第一章策划标准(2)房地产前程策划实操标准.doc

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1、2022年-2023年建筑工程管理行业文档 齐鲁斌创作08、策划整合步骤确定策划主题发现（挖掘）整合对象认识、调查整合对象评估整合的可行性筛选整合对象描绘策划轮廓探求策划着眼点酝酿创意，产生构想形成方案实施方案评估方案09、策划创意标准思考策划需要创意，这是谁都知道的常识，没有创意的策划就像一个没有优点的美女一样，引不起人们的半点兴趣。虽然外表美丽，但却美得俗气。市场上许多策划人的策划，之所以没有什么效果，就是缺乏创意。很多代理公司也承接策划，代理公司的策划大都缺乏创意，因为代理公司更多的是依靠专业化操作来做策划的。一说起创意，就让人想起“两句三年得，一吟双泪流”的诗句，一个好的创意，往往要绞

2、尽脑汁。创意应该怎么创？创意是否需要条件？有哪些具体的方法？又如何检测创意的好坏呢？密码创意策划的重要条件：（1）创意策划形成的前提目的、动机、主题、外界事物的刺激；（2）创意策划形成的基础知识和经验的积累；（3）创意策划方法的过程捕捉、集成、选择、加工、发挥；（4）创意策划实现的关键联想、假设、论证；创意产生的时间：310秒钟。创意产生也就是灵感的闪现。创意策划的种类：（1）无序法天马行空法；（2）规划法蜘蛛吐丝法；（3）点射法万花筒法；（4）裂变法原子弹爆炸法；（5）风暴法聚变冲击法；（6）感应法情感渗透法；（7）魔牌法游戏法；（8）摄取法集中敲击法；创意检测的标准：一个创意出来之后，要让

3、人看了后能引起人们的兴趣，使人眼前一亮，让人感到振奋。否则创意就是失败的。10、反策划标准思考看到期这个标题，很多人感觉很惊讶：反策划？有这种说法吗？其实反策划很简单，就是反击别人的策划的策划。针对别人的策划来策划出一个反击对手的方案，类似于武术界的拆招还招。一个楼盘不是孤立地存在的，如果是孤立地存在的，就成了卖方市场，可能就不需要策划了。它总是会有许多竞争对手的，在竞争日益激烈的今天，策划如何做得比别人更好？又如何去拆招还招恐怕显得更为重要。你策划，人家也会策划，策划应该要胜人一筹，商战实际上就是策划战。密码策划的一个重要手段就是反策划，所谓反策划就是针对竞争对手的策划特点，策划出化解策略，

4、也就是武术上所说的拆招还招。许多策划人都没有意识到这一点，只知道策划，而忽视了反策划。反策划原则：1、避实击虚，扬长避短原则。2、主动出击原则。3、被动等待原则。4、奇正结合原则。5、时间层次性原则。6、超前预见性原则。7、要害原则。8、稳进原则。9、环环相扣原则。10、木桶法则。反策划程序：11、代理与策划区分标准思考广西有个开发商到广州出差时特地来拜访了笔者，交谈中，广西开发商提出了这样一个问题：现在代理商在代理销售的同时，都兼做策划，并且收取的策划费不低于专业做策划的人员，是不是策划与销售代理给同一个人做效果会更好？另外江西有个开发商则问：我们的楼盘给了一家代理公司代理，他们在代理的过程

5、中也帮我们做了策划，这么看来，我岂不是节省了一笔策划费？是不是有了代理就不需要请策划师了？据了解时下大部分的代理商，同时都兼做策划，并且收起不笔不低的策划费，也正因为如此，使得开发商们误认为策划就是代理，代理就是策划。密码策划是指对一个项目或者需要策划的某部分内容的一种全过程谋划。其特点是整体性强、侧重宏观把握，是战略性的。代理是指对一个项目的具体销售工作的执行。其特点是单一、侧重微观实操，是战术性的。策划是为代理铺路的，代理是策划的延伸，是策划效果的最终实施。但是，代理销售得不好，不一定是策划得不好，因为同样一种方案，不同的人实施，其效果会绝然相反。代理商不能同时做策划，因为代理商的“专业”

6、是销售，在销售上他们有一套专业人才，专业化操作水平较高，且信息资源丰富，比开发商自己销售强。但是如果让代理商去做策划，或者让策划商去兼做代理，其效果往往适得其反。社会分工精细化的主要原因就专业强度不一样，让钢琴师去弹吉它，当然会弹，但是效果远不如专业吉它师。策划与代理两者不同兼顾。代理商所做的是专业化操作，策划商所做的是项目的资源整合和全过程把握。如果让代理商做策划，就会走入将专业化操作等同于策划的死胡同；同样如果让策划商做代理，就会陷入将战术视为战略的僵局。策划整体战略指挥宏观局部战术作战微观代理12、楼盘命名标准思考广州有个开发商在与笔者交谈时，透露了这么一个信息：为了取一个楼盘名称，他们

7、调动了全公司甚至包括许多外部资源，并且提交上来的候选名称有上千个，结果挑来挑去，却还是没有满意的名称。还有一个开发商，为了给楼盘取一个好名称，特地花了20万元请一个专业取名公司取名，可最后20万元倒是花出去了，却没有取到满意的名称。名称与楼盘营销、品牌塑造有着什么样的关系呢？密码原则上，名称与营销、与品牌没有必然的关系。因为名称只是一个项目区别于另一个项目的符号而已，好的名称不可能带来著名品牌，不好的名称也不会对品牌造成不利影响。名称只是外在的东西，而品牌的构成虽然有名称因子，但品牌是内在的东西。像广州碧桂园、深圳万科等全国著名品牌，仅从名称上来分析，也没有什么特色，是品牌成就了名称，而不是名

8、称成就了品牌。还有诸如傻瓜瓜子、王老五饮食店等，其名称可以说缺少美感，可是他们却成了名牌。取名天下第一景的旅游景点，并不会因为拥有这么一个“第一”的名称而真正就成为天下第一景。尽管取名并不重要，但是名称也代表了某方面的意愿，名称是开发商的理念的写照，名称有哪几大类型呢？根据中国楼盘的命名现状，可分为如下几大类：13、楼盘名称类型划分类型一：区域型例子：东城花园、板门大厦、东南花园类型二：地域型例子：天河大厦、丰台花园、江西华庭类型三：路名型例子：解放华轩、沟头阁、南岭名庭类型四：人名型例子：星海人家、华盛顿广场、诺贝尔花园类型五：商贸型例子：广州国际贸易中心、世贸大厦、外商活动中心类型六：行业

9、型例子：金融大厦、航天大厦、石化大厦类型七：职业型例子：记者大厦、市场大厦、经理华厦类型八：企业型例子：联想花园、华通广场、海尔大厦类型九、古典型例子：罗浮宫、御花园、孔圣学苑类型十、花卉型例子：玫瑰苑、红棉花园、梅花园类型十一：健康型例子：康馨花园、富康人家、泰康大厦类型十二：运动型例子：体育花园、广州奥林匹克花园、白云高尔夫花园类型十三：夸张型例子：名门望族、大亨名厦、名门大厦类型十四：吉祥型例子：美好家园、宝贵花园、祥景花园类型十五：财富型例子：金满堂人家、福金莲花园、富裕人家类型十六：玉石型例子：钻石花园、翡翠名庭、金玉大厦类型十七：温馨型例子：幸福花园、温馨之都、知音人家类型十八：西

10、洋型例子：鸿瑞欧派名庭、曼哈顿广场、英伦名都类型十九：艺术型例子：音乐花园、琵琶都、维纳斯花园类型二十：雅致型例子：东山雅筑、星梦园、逸品堂类型二一：时尚型例子：阅读缤纷、星河传说、阳光美居类型二二：现代型例子：知音人家、现代经典、新理想华庭类型二三：山水型例子：山水庭园、翠湖山庄、碧海银沙类型二四：混合型例子：保利红棉花园、元邦航空花园、阳光美好人生14、策划费提取标准思考曾经有许多开发商、代理商和策划人向笔者咨询过同样一个问题：策划费有没有提取的标准？如果有，按什么标准提取？是的，代理行业有代理费收取标准，广告行业也有广告费提取标准，建筑设计和环境规划并且还有国家标准，按理说策划行业也应该

11、有个标准，至少应该有个行业标准。可事实上，策划界至今仍没有这样一个标准，策划界的收费，完全是凭感性来报价的。策划是个智力性产业，是凭智力来吃饭的，其中有许多品牌的因素，因而很难有一个固定的标准。密码策划行业是个新兴的行业，从国家角度来看，还没有正式成为一个行业，但是策划在市场经济社会里已经客观存在。尤其是房地产领域，策划非常盛行。至今，策划行业没有一个明确的标准，之所以如此，是因为策划是一个广义的词汇，它渗入到了事物的各个层面，开发有开发策划，营销有营销策划，管理有管理策划，经营有经营策划，就连日常生活中的每一件事情都客观存在着策划。比如请人帮忙，在打电话前就要先考虑好，是直入主题，还是先叙叙

12、旧，然后再说是求助意愿？这种事前考虑就是策划。所以策划收费无法确定一个具体的标准。但是，也并不是没有一点谱，换句话说，还是有规律可循的，根据笔者多年从事策划工作的经验来看，笔者摸索出了一些标准。收费程度：1、最高：300万元；2、最低：2万元；3、平均：3050万元。收费确定条件：1、根据项目投资规模来确定按项目总投入资金幅度来报价。这种报价标准不太科学，因为先进发达城市，投入1个亿的项目不算大，但对于落后地区来说，1个亿就是个大项目了。2、根据项目建筑面积来确定按项目的建筑面积来报价，有些项目占地面积不大，但建筑面积不小，有些项目是分期分批来开发的。划分方法：将项目按建筑面积划分成若干组，每

13、一组为一种收费标准10平方米以下为一种收费标准；1030万平方米为一种收费标准；3050万平方米为一种收费标准；50100万平方米为一种收费标准；100万平方米以上为一种收费标准。这种报价方式比较合理，采用率较高。3、根据项目占地面积来确定按项目的占地面积来报价。划分方法：将项目占地面积划分成若干组，每一组为一种收费标准100亩以下为一种收费标准；100300亩为一种收费标准；300500亩为一种收费标准；5001000亩为一种收费标准；10002000亩为一种收费标准；2000亩以上为一种收费标准。这种报价方法不太合理，因为建筑面积与占地面积并不成正比，有的100亩的建筑面积可能没有70亩的

14、建筑大。4、根据项目销售总额来确定按项目的可销售的总金额来报价。划分方法：将项目按销售额度划分成若干组，每一组为一种报价标准3000万元以下为一种收费标准；30005000万元为一种收费标准；50001个亿为一种收费标准；13亿为一种收费标准；35亿为一种收费标准；58亿为一种收标准；810亿为一种收费标准；10亿以上为一种收费标准注：按销售额度划分应根据不同地区予以调整标的，内地房价低，总销售额度可能不高，标的应降低，发达地区房价高，标的应上升。以上是按发达城市为依据来设定的。5、根据项目销售难易程度来确定按项目销售的难度大小来报价，难度大报价高，反之则低。因为有些楼盘天生条件很差，策划难度

15、就大，投入的人力、物力和精力较大。有些楼盘卖到中途卖不动了再请策划人，这时策划的难度就较高，收费就相应较大。6、根据工作量来确定按项目各方面的综合情况来权衡策划所需要的工作量大小，工作量大，收费就高，反之则小。7、根据工作范围来确定按策划的具体性质、内容来报价。划分方法：全程策划为一种收费标准前期策划为一种收费标准策划咨询为一种收费标准品牌策划为一种收费标准定位策划为一种收费标准销售策划为一种收费标准仪式策划为一种收费标准推广策划为一种收费标准收费提取方式：1、一次性收取现金指给开发商报出一个总价，签约时支付一定幅度，交方案时则全部付清。2、按销售比例提取指根据销售比例来提取策划费。提取方法：

16、单一比例法不管销售到了什么程度，按一种固定比例提取，比如按1%提取，只要已经销售出去了，就按此比例提取策划费。比例递进法根据销售比例来提取策划费，销售比例越高，策划费收取比例越高。混合法指将以上两者结合在一起，即既按一次性收法又按销售比例提取佣金，比如一次性收取20万，余款按销售总金额的1%提取。3、按最高薪酬标准提取按开发企业中现有职员中最高薪酬标准收取。这种收取方法又划分为两种类型：一种是综合性大型策划，按最高年薪收取，比如开发企业总裁年薪为100万元，则收取100万元，如最高年薪为20万元，则收取20万元；一种是单项性小型策划，按最高月薪收取，比如最高月薪为6万元，则收取6万的策划费，如

17、最高月薪为6000元，则收取策划费6000元。15、策划检测标准思考山东日照有家开发商请了青岛一家专业策划公司帮其策划，一年后笔者去山东讲课，碰上了这位开发商，笔者问其策划效果如何，开发商回答说：我们请了策划师策划，可是也看不出什么特别之处，说没有效果吧又有点效果，说有效果吧，又不是很明显，我不知道如何来检测策划？笔者告诉他：你的楼盘根本就没有策划，只不过是导入了一些专业化操作程序而已。如何按照策划的检测标准来检测，你就会非常明白其中道理。那么究竟应该怎么权衡策划的好坏呢？密码检测策划的效果，应从三个方面入手，即达到“三到”：1、眼睛看得到；2、伸手摸得到；3、耳朵听得到。只有达到了这“三到”

18、，策划才是立体的、有效的，否则就是平面的、平淡的、单一的、无效的。这就像作家创作一样，所刻划的人物形象，必须有血有肉才是丰满的、形象的、活生生的。如果策划后的楼盘，不具备以上“三到”，就不叫策划，至少应该说这种策划是失败的。如果达到了以上“三到”，那么这个策划就是独一无二的、石破天惊的。策划一定要独树一帜，赋予普通的楼盘于“特异”功能，突出楼盘的中心看点（兴奋点），否则就不叫策划，如果经过系统策划后的楼盘，投放到市场后，在当地能找出同样的楼盘，那这个策划就是失败的，甚至只能叫克隆，说得好听点叫“撞车”。所谓“三到”，就是经过策划后的楼盘。消费者走到楼盘现场一看，就能看出来这个楼盘是与众不同的，并且能够伸手摸得到，比如奥林匹克花园经过策划后，突出了运动概念，消费者在奥林匹克花园伸手就能摸到运动主题。同时还必须要能听得到市场的反应、消费者的赞誉声。