长沙中原物业标准化分类体系(PT).pdf

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1、1二级市场策划品控中心深圳中原湖南分公司城市房地产城市房地产PT体系体系32008年年2月月18日深圳中原湖南分公司成立日深圳中原湖南分公司成立“湖南中原在这次竞标报告中表现出很高的专业水准，把握住了问题的核心，解决思路也很清晰。湖南中原在这次竞标报告中表现出很高的专业水准，把握住了问题的核心，解决思路也很清晰。”万科地产李兴亚2007年年2月月3月勤诚达月勤诚达10月佳兆业月佳兆业12月恒基月恒基4长沙市房地产长沙市房地产PT体系体系PT Property Tag(物业标准化分类物业标准化分类)通过对项目核心条件的指标化来界定项目类别并据此研判项目的主流发展方向。通过对项目核心条件的指标化来

2、界定项目类别并据此研判项目的主流发展方向。5长沙市房地产PT体系（住宅版）长沙市房地产PT体系（住宅版）小太阳、孩子三代、后小太阳、（客户年龄以35-44为主）舒适居住舒适居住（第一居所）1）相对市中心居住密度低；2）地块所在区域居住氛围良好（水质、空气质量好）B2城郊宜居城郊宜居城郊住宅城郊住宅1）公共交通密集，站点在步行距离内；2）生活配套完整（周边有大超市）；1）配套完善，交通便捷，且较为安静；2）适宜居住；1）商务便捷，写字楼密集，交通高度发达，享受市中心级别配套；2）交通噪音干扰大，周边人群复杂；3）商业价值高；生活便捷，在城市住宅中总价相对低舒适居住，居住环境和产品品质好商务便捷，

3、产品服务及品质好位于郊区，占有稀缺景观或人文资源TOP2郊区资源郊区资源占有稀缺资源占有稀缺资源位于城市稀缺地段TOP1城区地标城区地标高档住宅高档住宅客户年龄以35-44为主舒适居住舒适居住（可做第二居所，考虑养老或休闲）1）有自然资源；2）距离城市较远，但有快速道路可达；3）没有完善生活配套(地块周边有休闲配套)C2郊区宜居郊区宜居青年之家、小太阳、孩子三代（客户年龄以25-34为主）低总价低总价三通（水电路），政府未有对该区域的整体规划C1郊区经济郊区经济郊区住宅郊区住宅青年之家、小太阳家庭（客户年龄以25-34为主）A3城区栖居城区栖居小太阳、孩子三代、后小太阳（客户年龄以35-39为

4、主）A2城区宜居城区宜居商务人士（常年工作流动人士，无明显的生命周期对应关系）主力细分客户构成主力细分客户构成便捷的城市生活便捷的城市生活产品核心价值产品核心价值交通便捷配套完善子系列土地属性子系列土地属性A1核心商务核心商务PT类别类别城区住宅产品系列名城区住宅产品系列名土地土地产品产品客户客户6项目地块信息项目地块信息住宅住宅PT体系体系住宅住宅PT体系体系住宅住宅PT地图地图住宅住宅PT地图地图项目项目PT确定确定项目项目PT确定确定项目发展策略项目发展策略项目发展策略项目发展策略项目的差异化需求项目的差异化需求涉及竞争的同PT项目涉及竞争的同PT项目涉及竞争的同片区项目涉及竞争的同片区

5、项目项目研判应用流程项目研判应用流程项目地块的核心价值项目地块的核心价值项目地块的核心价值项目地块的核心价值项目的主流客群初判项目的主流客群初判项目的主流客群初判项目的主流客群初判项目产品的主流方向项目产品的主流方向项目产品的主流方向项目产品的主流方向7万科品类模型万科基于大量的住宅开发实践，形成了关于客户万科基于大量的住宅开发实践，形成了关于客户土地土地产品三角关系的品类模型产品三角关系的品类模型产品产品土地土地客户客户品类品类【品类核心要素：客户+土地+产品】【品类核心要素：客户+土地+产品】8产品产品土地土地客户客户品类品类*在*在合适的土地合适的土地上为上为合适的客户合适的客户提供提供

6、与之匹配的产品与之匹配的产品！一个模型的解读一个模型的解读核心要素的提炼和指标化核心要素的提炼和指标化9土地划分维度土地划分维度【土地如何分类？】区位【土地如何分类？】区位城区、城郊、郊区客户价值客户价值便捷、宜居、经济稀缺资源稀缺资源核心地段、自然/人文景观产品产品土地土地客户客户10客户划分维度客户划分维度【客户如何分类？】【客户如何分类？】产品产品土地土地客户客户家庭生命周期家庭生命周期购买动机购买动机首次置业/栖居改善享受投资社会新锐首次置业/栖居改善享受投资社会新锐（青年之家、青年持家）望子成龙望子成龙（小小太阳、小太阳、孩子三代、后小太阳）健康养老健康养老（空巢、老年二代、老年三代

7、）支付能力支付能力低中高低中高11客户划分维度客户划分维度【家庭生命周期+支付能力家庭生命周期+支付能力】社会新锐社会新锐社会新锐社会新锐青年之家青年之家青年持家青年持家小小太阳小小太阳小太阳小太阳经济务实经济务实经济务实经济务实孩子三代孩子三代后小太阳后小太阳空巢空巢老年二代老年二代老年三代：青年三代老年三代：青年三代望子成龙望子成龙望子成龙望子成龙健康养老健康养老健康养老健康养老富贵之家富贵之家富贵之家富贵之家青年中年老年家庭生命周期家庭年收入青年中年老年家庭生命周期家庭年收入高中低支付能力支付能力产品产品土地土地客户客户12【客户购房动机（客户价值）】【客户购房动机（客户价值）】产品产品

8、土地土地客户客户购房动机购房动机首次置业栖居首次置业栖居结婚外地安家长大成人改 善改 善环境改善面积增加享受生活享受生活休闲度假安享晚年成功人生投 资投 资目前品类规划不包含投资客品质提高13产品划分维度产品划分维度【产品如何分类？】规划【产品如何分类？】规划（布局、楼间距等）单体单体（类型、户/梯等）户型户型（面积、舒适度等）配套配套（商业、会所、学校等）风格风格（外立面、公共空间等）产品产品土地土地客户客户14浏阳河、含光路北金星大道、河西沿江风光带西南二环南浏阳河、万家丽路、东二环东城区/城郊住宅边界城区/城郊住宅边界北二环北西二环、枫林路、麓云路、岳麓大道西南三环南东三环、万家丽南路东

9、城郊/郊区住宅边界城郊/郊区住宅边界长沙市房地产PT界线图（住宅版）长沙市房地产PT界线图（住宅版）五一路省政府市政府湘江浏阳河芙蓉路 以长沙市房地产PT系统为依据，结合城市基础设施建设水平、客户心理认知等因素，绘制如左图的长沙的城市/城郊/郊区产品PT系列分布图。N15青年之家小小太阳小太阳后小太阳中年之家老年之家孩子三代青年持家家庭生命周期家庭生命周期支付能力支付能力(万元)30405060708090单身公寓、LOFT一房、紧凑二房单身公寓、LOFT一房、紧凑二房舒适两、三房紧凑三房舒适两、三房紧凑三房舒适两、三房舒适两、三房舒适三/四房紧凑四房舒适三/四房紧凑四房长沙客户家庭生命周期与

10、产品形态/总价对应表长沙客户家庭生命周期与产品形态/总价对应表16湘江NPT体系的项目研判应用PT体系的项目研判应用1、万科西街庭院、万科西街庭院2、佳兆业项目、佳兆业项目万科西街庭院佳兆业项目17湘江NPT体系的项目研判应用PT体系的项目研判应用1、万科西街庭院、万科西街庭院2、佳兆业项目、佳兆业项目万科西街庭院18万科西街庭院（西街花园万科西街庭院（西街花园3期）期）主力产品组合主力产品组合51套120套90套205-240m2合院别墅合院别墅190m2170m2四房四房注：四房中有60套临街19成交数成交数2.4%成交率成交率785有效客户有效客户983来访客户来访客户来访/成交客户统计

11、来访/成交客户统计产品产品PT分类分类B类土地类土地PT分类分类A类类万科西街庭院四房面积过大，别墅物业缺乏资源支撑，产品与客户不匹配，造成有效客户比重低，成交率低。“湖南中原在这次竞标报告中表现出很高的专业水准，把握住了问题的核心”万科 李兴亚19湘江NPT体系的项目研判应用佳兆业项目PT体系的项目研判应用佳兆业项目佳兆业项目中原观点中原观点品类：C 类价值需求：低总价、舒适居住项目发展建议项目发展建议 容积率：由3下调至1-1.2低密度宜居社区，比照水岸新都20传统的项目研判做法传统的项目研判做法项目研判项目研判详尽的市场资讯详尽的市场资讯严密的推理研判严密的推理研判如海资讯如海资讯无限可能无限可能工作量大工作量大成果品质波动成果品质波动弱 项弱 项市场熟悉度团队专业度市场熟悉度团队专业度影响拓展效果和速度影响拓展效果和速度项目拓展项目拓展新市场新市场新团队新团队21PT体系项目研判PT体系项目研判项目研判项目研判大大减少工作量大大减少工作量迅速把握核心迅速把握核心集中精力解决问题集中精力解决问题新人快速上手团队迅速成长新人快速上手团队迅速成长保证报告品质基准保证报告品质基准PT体系体系客户深度认可项目快速拓展客户深度认可项目快速拓展项目拓展项目拓展22大深圳战略大深圳战略（二、三线城市）（二、三线城市）业绩增长战略布局业绩增长战略布局23亮剑大深圳所向披靡亮剑大深圳所向披靡