家用MPV公司市场营销环境分析【范文】.docx
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1、泓域/家用MPV公司市场营销环境分析家用MPV公司市场营销环境分析目录第一章 项目背景分析3一、 产业环境分析3二、 自动驾驶和智能座舱是智能汽车最常见的配置6三、 必要性分析6第二章 公司简介8一、 公司基本信息8二、 公司简介8第三章 市场营销环境分析10一、 市场营销调研10二、 市场营销预测13三、 市场营销概念18四、 购买者行为分析19五、 组织市场分析29六、 微观市场营销环境分析37七、 企业与市场营销环境41第四章 发展规划47一、 公司发展规划47二、 保障措施48第五章 组织架构分析51一、 人力资源配置51二、 员工技能培训51第一章 项目背景分析一、 产业环境分析按照
2、与全国一道全面建成小康社会的要求,综合考虑“十三五”发展环境、发展基础、主要任务和增长潜力,今后五年,突出补齐农村贫困人口脱贫、农业发展、产业转型升级、基础设施建设、社会事业发展、生态环境保护等方面短板,在完成已经确定的全面建成小康社会目标要求的基础上,努力实现以下发展预期目标。经济保持中高速增长。在提高发展平衡性、包容性、可持续性的基础上,经济增长和城乡居民人均收入增速高于全国平均水平,到2020年生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番以上,全省生产总值年均增长7.5%,超过1万亿元,人均生产总值年均增长7%,达到37000元左右。全省固定资产投资年均增长10%以上,投资结构和效益进一
3、步优化提高。战略性新兴产业增加值占生产总值比重达到16%,服务业增加值比重超过50%。农业现代化取得明显进展,农作物耕种收综合机械化水平达到60%,粮食生产能力稳定在1000万吨以上。社会消费品零售总额达到4700亿元左右,年均增长10%左右,对经济增长的贡献加大。研究与试验发展经费投入强度力争达到2%,科技进步贡献率达到55%。新型城镇化加快推进,常住人口、户籍人口城镇化率分别达到50%和38%以上。人民生活水平和质量普遍提高。城乡居民收入与经济增长同步,居民人均可支配收入达到20000元,年均增长7.5%,人民生活达到新水平。五年城镇新增就业人数140万人以上,就业比较充分。基本建立覆盖城
4、乡、功能完善、设施齐备、结构合理的公共服务体系,社会保障体系覆盖城乡居民,基本养老保险参保率达到97%,人均预期寿命提高到74岁。国民素质和社会文明程度显著提高。中国梦和社会主义核心价值观更加深入人心,人民思想道德素质、法律素质、科学文化素质、健康素质明显提高。学前教育三年毛入园率、九年义务教育巩固率、高中阶段教育毛入学率、高等教育毛入学率分别达到85%、95%、95%、40%,劳动年龄人口平均受教育年限提高到9.8年。全社会法治意识不断增强,公共文化服务体系基本建成,文化产业增加值占生产总值比重达到5%,华夏文明传承创新区建设取得重要进展。生态环境建设取得重要进展。国家生态安全屏障综合试验区
5、建设加快推进,森林覆盖率达到12.58%,森林蓄积量达到2.62亿立方米以上,生态环境质量逐步改善,循环经济发展水平进一步提升,节能减排取得明显成效,单位地区生产总值能耗、主要污染物排放总量、单位地区生产总值二氧化碳排放量等约束性指标控制在国家下达的指标内,人民群众呼吸上清新的空气、饮用洁净的水,城乡生态环境和谐宜居。改革开放实现重大突破。重要领域和关键环节改革取得决定性成果,服务型政府建设取得明显成效,体制机制创新迈出新步伐,形成系统完备、科学规范、运行有效的制度体系,发展动力和活力充分释放。开放型经济加快发展,丝绸之路经济带甘肃黄金段建设取得明显成效,外贸进出口总额达到120亿美元,年均增
6、长8%左右。基础瓶颈制约明显改善。交通、信息、水利等基础设施支撑能力明显提升。全省骨干公路网全部建成,公路通车总里程达到20万公里以上,其中高速公路通车总里程超过7300公里,实现县县通高速、乡镇通国省道、村村通沥青(水泥)路。建成铁路3400公里,铁路运营里程超过7200公里,贯穿丝绸之路经济带甘肃黄金段的高速铁路基本建成,实现市州铁路和机场基本覆盖。固定互联网宽带接入用户数量突破500万户。水利建设明显滞后的局面根本扭转,为经济社会发展和人民生活改善提供有力支撑保障。制度保障能力显著增强。治理体系和治理能力现代化取得积极进展,各领域基础性制度体系基本形成,人民民主更加健全,法治政府基本建成
7、,司法公信力明显提高,人权得到切实保障,产权得到有效保护。安全发展观念牢固树立。安全生产基础切实加强,责任体系健全,责任制普遍落实。校园安全、消防安全、交通安全意识进一步强化,食品药品安全可追溯制度基本建立,生态安全、环境安全、信息安全制度有效落实,防灾减灾救灾体系进一步健全,社会治安防控体系不断完善,民族团结宗教和顺局面不断巩固,社会大局持续和谐稳定,“平安甘肃”建设取得新的进步。二、 自动驾驶和智能座舱是智能汽车最常见的配置公开资料数据显示,2020年乘用车辅助驾驶渗透率约为32%,预计2025年达到65%。由于L1级别功能并未发挥出硬件的最大效用,加之L2级别功能的快速渗透和成本的降低,
8、预计未来配备L2级别功能的乘用车将逐渐取代仅搭载L1级别功能的乘用车,L2级别功能将进入普及期。如今市面上也已经出现了搭载L2级别功能的家用MPV。三、 必要性分析(一)现有产能已无法满足公司业务发展需求作为行业的领先企业,公司已建立良好的品牌形象和较高的市场知名度,产品销售形势良好,产销率超过 100%。预计未来几年公司的销售规模仍将保持快速增长。随着业务发展,公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的市场需求。公司通过优化生产流程、强化管理等手段,不断挖掘产能潜力,但仍难以从根本上缓解产能不足问题。通过本次项目的建设,公司将有效克服产能不足对公司发展的制约,为公司把握市场机遇奠定基础。(二
9、)公司产品结构升级的需要随着制造业智能化、自动化产业升级,公司产品的性能也需要不断优化升级。公司只有以技术创新和市场开发为驱动,不断研发新产品,提升产品精密化程度,将产品质量水平提升到同类产品的领先水准,提高生产的灵活性和适应性,契合关键零部件国产化的需求,才能在与国外企业的竞争中获得优势,保持公司在领域的国内领先地位。第二章 公司简介一、 公司基本信息1、公司名称:xxx集团有限公司2、法定代表人:何xx3、注册资本:1310万元4、统一社会信用代码:xxxxxxxxxxxxx5、登记机关:xxx市场监督管理局6、成立日期:2014-2-77、营业期限:2014-2-7至无固定期限8、注册地
10、址:xx市xx区xx二、 公司简介经过多年的发展,公司拥有雄厚的技术实力,丰富的生产经营管理经验和可靠的产品质量保证体系,综合实力进一步增强。公司将继续提升供应链构建与管理、新技术新工艺新材料应用研发。集团成立至今,始终坚持以人为本、质量第一、自主创新、持续改进,以技术领先求发展的方针。公司坚持诚信为本、铸就品牌,优质服务、赢得市场的经营理念,秉承以人为本,始终坚持 “服务为先、品质为本、创新为魄、共赢为道”的经营理念,遵循“以客户需求为中心,坚持高端精品战略,提高最高的服务价值”的服务理念,奉行“唯才是用,唯德重用”的人才理念,致力于为客户量身定制出完美解决方案,满足高端市场高品质的需求。第
11、三章 市场营销环境分析一、 市场营销调研1、市场营销调研的含义和作用市场营销调研是针对企业特定的营销问题,采用科学的研究方法,系统地、客观地收集、整理和分析有关市场营销各方面的信息,为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。它是对市场营销活动全过程的分析和研究。主要包括:市场需求和变化趋势的调研;购买动机的调研;产品调研;价格调研;分销调研;广告调研;市场竞争调研和宏观环境调研等。市场营销调研的主要作用是通过信息把营销者和消费者、顾客及公众联系起来。这些信息用来辨别和界定营销机会和问题;产生、改善和估价市场营销方案;监控市场营销行为;改进对市场营销过程的认识;帮助企业营销管理者制定有效的市
12、场营销决策。2、市场营销调研的内容(1)市场环境调查。包括:政治环境调查。主要是了解有关国家的政策、方针和法规等;市场经济环境调查。主要是调查该市场的人口、收入水平、消费水平等;社会文化环境调查。主要调查该地的教育和文化水平、民族和宗教、价值观、风俗习惯等。(2)市场需求调查。市场需求调查是调查最重要的内容。它包括:现在和潜在消费者人数和需求量;市场需求和变化趋势;本行业同类产品在市场的销售情况和市场占有率。(3)消费者和消费者行为调查。包括:消费者类别及其特征;消费者购买欲望和动机;消费者购买水平和消费习惯。(4)产品和价格调查。调查消费者对本产品的评价、本企业评价和对产品价格的反应。3、市
13、场营销调研的步骤市场营销调研是一项十分复杂的工作,要顺利地完成调研任务,必须有计划、有组织、有步骤地进行。但是,市场营销调研并没有一个固定的程序可循,一般而言,市场营销调研可分为以下几个阶段:(1)准备阶段。营销调研准备阶段的主要任务就是界定研究主题、选择研究目标、形成研究假设并确定需要获得的信息。这个阶段有三项具体工作:确定调查任务;设计调查方案;组建调查队伍。它是整个调查的起点。(2)收集资料阶段。收集资料阶段是市场调查者与被调查者进行接触的阶段,是取得市场资料的关键阶段。在此阶段,调查人员接触面广,工作量大,所遇的情况复杂,问题也会很多。调查者必须做好各方面的工作,力求最少的人,最短的时
14、间,完成最好的工作任务。收集的资料要准确、全面而详细。(3)资料研究阶段。这阶段主要是对收集来的资料进行鉴别、整理,并进行系统分析和研究。首先,对所有资料进行审核,消除资料中虚假、错误和短缺等现象。保证原始资料的真实、准确和全面性。其次,对审核后的资料进行初步加工,使之系统化、条理化。再次是运用统计学的有关原理和方法,系统分析和揭示市场现象的规模、水平、发展趋势、速度和阶段等。(4)总结阶段。这个阶段主要是撰写市场调查报告,总结调查工作,评估调查结果。调查报告是市场调查结果的集中体现,是对市场调查的总结,是调查目的的最终体现。调查报告应该简明扼要,主要有封面、目录、引言、调查的结果与建议、报告
15、的主体及调查内容、方法、附录等内容。4、市场营销调研的方法在营销调研的设计和执行阶段,要根据调研的目的和具体的研究目标,选择合适的调查对象,采用适当的调查方法和技术,获取完整可靠的信息。这些在实践中发展起来的方法和技术,既包含一些基本的操作程序,又涉及研究者的运用技巧,各自都有其适用的范围和优缺点。调查方法一般分为三类,即访问法、观察法和实验法。(1)访问法。访问法又称为访谈法和访问调查法,是营销调研中使用最普遍的一种调查方法。它把研究人员事先拟订的调查项目或问题以某种方式向被调查者提出,要求给予答复,由此获取被调查者或消费者的动机、意向、态度等方面的信息。按照调查人员与被调查者接触方式的不同
16、访问法又分为个人访谈、电话访问和邮寄访问。(2)观察法。观察法是由调查员直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为动态,并加以记录而获取信息的一种方法。观察法分人工观察和非人工观察,在市场调研中用途很广。比如研究人员可以通过观察消费者的行为来测定品牌偏好和促销的效果。现代科学技术的发展,人们设计了一些专门的仪器来观察消费者的行为。观察法可以观察到消费者的真实行为特征,但是只能观察到外部现象,无法观察到调查对象的一些动机、意向及态度等内在因素。(3)实验法。实验法是指在控制的条件下对所研究现象的一个或多个因素进行操纵,测定这些因素之间的关系,来观察市场现象在这些因素下的变动情况。它是因果关系调研中经
17、常使用的一种行之有效的方法。实验方法来源自然科学的实验求证,现在广泛应用于营销调研,是市场营销学走向科学化的标志。二、 市场营销预测1、市场营销预测内容市场预测是在市场调查的基础上,运用科学的方法对市场需求和企业需求以及影响市场需求变化的诸因素进行分析研究,对未来的发展趋势做出判断和推测,为企业制定正确的市场营销决策提供依据。市场预测,简单地说就是对市场商品供需未来发展的预计。市场预测探讨的是市场发展的未来状况。由于市场状况的发展变化会受到多方面因素的影响,并且是这些因素共同作用的结果,所以,市场预测的内容是相当广泛的。一般讲,主要可以归结为以下六个方面:(1)市场供给状况的发展变化。预测未来
18、的市场上有多少可供用户选择使用的工业产品,预测生产企业的数量及生产能力的发挥状况,这些是产品供给量的决定因素。为此,需要了解生产企业及所属行业或部门的发展规划;国家、地方及企业在扩大再生产方面投资的情况;从投资到发挥生产能力的时间长短等一系列的因素;各级经济领导部门为了保证市场供需平衡和经济结构的合理,需要不断地制定控制经济发展的决策,这些决策对产品未来的供给会发生什么样的影响。(2)市场需求的发展变化。市场需求的发展变化是市场预测的最主要内容。由于影响市场需求变化的许多因素本身也是在不断发展变化的,因此,预测市场需求的变化常常需要对一些影响因素的变化也加以预测,影响因素包括:购买力的变化;产
19、品销售领域的变化;社会的消费结构与用户消费倾向的变化。(3)产品生命周期发展阶段的变化与更新换代。(4)竞争发展趋势。竞争发展趋势的分析应考虑两方面的情况:本企业的竞争能力与竞争企业的竞争能力(5)价格变动及其影响。对企业来说,价格变动会影响产品成本、销售量和经济收益,也是企业进行市场竞争的一种方法。因此,预测价格变动及其影响对企业进行市场决策同样是重要的。(6)意外事件的影响。意外事件是指有关经济领导部门或企业在制定市场决策、计划过程中不能预料到或难以想到的事件。这些事件的发生会打乱正常的经济秩序,使市场的发展脱离原来所预测的轨道。如:供应我国重要原材料或机器设备的国家因内部发生变动或其他原
20、因,突然中止对我国的供给贸易;重要的原材料产地发生大面积的灾荒等。2、市场预测的步骤市场预测要遵循一定的程序和步骤,一般而言它有以下几个步骤:(1)确定预测目标。市场预测首先要确定预测目标,明确目标之后,才能根据预测的目标去选择预测的方法、决定收集资料的范围与内容,做到有的放矢。(2)选择预测方法。预测的方法很多,各种方法都有其优点和缺点,有各自的适用场合。因此必须在预测开始,根据预测的目标,根据企业的人力、财力以及企业可以获得的资料,确定预测的方法。有时可以运用多种预测方法来预测同一目标。预测方法的选用是否恰当,将直接影响到预测的精确性和可靠性。运用预测方法的核心是建立描述、概括研究对象特征
21、和变化规律的模型,根据模型进行计算或者处理,即可得到预测结果。(3)收集市场资料。按照预测方法的不同确定要收集的资料,这是市场预测的一个重要的阶段。进行市场预测必须有充分的资料,有了充分的资料才能为市场预测提供进行分析、判断的可靠依据。在市场预测计划的指导下,调查和搜集预测有关资料是进行市场预测的重要一环,也是预测的基础性工作。(4)进行预测。此阶段就是按照选定的预测方法,对调查搜集的资料进行综合分析,并通过判断、推理,使感性认识上升为理性认识,从事物的现象深入到事物的本质,从而预计市场未来的发展变化趋势。(5)预测结果评价。预测结果得到以后,还要通过对预测数字与实际数字的差距分析比较以及对预
22、测模型进行理论分析,对预测结果的准确和可靠程度给出评价。(6)修正预测结果。由于市场现象和各种影响因素都会随时间、地点、条件的变化而变化,因此市场预测结果不是一成不变的。预测者必须根据市场现实情况的变化,对预测值加以修正,使之符合市场发展变化的实际情况。3、市场预测的方法市场预测的方法很多,一些复杂的方法涉及许多专门的技术。对于企业营销管理人员来说,应该了解和掌握的企业预测方法主要有:(1)定性预测法。定性预测法也称为直观判断法,是市场预测中经常使用的方法。定性预测主要依靠预测人员所掌握的信息、经验和综合判断能力,预测市场未来的状况和发展趋势。这类预测方法简单易行,特别适用于那些难以获取全面的
23、资料进行统计分析的问题。因此,定性预测方法在市场预测中得到广泛的应用。分为主观估计预测和技术预测。(2)定量预测法。定量预测是利用比较完备的历史资料,运用数学模型和计量方法,来预测未来的市场需求。定量预测基本上分为两类,一类是时间序列模式,另一类是因果关系模式。三、 市场营销概念1、市场及市场营销含义要了解市场营销首先就得知道什么是市场?人们通常从不同角度来理解。经济学认为市场就是商品交易的场所,是商品交换关系的总和。美国市场营销学家菲利普科特勒1967年在市场营销原理一书中定义市场为:对于一个营销人员来说,市场是指某种货物或服务的所有现实购买者和潜在购买者。市场营销的定义也有很多种,学界和企
24、业界对此的理解各有不同。但被运用得最多的还是菲利普科特勒的观点:即市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。即市场营销是以消费者需求为中心的思想指导下,企业所进行的生产、流通和售后服务的一系列经营活动,旨在满足社会需要,实现企业的经营目标。市场营销学是建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础上的一门应用科学,旨在研究以消费者为中心的企业市场经营活动及其规律性,即企业为满足消费者不断增长的物质、文化生活需要所实施的以产品、定价、渠道、促销为主要内容的营销活动及其规律性。根据这一定义我们可以将市场营销的概念作如下理解:市场营销的最终目的是满足需求和欲望
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