商业地产发展与制约因素(华侨城)案例解析_33PPT_XXXX.pdf

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1、商业地产发展与制约因素商业地产发展与制约因素(华侨城华侨城)案例解析2010年7月第一部分：基本理论商铺与住宅的本质区别 住宅的价值（价格）可以通过市场定价来实现，同时，信贷大大扩充了价格的空间 商铺的价值（租金）必须通过实际创造的社会财富来衡量商铺：商户进行经营，产生经济效益的场地住宅：住户只需要实现居住功能开发商出售住宅实现价值回收开发商出租商铺商户经营产生收益租金回报消费者商户业主从以上的循环圈中我们可以看出，消费者才是商业的根本环节，我们往往过分注重商户的引进，却忽略了消费者的需求才是决定商户的组合乃至商业成败的关键。商业经营的循环圈因此，在一个商业项目中，业主以商户的需求商户的需求为

2、核心，而对于商户而言，消费者消费者的需求的需求也是他们的核心。总体而言，成就一个商业项目，主要有硬件和软件两方面的条件需要完备。但无论是硬件还是软件，其围绕的核心还是上面所提到的，商户的需求和消费者的需求。商业项目核心：消费者需求硬件软件商业项目的核心商业地产的核心价值（终极目标）通过资产配置、运营，使资产总体价值实现最大化。城区规模开发（华侨城）综合商业项目开发（万象城）单一项目开发（住宅小区）第二部分 案例解析几点要素 定位至关重要 地段很重要 包装很重要 建筑设计很重要 业态组合很重要为什么是定位？无论是单个商业店铺还是一个综合型的商业项目，定位，意味着锁定它的目标客户群，因此，选择最大

3、的一个消费阶层，就是定位的核心。定位的二八法则：占所有消费人群20%的核心消费群，为商业项目创造了80%的消费额。定位成功案例之一万象城：包罗万象餐饮：餐饮：快餐、中餐、西餐、美食广场等功能设置：功能设置：休闲、娱乐、购物、餐饮；业态组合：业态组合：零售：饰品、服装、数码、家居；休闲娱乐：休闲娱乐：溜冰场、电影院定位成功案例之二海上世界由旅游项目向以特色餐饮、公寓为主的综合商业体转变华侨城商业失败的根本原因：定位不准确决定华侨城商业定位的关键因素：华侨城商业辐射的人群豪宅住户原居民外来务工人群定位失败案例剖析：华侨城核心消费群两个失败的案例华侨城铜锣湾：定位含糊不清，中、低档次充斥卖场两个失败

4、的案例两个失败的案例波托菲诺商业街：已无空置商业氛围较特定人流不多，但相对高端经营有一定压力两个失败的案例波托菲诺商业街：经营的项目无法与住宅项目形成呼应或匹配商家类别商家类别代表商家代表商家间间数数面积面积所占所占比重比重位置位置经营状况经营状况品牌餐饮品牌餐饮ILLY、SPR、西堤、西堤岛咖啡、可颂坊、岛咖啡、可颂坊、舞鹤、麦膳坊舞鹤、麦膳坊25264342%水岸水岸广场广场由于品牌效应和湖边由于品牌效应和湖边的有利环境，经营情的有利环境，经营情况不错，整条商业街况不错，整条商业街最具特色的部分最具特色的部分时尚精品时尚精品手工织物、模型店、手工织物、模型店、饰品、高尔夫用品、饰品、高尔夫

5、用品、宠物用品宠物用品1594115%商业商业街中街中部部有固定客户支撑，经有固定客户支撑，经营一般营一般生活配套生活配套美容院，发廊、书美容院，发廊、书店、洗衣店店、洗衣店28185430%商业商业街外街外围围满足居民日常生活需满足居民日常生活需要要金融地产金融地产自助银行、地产中自助银行、地产中介介1083913%商业商业街街满足居民日常生活需满足居民日常生活需要，地产中介形象较要，地产中介形象较差差东莞Ole：高估东莞现有消费中坚力量的生活品味另一失败案例地段，地段，还是地段 不同项目对于交通的要求不同，就目前国内消费习惯而言，大型综合性商业，以城市中心、次城市中心为首要选择，大型专卖则

6、以市郊作为首选。但总的而言，便利，还是最客观的需求。万象城选址在蔡屋围商圈 COCOPARK选址在CBD 山姆选址在侨香路 宜家选址在北环以北不利因素的规避中心区 主要门面不在主干道 通过广场、公园、环岛等作为缓冲区衔接不利因素的规避市郊 停车方便 目的明确 自驾路线易找 环线购物车选址失败的案例：北京金源MALL定位决定成败，准确的定位需要合适的地段人靠衣装，佛要金装 包装最直观地表达定位，定位是内在的，包装是外在的，定位是分析得出的，包装是直观可视的。包装最直接地告诉消费者，针对的核心是谁，同时，消费者也凭第一眼的直观判断自己是否会在这里消费两个创意园的对比华侨城创意文化园充分运用建筑元素

7、体现“LOFT”和“创意”的主题两个创意园的对比田面设计之都：写字楼型的建筑包装没有创新一些建筑细节 人流动线 单层面积 楼层数 广告、空调机位的设计 停车位 户型结构 排水、排污、排烟 景观、空调等的维护人流动线符合消费人群步行习惯，尽量不要产生死角设计精良的人流动线：面面俱到单层面积 综合商业体单层面积不宜过大，容易产生疲累感，两边径深不宜太大楼层数 综合商业体的楼层数不宜超过5层，楼层越高，可挑选的商业业态就越少。建筑面积：241000平方米；布局是：地下两楼是易初莲花超市，1楼到4楼是品牌专卖和百货，5楼是美食天地，6-7楼主要是展览空间和节庆场所，8楼是ITMall、娱乐天地，9楼是

8、会议厅，10楼是大型餐厅。例：正大广场广告、空调机位 各店铺广告位，对于经营的必要性和重要性不言而喻，除此之外，应考虑整体广告效果，即项目整体形象、昭示性。另一个容易忽略的问题就是空调机位，应考虑实际使用问题及美观统一例：生态广场的空调机位设计其它细节 户型结构：以方正实用为首要考虑因素，圆弧形、多边形应尽量避免。停车位：充足、便利 排水、排污、排烟：餐饮行业的基本条件 景观、空调等的维护：节能降耗，降低成本的考虑业态组合 包括各种业态的比例、位置安排、品牌的搭配等，都很有讲究。业态比例传统百货传统百货：以服装零售为主，少量餐饮配套，极少娱乐休闲配套购物中心：购物中心：增加餐饮及娱乐休闲配套街铺：街铺：生活配套为主写字楼裙楼：写字楼裙楼：餐饮配套为主位置安排传统百货传统百货：1楼化妆品为主，2、3楼女装为主，4楼男装运动装为主，5楼以上家电、家居类为主购物中心购物中心：增加的餐饮，1楼快餐类，人流经过通道；2、3楼四周边角；4、5楼以大中型酒楼为主，娱乐休闲普遍在3楼以上商业涉及经营，其复杂程度远远超出住宅营销，除了定位、选址、包装等“硬件”因素外，作为运营者，经营团队和整体营运能力的“软件”因素也至关重要。希望有机会能与大家再深入探讨，谢谢！结语 汉略地产研究中心