市场营销等同于推销。然而推销并非是营销，推销仅仅是市场营销的内容之一。著名管理学家彼得德鲁克曾经指出，“可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全地适合它的需要而形成产品自我销售，理想的营销会产生一个己经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务。今天营销不能再按传统的方式理解为“劝说和推销”，而应是满足顾客需求。销售只能发生在产品生产出来之后。相反，营销早在公司生产出一件产品之前就开始了。营

49、销人员需要预测消费者的需求，估计需求的多少及强烈程度，并且确定是否存在赢利机会。营销存在于产品的整个生命周期，试图寻找新的顾客，通过提高产品吸引力和完善产品来留住老顾客，并从产品销售中吸取经验，以用于下一轮完善和销售。如果营销人员能够很好地理解消费者的需求，开发出具有较高价值的产品，并能有效地定价、分销和促销，那么他们就很容易销售这些产品。这样，推销和广告只是广泛的“营销组合 中的一部分，而营销组合则是一组共同作用以影响市场的营销工具。营销(M a r k e t i n g)定义：个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获取所需所欲的一种社会及管理过程。市场营销是指企业的这种职能，“

50、认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。企业必须以消费者为中心，面对不断变化的环境，作出正确的反应，以适应消费者不断变化的需求。满足消费者的需求不仅包括现在的需求，还包括未来潜在的需求。现在的需求9武汉理丁大学硕士学位论文表现为对已有产品的购买倾向，潜在需求则表现为对尚未问世产品的某种功能的愿望。企业应通过开发产品并运用各种营销手段，刺激和引导消费者产生新的需求。2 1 2 营销相