媒体策略和整合传播.ppt
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1、媒体策略和整合传播媒体策略和整合传播现在学习的是第1页,共48页媒體策略媒體策略與與品牌建立品牌建立现在学习的是第2页,共48页關於品牌的獨特看法關於品牌的獨特看法媒體是提供稻草雜物的主要管道媒體是提供稻草雜物的主要管道缺乏媒體提供的材料,鳥巢將難以成形缺乏媒體提供的材料,鳥巢將難以成形我們(消費者)建立形象就如鳥兒築巢一樣,我們(消費者)建立形象就如鳥兒築巢一樣,從我們隨手擷取的稻草雜物建造而成。從我們隨手擷取的稻草雜物建造而成。Jeremy Bullmore现在学习的是第3页,共48页關於媒體投資關於媒體投資傳播是一種付費溝通,所有稻草雜物都是錢。傳播是一種付費溝通,所有稻草雜物都是錢。品
2、牌傳播的投資主要是花費在媒體投資上,媒體是品牌建品牌傳播的投資主要是花費在媒體投資上,媒體是品牌建立的關鍵,也是浪費最大的可能部分。立的關鍵,也是浪費最大的可能部分。只浪費一半嗎?只浪費一半嗎?我知道我的廣告預算中有百分之五十是被浪費掉的,但我知道我的廣告預算中有百分之五十是被浪費掉的,但我不知道是哪百分之五十。我不知道是哪百分之五十。John Wanamaker现在学习的是第4页,共48页產業架構與流程產業架構與流程廣告主行銷上的需求-知名度建立-訴求理解-形象與偏好-通路促進-刺激需求廣告公司創意媒體說服載具媒體單位溝通介面消費者消費者A B改變態度改變態度產生需求產生需求競爭者購買銷售利
3、潤傳播傳播(communication)行銷行銷(4P-4C)现在学习的是第5页,共48页媒體在傳播中扮演的角色媒體在傳播中扮演的角色傳播的作用在於透過媒體管道的傳送,使創意傳播的作用在於透過媒體管道的傳送,使創意與消費者接觸且產生說服作用,使其對品牌的與消費者接觸且產生說服作用,使其對品牌的態度與看法從態度與看法從A點轉移到點轉移到B點。點。AB創意媒體现在学习的是第6页,共48页媒體策略組成要素媒體策略組成要素媒體訴求對象的設定媒體訴求對象的設定品牌要建立在什麼群體上品牌要建立在什麼群體上?媒體組合媒體組合用什麼管道去傳播訊息用什麼管道去傳播訊息?媒體比重設定媒體比重設定應該投放多少量應該
4、投放多少量?到達到達率率與接觸頻次與接觸頻次媒體行程媒體行程什麼時候投放媒體什麼時候投放媒體?採取的露出模式採取的露出模式?區域預算分配區域預算分配各地區投資的預算比率與取捨各地區投資的預算比率與取捨现在学习的是第7页,共48页行銷與媒體策略行銷與媒體策略Product產品類型與功能產品類型與功能消費群消費群態度與使用(態度與使用(A&U)Price消費群區隔消費群區隔銷售量與利潤銷售量與利潤區域銷售潛力區域銷售潛力Place舖貨區域舖貨區域舖貨進程舖貨進程經銷利潤經銷利潤Promotion促銷組合與行程促銷組合與行程傳播訊息傳播訊息品牌定位品牌定位/建立建立媒體訴求對象媒體訴求對象媒體組合媒
5、體組合媒體比重媒體比重媒體行程媒體行程區域資源分配區域資源分配媒體預算媒體預算现在学习的是第8页,共48页媒體策略與購買媒體策略與購買 媒體購買媒體購買載具評估載具評估價格協商價格協商投放排期投放排期效果預估效果預估投放投放監播與買後分析監播與買後分析行銷策略媒體策略?现在学习的是第9页,共48页媒體策略媒體策略现在学习的是第10页,共48页媒體訴求對象媒體訴求對象確認生意來源,然後準確的把訊息傳送給他們確認生意來源,然後準確的把訊息傳送給他們品類使用者品類使用者品牌使用者品牌使用者競爭品牌使用者競爭品牌使用者潛在使用者潛在使用者維持或擴張維持或擴張目標群的統計變項,心理變項及生活型態目標群的
6、統計變項,心理變項及生活型態大群體中有哪些小群體?大群體中有哪些小群體?现在学习的是第11页,共48页媒體訴求對象媒體訴求對象现在学习的是第12页,共48页媒體訴求對象媒體訴求對象消費者消費者A消費者B統計變項描述男性,年齡在25-34之間,年收入80,000以上男性,年齡在25-34之間,年收入80,000以上心理變項描述外向在行為模式上扮演意見領袖角色,對事物多有自己意見具獨立看法,鮮少覺得應該順應別人的認同高度投入工作,對週邊事情關注度高,認為生活是為了工作經常因業務旅行,且因忙碌休閒時間較少,且以都市型休閒型態為主內向在行為模式上較退縮,寧作追隨者,不喜為領導者尋求同僚認同,行事根據一
7、般的價值標準準時上下班,認為工作是為了生活以家庭為生活重心,休閒時間較多,且以全家的戶外休閒活動為主现在学习的是第13页,共48页媒體組合媒體組合媒體如何與創意完美結合,使傳播達到最大說服效果媒體如何與創意完美結合,使傳播達到最大說服效果媒體類別媒體類別(Media class)與媒體載具與媒體載具(Media vehicle)電波媒體與平面媒體電波媒體與平面媒體單一媒體與組合媒體單一媒體與組合媒體不同的媒體對創意的承載能力不一,不同的創意策略需要不同的媒體不同的媒體對創意的承載能力不一,不同的創意策略需要不同的媒體媒體載具媒體載具質質的因素將影響其說服效果的因素將影響其說服效果針對視聽眾區隔
8、精耕品牌針對視聽眾區隔精耕品牌每個視聽眾區隔都代表一個市場區隔每個視聽眾區隔都代表一個市場區隔品牌藉媒體露出在區隔中建立競爭優勢品牌藉媒體露出在區隔中建立競爭優勢(SOV,SOS)最低投放量限制最低投放量限制现在学习的是第14页,共48页媒體比重媒體比重Rating/GRPs/Frequency/ReachRating:收視率(接觸與收視)收視率(接觸與收視)GRPs(Gross Rating Point):總收視率(人次)總收視率(人次)Frequency:接觸頻次接觸頻次Effective Frequency:有效頻次有效頻次Reach:到達率(人頭)到達率(人頭)Effective Re
9、ach:目標群中接觸次數達到有效頻次目標群中接觸次數達到有效頻次或以上的比率或以上的比率现在学习的是第15页,共48页媒體比重媒體比重廣告要讓目標群看到幾次才能產生傳播所設定廣告要讓目標群看到幾次才能產生傳播所設定的說服效果的說服效果(A-B)有效頻次有效頻次(Effective Frequency)必須要有多少百分比的目標群達到有效頻次必須要有多少百分比的目標群達到有效頻次(或以上)才能符合行銷需求(或以上)才能符合行銷需求(Effective Reach)達成設定有效到達率需要多少總收視點達成設定有效到達率需要多少總收視點(GRP)现在学习的是第16页,共48页媒體比重媒體比重GRPs:3
10、40Reach:90Frequency:3.8E.Frequency:3E.Reach:70%E.Frequency:4E Reach:60%现在学习的是第17页,共48页媒體比重媒體比重影響有效頻次的因素:影響有效頻次的因素:行銷因素行銷因素品類關心度品牌新舊,品牌聲譽,市場佔有率品類關心度品牌新舊,品牌聲譽,市場佔有率競爭壓力(品牌數量,廣告量)競爭壓力(品牌數量,廣告量)行銷目的與企圖心行銷目的與企圖心創意因素創意因素創意衝擊力創意衝擊力訊息複雜性訊息複雜性材料長短尺寸材料長短尺寸媒體因素媒體因素媒體特性與接觸關注度(電波平面)媒體特性與接觸關注度(電波平面)媒體行程與排期媒體行程與排期
11、廣告干擾度廣告干擾度现在学习的是第18页,共48页到達率頻次與銷售到達率頻次與銷售目標群暴露於品牌媒體廣告比率暴露但沒有記憶理解利益點但不喜歡利益點理解偏差喜欢品牌但没有需求需求但未購買有記憶但必須提示不須提示但非第一现在学习的是第19页,共48页媒體行程媒體行程媒體露出的時機與模式媒體露出的時機與模式廣告需要時間與次數累積才能產生記憶與說服效果廣告需要時間與次數累積才能產生記憶與說服效果記憶曲線記憶曲線廣告停止,記憶並不會立即消失殆盡廣告停止,記憶並不會立即消失殆盡遺忘曲線遺忘曲線现在学习的是第20页,共48页媒體行程媒體行程露出模式(固定總收視點或預算)露出模式(固定總收視點或預算)連續式
12、連續式(Continuity)-疏而長疏而長欄柵式欄柵式(Flighting)-密而短密而短脈動式脈動式(Pulsing)现在学习的是第21页,共48页媒體行程媒體行程時機切割時機切割配合銷售季節性,舖貨進度與競爭互動態勢,安排配合銷售季節性,舖貨進度與競爭互動態勢,安排廣告露出時機廣告露出時機哪一季?哪個月?哪個星期?星期幾?幾點鍾?哪一季?哪個月?哪個星期?星期幾?幾點鍾?注意說服、形成購買決定與實際購買行動的時間差注意說服、形成購買決定與實際購買行動的時間差競爭對抗競爭對抗原態勢5:1 集中五六日 4:3 壓縮行程 3x3vs4x5 1.5:1 淡季欺敵3.3:1现在学习的是第22页,共
13、48页區域資源分配區域資源分配根據各地區生意機會,合理分配媒體資源,主要的評估項根據各地區生意機會,合理分配媒體資源,主要的評估項目為:目為:CDI:品類發展指數品類發展指數BDI:品牌發展指數品牌發展指數品牌銷售歷史與資產品牌銷售歷史與資產人口數,經濟發展,自然環境等影響銷售潛力的統計變項人口數,經濟發展,自然環境等影響銷售潛力的統計變項區域舖貨狀況與進程區域舖貨狀況與進程競爭狀況(進入障礙)競爭狀況(進入障礙)通路費用與媒體價格(進入成本)通路費用與媒體價格(進入成本)现在学习的是第23页,共48页區域資源分配區域資源分配品類發展指數品類發展指數(CDI:Category Developm
14、ent Index)品牌發展指數品牌發展指數(BDI:Brand Development Index)X 100地區品類銷售佔全國地區品類銷售佔全國地區人口佔全國地區人口佔全國X 100地區品牌銷售佔全國地區品牌銷售佔全國地區人口佔全國地區人口佔全國现在学习的是第24页,共48页區域資源分配區域資源分配CDIBDICDI100(明日之星)(明日之星)CDI100BDI100(金牛)(金牛)CDI100BDI100BDI100 (問題少年(問題少年)现在学习的是第25页,共48页策略性優先順序策略性優先順序媒體投資是一種商業行為,當資源有限時(絕媒體投資是一種商業行為,當資源有限時(絕大部分是有
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- 媒体 策略 整合 传播
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