商业地产的策划与定位.pdf

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1、商业地产策划与定位解析11、策划流程：市场调研、项目定位、规划设计建议、租售策略、收益测算2、定位方法：定量、定性第一篇：战略定位物业功能定位（案例）：广西南宁东盟和城项目邕江将城市划分为江南和江北区域；江北的青秀区为城市中心区，是政府及传统商业的集中区域；江北的东盟为未来城市CBD核心商务区；江南区则属于旧城区，发展相对滞后，；项目位于江南区靠近邕江畔。青秀中心区江南区东盟CBD区项目区位项目区位区域属性界定区域属性界定经济技术指标：占地：原总占地208亩，西侧切分转让了105亩后，本项目东侧总占地83亩。原方案总规模：约22万平方米，包括商业约6万平方米、住宅约7万平方米、公寓约6万平方米

2、、酒店约3万平方米项目概况项目概况项目属性项目属性本次调研及策划目标为：1、拟对项目的商业部分进行市场调研和定位策划，并确定商业规划方案；2、拟对该项目的住宅、公寓部分进行市场调研和定位策划，并根据商业部分的规划方案进行整体规划；说明：项目的整体策划方案的主要变数在于商业部分的定位和合理规划，因此此次策划我们将首先针对商业部分进行合理的定位和规划，再进行项目的整体规划。目标解析目标解析1.南宁市宏观经济分析2.南宁市零售市场综述3.城市规划分析4.项目区域零售市场分析5.项目区域居民结构6.项目区域居民消费行为与需求分析7.项目分析8.商业定位规划建议9.附件项目的城市经济地位项目的城市商业格

3、局项目未来的商业地位项目的区域竞争环境区域消费力区域消费习惯项目商业价值研判项目商业发展方案目录宏观经济分析宏观经济分析小结小结整体经济保持平稳增长态势1项目周边居民收入水平处于中高3消费品市场繁荣活跃，增长迅猛2家庭消费尚未得到释放4零售市场综述零售市场综述主要商圈分布主要商圈分布12367西乡塘商圈大学集中地商业较为零散缺乏商业中心平均租金90元/月/m21江南商圈 老工业区 缺乏引领性的现代商业平均租金50元/月/m22朝阳路商圈 传统商圈 购物场所多 业态种类齐全 平均租金300元/月/m23民族宫商圈新兴商业区域“新梦”为代表中高档次与特色并举百货商场居多4琅东商圈 新兴商圈中央商务

4、区高端消费为主多为百货商场，联营扣点6未来的凤岭商圈 大型商业中心 未来发展方向租金根据位置不同不等74七星路商圈传统商业中心 人流量大中低档为主平均租金430元/月/m25零售市场综述零售市场综述南宁零售市场小结南宁零售市场小结零售业主要集中在江北1居住区、居民区的商业网点少3商业重心沿民族大道向东扩展2目前南宁市零售业项目主要集中在原有的传统商圈和新兴的中央商务区该区域零售业项目较多，业态种类多样化，涵盖购物、餐饮、休闲娱乐及生活配套在购物方面，主要为百货商场、服装市场和街铺区域功能差异导致商业东移传统的中心商业区已超负荷运行，且在建筑物形象、发展空间、交通条件上存在制约东边作为中央商务区

5、发展水平更高、区域形象更佳、商业承载能力更强 网点少、行业不全、社区功能弱；在居住区少有大型的、现代的商业 商业网点以南宁特色的店铺式销售为主，综合性多，专业类少，缺乏地域分工和特色居民有到传统商圈购物的习惯4 由于交通便利，其他区域的居民到市中心的传统商圈的时间一般不超过25分钟传统商圈内商业项目众多且经常有打折促销活动吸引其他区域居民来此进行购物、餐饮或休闲娱乐消费城市总体规划城市总体规划总体发展规划（总体发展规划（20062006-20202020）本项目本项目城市总体规划城市总体规划商业发展规划商业发展规划相思湖相思湖商圈商圈展览馆展览馆商圈商圈朝阳商圈朝阳商圈东沟岭东沟岭商圈商圈城北

6、城北商圈商圈江南商圈江南商圈五象商圈五象商圈东盟商务东盟商务区商圈区商圈龙岗龙岗商圈商圈片区级商业功能区片区级商业功能区市级商业功能区市级商业功能区区域级商业功能区区域级商业功能区本项目本项目城市总体规划城市总体规划道路交通系统规划图道路交通系统规划图本项目本项目城市总体规划城市总体规划远景轨道交通系统规划图远景轨道交通系统规划图本项目本项目城市规划分析城市规划分析小结小结城市重点向南发展，区域潜力较大1距城市轨道交通有1.5公里距离3并不处于未来规划商圈发展区域2区域商业环境区域商业环境关于区域的定义关于区域的定义本项目位于江南区和良庆区交界区域，东边为亭江路，与邕江隔街相望。核心区域：北边

7、距离城市快环线白沙大道不到一公里。向西、向南约1.5公里分别至星光大道和五象大道，为项目所覆盖的。辐射商圈：项目向北约3公里至邕江大桥，向西约2公里至亭洪路，向南约2公里至建设路。区域环境调研的具体内容包括：区域商业供应、分布特点、超市、百货、专业卖场等行业的详细统计分析、未来竞争项目分析等项目核项目核心区域心区域项目辐项目辐射区域射区域区域商业环境区域商业环境小结小结商业落后，围绕主干道发展1商业规模普遍较小，且档次偏低3社区型商业，目标人群为周边居民2江南区和良庆区的自身经济水平决定了其商业发展较为落后，还没有形成真正意义的区域商业中心。商业发展停留在初级层面，以社区型商业为主。商业围绕主

8、干道发展，辐射力影响力小。核心区域商业主要集中在200平方米以下，缺少10000-20000平米甚至更大的大型商业区域商圈内的零售物业主要以中档超市和低档的街铺、餐饮为主，整个商圈的档次不高，与其他商圈商圈相比不具优势。业态种类较少，但潜在竞争较大4目前区域内大多为单体物业，业态类型较为单一，休闲娱乐的选择较为匮乏；南城百货白沙店超过5万平方米的规模会改变区域商业格局，区域依然存在较大的潜在竞争。区域内社区密集、人口众多，商业项目主要依托居民社区而建，能够满足基本的日常生活需求其商业大多还停留在原始的社区配套型物业，尚未形成“外向型”市场形态。调研方法：拦截访问 抽样区域：项目核心商圈及辐射商

9、圈内（详细抽样地点见下图）调研访问执行时间:2010.6.262010.7.1事项核心商圈辐射商圈合计样本量403111514比例78%22%-居住本项目核心和辐射商圈内（0-3公里范围内）居住时间在半年以上，考虑到未来城市建设带来的消费人群变化，此次样本更多考虑到区域内具有一定消费力的人群。年龄18-55岁之间；家庭或个人日常消费品的主要决策者 符合市场调查的所有要求区域居民结构、消费行为及需求区域居民结构、消费行为及需求调研对象调研方法样本及配额81675685886085567175345083611993943442981973594251591422,5382,1682,8423,0

10、711,8941,7310400800120016002000240028003200总体大沙田荣宝华白沙大道10+1商业大道香格里拉商业广场休闲娱乐就餐购物日常总花费购物消费占比例较大；白沙大道区域周边居民的总体日常花费较高，尤其是在外出就餐方面。消费支出特征消费支出特征消费行为与需求消费行为与需求Q2.请问你在以下几方面花费如何？图：各区域居民每月平均花费图：各区域居民每月平均花费2.5%10.8%55.7%19.1%11.8%3.0%13.4%53.7%20.9%9.0%3.3%13.0%55.4%14.1%14.1%3.4%9.2%60.9%9.2%17.2%3.0%30.3%63.6

11、%3.0%0.0%5.7%42.9%40.0%11.4%0.0%大幅减少小幅减少持平，不会有太大变化小幅增加大幅增加只有小部分居民受2009年经济危机的影响认为未来一年会减少消费支出，但超过30%的居民持乐观态度，认为未来一会增加消费支出，甚至有约一成的认为收入会大幅增加。由此可见居民消费信心基本稳定。消费信心受影响较小的原因包括，该商圈居民的消费内容主要以日常生活支出为主，缩减弹性较高的旅游、娱乐等方面所占比例较低；居民收入多以固定收入为主等。区域居民消费信心区域居民消费信心Q8.您认为未来一年内,您的家庭消费支出变化情况符合以下哪种描述?总体总体大沙田大沙田荣宝华荣宝华白沙大道中段白沙大道

12、中段10+110+1商业大道商业大道香格里拉商业广场香格里拉商业广场图：各区域居民未来一年消费支出变化图：各区域居民未来一年消费支出变化消费行为与需求消费行为与需求消费行为与需求消费行为与需求居民最希望增加的是一站式购物中心，这与区域内缺乏大型综合的购物场所有关。因为该区域内餐饮项目较为分散且规模档次都不高，而娱乐项目种类单一，所以餐饮娱乐一条街也是该区域内居民比较增加的业态。期望的购物场所类型期望的购物场所类型Q9.您最期望的新的购物场所类型?89.8%48.1%56.1%64.3%22.3%4.1%87.9%38.8%49.3%52.2%14.9%3.0%85.6%46.7%53.3%64

13、.1%18.5%1.1%94.4%46.0%54.0%58.6%14.9%0.0%30.3%72.7%75.8%69.7%86.2%0.0%57.1%28.6%94.3%62.9%54.3%95.1%一站式的购物中心中等规模的社区超市时尚购物街区餐饮娱乐一条街专业卖场（电器、家具）其他总体总体大沙田大沙田荣宝华荣宝华白沙大道中段白沙大道中段10+110+1商业大道商业大道香格里拉商业广场香格里拉商业广场图：各区域居民期望建立的购物场所类型图：各区域居民期望建立的购物场所类型小结小结区域居民结构区域居民结构青壮年三口之家为主1个体经营者是该区域居民结构主体3高学历的居民比例相对较少2 已婚有小孩

14、的群体是主体占60.9%。26-35岁的青壮年人群比例相对较高，为41.9%。由于区域内拥有两条特色商业街和一个片区级商业功能区，从事个体经营和自由职业的群体占到较大比例。此外，有超过两成的居民为一般企业员工。新型小区居民收入普遍较高4 项目所在的核心区域西边和北边为相对新型的居民社区，多为私营企业主，收入水平高于同区域内其他地块。由于该区域在整个南宁市发展相对落后，区域内居民的教育程度多为中专和大专水平，有本科以上学历的人数不到两成。但在项目北边和东北的一些新型社区，这个比例有所提高。消费行为与需求消费行为与需求小结小结消费处于中档，消费内容单一1消费需要引导，潜力巨大3商业需求旺盛，尤其是

15、儿童消费2现阶段，居民对商业消费支出以超市中的食品日用品与服装等为主体；由于区域商业有限，居民可选择的消费内容相对较少较单一消费者对未来一年的消费信心稳定，且具备良好的消费支出能力；但在品牌认知和消费方向上还需要引领最希望建设购物中心和餐饮娱乐街4 餐饮娱乐一条街最受该区域居民的青睐；一站式购物中心需求明显尤其是项目核心区域，对此方面的需求和呼声最大现阶段居民对商业的需求旺盛，主要集中在男女服装、中式正餐以及儿童方面的休闲娱乐活动；项目区位条件分析从项目所处的大的区位来看，本项目在江南区的版图上区位条件较为尴尬，并不位于现有商业的集中区域，难以依靠固有的商业所形成的商业氛围和消费基础，商业发展

16、先天条件并不成熟，因此项目商业的发展必须依靠自身定位和规划，建立新的商业消费区域。荣宝华商城荣宝华商城10+1商业大道商业大道香格里拉商业广场香格里拉商业广场大沙田大沙田白沙大道白沙大道星星光光大大道道亭洪路亭洪路项目分析项目分析项目周边环境分析现阶段，项目北侧为较大规模的污水处理厂；东侧靠近亭江路，再往东则为邕江；现阶段项目南侧和西侧均为居民小区；项目周边仅有西侧的盘岭路有部分临街商业，商业档次较低，供应业态以汽车修理和部分社区商业为主；综上所述，项目现阶段而言，北侧和东侧消费基础相对薄弱，而仅有西侧具备一定的商业消费基础，就零售商业的发展而言，项目仅能依靠西侧居民及南侧居民区形成消费组团，

17、核心商圈发展仅为半圆形，并不利于大型零售商业核心商圈的形成。项目分析白 沙 大 道燕 敦 路改道后规划路五 象 大 道星光大道亭江路盘岭路规划大桥本案河 道污水处理厂污水处理厂邕邕江江居住区居住区项目交通状况分析根据项目周边的道路规划，北侧为待建的河堤道路，与北侧污水处理厂隔街相望；东侧虽然靠近亭江路，但中间间隔有一块宽约300米左右的待建地块；西侧则紧邻待建住宅小区道路；南侧河道调整后，将建成一条城市主干道，并直接连接跨江大桥；综上所述，项目仅南侧为待建的宽约30米的城市主干道，使得项目西侧消费组团到达项目消费便捷度较高；但南侧道路路南还有一条河，使得南侧居民组团需要从东侧的亭江路到达项目更

18、为便捷，而项目地块儿并不紧邻亭江路因此南侧消费组团到达项目的便捷度并不高；整体而言，项目周边道路交通状况并不理想，使得项目周边居民到达项目便捷度不够，交通便捷度是大型商业发展的重要条件，大型商业项目往往都是围绕城市主干道来规划和发展，因此，从本项目的交通条件而言，我司认为并不利于大型商业的发展。项目分析白 沙 大 道燕 敦 路改道后规划路五 象 大 道星光大道亭江路盘岭路规划大桥本案河 道污水处理厂污水处理厂邕邕江江居住区居住区项目商业展示性分析商业体建筑一般楼层不高，其展示性更多依赖于城市干道的沿街面，因此城市干道的级别及车流量直接决定了商业的展示性。根据项目周边的交通状况，在项目周边四条交

19、通干道上，相对而言：南侧规划路由于连接规划大桥，直接连接江对岸五象社区及各大商圈，规划路宽约30米，因此其交通流量最大，未来商业的展示性最好；项目东侧为待建地块，由于相对没有高楼层建筑，加上东侧亭江路为江南滨江大道，车流量较大，其商业展示性次之；项目北侧受污水处理厂的遮挡，对于白沙大道的展示性相对较弱，仅能依靠规划的堤路，整体展示性相对不足；而西侧由于是属于社区内道路，展示性最弱；综上所述，项目仅南侧拥有良好的商业展示面，整体商业展示性及昭示性相对较弱，不利于大型商业的发展。项目分析白 沙 大 道燕 敦 路改道后规划路五 象 大 道星光大道亭江路盘岭路规划大桥本案河 道污水污水处理厂处理厂邕邕

20、江江居住区居住区项目SWOT分析优势劣势机会威胁项目核心区域消费人口较为密集，消费力较强，利于商业发展；项目规模较大，加上西区总规模约50万平方米，自身具备一定的商业消费人群；地块儿方正，地势较为平整，利于商业规划；开发商实力较强，能持有商业，利于商业发展；区位脱离现有商业发展集中区域，商业基础薄弱；周边环境不利于大型商业的发展；交通状况不理想，顾客到达便捷度不够，商业展示性欠缺，不利于发展大型商业；江南区是未来城市发展重点，商业需求巨大；江南区缺少大型的集中商业，区域还尚未形成真正意义的商业中心，区域存在巨大商业空白；跨江大桥的兴建，将极大的改善周边的道路交通状况，有利于拉动西侧居民的消费潜

21、力；项目北侧南城百货的兴建，将对项目产生巨大消费分流；江南区未来潜在开发竞争项目尚不确定，尤其是星光大道和白沙大道，一旦出现大型商业项目，将对项目产生巨大冲击；项目分析项目定位分析综合以上分析，我们认为：项目最大的优势在于开发商的实力，能持有商业统一运营，对于发展大型商业极为有利；项目最大的机会点在于江南区消费需求巨大，具备发展区域商业中心的先天条件，而区域内并没有形成真正意义的商业中心，因此江南区域商业发展潜力巨大；项目最大的劣势是项目的半圆形商圈格局以及交通状况的不理想，对于项目发展大型商业极为不利；项目最大的威胁是在建的更优质的项目竞争威胁和未来其它更为优质的潜在商业项目的竞争；商业定位

22、规划建议项目定位方案探讨我们认为，项目发展大型传统零售商业存在较大的风险；而专业性商业如家居建材、汽车配件等大型专业卖场虽然存在发展契机，但考虑到住宅的居住品质以及其商业本身的价值，我们认为大型专业卖场并不可取。商业定位规划建议整体商业定位商业整体定位为：邻里型街区式社区商业商业规划布局考虑到商业的价值，我们建议此方案以销售为主，为利于销售，我们建议此方案将商业全部规划为一二层连体的独立商业街，商业街将围绕项目项目四周道路进行规划，其中北侧商业街进深为10米，其余东侧、西侧、南侧进深均为15米，单个商铺面宽建议为6米；单个商铺面及控制在120-180平方米左右；每个商铺内设独立楼梯，此类型商铺

23、是市场上有利于销售的商铺面积。商铺层高一层建议4.2米、二层3.9米；根据初步测算，预计商铺总规模约2万平方米。其余部分公建物业调整为公寓和写字楼F2F2F2F2N1.商业：2万平米（基本数量，可适当放大）2.住宅：10栋，11-12万平米（基本数量，尽量放大）3.酒店式公寓：3栋，8-9万平米（满足前两项之后的剩余面积）4.所有最外圈建筑物均可部分与商业叠加酒店式公寓商业两梯四户住宅规划篇规划篇住宅规划住宅规划359.6m221.2m191.7m1678910方案一方案一ABC2345第二篇：营销定位与开发战略（案例）：万达商业定位浅析万达商业广场发展到现在，短短的5年时间，其发展模式共经历

24、了3代产品：第一代产品：20022003年年 纯商业纯商业 盒子式盒子式特点：（1）占地面积在1.22万平，建筑面积在46万平左右；（2）主力店一般3家，沃尔玛超市、家具家电专业卖场、影院；（3）1层为精品、服饰，2、3层为超市，4层为专业卖场和影院；（4）建筑形态都为单个盒子式。35案例分析：万达广场模式的成败案例分析：万达广场模式的成败第二代产品：2004年 纯商业 组合式特点：（1）占地面积在5万平米左右，建筑面积在15万平米左右；（2）主力店一般为3家，百货、超市、影院；（3）每个主力店都为一个单体盒子，由多个盒子组成商业广场；（4）造内街，销售单体商业1层商铺代表项目：沈阳万达商业广

25、场、天津万达广场36前前2代产品主要存在以下几个共性问题：代产品主要存在以下几个共性问题：1、商业定位与SHOPPINGMALL的距离相差较大；业态单一，90%以上为购物，缺乏休闲与娱乐；2、建筑形式单一，购物环境较差；3、业态以简单的加法组合，过分依赖主力店，忽略了业态的互动，沃尔玛、美凯龙与精品店无法互动，没有解决好目的性消费（超市、建材）与非目的性消费（精品店）的人群组合；4、独立商铺销售价格过高，散铺投资收益预期无法实现；5、从地产而言，万达依靠高价销售商铺实现了地产的成功运作，但从商业而言，万达失败的操作使得店铺惨淡经营，小业主的血本无归，群体闹事导致万达付出了惨痛的代价。37第三代

26、产品：2006年后 多产品 综合体特点：（1）占地面积在1020万平米，建筑面积在4080万平米，其中商业规模在1520万平米左右；（2）产品一般涵盖了星级酒店、写字楼、酒店式公寓（或SOHO）、SHOPPING MALL、商业街区、广场及高尚居住社区等组成；（3）商业的主力店一般为百货、超市、专业卖场、影院、美食街等；（4）建筑形式为综合体，以盒子+街区+高层的组合形式。（5）大型商业整体持有，商铺仅销售外街部分代表项目：北京万达广场、上海万达广场38第三代万达广场代表第三代万达广场代表石景山万达广场石景山万达广场北京石景山万达广场北临西长安街延长线北京石景山万达广场北临西长安街延长线石景山

27、路，东距天安门石景山路，东距天安门16公里。项目公里。项目东临鲁谷大街，西临银河东街，南临银河中街。东临鲁谷大街，西临银河东街，南临银河中街。39产品分析：产品分析：规划图：规划图：E座座F座座40产品分析：产品分析：日景效果图：日景效果图：41产品分析：产品分析：地下一层平面图：地下一层平面图：42产品分析：产品分析：地上一层平面图：地上一层平面图：43产品分析：产品分析：地上二层平面图：地上二层平面图：44产品分析：产品分析：地上三层平面图：地上三层平面图：45产品分析：产品分析：地上四层平面图：地上四层平面图：46各商业业态详细规划指标表：各商业业态详细规划指标表：项目项目单位单位数量数

28、量比例比例1国际连锁百货国际连锁百货万2.375%2国际影城（含电玩、国际影城（含电玩、KTV）万1.53休闲广场（含书城、健身、主题餐厅）休闲广场（含书城、健身、主题餐厅）万1.24地下超市地下超市万25步行商业街步行商业街万225%6合计合计万9-产品分析：产品分析：主力店及次主力店占到了主力店及次主力店占到了75%以上的比例，品牌店仅占以上的比例，品牌店仅占25%。47万达第三代产品成功总结：（1）合理的商业业态及规划布局在吸取了前两代产品的失败经验后，万达完善了商业的业态，增加了餐饮休闲娱乐的比例，商业发展成为了标准的现在购物中心业态，使得商业客流相互带动；同时通过主力店与商业街区的合

29、理规划使得客流充分共享。48（2）搭建良好的租售模型，降低了商业的短期收益，重视商业运营在保证现金流平衡的基础上，开始回归获取合理的销售收入，建立良好的租售模型，仅销售外街，大型商业整体持有，大型商业主力店比例较大，确保了大型商业的整体经营，使得商业经营较好；但就商业本身而言，万达的商业收益并不高，甚至较低。49项目的价值点：1、大型主力店、餐饮、娱乐等综合性购物中心的建设，极大的提高了区域的配套价值，尤其是提高了项目住宅、写字楼等物业的销售价格，实现了其它物业功能的高附加值，确保了项目的开发价值；50项目的价值点：2、就商业本身而言，万达注重前期选址，项目先天条件本身较好，主力店的大量配置虽

30、然使得商业本身收益短期内较低，但主力店租约稳定，品牌较好，利于万达依靠持有的整体商业进行商业融资；51项目的价值点：3、前期的低收益实际符合商业的发展规律的，使得万达能迅速开业，降低了商业的经营风险；52项目的价值点：4、依靠住宅及写字楼的销售回款使得公司依然拥有充裕的资金进行其它项目的同期开发，因此虽然单个项目商业收益并不高，但万达的快速开发模式使得公司在同期拥有众多项目的开发量，以量取胜；53项目的价值点：5、从长远来看，万达持有了大量优越地段的商业物业，随着城市的发展，其资产价值不可估量；54项目的价值点：6、万达大型商业的成功运营开发，为城市带来了巨大的附加值，从政府就业，税收、城市配套等方面对城市带动极大，正因如此，万达广受各地方政府欢迎，不仅提升了自身品牌知名度，更为重要的是，万达往往在拿地时更具优势，成本更低。55Thank You！总部总部北京市朝阳区东三环中路25号富尔大厦901电话010-85911899传真010-85911339百瑞思机构百瑞思机构56