有源相控阵T_R组件公司企业品牌战略方案(参考).docx
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1、泓域/有源相控阵T/R组件公司企业品牌战略方案有源相控阵T/R组件公司企业品牌战略方案xx投资管理公司目录第一章 公司基本情况4一、 公司简介4二、 核心人员介绍4第二章 企业品牌战略6一、 文化营销6二、 顾客满意营销6三、 市场营销战略决策的内容7四、 市场营销战略的概念、地位和实质8五、 企业品牌战略的内容10六、 企业品牌战略的管理方法18第三章 项目背景分析20一、 产业环境分析20二、 技术趋势21三、 必要性分析22第四章 SWOT分析24一、 优势分析(S)24二、 劣势分析(W)25三、 机会分析(O)26四、 威胁分析(T)26第五章 法人治理结构30一、 股东权利及义务3
2、0二、 董事32三、 高级管理人员35四、 监事38第六章 人力资源配置分析40一、 人力资源配置40二、 员工技能培训40第一章 公司基本情况一、 公司简介公司秉承“诚实、信用、谨慎、有效”的信托理念,将“诚信为本、合规经营”作为企业的核心理念,不断提升公司资产管理能力和风险控制能力。公司注重发挥员工民主管理、民主参与、民主监督的作用,建立了工会组织,并通过明确职工代表大会各项职权、组织制度、工作制度,进一步规范厂务公开的内容、程序、形式,企业民主管理水平进一步提升。围绕公司战略和高质量发展,以提高全员思想政治素质、业务素质和履职能力为核心,坚持战略导向、问题导向和需求导向,持续深化教育培训
3、改革,精准实施培训,努力实现员工成长与公司发展的良性互动。二、 核心人员介绍1、潘xx,中国国籍,无永久境外居留权,1959年出生,大专学历,高级工程师职称。2003年2月至2004年7月在xxx股份有限公司兼任技术顾问;2004年8月至2011年3月任xxx有限责任公司总工程师。2018年3月至今任公司董事、副总经理、总工程师。2、汤xx,1957年出生,大专学历。1994年5月至2002年6月就职于xxx有限公司;2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事。2018年3月至今任公司董事。3、黎xx,中国国籍,1977年出生,本科学历。2018年9月至今历任公司办公室主任,201
4、7年8月至今任公司监事。4、向xx,中国国籍,1976年出生,本科学历。2003年5月至2011年9月任xxx有限责任公司执行董事、总经理;2003年11月至2011年3月任xxx有限责任公司执行董事、总经理;2004年4月至2011年9月任xxx有限责任公司执行董事、总经理。2018年3月起至今任公司董事长、总经理。5、毛xx,中国国籍,无永久境外居留权,1961年出生,本科学历,高级工程师。2002年11月至今任xxx总经理。2017年8月至今任公司独立董事。第二章 企业品牌战略一、 文化营销文化营销是指企业以提高顾客满意度为追求,以员工共识的价值观为基础,以确立品牌文化、寻求顾客所接受的
5、价值信念为立业之本,所做出的长远性的谋划与方略。实施这谋略,首先要求在生产经营实践中有意识地发现、培育和创造企业全体员工共识的核心价值观,把企业优秀的价值观凝结在品牌之中,并通过为顾客提供的产品和服务传递给顾客;企业通过产品设计,在造型、色彩、包装、装潢等方面,尽可能地使实用品艺术化、工艺品实用化,使产品美观大方,既提升产品的文化内涵,又使顾客使用方便。在使用产品和享受服务的过程中提升顾客的文化品位,潜移默化地感受品牌文化的熏陶。同时企业通过对顾客需求的调研,把顾客需求中积极向上的价值取向、文化追求吸收和体现在企业的技术开发、产品设计之中,并发扬光大,使顾客在购买产品后再次获得产品文化、品牌文
6、化的享受,既能满足顾客审美的心理需求,也能实现企业的文化营销。二、 顾客满意营销顾客满意营销是指企业为了以顾客为中心,以达到顾客满意为目标而开展市场营销活动所做出的长远性的谋划与方略。这一谋略也叫顾客满意战略。使顾客满意是企业开展营销活动的重点目标,顾客满意是顾客在购买生产经营者提供的有形产品和无形服务后,感到需求得到满足的一种状态。实施这一战略使顾客获得了满意的价值,即顾客获得的商家提供的总价值,减去顾客购买付出的总成本后的让渡价值,结果是物有所值,从而提升了顾客满意度。这种满意度具体体现在三个层次上,即物质满意层、精神满意层和社会满意层。顾客满意度高也提升了顾客对企业的忠诚度,从而有利于扩
7、大企业的市场。实施顾客满意战略,不仅使顾客获得了增值价值,而且也要求使企业自身获得满意的利润,实现理想的经济效益。三、 市场营销战略决策的内容市场营销战略主要包括目标市场战略、市场营销组合战略、品牌战略和市场营销新谋略等方面的内容。市场营销首先应当确定的战略决策就是根据购买对象的不同,将顾客划分为若干种类,以某一类或几类顾客为目标,集中力量满足其需要,这种做法叫作确定企业的目标市场。在此基础上,需要针对目标市场,制定出各项市场营销策略,包括营销组合策略、品牌策略、营销新谋略等,以争取这些顾客。这些经营活动的统筹规划构成企业市场营销战略的基本内容。(一)目标市场营销战略的决策即在研究顾客现实需求
8、和潜在需求的基础上,进行市场细分,从中进行目标市场选择,确定市场定位的营销战略,简称STP战略,它是现代市场营销战略的核心。(二)市场营销组合战略的决策在研究和确定企业目标市场的基础上,进一步研究如何进入、占领和扩大目标市场的战略,即营销组合战略方案(4P战略方案)。(三)关于品牌战略与名牌战略决策即从产品(服务)经营向品牌经营转变,从而创优名牌的战略决策。(四)关于市场营销新谋略决策即是为适应高新技术时代、信息时代,在开拓市场过程中出现的直复营销、关系营销、文化营销、绿色营销、整合营销和网络营销等营销新谋略的决策。四、 市场营销战略的概念、地位和实质(一)市场营销战略的概念市场营销战略是指企
9、业在现代市场营销观念下,为实现经营目标,投入有效资源,使一定的产品或服务进入、占领目标市场,并扩大其市场份额所做出的长远性的谋划与方略。这一概念的要点是:(1)实施市场营销战略的目的,是要把企业确定的目标市场转化为企业实际所占领的市场;(2)进入、占领和扩大市场必须投入有效的资源,使之合理使用;(3)用适当的产品或服务适时地打入适当的目标市场。(二)市场营销战略的地位市场营销战略是企业经营战略的一部分,是根据企业的总体战略来制定的,也就是说,先有了企业的整体战略才有市场营销战略。市场营销战略作为一种重要战略,其主旨是提高企业营销资源的利用效率,使企业资源的利用效率最大化。由于营销在企业经营中的
10、突出战略地位,使其与产品战略组合在一起,被称为企业的基本经营战略。市场营销战略是企业经营管理过程中不可或缺的一部分,是实现企业总体经营战略的关键性的职能战略之一,在职能战略体系中处于核心地位,起决定性作用。市场营销战略的主旨是提高企业营销资源的利用效率,使企业资源的利用效率最大化。市场营销战略对于保证企业总体战略的实施起着关键作用,尤其是对处于竞争激烈的企业,制定营销战略更显得非常迫切和必要。(三)市场营销战略的实质市场营销战略的任务就是要调节市场供求的水平、时间与性质。因此,市场营销战略的实质是企业对市场的“供与求”进行调节和控制所采取的谋略,即通过有意识地调节和控制本企业产品对市场的供给量
11、,以及采取对策对付竞争对手,来调节顾客需求和满足市场的需求。五、 企业品牌战略的内容企业品牌战略涉及以下一系列内容,包括品牌化决策、品牌使用者选择、品牌名称决策、品牌发展模式选择、品牌重新定位决策的内容。(一)品牌化决策品牌化决策是指企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动,这是品牌运营的首要环节。尽管如今品牌的商业作用已日渐突出,品牌化迅猛发展,没有品牌的企业日渐稀少,甚至像肉制品、蔬菜、水果、大米等过去从不使用品牌的商品,现在也常常会被配以精致的包装和相应的品牌出售,这样做自然是为了获得品牌化的好处,但也并非所有企业都会选择建立自己的品牌。是否建立品牌主要应从企业的实际情况和品牌对营销活动
12、的具体影响来确定。一般来讲,品牌化具有以下好处:(1)从企业本身来讲,有利于保护产品的某些独特特征,以免被竞争者模仿;为吸引忠诚顾客提供了机会;有助于市场细分;有利于树立产品和企业形象。(2)从分销商角度讲,分销商把品牌作为方便产品经营、识别供应商、把握产品质量标准和增强消费者偏好的手段。(3)从消费者角度讲,便于消费者通过品牌来识别和判断同类产品的质量差别,以便进行更高效率的选购。品牌化的优势并非是绝对的,因为企业在树立品牌的过程中往往需要投入相应的成本。因此,很多同质程度很高的产品一般无须建立品牌,如煤炭、木材等。(二)品牌使用者的选择如果企业决定为其经营的产品建立品牌,就涉及如何抉择品牌
13、归属的问题,即品牌归谁所有、由谁管理和负责。企业的产品在品牌归属上可供选择的方案,是选择制造商品牌还是经销商品牌,是自创品牌还是加盟品牌。在品牌创立之前需要解决好这个问题。不同选择,预示着企业不同的道路与命运,例如,海尔热水器使用自己的品牌,即制造商的品牌;美国两大百货零售业西尔斯及杰西潘尼都是向制造商直接订货,然后冠以自己企业的自有品牌,即分销商品牌;麦当劳将其品牌名称租给其他公司使用,赚取品牌出租费用,即特许品牌。总之,不同类别的品牌,在不同行业、企业发展处的不同阶段有其特定的适应性。一般情况下,品牌是制造商的产品标记,制造商决定产品的设计、质量、特色等。享有盛誉的制造商还将其商标租借给其
14、他中小制造商,收取一定的特许使用费。然而近些年来分销商的品牌日益增多。分销商使用自己的品牌可以带来种种好处:(1)可以保证和控制货源。分销商可以寻找到能提供质量稳定的产品的供应商并对其加以控制(分销商可以用更换供应商来威胁制造商)。(2)可以控制进货价格,进而以较低的售价提高产品竞争力,获得较高的利润。在重利的吸引下,分销商纷纷建立自己的品牌与制造商品牌展开竞争,由于更接近市场,分销商往往在竞争中占据有利地位。(3)分销商常常具有零售店的货架空间等天然优势,可以把货架上的优越位置留给自己的品牌。企业究竟是使用制造商品牌还是分销商品牌,要全面权衡利弊,综合分析得失,其中最关键的问题要看制造商和分
15、销商在产品分销链上的地位。一般来说,在制造商具有良好的市场声誉,拥有较大的市场份额的条件下,宜采用制造商品牌。相反,则适合采用分销商品牌。特别是新进入市场的中小企业,没有能力用自己的品牌将产品推向市场,而分销商在这一市场领域中却拥有良好的品牌信誉和完善的销售体系,在这种情况下利用分销商的品牌往往是利大于弊。(三)品牌名称决策企业一旦认为树立品牌对自身产品有必要且确定了品牌归属,下一步就要决定品牌的具体名称,包括企业既可以对其各类产品分别使用不同品牌,也可以对其全部产品统一命名,采用单一品牌。具体来讲,品牌名称决策主要有以下四种策略可供选择:1. 个别品牌策略个别品牌策略是指企业对各种不同的产品
16、分别使用不同品牌的策略选择。其优点是企业的整体声誉不会由于个别产品的失败而受到牵连,也不会波及企业的其他产品;便于消费者识别不同质量、档次的商品;同时也有利于企业的新产品向多个目标市场渗透。缺点是各类不同的品牌需要投入更多的宣传、促销等费用,分散了企业的促销资源。2.家族品牌策略也称为统一品牌策略,即企业所有的产品(包括不同种类的产品)都使用同一个品牌。经营同类产品的企业常常会选择这一策略。如松下公司对生产的洗衣机、空调、冰箱等产品都统一使用“松下”的品牌名称。家族品牌的优点是:企业可以运用多种媒体来宣传同一个品牌,降低新产品的宣传费用;可以在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新
17、产品的愿望;有助于显示企业实力,塑造企业形象。家族品牌也有一定的风险:某种产品的问题(如质量事故)所产生的影响可能会影响企业的整体形象并殃及企业的其他产品;对所有产品使用共同的家族品牌也存在易相互混淆、难以区分产品档次等问题,给消费者购物带来不便。3.独立家族品牌策略独立家族品牌也称分类品牌,即企业在对所有产品分类的基础上,对各类产品赋予不同的品牌名称和品牌标志。这实际上是对前两种做法的折中。对于经营产品的范围跨度较大或品类繁杂的企业来说,这种品牌方式是不错的选择。如日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时,没有继续使用“TOYOTA”,而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”,这样做的目的是避免
18、“TOYOTA”可能给“凌志”带来低档次印象,而使其成为可以与“宝马”“奔驰”相媲美的高档轿车品牌。4. 组合品牌策略组合品牌是企业对其各种不同的产品分别使用不同的品牌的同时,还在各种产品的品牌前面冠以企业名称。如欧莱雅集团公司的“欧莱雅美宝莲”“欧莱雅兰蔻”等品牌就是这种品牌方式的一个代表。采用组合品牌的出发点是企图兼具个别品牌和统一品牌两种品牌策略的优点,既可以使新产品享受企业的声誉,节省广告费用,又可以使各品牌保持自己的特点和相对独立性。(四)品牌发展模式选择企业品牌的发展有下列几种模式可供选择:1产品线扩展产品线扩展是指企业现有的产品线使用同一品牌,当增加该产品线的产品时,仍沿用原有的
19、品牌。新产品往往都是对现有产品在式样、颜色、形式、包装、规格等方面的局部改进。产品线扩展的原因是多方面的,如:可以充分利用过剩的生产能力;满足新的消费者的需要;率先成为产品线全满的公司以填补市场的空隙,与竞争者推出的新产品竞争。通过产品线扩展,企业可以使新产品更易于被消费者接受,同时也使现有产品线更加完善。2品牌延伸品牌延伸是指企业利用已具有市场影响力的成功品牌来推出改良产品或新产品。例如,海尔集团在成功地推出了海尔冰箱之后,利用这个品牌成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品,使这些新产品很快进入市场。本田成功推出了摩托车之后,又成功推出助动车、滑雪车、割草机等。品牌延伸战略的优点是:可以进
20、一步扩大原品牌的影响和企业声誉。但是,品牌延伸战略也存在风险。第一,如果将著名品牌扩展使用到与其质量、形象、特征不相吻合的产品领域,则可能有损原品牌的声誉。第二,若原有产品与品牌扩展的产品之间在资源、技术等方面没有相关性或互补性,那么推出的新产品可能会难以被消费者接受。第三,若将高质量产品品牌扩展到的某些价值不大、制造容易的产品上,会使消费者产生反感。如美国的耐克、邦迪等都在品牌延伸中经历过失败的教训。3多品牌多品牌是指企业为一种产品同时设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法,是由宝洁公司首创。宝洁公司的“飘柔”“海飞丝”“潘婷”“沙宣”几个品牌就是多品牌的实例。多品牌能使企业占领更多的分销商
21、货架,进而压缩或挤占竞争者产品的货架面积,为获取较高的市场占有率奠定了坚实的基础,同时可以为不同的买主提供不同性能或满足不同的诉求,提高市场占有率。采用多品牌的主要风险就是品牌数量过多,使企业的促销费用升高并且存在自身竞争的风险。所以,在采用多品牌时,要注意各品牌市场份额的大小及变化趋势,在适当的时候撤销冗余的品牌,以免造成自身品牌问的过度竞争。4新品牌新品牌是指为新产品设计新的品牌。当企业在新产品类别中推出一种产品时,它可能发现原有品牌名称并不适合,或有更好的可供选择的名称,这时企业就可以考虑重新设计品牌。5合作品牌合作品牌,也称为双重品牌,即两个或更多的品牌通过一种产品联合起来,其目的是通
22、过合作接触新的受众。合作品牌有四种形式:一是中间产品合作品牌,如微软的操作系统与各大电脑厂商的合作;二是企业内部不同品牌的合作;三是合资合作品牌,如上海大众、一汽大众等品牌;四是多持有人合作品牌,如托利金德是苹果公司、IBM公司和摩托罗拉公司技术联盟下的品牌。(五)品牌重新定位决策品牌重新定位也称再定位,是指全部或部分调整或者改良品牌原有市场定位的方法。消费者的需求是动态变化的,而且任何品牌设计都是与特定市场环境相对应的,为保持品牌活力,企业需要在营销实践中及时做好品牌重新定位。企业在品牌重新定位时,要综合考虑两方面的因素:(1)重新定位的成本,即将企业的品牌从一个市场定位点转移到另一个市场定
23、位点所要支付的成本费用,包括改变产品品质的费用、包装费用和广告费用等。重新定位的距离越远,它的再定位成本就越高。(2)重新定位的收入,即企业品牌定在新的位置上所能增加的收入。六、 企业品牌战略的管理方法企业品牌战略的管理可以依据企业发展的不同阶段采用不同方法。(一)企业创业期创业期建立品牌的一个基本要求是企业自身实力较强,有发展前途,竞争产品之间的差异性非常小,产品的可替代性很高。理性的利益驱动不足以改变顾客的购买行为。企业若选择建立自己的品牌,在创业之初就要树立极强的品牌意识,对品牌进行全面的规划,在企业的经营、管理、销售、服务、维护等多方面都以创立品牌为目标,不仅仅是依赖传统的战术性的方法
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