态度改变和互动传播.ppt

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1、态度改变和互动传播现在学习的是第1页，共38页主要内容主要内容n沟通模型及其变化n传播的要素n传播的新观点互动传播n新的信息形式n信息源n信息现在学习的是第2页，共38页沟通技巧沟通技巧必须面对的几个问题必须面对的几个问题nWho 谁是信息源？nHow 应该如何设计沟通方案?nWhat media 用什么媒介沟通?nWhat target market characteristics 目标市场的哪些特征可能影响广告的接收?现在学习的是第3页，共38页传统的沟通模型传统的沟通模型Figure 8.1信息源信息源信息源信息源现在学习的是第4页，共38页Interactive Communicati

2、ons互动沟通互动沟通n消费者有更多的途径获取信息n消费者有更大的控制信息处理的权力n新的传播理念：p互动沟通，如：p许可营销（Permission marketing）：当向消费者沟通他们同意倾听的信息时效果最好现在学习的是第5页，共38页升级后的沟通模型升级后的沟通模型nConsumers are now proactive in communications process:n VCRs（视频）,DVRs（数码录像机）,video-on-demand（视频点播）,pay-per-view TV（按次计费）,Caller ID（来电显示）,InternetFigure 8.2现在学习的是第

3、6页，共38页新的信息模式新的信息模式n移动商务（M-commerce，or mobile commerce):marketers promote goods and services via wireless devicesn博客（Blogging）:people post messages to the Web in diary formn新形式的博客：New forms of blogging:pMobloggingpVideo blogging(vlogging)pPodcastingpRSS(Really Simple Syndication)：在线共享内容的一种简易方式pFlogs

4、(fake blogs)：mcdonaldspTwittering现在学习的是第7页，共38页信息源信息源n信息源的效果:p同样的话由不同人的口说出，其效果是不一样的n广告中信息源通常是代言人p他们是专家、明星、有魅力的典型的消费者n好的信息源的标准：p信息源的可信度Source credibility:专业、客观、诚信p信息源的吸引力Source attractiveness:影视明星、超级模特现在学习的是第8页，共38页睡眠效应睡眠效应Sleeper Effectn某些信息源是比较令人讨厌和头痛的n随着时间的推移，不喜欢的信息源也可能有效的传播信息n我们在不知不觉中改变了自已的态度并忘记了

5、信息源的负面特性n入鲍鱼之肆，久而不闻其臭，n习以为常n感觉适应n谎言重复一百次便变成了真理贝纳通的广告贝纳通的广告现在学习的是第9页，共38页建立可信度建立可信度防止防止Source Biasesn当感知到信息源有偏见时，消费者对产品的信念会减弱。p知识偏差（Knowledge bias）:信息源关于某个主题的观点不够准确p报告偏见（Reporting bias）:信息源对某个主题的知识充分，但是缺乏传递该知识的意愿现在学习的是第10页，共38页你对名人代言的看法你对名人代言的看法n为了赚钱n枪手n？现在学习的是第11页，共38页广告花招与口碑传播广告花招与口碑传播nBuzz（口碑、口头传颂

6、）:消费者形成的权威信息nHype（广告花招）：公司形成的非权威信息HypeBuzzAdvertising：广告：广告Word-of-mouth：口碑：口碑Overt：明显的：明显的Covert：隐蔽的：隐蔽的Corporate公司的公司的Grass-roots草根的草根的Fake虚假的虚假的Authentic权威的权威的Skepticism怀疑的怀疑的Credibility可信的可信的Table 8.1现在学习的是第12页，共38页形形色色的托形形色色的托n植入式广告春晚n脑白金的软文n蒙牛的“诽谤门诽谤门”现在学习的是第13页，共38页信息源的吸引力信息源的吸引力n信息源的吸引力:信息接收

7、者感知到的社会 价值pPhysical appearance（外表）pPersonality（人格）pSocial status（社会地位）pSimilarity（相似程度）现在学习的是第14页，共38页“美丽的都是好的美丽的都是好的”n晕轮效应（Halo effect）:p外表漂亮的人总是容易被人想象成：更聪明、更酷、更快乐n美丽销售 p外表具有吸引力的信息源会导致人们的态度的改变p美丽 成为一种信息源现在学习的是第15页，共38页明星的力量明星的力量n代言人（Celebrities）是一种信息源p美国广告大约有20%使用名人pTiger Woods$62 million/year in e

8、ndorsements!p著名的脸孔比大脑更能吸引人p明星能够增强公司的形象，改善品牌态度n代言人体现了产品的文化意义现在学习的是第16页，共38页代言人评估的代言人评估的Q-Score 方法方法n评价名人大众声誉的指标，用来确定一位名人是否可以成为代言人p消费者对一个名字的熟悉程度p喜欢这个名字的消费者的数量现在学习的是第17页，共38页匹配假说匹配假说Match-up hypothesisn匹配假说:代言人与产品形象的相似程度 n代言人的形象与产品的形象必须是匹配的、相似的，否则会导致失败n从胡蝶到张曼玉力士身边的女人现在学习的是第18页，共38页非真人的代言人非真人的代言人Nonhuma

9、n Endorsersn名人在代言与自已形象不符合的产品时其动机会受到怀疑。n名人经常会出问题n名人也经常会代言过多n导致营销者寻找名人的替代者:p卡通人物：Cartoon charactersp吉祥物（Mascots）p动物（animals）p化身（Avatar）:cyberspace character that can be moved around in a virtual world七喜小子七喜小子现在学习的是第19页，共38页信息：信息：The Messagen电视广告中的元素的积极影响和消极影响n最重的特征是传播中是否包含了品牌差异化的信息Table 8.2现在学习的是第20页，

10、共38页8-21营销者处理信息问题时面对的问题营销者处理信息问题时面对的问题现在学习的是第21页，共38页信息的传递信息的传递n信息沟通中的视觉与文字的平衡n一幅画胜过千言万语n视觉形象：具体的情感影响n文字信息：适用于高度介入度的情况n信息传递策略：p生动p重复现在学习的是第22页，共38页8-23Vividness（生动性）（生动性）n人类更擅长图片记忆而文字记忆可口可乐的中国广告可口可乐的中国广告现在学习的是第23页，共38页重复：重复：Repetitionn双因素理论（Two-factor theory）:fine line between familiarity（熟悉）and bor

11、edom（厌倦）n当人们反复地面对同一个广告时，会有两个独立的心理过程进行Figure 8.4现在学习的是第24页，共38页现在学习的是第25页，共38页促销活动持续的时间（周）促销活动持续的时间（周）促销活动持续的时间（周）促销活动持续的时间（周）每每每每4 4周播周播周播周播4 4次广告次广告次广告次广告 每每每每4 4周播周播周播周播2 2次广告次广告次广告次广告 每每每每4 4周播周播周播周播1 1次广告次广告次广告次广告重复对品牌知名度的影响重复对品牌知名度的影响例如，从例如，从例如，从例如，从10%10%变为变为变为变为15%15%时，时，时，时，知名度提高知名度提高知名度提高知名

12、度提高 15%-10%15%-10%=50%=50%10%10%相对于原来知名度的变相对于原来知名度的变相对于原来知名度的变相对于原来知名度的变化百分比。化百分比。化百分比。化百分比。提高的知名度百分比（提高的知名度百分比（提高的知名度百分比（提高的知名度百分比（%）100100808060604040 20200 10 20 30 40 500 10 20 30 40 504 42 21 1知名度高的品牌知名度高的品牌知名度高的品牌知名度高的品牌（约（约（约（约65%65%的人知道该品牌）的人知道该品牌）的人知道该品牌）的人知道该品牌）每每每每4 4周频率周频率周频率周频率100100808

13、06060404020202 21 1知名度低的品牌知名度低的品牌知名度低的品牌知名度低的品牌（约（约（约（约25%25%的人知道该品牌）的人知道该品牌）的人知道该品牌）的人知道该品牌）0 10 20 30 40 500 10 20 30 40 504 4现在学习的是第26页，共38页70605040302000 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50当广告停止就迅速遗忘当广告停止就迅速遗忘回回忆忆%10重复、时机与广告回忆重复、时机与广告回忆连续连续13周内每周获得邮周内每周获得邮寄广告寄广告每每4周收一次邮寄品，有相当多的遗忘周收一次邮寄品，有相当多的遗忘现在学习的是第2

14、7页，共38页单面性与双面性论述单面性与双面性论述nOne-sided:只进行支持性的单方面的劝诱nTwo-sided:积极与消极的信息都说pRefutational argument（反驳型论述）:negative issue is raised,then dismissedpPositive attributes should refute presented negative attributesp对受过良好教育的人比仅仅是忠诚的受众更有效（Effective with well-educated and not-yet-loyal audiences）p显得客观、可信n如：p劲酒虽好，

15、可不要贪杯呵p农夫果园，喝前摇一摇现在学习的是第28页，共38页比较式广告比较式广告-Comparative advertisingn比较式广告:message compares two+recognizable brands on specific attributesp“Unlike McDonalds,all of Arbys chicken sandwiches are made with 100%all-natural chicken”nBut,confrontational（混乱的）approach can result in source derogation（贬损,贬低）nAn

16、 ad for a new product should not:pMerely,say it is better than leading brandpCompare itself to an obviously superior competitorp百事VS。可口可乐：http:/ to the head or to the heart?nMany companies use an emotional strategy when consumers do not find differences among brandspEspecially brands in well-establi

17、shed,mature categories(e.g.,cars and greeting cards)nRecall of ad contents tends to be better for“thinking”adspAlthough conventional ad effectiveness measures may not be entirely valid to assess emotional ads现在学习的是第31页，共38页nSex AppealsnHumorous AppealsnFear AppealsnMessage As Art Form现在学习的是第32页，共38页

18、Prentice Hall,cr 20098-33信息的艺术表达方式信息的艺术表达方式Advertisers use literary elements to communicate benefits and meaningn寓言（Allegory）:story about an abstract concept personified in a fictional charactern隐喻（Metaphor）:two dissimilar objects in a close relationship(“A is B”)n明喻（Simile）:compares two objects(“A

19、is like B”)n共鸣（Resonance）:play on words with pictures现在学习的是第33页，共38页讲故事的模式讲故事的模式nLecture:speech in which the source speaks directly to the audiencepAttempts to persuadepCognitive responses may occurnDrama:story that draws viewers into the actionpCharacters indirectly address the audiencepInteract wi

20、th each other in an imaginary setting雕牌广告南方黑芝麻糊百年润发现在学习的是第34页，共38页Elaboration Likelihood Model(ELM)of Persuasion精细加工可能性模型精细加工可能性模型nELM:assumes that once consumers receive message,they begin to process itFigure 8.5现在学习的是第35页，共38页现在学习的是第36页，共38页Support for the ELMnVariables crucial to the ELM:pMessage

21、-processing involvementpArgument strengthpSource characteristicsnHigh-involvement consumers are swayed by powerful argumentsnLow-involvement consumers are swayed by source attractiveness现在学习的是第37页，共38页Homework:n为下面的诉求方式各找出一则广告，并分析其劝说消费者所使用的劝说理论？p比较（对比）p性诉求p幽默诉求p恐惧诉求p艺术诉求n要求：p视频或平面广告（一组或单个）p理论分析p字数不限p下周上课前交学委集体上交现在学习的是第38页，共38页