微米级薄膜沉积设备公司分销策略.docx

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1、泓域/微米级薄膜沉积设备公司分销策略微米级薄膜沉积设备公司分销策略目录第一章 项目背景分析3一、 产业环境分析3二、 半导体激光行业发展现状4三、 必要性分析5第二章 公司简介6一、 公司基本信息6二、 公司简介6第三章 分销策略8一、 市场营销与企业职能8二、 市场及其相关概念9三、 微观市场营销学的逻辑结构12四、 宏观与微观市场营销学13五、 以消费者为中心的观念14六、 以利益相关者和社会整体利益为中心的观念16七、 分销渠道的管理18八、 分销渠道的设计23九、 物流的目标25十、 存货与运输策略28十一、 分销渠道的类型35十二、 分销渠道的含义与职能36第四章 组织机构及人力资源

2、39一、 人力资源配置39二、 员工技能培训39第五章 法人治理42一、 股东权利及义务42二、 董事45三、 高级管理人员50四、 监事53第六章 项目风险分析56一、 项目风险分析56二、 项目风险对策58第一章 项目背景分析一、 产业环境分析以“中国制造2025”和“互联网+”行动计划为引领，实施产业强县战略，推进新型工业化进程，实现工业率先发展。着力建设一流的经济开发区，打造现代制造业先进配套基地。以开发区和特色产业基地为发展平台，以项目建设为发展支撑，深入推进传统特色产业转型升级和新兴产业率先发展，形成先进制造业主导的工业发展格局。到“十三五”末，力争全部工业总产值突破500亿元；规

3、模以上企业数量每年新增15家以上，达到220家以上，规上工业增加值增速达到9%以上。（一）着力推进园区率先发展以规划为引领，完善基础设施建设，加快招商引资进度，以“工业新城生态园区”为目标，助力产业转型发展、率先发展。（二）加快传统产业转型升级“十三五”期间，配合产业转型升级，逐步淘汰低端钢铁压延、低端零配件加工制造等技术含量低、高耗能低产出行业，实现传统特色制造业高端化发展。（三）推动新兴产业发展壮大坚持传统产业与新兴产业双轮驱动，大力培育壮大新能源车辆制造、汽车零部件生产、数控设备生产等新兴产业，为经济发展提供新的支撑。力争到“十三五”末，新兴产业产值占工业总产值的比重达到30%以上。二、

4、 半导体激光行业发展现状半导体激光器在各类激光器中拥有最佳的能量转化效率，一方面可以作为光纤激光器、固体激光器等多种光泵浦激光器的核心泵浦源使用，另一方面，随着半导体激光技术在功率、效率、亮度、寿命、多波长、调制速率等方面的不断突破，半导体激光器被广泛直接应用于材料加工、医疗、光通信、传感、国防等领域。根据LaserFocusWorld预计，2021年全球二极管激光器即半导体激光器与非二极管激光器的收入总额为184.80亿美元，其中半导体激光器占总收入的43%。根据LaserFocusWorld预计，2020年全球半导体激光器市场规模为67.24亿美元，较上年增长14.20%。随着全球智能化发

5、展，智能设备、消费电子、新能源等领域对激光器的需求不断增长以及医疗、美容仪器设备等新兴应用领域的持续拓展，半导体激光器可作为光泵浦激光器的泵浦源，其市场规模将继续保持稳定增长。2021年全球半导体激光器的市场规模预测为79.46亿美金，市场增长率为18.18%。经过技术专家和企业及广大从业人员的共同努力，中国半导体激光产业已取得了超乎寻常的发展，使我国半导体激光产业经历从无到有的过程，并且初现中国半导体激光产业的雏形。近年来，国内更是加大了激光产业发展，各个地区在政府的领导和激光企业配合下潜心科研、提升技术、开拓市场，并建设激光产业园。三、 必要性分析（一）提升公司核心竞争力项目的投资，引入资

6、金的到位将改善公司的资产负债结构，补充流动资金将提高公司应对短期流动性压力的能力，降低公司财务费用水平，提升公司盈利能力，促进公司的进一步发展。同时资金补充流动资金将为公司未来成为国际领先的产业服务商发展战略提供坚实支持，提高公司核心竞争力。第二章 公司简介一、 公司基本信息1、公司名称：xxx有限责任公司2、法定代表人：林xx3、注册资本：1270万元4、统一社会信用代码：xxxxxxxxxxxxx5、登记机关：xxx市场监督管理局6、成立日期：2011-2-257、营业期限：2011-2-25至无固定期限8、注册地址：xx市xx区xx二、 公司简介公司注重发挥员工民主管理、民主参与、民主监

7、督的作用，建立了工会组织，并通过明确职工代表大会各项职权、组织制度、工作制度，进一步规范厂务公开的内容、程序、形式，企业民主管理水平进一步提升。围绕公司战略和高质量发展，以提高全员思想政治素质、业务素质和履职能力为核心，坚持战略导向、问题导向和需求导向，持续深化教育培训改革，精准实施培训，努力实现员工成长与公司发展的良性互动。公司在发展中始终坚持以创新为源动力，不断投入巨资引入先进研发设备，更新思想观念，依托优秀的人才、完善的信息、现代科技技术等优势，不断加大新产品的研发力度，以实现公司的永续经营和品牌发展。第三章 分销策略一、 市场营销与企业职能迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在

8、下一节我们将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师彼得，德鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企

9、业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为，决定着企业命运。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是“有组织地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品”，寻求“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲

10、望和价值的满足。但是，市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否生存和健康成长。二、 市场及其相关概念市场营销在一般意义上可理解为与市场有关的人类活动。因此，我们首先要了解市场及其相关概念。在日常生活中，人们习惯将市场看作是买卖的场所，如集市、商场、批发市场等，这是一个从时间和空间来理解市场的概念。我国古代有“日中为市，致天下之民，聚天下之货

11、，交易而退，各得其所”的记载（易，系辞下），就是对这种在一定时间和地点进行商品交易的市场的描述。经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是“买卖双方就某一特定产品和品类（如房地产市场和粮食市场）进行交易的集合。”市场是人类社会分工和商品生产的产物。马克思指出：生产劳动的分工，使它们各自的产品互相变成商品，互相成为等价物，使它们互相成为市场。列宁也指出：哪里有社会分工，哪里有商品生产，哪里就会有市场，社会分工和商品生产发展到什么程度，市场就发展到什么程度。可以说，市场是为完成商品形态变化，在商品所有者之间进行

12、商品交换的总体表现。管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场。在他们看来，市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。著名营销学家菲利普科特勒站在生产者角度指出：“有关市场的传统观念认为，市场，是买方和卖方聚集在一起进行交换的实地场所。”“营销人员经常利用市场这个术语来指代各种各样的顾客。一般而言，他们往往把卖方的集合看成行业，而把买方看作市场。”可见，人们可以从不同角度界定市场。我们认为：市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。首先，市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系

13、。这种交换关系由一系列交易活动构成，并由商品交换规律所决定。其次，现实市场的存在要有若干基本条件。这些条件包括：（1）存在消费者（用户）一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源；（2）存在生产者（供给者）另一方，他们能提供满足消费者（用户）需求的产品或服务；（3）有促成交换双方达成交易的各种条件，如诚信、法律保障、交易双方可接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。最后，市场的发展本质上是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。一般来说，在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。站在营销者角度，人们常常把卖方称为行业，而将买方称为市场。这里，买卖双方由四个环节相连：卖

14、方将商品（服务）投放市场，并与市场沟通；买方把金钱和信息（消费者的态度与销售数据）传递回行业。在现实经济中，由于有多种劳动分工，特定商品生产者之间又存在着各类交换活动，使市场形成了相互连接的复杂体系。其中，制造商从资源市场（由原材料、劳动力、资金等市场组成）购买资源，转变为商品和服务后卖给中间商，中间商再出售给消费者。消费者出卖劳动力赚取金钱，再换取所需的产品或服务。政府是另一种市场，它为公众需要提供服务，对各市场征税，同时也从资源市场、制造商市场和中间商市场采购商品和服务。三、 微观市场营销学的逻辑结构当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。为适应企业产品经营与销售业务的需要，微观市场营

15、销学日益与经营决策和管理相结合，形成市场营销原理和市场营销管理两大系列。本书采用原理与管理结合的方式，形成了如下构架。这一构架充分吸纳了国外营销原理与营销管理的主要内容，具有如下特征。（1）强调了现代市场营销的基本指导思想，即“满足需求”“顾客满意”，并将其作为一条主线贯彻始终。（2）涵括了现代市场营销的主要概念，并尽可能结合实际具体阐述。从营销的核心概念（交换），到营销管理哲学，再到市场调研、市场细分、目标市场、产品定位等战略要素，以及市场营销组合各策略要素，都一一作了明晰的阐述。（3）体现了现代市场营销研究的动态性，将营销的研究对象置于“昨天一今天一明天”的发展变化过程之中，面向未来，强调

16、了企业（营销者）与消费者（顾客）之间的信息沟通和“学习”过程的重要性。（4）突出了现代市场营销的系统协调特性。一方面强调了企业营销系统与更大系统的协调关系，将企业营销与社会经济系统的一些相关系统（如生产领域）协调联系起来；另一方面，也将企业各营销职能作为一个分系统，强调它们之间的“整合”与协调。四、 宏观与微观市场营销学市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支。宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，它以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。宏观市场营销学将营销视为一种社会经济过程：引导某种经

17、济的货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效地使各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标。它强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。微观市场营销学从个体（个人或组织）交换层面研究营销问题。微观市场营销是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客或委托人。显然，个人和组织（其典型是企业）的营销活动是围绕产品或价值的交换，实现其目标而进行的决策与管理过程

18、。在这一过程中，营销者首先要通过调查研究了解消费者的特定需要，并据此研制开发能满足这种需要的产品，然后，要在进一步分析消费者行为的基础上，制定市场计划，实施适当的产品、分销、价格与促销策略。五、 以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大量军工企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消

19、费政策，社会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方式，转向以顾客为中心，重视顾客“感觉和反应”的理念。该理念认为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效地为其选定的目标，市场创造、交付和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销观念相信，得到顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业“由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾

20、客至上”的原则，将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标顾客需要，然后再协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意，从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。总之，市场营销观念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发”的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念，即企业的一切活

21、动都围绕满足消费者需要来进行。市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。与推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，来获取利润、提高盈利率。六、 以利益相关者和社会整体利益为中心的观念从20世纪70年代起，随着经济全球化、相关群体利益多元化、环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益突出，要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩

22、效营销观念等。其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为全方位营销观念或社会营销观念。全方位营销观念认为，所有事物都与营销相关，企业和组织应该以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销四个部分。其中，关系营销要求企业与重要团体一顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，形成营销网络，以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设计营销活动并整合营销项目，使

23、为顾客创造、传播和传递价值的能力最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营销获得的商业回报，并更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观念的中心是满足消费者的需求，进而实现企业的利润目标。但往往出现这样的现象，即在满足个人需求时，与社会公众的利益发生矛盾，企业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调消费者的利益，不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目标，当两者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。全方位营销观念则强调，要以实现消费者满意以及企业内外

24、经营者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业及其营销伙伴的营销效益。树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念，包括营销观念和全方位营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业成功经营的关键。七、 分销渠道的管理在渠道设计之后，还要重视对渠道成员的管理，主要是对中间商进行选择、激励与定期评估。（一）选择渠道成员生产者招募中间商时，常处于以下两种极端情况之间：第一，可以毫不费力找到特定的商店，并使之加入渠道系统。此商店之所以能吸引经销商，可能是因为很有声望，也可能是因为产品赚钱。某些情况下，独家分销或选择分销的特

25、权也会吸引大量中间商加人渠道。对于那些毫不费力得到所需数目中间商的生产者来讲，所做的工作只是选择适当的中间商。第二，生产者需要费尽心思才能找到预期数量的中间商。生产者必须研究中间商如何进行购买决策，尤其是他们决策时对毛利、广告与销售促进、退货保证等的重视程度。此外，还必须开发一些能使中间商赚钱的产品。不论生产者遇上哪一种情况，都须明确中间商的优劣特性。一般来讲，生产者要评估中间商经营时间的长短及成长记录、清偿能力、合作态度、声望等。当中间商是销售代理商时，还须评估其经销的其他产品大类的数量与性质、推销人员的素质与数量。计划授予某家百货公司独家分销时，生产者尚须评估商店的位置、未来发展潜力以及经

26、常光顾的顾客类型。实际上，选择过程通常是一个“双向过程”，不仅制造商选择中间商，同时中间商也在选择制造商，尤其是强大的或有影响力的零售商，如沃尔玛、家乐福等在这一“双向选择”过程中具有较强的主动性。因此，为了获得高质量的渠道成员，制造商必须让渠道成员认为经销其产品是有利的。（二）激励渠道成员生产者不仅要选择中间商，而且要经常激励中间商，使之尽职。促使中间商进入渠道的因素和条件，已构成部分激励因素，但仍需生产者不断监督、指导与鼓励。当生产者给予中间商的优惠条件超过他取得合作所需提供的条件时，就会出现激励过分的情况，其结果是销售量提高而利润下降。当生产者给予中间商的条件过于苛刻，以致不能激励中间商

27、努力时，会出现激励不足，其结果是销售降低、利润减少。所以，生产者必须确定应花费多少资源以及如何激励中间商。一般来讲，如果对中间商仍激励不足，生产者还可采取提高中间商可得的毛利率或放宽信用条件的措施，使之更有利于中间商。生产者还可借助某些权力来赢得中间商的合作，包括：（1）强制力。是生产者对不合作的中间商（如对顾客服务差、未实现销售目标、窜货等）威胁撤回某种资源或中止关系而形成的权力。中间商对生产者的依赖性越强，这种权力的效果越明显。（2）奖赏力。指生产者给执行了某种职能的中间商额外付酬而形成的权力。奖赏力的负面效应是，中间商为生产者服务往往不是出于职业的信念，而是因为有额外报酬。每当生产者要求

28、中间商执行某种职能时，中间商往往要求更高的报酬。（3）法定力。是生产者要求中间商履行双方合同而执行某些职能的权力。（4）专长力。指生产者因拥有某种专业知识而对中间商构成的控制力。生产者可借助复杂精密的系统控制中间商，也可提供专业知识培训或系统升级服务，由此形成专长力。如果中间商得不到这些专业服务，其经营很难成功。而一旦将专业知识给了中间商，这种专长力又会削弱。（5）感召力。是中间商对生产者深怀敬意，并希望与之长期合作而形成的。像IBM、微软、华为、联想等知名公司，中间商都愿意与之建立长期稳定的合作关系，并且心甘情愿的按生产者的要求行事。一般情况下，生产者都注重运用感召力、专长力、法定力和奖赏力

29、，尽量避免使用强制力。这样，往往能收到理想的效果。（三）评估渠道成员生产者还必须定期评估中间商的绩效。如果某一渠道成员绩效过分低于既定标准，需找出原因，同时还应考虑补救方法。当放弃或更换中间商会产生更坏的结果时，生产者只能容忍；当不至于出现更坏结果时，应要求工作欠佳的中间商于一定时期改进，否则就取消它的资格。1、契约约束与销售配额一开始就与中间商签订有关绩效标准与奖惩条件，可避免种种不快。契约中应明确经销商的责任，如销售强度、绩效与覆盖率、平均存货水平、送货时间、次品与遗失品的处理方法、对企业促销与训练方案的合作程度、中间商必须提供的顾客服务等。除了针对绩效责任签订契约，还应定期发布销售配额，

30、以确定目前的预期绩效。生产者可在一定时期列出各中间商的销售额，并依销售额大小排出先后名次。这样可使后进中间商为了荣誉奋力上进；也可促使先进的中间商努力保持荣誉，百尺竿头更进一步。需要注意的是，排名时不但要看中间商销售水平的绝对值，而且要考虑它们各自面临的不同环境，以及生产者的产品大类在各中间商全部产品组合中的相对重要程度。2、测量中间商绩效主要有两种方法：（1）将每一中间商的销售绩效与上期绩效比较，并以整个群体的升降百分比作为标准。对低于该群体平均水平的中间商，加强评估与激励措施。还要对后进中间商的环境因素加以调查，看是否存在客观原因，如当地经济衰退、某些顾客不可避免流失、主力推销员退休或“跳

31、槽”等，其中哪些因素可在下期弥补。一般来说，制造商不宜因这些而对经销商采取惩罚。（2）将各中间商的绩效与该地区基于销售潜量分析所设立的配额相比较。即在销售期过后，根据中间商的实际销售额与其潜在销售额的比率，将各中间商按先后名次进行排列。这样企业的调整与激励措施就可以集中用于那些未达既定比率的中间商。（四）渠道改进安排渠道系统要定期改进，以适应市场动态。当消费者购买方式变化、市场扩大、新竞争者兴起、创新的分销战略出现以及产品进入生命周期下一阶段，便有必要对渠道进行改进。八、 分销渠道的设计一般来讲，要设计一个有效的渠道系统，必须经过以下步骤：（一）分析顾客需要的服务产出水平设计渠道的第一步，是了

32、解在目标市场上消费者购买了什么商品、在什么地方购买、为何购买、何时买和如何买。营销人员必须了解目标顾客需要的服务产出水平即人们购买一个产品时期望的服务类型和水平。通常渠道可提供以下服务产出：（1）批量大小批量是分销渠道在购买过程中，提供给顾客的单位数量。（2）等候时间一顾客等待收到货物的平均时间。顾客一般喜欢快速交货渠道，而快速服务要求较高的服务水平。（3）空间便利一空间便利是渠道为顾客购买提供的方便程度。（4）产品齐全一般来说，顾客喜欢较多的花式品种，这使得他们有更多的选择机会。（二）确定渠道目标与限制如前所述，渠道设计问题的中心环节是确定到达目标市场的最佳途径。每一生产者都必须在顾客、产品

33、、中间商、竞争者、企业政策和环境等形成的限制条件下，确定渠道目标。所谓渠道目标，是企业预期达到的顾客服务水平（如何、何时、何处对目标顾客提供，产品或实现服务）以及中间商应执行的职能等。（三）明确各种渠道备选方案确定渠道的目标与限制之后，下一步工作是明确各主要渠道的备选方案。渠道的备选方案涉及两个基本问题：一是中间商类型与数目，二是渠道成员的特定任务。（四）评估各种可能的渠道备选方案每一种渠道备选方案，都是产品送达最终顾客的可能路线。生产者所要解决的问题，就是从那些似乎很合理但又相互排斥的备选方案中，选择一种最能满足企业长期目标的方案。因此，生产者必须对各种可能的渠道备选方案进行评估。评估标准有

34、三个，即经济性、控制性和适应性。（1）经济性标准。三项标准中，经济性标准最为重要。因为企业是追求利润，而不是追求渠道的控制性与适应性。可用许多企业经常遇到的一个决策问题来说明，即应使用自己的销售人员，还是使用销售代理商。假设某企业希望其产品在某一地区取得大批零售商的支持，现有两种方案可供选择：一是向该地区营业处派出10名销售人员，除了付给基本工资外，还根据销售业绩付给佣金；二是利用该地区的销售代理商，假设该代理商已和零售店建立密切联系，并可派出30名销售人员（销售人员的报酬按佣金制支付）。两种方案可能导致不同的销售收入和成本。判别一个方案好坏的标准，不应只是其能否导致较高销售额或较低成本费用，

35、而是能否取得最大利润。（2）控制性标准。使用代理商，无疑会增加控制的问题。代理商是一个独立的企业，所关心的是自己如何取得最大利润。它可能不愿与相邻地区同一委托人的代理商合作；可能只注重访问那些与其推销产品有关的顾客，而忽略对委托人很重要的顾客。代理商的推销员可能无心了解与委托人产品相关的技术细节，也很难正确并认真对待委托人的促销资料。（3）适应性标准。评估各种渠道备选方案时，还要考虑自身是否具有适应环境变化的能力。每个渠道方案都会有规定期限，某一制造商决定利用销售代理商推销产品时，可能要签订5年合同。这段时间内，即使采用其他销售方式会更有效，制造商也不得任意取消销售代理商。所以，一个涉及长期承

36、诺的渠道方案，只有在经济性和控制性方面都很优越的条件下才可予以考虑。九、 物流的目标我们以系统论中的投入产出概念，阐述企业物流的目标问题。（一）顾客服务产出与投入物流的一项基本产出，是向顾客提供的服务。顾客服务水平是吸引潜在顾客的有力武器，其基本内容包括：（1）产品的可得性；（2）订货及送货速度，包括普通订货速度和紧急订货速度；（3）存货或缺货的比率；（4）送货频率；（5）送货可靠性，包括小心照护、轻拿轻放以及损坏补偿等；（6）安装、试车及修理服务；（7）运输工具及运输方式的选择；（8）免费修理或分别计价。企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平确定自己的服务水平。如果它提供的服务水平低于目前普遍

37、水平，会有失去顾客的风险；如果它提供的服务水平较高，其他竞争者也提高服务水平，每一企业都会面对成本提高的威胁。企业为了提供顾客服务，必须承担某些费用，如运送、存货费用。为了评估物流效率，应重视成本数据并注意采取必要的审计手段。在维持现有服务水平下，如果没有任何投入因素的重新组合能进一步降低成本，则现，有物流系统就可以称为有效的物流系统。如果仅能降低个别单位的成本，部门间却不能互相协调，那么总系统的物流成本还不一定能降到最低限度。（二）各职能部门之间的矛盾各种物流成本常常以相反方向互相影响。如运输部经理喜欢铁路运送代替空运。这样虽能降低运输费用，却使运送速度缓慢，资金周转迟缓，延缓顾客付款，并可

38、能引起顾客购买其他竞争者的物品；装运部也常趋向于使用便宜的容器包装，以降低装运成本，但又会提高运送过程中的物品损坏率，从而影响企业信誉；存货部比较喜欢减少存货，以降低总的存货成本，这样做又往往引起缺货、订单延缓履行或装运成本提高等后果。企业的各种物流活动，具有高度的相关性。应从整个物流系统考虑物流策略，不应只着眼于各个职能部门。（三）物流目标一般来讲，企业往往将其物流目标表述为对产品适时适地的传送，兼顾最佳顾客服务与最低配送成本。实际上这个目标隐含着内在矛盾，因为最佳顾客服务要求最大的存货、足够的运力和充分的仓容，这些势必增加销售成本；最低的配送成本要求低廉的运费、少量的存货和仓容，这又会降低

39、服务水平。合理的物流目标应是通过有效选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本。具体要求是：（1）将各项物流费用视为一个整体。在致力于改善对顾客服务的过程中，努力降低物流总成本，而不只是个别项目成本费用的增减。（2）将全部市场营销活动视为一个整体。各项市场营销活动都必须考虑物流目标，联系其他活动的得失加以权衡，避免因孤立处理某一具体营销业务而导致物流费用不适当增加。（3）权衡各项物流费用及其效果。为维持或提高顾客服务水平而增加的某些成本项目视为必需，不能使消费者受益的成本费用坚决压缩。十、 存货与运输策略（一）存货策略存货水平是影响顾客满意程度的一个重要的物流策略。营销人员都希望公司存货充足，以

40、便立即为顾客供货。但是公司如果存货过多，成本效益也会出现问题。目前大多数企业营销部门并未担负存货的全部责任，但是在企业确定存货策略时营销人员都力争发言权，因为他们对提高顾客服务水平负有责任。他们把存货策略看作一种创造需求的工具。顾客选择供应商考虑的主要因素之一，就是供应商是否备有充足存货，使它的订单能很快得到处理。因此，企业的营销人员常常会答应顾客立即处理订单，并以最快速度运送给顾客。从成本观点来看，要求企业把存货维持到100%，实际上也不符合经营原则。根据统计调查，当服务水平趋近100%时，存货投资的增加率将会加快，成本也会增高。服务水平的提高可以增加顾客的惠顾和销售量。但是相对于服务水平的

41、提高，销售量应以何种方式提高，则是一个必须把握的问题。存货策略需要考虑成本与服务之间的平衡。1、订购点决策存货的基本性质是在当期内随着提货量的增加存量减少，因此需要决定在何种存货量时就必须发出新订单，以避免完全缺货。这个存货水平称为订购点。如果订购点为20，表明企业所存物品降到20单位时就必须发出订单。订购点高低受以下因素影响：（1）订购前置时间。就是自订购单发出到接到物品所需的平均时间。这段时间越长，订购点就越高。例如，订购后等候20天才取得物品，比仅需10天所采用的订货点高，就是必须提前订货。（2）使用率。指在某一段时间内顾客的平均购买数量。使用率高，订购点也应高。因此，每天销售4单位就比

42、销售2单位所要求的订购点高。（3）服务水平。是企业希望从存货中直接用来完成顾客订单的百分比。服务水平越高，订购点就应越高。使用率与订购前置时间变动越大，订购点应越高，这样才能达到一定服务水平。一般把高于订购点的存货叫安全存货，这与补充存货相反。企业安全存货的大小取决于顾客服务与成本两项因素。可见，何时订购这一决策乃是寻求一个最低的存货水平。当存货降到这一水平，就必须发出新订单。使用率越高，订购时间越长。而在使用率及订购前置时间变动的条件下，服务水平越高，所需的订购点也应越高。换言之，订购点是由平衡缺货的风险和存货过多的成本决定的。2、订购量决策有关订购多少（即订购量）的决策，直接影响企业的订购

43、频率。订购量越大，购买频率越低（即购买次数越少）。每次订购要花费成本费用，但保留大量存货也需要成本费用。企业决定订购数量，就要比较这两种不同的成本。（1）经销商的订购成本。订购成本也就是订货处理成本，经销商的订购成本是指每次从发出订单到收货、验货所发生的成本，如物品费用（邮票、订单表格、信封等项支出）及人工费用等。不同企业对订货处理成本估计数值的差异，有些是真实的，来自实际经营成本的差异；有些是人为的，即来自会计方法的不同。一般来讲，在计算过程中，应只考虑变动的处理成本，从而避免间接费用的分摊。假如有任何间接费用加人，则该费用应反映对订购活动确实有贡献的成本，而不应将用于其他经营活动的成本分摊

44、进来。（2）制造商的订购成本。制造商的订购成本包括装置成本与运转成本。如果装置成本很低，则制造商可以经常生产该产品，该产品的成本将变得非常稳定。如果装置成本过高，制造商只有在大量生产的情况下，才能降低平均单位成本。此时企业愿采取大量生产但生产次数较少的生产方式。（3）存货占用成本。一般讲，订购量受两个主要因素的影响：一是订购处理成本，二是占用成本，即为维持存货而发生的成本。存货量越大，占用成本越高。存货的占用成本大致可以分为：（1）存货空间费用。存货的保持常常需要热、光、冷冻、安全等专门的服务。这些相关的设备可以租赁，也可以建造。但无论是租赁设备还是自建设备，都是存货越多空间费用越高。（2）资

45、金成本。存货也是企业投资的一种形式，因此企业会丧失投资于其他方面的机会收益。存货越多，全部存货的资金成本也就越高。（3）税金与保险费。企业的存货通常都需加以保险，并负担税金。在制订购量决策时，必须考虑到这两项费用。（4）折旧与报废损失。企业的存货还要冒损坏、降价、报废等风险。尽管这项成本难以计算，但很显然存货越多，这项成本也就越高。3、最佳订购量最佳订购量又叫经济订购量，可以用图解法或数学公式求得。订单处理成本与存货持有成本随着订购量的不同而改变。单位订购成本随订购量的增加而降低，单位占用成本随订购量的增加而提高，因为订购量越多，每单位的存储时间越长。两条成本曲线垂直相加，即为总成本曲线。总成

46、本曲线弯向横轴的最低点，就是最佳订购量。（二）运输策略运输策略是一种重要的物流策略。企业选择何种运输工具会影响到产品定价、准时交货和物品到达目的地时的情况，所有这些都关系到顾客的满意程度。目前主要的运输方式有以下五种。1、铁路运输铁路运输是最重要的货运方式之一，可以整车装运大宗散装产品，如长途运输煤、沙、矿物和农林产品等。铁路运输的收费标准比较复杂。一般来说，整车运输收费标准最低，零担货车收费较高。因此制造商可将发往相同目的地的物品合并配载运输，以利用整车运输费用低的优势。2、水运水运主要包括轮船运输及沿海驳船、内陆水路驳船运输，适合体积大、价值低、不易腐烂的产品，如沙、煤、粮食、石油和金属矿

47、等。水运成本很低，但是运输速度慢，也容易受气候条件影响。3、卡车运输这类运输在运输业中所占的比重一直稳步上升。与其他运输方式在城市间的运输的重要性相比，卡车在市内运输所占比重最大。卡车在运输路线的时间安排上有很大的灵活性，并可以挨家挨户上门送货，发货人不必将物品由卡车转装火车再由火车卸货装上卡车，节约时间，也避免了物品被盗或损坏。对于价值高的商品的短途运输来说，卡车是一种有效的运输方式。在许多情况下，卡车运输与铁路运输相比具有较强竞争力，而且提供的服务一般更为迅速。4、管道运输管道运输是一种专门由生产地向市场输送石油、化学产品的运输方式。管道运输石油比水运费用高，但比铁路便宜。大部分管道都是由

48、其所有者用来运输自有产品。5、空运空运在运输业中所占比重较低，但重要性越来越明显。虽然空运费用比铁路或卡车运输高，但是当要求迅速交货，或者要将物品运送到遥远的市场时，空运仍是理想的运输方式。经常空运的产品有易腐产品（如鲜鱼、鲜花）和价值高、体积小的产品（如科技仪器、珠宝等）。企业在给仓库、经销商和顾客发货时，要在以上五种运输方式中选择。为某种产品决定运输方式，要考虑速度、频率、可靠性、运载能力、可用性和成本等。如果发货人要求快速，空运和卡车是主要选择对象；如果要求低成本，水运和管道是主要考虑对象。在所有这些方式中，卡车在上述大部分标准上名列榜首，因此其使用率越来越高。集装箱化运输的发展，使发货人越来越多地考虑综合使用两种或多种运输方式。集装箱化是指将物品装入铁箱或拖车，这样便于在不同运输工具之间转运。针背运输（铁道平车运输）是指使用铁路和卡车联运集装箱；鱼背运输是指用船和卡车联运集装箱；铁路船运输是船和火车联运；空中卡车运输是飞机和卡车联