商业地产策划知识.pdf

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1、商业地产策划知识培训Commercial Real Estate Training目录考察目的、目标、成果商业地产概述商业地产调研商业地产规划设计商业地产定位系统2Q：考察目的、目标、成果3目的目标成果A：考察目的、目标、成果 拓宽视野 吸取经验 增长知识目的 第一天：东门商圈（太阳百货）、国贸天虹、金光华、万象城 第二天：华强北商圈（茂业百货）、COCOPARK、怡景中心城、国际天虹、第三空间 第三天：益田假日广场、海岸城、宜家家私、嘉信茂目标 形成考察报告上报 完成部门内学习培训 统一思想理念标准 对商业地产拓展、奥莱运营提出优化建议成果4Q：商业地产概述5商业地产概念商业地产形式商业地产

2、规模商业地产开发利润途径商业地产主要业态商业地产与住宅开发的区别A：商业地产概述6商业地产概念 商业地产（Business Real Estate），具有多元化、多层次、多业态、专业密集、资本密集的特征，是商业与地产业紧密结合的复合型产业，以区别于以居住功能为主的住宅房地产,以工业生产功能为主的工业地产。商业地产广义上通常指用于各种零售、批发、餐饮、娱乐、健身、休闲等经营用途的房地产形式，从经营模式、功能和用途上区别于普通住宅、公寓、别墅等房地产形式。以办公为主要用途的地产，属商业地产范畴。国外用的比较多的词汇是零售地产的概念，泛指用于零售业的地产形式，是狭义的商业地产。商业地产形式 商业地产

3、的形式多样，主要包括购物中心、大卖场、商业街、shopping mall、主题商场、专业市场、批发市场、折扣店、工厂直销店、酒店旅馆(旅游地产)、娱乐类商业地产（电影院）、写字楼和住宅的底层商铺等商业地产规模 商业地产规模有大有小。规模大的商业房地产如shopping mall项目，可以达到几十万平方米，规模小的商业房地产项目仅几百平方米，甚至更小。对于规模庞大的商业房地产，其经营多采用开发商整体开发和持有，产权清晰,主要以收取租金为投资回报形式的模式；商业地产项目，可以打包上市，形成商业房地产金融；国内目前很多商业房地产中住宅、公寓、写字楼等项目的底层和各类商业街、商品市场则采用商铺出售，零

4、散经营的模式，这个模式存在后期经营管理的混乱，造成资产贬值。A：商业地产概述商业地产开发利润途径7A：商业地产概述8商业地产主要业态A：商业地产概述八大区别八大区别开发利润调研对象滚动分期开发资金要求配套设施要求营销推广手法利益参与者推广针对性9商业地产与住宅地产开发的区别区别对象住宅地产商业地产区别对象住宅地产商业地产开发利润利润途径销售（销售面积售价）租金收入（年租金经营年限）销售收入（销售面积售价）自营收入（售货利润现金流边际利润）利润时效短期不定期（短、中长、长）调研对象自主权利可自行决定受各方因素共同影响对象范围相对小（宏观环境、微观环境、消费者调研）较大（经济环境分析、生活结构研究

5、、区域商业结构调查、城市发展规划研究、商业发展规划及政策研究、区域零售业结构、商铺分布及经营状况、典型性调查与研究、未来商业市场供应量、消费者消费行为及习惯、项目立地条件、商圈确定和研究等）滚动分期开发可以，经常运用不可，须一次性投资建成资金实力要求相对小大（具备雄厚资金实力）A：商业地产概述10商业地产与住宅地产开发的区别A：商业地产概述11区别对象住宅地产商业地产区别对象住宅地产商业地产配套设施选址无过多局限性选址严谨（可满足充足停车位、城市交通系统、市级及区级市政配套设施支撑、片区成熟度等）功能仅限于会所、运动场馆、商业街等日常生活用品购买等局部功能展示、表演、活动、休闲、餐饮、娱乐等广

6、义功能辐射力仅限于小区内部居民必须考虑周边顾客群或更广区域的消费群体综合氛围不过于强调注重综合氛围的营造营销推广手法营销重点营造一种“生活方式”注重“回报率和回报周期”推广对象自主客、投资客商家、消费者营销周期较长相对较短推广节奏较慢（预热期、内部认购期、开盘期、强销期、持续期、清盘期）较快（招商期、开业期）利益参与者发展商+购买者=单一价值链投资者、开发商、经营者、消费者（“四角恋爱”利益关系）推广针对性相对较弱较强商业地产与住宅地产开发的区别Q：商业地产调研12考察表格及相关说明市场调研概念市场调研作用市场调研分类市场调研方法市场调研内容基本术语、名词SWOT分析A：商业地产调研13资料收

7、集现场补充考察表格A：商业地产调研 指个人或组织为某一特定的市场问题的决策所需开发和提供信息所引发的判断、收集、整理、记录、分析、研究市场的各种基本状况及其影响因素，并取得结论性的、系统性的、有目的的活动与过程。概 念 利于进行正确的市场定位；利于制定和实施正确的市场营销战略；利于实行正确的招商策略；利于制定正确的价格策略；利于有效开展营销推广活动；利于了解竞争对手并制定针对性的竞争策略；利于评估、监控市场运营状况并及时进行调整；利于设计业态规划与经营方案，为开发与投资提供重要依据。作 用 按工作任务分：基础普查、专题研究调查、项目定位调查；按工作规模分：全地段全面考察、典型代表调查、个案深入

8、调查；按操作方法分：实地考察调查、问卷调查、访谈调查；按考察形式分：系统分工考察、集中快速考察、自由漫游考察。分 类14A：商业地产调研15 实地观察法；访谈法；问卷法；参展法。方 法内 容A：商业地产调研16 区位、板块、商圈、商业中心、地段、节点、地标区位、板块、商圈、商业中心、地段、节点、地标：这是一组地理学、规划学、商业及房地产业常用的互相联系的概念。区位区位带综合性的规划学用语，指为某种经济、政治、社会活动所占据的场所，在某一城市（地区）中所处的空间位置；板块板块住宅房地产开发、营销常用的词语，一般指住宅小区相对集中开发的城市区域，沿交通干线居多，如华南板块、洛溪板块、广园东板块、工

9、业大道板块等；商圈商圈零售学用语，现商用物业开发也借用该词，意指商业圈或商势圈，指在一定时间内达到某一购物或消费频率的顾客群，以其所处的最远距离为半径，划定的一系列圆形或方形区域，简言之，即为优先选择到某商店或商业聚集中心消费的顾客分布区域范围。商圈一般按层次分为核心商圈（离消费地最近，吸纳总量50-80%顾客的范围）、次级商圈（吸纳15-25%顾客的范围）、边缘或辐射商圈（吸纳5-25%顾客的范围）；“商圈”现有两种用法，一是正式的零售界用法，着重指吸纳的目标顾客分布空间范围，另一是现流行的房地产开发和媒体借用后产生歧意的用法，着重指商家聚集的区域、地段。我们使用时，若有必要，应指明商圈的准

10、确涵义；商业中心商业中心规划学用语，与商业功能区同义，与通俗的“商圈”称法接近，一般分市级、区级、社区、邻里四级；术语、名词A：商业地产调研17 地段地段传统商业中心的商户以街道、马路、干道两侧分布为主，因此商圈、商业中心再可细分为某一地段；节点节点规划学用语，指观察者、步行者进出、经过的集中焦点，基本上是交叉口、交通转换处、十字路口、建筑形态的变换点等，它们从某种功能或建筑特征的集聚、浓缩中获取重要性。商业地段（步行街）常以休闲广场、餐饮美食城、电影院、交通广场、著名地标式建筑作为节点；地标地标与节点构成城市空间或商业中心另一类参照点，观察者一般不能进入内部，仅具外在主观、仰视、眺望的视觉必

11、性，如超高层公共建筑、钟楼、塔顶、广告招牌、山顶；应用：应用：上述概念常用，应熟练掌握与区分，清晰界定市调范围；上述概念的空间范围，除不同商业业态、业种商店的商圈有一定 伸缩弹性外，基本是从大到小排列，应根据特定任务选择市调区域。出书面正式报告，应使用准确、学术性用语。术语、名词A：商业地产调研SWOT“SWOT”优势(Strength)劣势(Weakness)机会(Opportunity)威胁(Threats)“SWOT分析”实际上是对企业内外部条件的各方面内容进行归纳和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。SWOT S&W分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较

12、；O&T分析将注意力放在外部环境变化对企业的可能影响上面。SWOT 在使用SWOT方法时要注意定性分析的局限性；在罗列作为判断依据的事实时，要尽量真实、客观、精确，并提供一定的定量数据弥补SWOT定性分析的不足，构造高层定性分析的基础。SWOT18SWOTQ：商业地产规划设计19?人性化规划设计A：商业地产规划设计实现人性化规划设计的八个方面强调交通组织的引导性注重室外广场的利用善于利用各种辅助手段营造整体效果先策划后设计，策划引导设计注重各单元空间的个性借鉴欧洲人性化设计尺度因地制宜，入乡随俗强调内部空间的可视性20Q：商业地产定位系统21定位系统五大模块A：商业地产定位系统模块一：目标市场

13、定位模块二：目标客户群定位模块三：项目经营定位模块四：项目规模定位模块五：项目形象定位22定位系统五大模块补充：商业地产开发流程、计划管理商业地产开发流程、计划管理流程商业地产营销推广商业地产规划设计商业地产调研商业地产概述考察目的、目标、成果23商业地产开发环节（策划）标准流程24土地获取阶段土地获取阶段规划设计阶段规划设计阶段建筑设计阶段建筑设计阶段装饰设计阶段装饰设计阶段1、商业地产开发阶段2、商业地产运营发展阶段1、商业地产开发阶段2、商业地产运营发展阶段建筑施工阶段建筑施工阶段装饰施工阶段装饰施工阶段商业筹备阶段商业筹备阶段商业运营阶段商业运营阶段商业地产开发环节（策划）标准流程25

14、土地获取阶段土地获取阶段 提交商业可行性分析报告 所需材料：1、立项、获取土地时间节点及相关图纸；2、项目整体可研报告；3、项目地块分析、指标数据；4、项目所在城市市政规划及计划；5、项目开发统筹计划规划设计阶段规划设计阶段 提交商业规划建议书、商业规划调整建议书 所需材料：1、概规时间节点；2、项目开发统筹计划；3、概规设计图纸；4、概规设计说明建筑设计阶段建筑设计阶段 提交商业定位及业态规划方案、商业业态规划深化方案、主力商户建筑要求标准、商业租赁铺位细化方案、商业经济测算方案 所需资料：1、方案设计、扩初设计、施工图设计时间节点及相关设计图纸；2、建筑施工图；3、项目开发统筹计划、项目开

15、发计划书；4、营销策划报告装饰设计阶段装饰设计阶段 提交商业交楼标准建议书、商业装饰建议书 所需资料：1、项目开发统筹计划；2、装饰设计节点；3、项目交楼标准1、商业地产开发阶段1、商业地产开发阶段商业地产开发环节（策划）标准流程26建筑施工阶段建筑施工阶段 提交招商推广总体方案、招商策划 所需材料：1、建筑施工节点；2、商业交楼标准确认书；3、一次装修设计标准装饰施工阶段装饰施工阶段 提交招商推广执行细案、运营管理方案 所需材料：1、装饰施工节点商业筹备阶段商业筹备阶段 提交开业推广执行案、运营推广总体方案 所需材料：暂无商业运营阶段商业运营阶段 提交运营推广执行案 所需材料：暂无2、商业地

16、产运营发展阶段2、商业地产运营发展阶段商业地产计划管理流程年度目标责任书年度二级计划专业管理提升二级计划月度工作计划周工作计划及完成情况月计划总结汇报年计划总结汇报27财务维度财务维度客户维度客户维度运营维度运营维度学习与成长维度学习与成长维度平衡积分卡平衡积分卡招商管理招商管理运营管理运营管理客户管理客户管理策划推广策划推广经济指标经济指标基本工作基本工作关键工作关键工作招商招商营运营运策划策划分析分析评估评估考核考核商业地产计划管理流程28什么是平衡积分卡什么是平衡积分卡 平衡计分卡是一种战略绩效管理及评价工具，主要从四个重要方面来衡量企业平衡计分卡是一种战略绩效管理及评价工具，主要从四个

17、重要方面来衡量企业 学习与创新角度：学习与创新角度：企业的成长与员工能力素质的提高息息相关，企业惟有不断学习与创新，才能实现长远的发展；内部流程角度：内部流程角度：企业是否建立起合适的组织、流程、管理机制，在这些方面存在哪些优势和不足？内部角度从以上方面着手，制定考核指标；客户角度：客户角度：如何向客户提供所需的产品和服务，从而满足客户需要，提高企业竞争力。客户角度正是从质量、性能、服务等方面，考验企业的表现；财务角度：财务角度：企业经营的直接目的和结果是为股东创造价值。尽管由于企业战略的不同，在长期或短期对于利润的要求会有所差异，但从长远角度来看，利润始终是企业所追求的最终目标。平衡积分卡的

18、起源及应用平衡积分卡的起源及应用 起源：起源：罗伯特.S.卡普兰（哈佛商学院的领导力开发课程教授）和大卫.P.诺顿（复兴全球战略集团创始人兼总裁）经过为期一年对在绩效测评方面处于领先地位的12家公司的研究后，发明了“平衡计分法”，并最早发表于1992年1/2月号的哈佛商业评论；应用：应用：最初，平衡计分卡作为一种新的绩效管理模式，用来解决很多公司面临的考核问题；后来经过10年的实践发展才作为企业的战略管理工具使用，以成功实施企业战略，帮助企业取得成功；应用：应用：财富杂志公布的世界前1000位公司中有70%的公司采用了平衡计分卡系统，50%以上的北美企业已采用它作为企业内绩效评估的方法。并且平

19、衡计分卡所揭示的非财务的考核方法在这些公司中被广泛运用于员工奖金计划的设计与实施中。哈佛商业评论更是把平衡计分卡称为75年来最具影响力的战略管理工具。平衡积分卡的作用平衡积分卡的作用 用平衡计分卡支撑战略，平衡计分卡能够帮助组织把愿景和战略转化为具体的运作目标。它解决了传统管理体系的一个严重缺陷：不能把公司的长期战略和短期行动联系起来；对于企业来说，使用平衡计分卡不是为了绩效管理，更不是为了平衡计分卡而平衡计分卡或赶潮流，平衡计分卡的宗旨是帮助企业的中高层就企业的使命、远景、长、中、短期目标、战略行动达成一致，并且作为一个沟通工具，使各个职能部门及其管理人员更加明确自己在企业经营发展战略中的权责，确保战略得以实施。29