基于哈佛分析框架的企业财务分析-以浙江美大为例 (2).docx

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1、基于哈佛分析框架的企业财务分析以浙江美大为例一、 引言近年来政府一直倡导房地产市场“只住不炒”并发布一系列房地产收紧调控政策，房地产销售景气下降使得居于产业链下游的厨电市场增长放缓。厨电产品需求下降、库存积压等问题涌现等待企业解决。但随着城市化的不断发展，房地产未来红利可期，精装房比例也会稳步上升，所以短暂的市场回调并不影响厨电行业的大势发展。同时随着90后逐渐成为消费主力，消费观念升级更趋向年轻化、个性化，人们更愿意为科技、产品与设计买单，使得厨电更偏向于智能化、品质化发展，迎来新一轮的增长点。由此可见，厨电市场发展空间巨大，产业健康度高，行业前景值得期待。据京东大数据统计，厨电产品销售增速

2、高达399%，位居家电首位，且产品单价幅度提升也是最为明显的。厨电市场未来向好，吸引着企业纷纷趁着弱市挤占更多的市场份额扩大优势。厨电行业渗透率也在逐渐提升，很多大牌家电如美的、海尔等相继进军厨电领域，市场竞争将会加剧。企业如何解决房地产影响下带来的问题？如何在厨电市场抢占优势先机？如何面对新进入者带来的挑战？哈佛分析框架下的财务分析能有效地为以上问题提供建议和解决参考，为企业管理者、投资者等提供系统的分析方法。本文以浙江美大实业股份有限公司为例，结合其公布的2013-2017年的财务报表数据，利用哈佛分析框架对浙江美大进行战略分析、会计分析、财务分析以及前景分析，以期找出企业发展存在问题，为

3、该企业未来发展提出建议。二、 哈佛分析框架概述哈佛分析框架由哈佛大学佩普（K.G.Palepu）、希利（P.M.Healy）和伯纳德（V.L.Bernard）三位学者提出，他们认为财务分析不应只分析报表数据，应该站在战略的高度，结合企业内外部环境并在科学预测的基础上为企业未来发展指明方向，哈佛分析框架主要包括企业战略分析、会计分析、财务分析及前景分析。战略分析着重分析宏观环境、行业现状和企业优劣势，定性分析企业的经营环境，可以通过对企业的战略分析了解企业的目标、发展趋势、市场格局等相关信息，在一定程度上反映企业管理现状，可以作为评价企业管理水平的依据，进而为财务分析奠定基础。会计分析结合报表附

4、注提供的会计政策与会计估计方法着重分析其会计选择合理性，结合行业、竞争对手、外部宏观经济环境剖析会计报表是否存在隐患和扭曲，若存在扭曲应相应调整相关财务数据，保证财务报表的质量，为后面财务分析的正确性做前期保证。财务分析在会计分析调整财务报表后进行，并在战略分析的基础上进行分析，重点关注关键财务指标变化，结合企业所处的行业环境及企业发展战略找出其变化原因，考虑其可能存在的经营风险，具体从偿债能力、盈利能力、营运能力、发展能力评价企业发展状况，判断其可持续发展。最后，基于上面三部分的分析预测企业的前景、未来发展可能遇到的问题，哈佛框架下的前景分析是企业战略定位、产业环境及企业财务能力综合的结果，

5、而不仅仅是从财务指标增长率来评价。一些企业与竞争对手进行财务数据短期分析对比时即使没有呈现出较好表现，但结合发展战略与产业环境从长期来看却可能具有较好的投资前景。哈佛分析框架是历代学者为弥补传统财务分析方法局限性从而改革推出的综合性财务分析方法。与传统财务分析相对比，哈佛分析框架存在着多方面的优势。其一，传统财务分析方法仅从财务报表数据分析企业状况，但在现实会计系统下会计政策与会计估计等自主选择给管理者留有一定的自由度影响财务报表数据，管理者容易掩盖真实经济情况，所以仅从财务报表分析很难区分信息的真假。结合外部环境和企业竞争策略对财务报表进行解释更容易体现企业的正确估值，这也正是哈佛分析框架的

6、独特之处。其二，从整体上看，哈佛分析框架构造了一个完整的逻辑分析体系，战略分析解答为什么，财务分析表明是什么，再由点带面，分析整体前景怎么样。由此可见，哈佛分析框架的完整逻辑分析体系、多方位的综合考量能有效地帮助决策者、投资者从复杂多元的信息中提取有用信息做出正确的决策参考。但哈佛分析框架也存在某些方面的不足，其基于静态实证方式进行分析，以市场既定的产业结构作为分析前提仍具有一定的局限性，所以利用框架分析时我们还应考虑市场上存在的变动性。三、 基于哈佛分析框架下的浙江美大财务分析(一) 公司基本情况浙江美大成立于2001年，于2012年在深圳交易所上市。企业以科技与市场为导向，致力于产品的研发

7、与智能化生产，是国家高新技术企业，被列入“国家火炬计划项目”。该公司是以家用厨房电器研发、生产、销售为一体的厨电上市公司，核心竞争优势主要体现在涡轮增压高效燃烧器技术和集成设计这两方面。公司的发展战略也是以集成灶的研发和销售为核心，以大功率燃烧器技术作为新业务增长突破口，致力成为国内厨电行业领军品牌和现代健康智能厨房的引领者。公司自成立以来，作为集成灶的开创者，集成灶技术一直处于行业最高水平，公司通过“以集成灶为主，其余厨房电器为补充”的产品经营模式和高效的产品研发投入得以迅速成长。浙江美大一个产品的发明带动了一个产业的兴起，打破了厨电行业同质化的格局，以其特有的集成灶领先优势成为产业细分龙头

8、，同时也成为厨电行业中力量强大、不可忽视的一朵“奇葩”。(二) 战略分析1. 竞争优势分析（1） 生产装备和规模优势浙江美大拥有集成灶领域最高端的生产设备，是集成灶领域中最具规模的企业。现已具有12条自动化生产线，实现集成灶等厨电产品专业化生产，被评为厨电行业优秀智能制造企业。生产利用机器换人，生产效率大幅提高，可实现大规模生产，企业被评为浙江省机器换人示范企业。同时拥有全自动智能化立体仓库为大规模生产做依靠，实现进仓、储存、出仓全过程自动化作业和监控。企业引入先进集成化物流管理系统，实现互联网与工业生产相互结合。企业生产建设的脚步并未停止，近年来依然致力于新产房建设、旧生产线改造，2017年

9、启动集成灶及高端厨房产品年新增110万的建设项目。大规模生产利于企业占据更多市场，生产智能化使得产品质量得到改善、生产效率得到提高、生产成本有所降低。企业相比其他厨电企业在集成灶生产领域拥有绝对优势，这也有利于其在厨电市场中取得竞争优势和市场地位，成功杀入厨电品牌第一梯队。（2） 技术和研发优势 浙江美大作为集成灶产业的“生母”，一直掌握着集成灶研发生产最核心的技术，是集成灶领域中最具研发实力的企业。企业开创了下进风口排风道，实现油烟不过脸，有助于解决开放式厨房油烟影响大的问题，为集成灶发展打下基础。开发大功率燃烧器技术，使得集成灶热负荷提升了25%。除了集成灶的研发，企业还建设了国家级集成化

10、厨电实验室，研发出集成蒸箱、集成水槽等高端集成产品。集成设计技术登峰造极的同时，企业也着重于多元化产品的研发，建设企业研发中心和研发测试中心，力图打造出健康智能厨房的整体解决方案。企业通过高投入的研发，拥有专利多达151项，有9项国际PCT专利，26项发明专利，70项实用新型专利。企业还多次获得国家级科技发明进步奖、创新奖、技术与产品设计奖等。浙江美大作为高新技术企业、专利示范企业依靠丰富的研发经验和先进的研发技术使其在市场竞争中取得技术优势。（3） 品牌路线浙江美大倡导建设绿色环保的现代化厨房生活理念，致力成为建设现代化健康厨房的引领者。浙江美大根据企业理念制定明确清晰的品牌定位、实行领先的

11、品牌策略。通过技术创新、高质量保证的产品形象树立品牌口碑，并对品牌进行大力的宣传推广。历年来，企业通过在电视广告、高铁广告、杂志报纸广告等传统媒体长期投放广告。做好品牌宣传的同时，还对品牌终端专卖店做好形象设计，加深顾客对品牌的印象，扩大品牌影响力。2. 竞争劣势分析（1） 品牌知名度不够浙江美大制定了绿色环保、现代化的品牌路线，符合现今社会的发展潮流，却没有足够的营销推广与之相匹配。营销渠道还局限于传统媒体与经销商建设，与先进的品牌路线缺少相配度。企业才切入环保集成灶行业，在厨电整体行业中仍缺少一定的知名度，难以让消费者信赖。（2） 未形成独有特色浙江美大具有集成灶的技术研发优势，取得许多专

12、利技术，但未到达不可超越的高度。下进风口排风道等以前取得的独有技术优势，如今已在很多其他品牌产品身上出现。浙江美大虽技术先进走在前列，但容易被人复制，产品仍未形成自己独有的特色。（3） 产品结构单一浙江美大以集成灶为主要产品生产，集成灶营业收入占总营业收入的90.23%，在扩大产能建设方面也以集成灶为主，集成灶增速高达50%，其他分体式油烟机增速为9.7%，燃气灶增速为8.1%，可以看出企业产业结构与建设方向都单一朝向集成灶，企业现今也主要以集成灶这一产品支撑发展，单一的产品结构使得企业应对市场风险能力较低。3. 机会分析（1） 厨电行业发展空间大厨电行业是一个产业发展健康度极高的行业，从不打

13、价格战，以产品质量取胜。厨电行业还是家电行业中盈利能力最强的细分领域，甚至高于大众普遍认为其盈利能力高的空调，在家电行业中平均净利润最高，主流定价甚至比外国品牌定价要高。厨电行业发展空间巨大，但同时厨电产品有趋于同质化的现象。当你走入家电卖场，你会发现同一样的产品就有好几个品牌供你选择，你甚至找不出不同品牌产品之间的差异。相比空调电视等大家电，厨电产品技术创新方面还慢半拍，因此谁能加大研发投入，追求技术创新，开发新产品打破厨电同质化格局，谁就能取得市场竞争的先机。（2） 消费观念、市场追求转变随着低碳经济到来、核心消费主体年轻化等因素也使市场更偏爱于智能化、品质化产品。在“厨房一体化、智能化”

14、的市场追求下，厨电领域也将进一步深化拓展，集成水槽、洗碗机等高科技产物将不断涌现，业务将不断扩张，行业将会出现不少新的发展机会。（3） 集成灶受关注，市场需求增加近年来，厨电行业最值得关注的创新产品就属集成灶。集成灶的出现使厨电行业增添了一抹与众不同的亮色。在房地产调控政策收紧下，厨电市场发展放缓，传统厨电产品都有不同程度销售下降，高端集成灶销售却仍处于上升阶段。集成灶不下100%多的市场增长率，使得集成灶领域成为近期厨电品牌纷纷争夺的市场。4. 威胁分析（1） 厨电市场竞争加剧厨电市场发展空间大，也引发众多厨电品牌的相互争夺，更多厨卫电器厂家介入领导性品牌的竞争领域，市场开拓时机转瞬即逝。许

15、多资本实力雄厚者进入厨电行业，很多大型家电品牌美的、海尔也想继进入厨电领域。（2） 集成灶领域竞争加剧厨电行业大品牌老板电器与集成灶企业合资办厂，未上市集成灶公司如火星人、亿田等都在极力拓展，集成灶市场渗透率不断提高。（3） 房地产周期影响厨电行业属于房地产行业下游产业，经常会受到房地产周期性影响。当国家实施房地产调控政策收紧房地产市场时，厨电行业会随着房地产市场收紧而出现业绩大幅度的降落。(三) 会计分析1. 收入的确认浙江美大业务涵盖集成灶等厨电产品生产和销售，销售主要通过买断式经销商进行，部分代理商作为补充，2017年买断式经销商销售收入占总营业收入95.9%，代理商与其他销售渠道销售收

16、入合计占营业收入4.1%。两种经营模式下收入确认时点都不相同。代理商模式下，厂家授权某地区的代表，直接拿货不需现款，代行厂家职能销售产品，这一模式下产品所有权未发生转移，待代理商真正实现销售才确认收入，代理商主要赚取代理佣金。买断式经销商模式下，经销商按协议价买断厂家代销产品，产品所有权转移，经销商可自定价格进行销售，主要赚取实际售价与买断协议价之间的差额利润。浙江美大主要采用“先款后货”的买断经销模式，厂家在收到货款发出存货时确认收入。在买断模式下，由于企业对经销商控制程度不同，企业可能利用经销商囤积不合理存货，即收入确认了但经销商实际并没有实现销售，货物虽存放于经销商但产品仍由公司控制，可

17、能存在与经销商合作提前确认收入与虚增收入的风险，所以要对企业的收入确认进行分析。在房地产影响下，市场销售不景气，浙江美大营收从6.66亿增长到10.3亿，营收的大幅增长是否存在故意粉饰报表的隐患，这点需我们多加注意。企业存货从4829万增加到7361万，增加了52.43%，说明存货比上一年更为充足了，对于购买商的购买有更多的存货做准备，但企业预收账款却从2016年5541万增加到2017年1.307亿，预收账款翻倍上升大量存在。预收账款是企业先收订金或先收款后供货的负债款项，通常来说企业预收账款与存货应呈现反向变动。财务报告说明预收账款内容为一年以内货款，如果确是货款，企业为什么会在存货明显增

18、加的情况下出现预收账款的持续增长，这也表明企业可能在经销商囤积不合理存货和存在提前确认收入的嫌疑。因此，浙江美大应明确经销模式下收入确认时间点，得出真实的营业收入，根据营业收入制定合理的存货量，更有助于企业各方面的合理规划。2. 销售费用的归集与分配浙江美大近年来不断扩大销售市场，在广告宣传方面不断增加投入，2017年销售费用同比上年增长81.55%，其中广告宣传费占销售费用的69.04%。广告宣传费的大幅度持续增长是否合理，是否与营收变化相对应这都是我们应该多加注意的。从表3-2可以看出企业营业收入在逐年增长，集成灶销售量在行业内需求也不断增加，营收增长也存在一定的合理性。企业实行优化主销、

19、拓展新渠道、实现多元化销售的营销战略，广告宣传费用的增加一定程度上受营销政策的影响，费用增加较为合理。但企业应注意销售费用的归集与分配，正确的归集分配有利于企业有效控制销售成本，根据实际数据做出相应的调整，也可看出企业在哪一部分投入较少，相应加大这一部分建设，更为全面地提高企业的销售能力。总的来说，浙江美大除了随会计准则变化会计政策做出轻微调整以外，主要会计政策、会计估计和核算方法并没有发生什么变化，与同业对比也没有太大差异。报告也不存在重大差错需追溯重述，财务数据没有明显扭曲，因而企业具有自身纵向对比、行业横向对比的可比性。(四) 财务分析1. 偿债能力（1） 资产负债率对比从图3-4对比可

20、知，浙江美大相比其余两家企业资产负债率一直处于较低水平。较低的资产负债率说明企业的财务成本较低，财务风险较小，长期偿债能力也较强。美大资产负债率较低主要是因为美大是一所“土豪不差钱”的企业，账面现金十分充足，企业经营过程中资产主要靠盈利获得，负债占比较少。2013-2017年浙江美大资产负债率逐年攀升，主要是因为企业产品销售形势逐年变好，对经销商谈判力增强，经销商愿意接受先款后货的销售模式提前预付货款。企业预收账款的增加导致总负债的增加，因而资产负债率上升。资产负债率有所上升，但仍处于较低水平，从另一个角度也反映企业经营非常保守，对于投资行为的态度比较谨慎，企业融资能力、投资能力都较差，对于利

21、用财务杠杆获取收益的能力较低。因而，企业可以在保障适当偿债能力的前提下，提升企业的负债规模，充分利用财务杠杆的作用获取更多的收益。（2） 应收账款周转天数对比从图3-5可以明显看出，浙江美大应收账款变现能力方面拥有着绝对优势。应收账款周转天数表明企业收回应收账款平均所需的时间。应收账款的大量存在和收回账款所需的时间过长会对企业的持续运转产生影响，企业可能需要通过借债补充营运资金，最后导致成本上涨，使企业经营处于被动位置。表上可知，老板电器与苏泊尔应收账款周转天数是浙江美大的5到7倍，意味着老板电器与苏泊尔需要25到35天才能收回一项应收账款，而浙江美大只需5天之内就可收回。这表明浙江美大应收账

22、款变现速度较快，资金被外单位占用时间较短，应收账款的管理工作效率较高，短期偿债能力也较高。但这可能是浙江美大基于保守的经营理念，喜欢手上拽着大量的现金，在集成灶领域的主导地位也使得企业对经销商控制程度较强，手下经销商多为先款后货，因而应收账款较少，所允许的信用期限也较短，所以应收账款回收较快。应收账款延长回收期也不全是弊端，在保障企业现金流充足的情况下，适当放大信用限度、增加应收账款，有利于企业扩大产品销售。（3） 流动比率对比从图3-6可以看出，浙江美大相比其余两家企业流动比率较高，2013-2016年流动比率几乎是其余两家企业的两倍。流动比率越高说明企业资产安全性、流动性越大。浙江美大流动

23、比率均高于2，说明即使流动资产中有一半资产在短期不易流通变现也能保障短期债务的偿还，企业资产变现能力强、短期偿债能力高。主要原因是企业有大量的现金用于偿还负债，浙江美大货币资金高达8.65亿占总资产51%，同时短期借款为0，流动负债较少；随着企业销售增加，在资金充足的背景下，企业有足够的能力给予信用较好的经销商实行赊销政策，应收账款增加流动资产增加；企业今年增加了广告宣传费用的投入，此类费用多采用预付款项的形式，这也使得预付款项增多，流动资产增多，多种因素影响下最后形成企业较高的流动比率。但流动比率较高也说明企业流动资产占用较多，会使经营资金的周转率下降，经营资金不能得到充分的利用使得资金获利

24、能力下降。浙江美大2015年开始注意到这一问题，开始利用多余的流动资金和增加预收款项负债扩大企业产能、增加研发投入、建设企业营销渠道，这也是美大2015年后流动比率下降开始趋于行业平均水平的重要原因。2. 盈利能力（1） 净利润率对比从图3-7可知，2013-2017年浙江美大净利润率一直高于其余两家企业且形成较大差距，说明企业销售收入获利能力较高。通过图3-8和图3-9可以分析出形成这一差异的重要原因，主营业务成本方面，苏泊尔占比最高，浙江美大与老板电器占比较低，浙江美大通过机器换人、自动化生产使得生产成本降低；三费占比方面，老板电器三费占比最高，浙江美大三费占比仍处于较低水平，浙江美大内部

25、管理采用目标管理与部门责任制，管理效率高，管理费用较低，同时企业负债较少财务费用自然较低。浙江美大在主营业务成本和三费占比方面同时占据优势，使得企业获取净利润较高。在企业销售收入每年增长的同时，净利润增长幅度更大，因而净利润率提高。具体从企业每年变化趋势进行分析，我们可以发现三家企业2017年净利润率都有所下降，主要是因为不锈钢板、铜等主要原材料成本上升，造成三家企业主营业务成本上升。浙江美大净利润率下降幅度与其余两家相比较大，是因为净利润不仅受主营业务成本影响还受到三费增大的影响。美大为扩大销售网络提前布局加大了销售支出，销售费用同比增加了82.6%。但总的来看，浙江美大较高的净利润率也表明

26、了企业所处的领域与企业本身经营极具增长力。（2） 净资产收益率与总资产收益率对比表3-10反映了净资产收益率与总资产收益率的情况。与净利润率相反，浙江美大净资产收益率最低。净资产收益率是净利润与股东权益的百分比，反映股东权益的盈利能力。浙江美大股东权益占总资产80%左右，资产负债率较低在20%左右，其余两家企业资产负债率都在40%左右，负债的增加会导致净资产收益率上升，这也是浙江美大净资产收益率较低的主要原因。一定程度上反映了浙江美大资本使用有效性不高。另一方面，浙江美大较少的负债使得企业总资产收益率计算中分母“总资产”数值增加较少，总资产收益率与其余两家相比升高至第二位。总资产收益率一般低于

27、净资产收益率，两者的差距说明经营风险的大小。浙江美大净资产收益率最低，总资产收益率处于第二，两者差距最小，说明浙江美大经营风险较小，企业盈利比较稳定和持久。但投资者往往更关注净资产收益率，认为其更能反映企业管理层的能力。3. 营运能力（1） 存货周转天数对比图3-11结果显示，浙江美大存货周转天数在三家企业对比中最短，平均存货天数为46.4天，与老板电器相比接近缩短2倍，说明企业存库变现能力较强，存货资金占用量较为合理。从整体趋势看，浙江美大2014-2016年存货周转天数持续延长，但与行业竞争对手相比仍处于相对先进的状态，企业在2017年存货周转改善，周转天数有一定幅度的缩短，进一步拉大存货

28、周转的优势。近年来，浙江美大一直致力于产能的扩大，产品库存逐年上升，2014到2016年存货规模从3079.41万元增加到4829.4万元，使得存货库存增加、存货周转速度变慢。但企业在此期间，产品销量仍然在逐年提高，所以与行业竞争对手相比仍具有优势。2017年，企业开始从销售、库存管理等方面提高存货的周转效率，致力于营销渠道的建设、加大产品宣传推广的投入，使得产品销量增加，销售收入达到10.26亿，创下历史新高；企业在存货不断增长的同时开始构建全自动高智能立体仓库、工业物联网，提高了存货管理能力。在这两方面的共同辅助下，使得企业存货周转天数在产量不断增长的背景下也能不断缩短。（2） 流动资产周

29、转率与总资产周转率对比从图3-5、图3-11可知浙江美大应收账款周转率、存货周转率都较高，但表3-12显示浙江美大流动资产周转率和总资产周转率却是三家企业中最低的。主要是因为浙江美大应收账款、存货在总资产中所占比重较小，两者合计仅占8%左右，两者较快的周转率对流动资产和总资产周转率的影响都并不大。企业货币资金占流动资产90.2%，占总资产51%，占总资产的一半有多。在存货销售快、应收账款回收快的情况下，企业并不需要大量的现金维持经营，因而大量现金的存在反而会影响现金周转率，现金利用效率不高，这是导致流动资产和总资产周转率较低的主要原因。总资产周转率小于1，代表企业产出比投入少，说明企业在变相“

30、烧钱”，存在一定的经营风险。从企业自身来看，近几年存货与应收账款占用资金在不断增多，企业也在减少货币资金的持有占比，这也使得流动资产与总资产周转率逐年提高向正常方向发展。4. 成长能力从图3-13、图3-14可以看出，在2015年之前，浙江美大营业收入增长率与净利润增长率相比其余两家企业都处于较低的水平，主要因为浙江美大主营产品集成灶市场渗透率并不高。2015年后，浙江美大营业收入与净利润增长率都快速提高，2017年更是提升到第一位，主要因为2015年集成灶开始受到市场欢迎，市场渗透率提升，使得浙江美大迎来三年的高速增长期。2017年前净利润增速要高于营业收入的增速，但在2017年净利润增速开

31、始小于营业收入增速，其余两家企业也同时出现这一想象，主要是因为2017年前期地产市场与集成灶市场增加良好，后期地产市场衰退、原材料价格上升、集成灶受市场欢迎的同时竞争加剧带来一定的抵消增长。在房地产政策、原材料共同影响下，浙江美大2017年仍保持高速增长，老板电器却迎来大幅度的下跌，究其原因，其一，房地产影响下传统厨电销售同比下降，但高端新产品集成灶虽增速减缓但依然处于增长的阶段；其二，老板电器产品价格较高，主要消费群体集中在一二线城市，而房地产政策对一二线城市产生的影响最大，使得主要消费力减弱。总的来说，浙江美大采用传统厨电与集成灶“双引擎”的发展模式下，地产坏的情况下企业还能依靠集成灶引擎

32、维持增速；地产好的情况下企业双引擎推动增速更快。由此可见，浙江美大应对市场变化风险的能力较强，是一个成长能力较强的企业。(五) 前景分析1. 行业竞争加剧集成灶行业近年来快速发展，利润空间相比传统厨电较大，吸引许多资本者逐利。综合性家电行业品牌美的、海尔相继进入集成灶市场，厨电行业大品牌老板电器与集成灶企业合资办厂。在众多大品牌挑战下，浙江美大集成灶领域优势可能被分薄，净利润也可能因价格战、销售费用提高而降低。2. 渠道建设与品牌建设浙江美大渠道建设主要着重于经销模式，品牌建设主要着重于广告宣传，从两者可以看出经营比较传统保守，企业现阶段主要吃行业红利，当行业红利消退，现如今的渠道建设与品牌建

33、设不足以为扩大产品销量服务。3. 政策调控影响浙江美大主要市场集中在三、四线城市，现房控政策主要集中在一、二线城市，所以对浙江美大影响不大。但2017年后，国家将在首轮一、二线城市调控后进一步加大三、四线城市的调控，三、四线城市地产销售将放缓。浙江美大未来是否会如老板电器一样在经受一、二线城市房产调控后营收与利润增长大幅下降？针对这一情况浙江美大应该提前做好下一步的部署。4. 财务政策浙江美大采用大量现金、少量负债的财务政策，该政策有助于企业在经济危机的情况下能更好应对经营风险。但在经济态势良好、低利率的市场环境下，钱相对未来比较便宜，此时增加资产负债率是有好处的。5. 产销失衡风险根据浙商证

34、券分析推测，集成灶因其耐用且市场销售基数较低，所未来还可以保持50%的销售增长，所以浙江美大近年来不断扩大产能，存货数量不断攀升。在这几年销售状况良好的保障下，也使得浙江美大的存货还能保持较低的周转率。但市场千变万化、集成灶销售基数也在不断上升，未来市场能否如推测一样保持快速上涨谁也说不准，若未来销售下降，浙江美大就存在库存积压的风险，同时处于“十三五”规划期间，国家也在不断倡导去除过剩产能。6. 市场需求减少厨电行业原材料成本上升，企业将利用提价把成本负担转移给消费者，将进一步拉大了在主流消费者中的心理价位，使得销售下降。7. 产业结构风险浙江美大以集成灶产业为主，集成灶产业现还处于成长期，

35、所以企业盈利很好，但当集成灶产业步入成熟期，市场饱和情况下，企业难以得到进一步的发展。当“集成灶浪潮”一过，企业的营业收入也将会出现大幅度降落。四、 研究结论与建议(一) 研究结论本文以浙江美大为例，利用哈佛分析框架结合企业内外部环境、财务数据从战略分析、会计分析、财务分析、前景分析这四个方面对企业经营管理绩效和财务绩效做出评价。在战略分析中，国家实施房地产调控政策使得处于下游的厨电行业发展受到影响，但厨电行业发展空间巨大，同时随着消费观念的转变，厨电行业迎来发展的新转机，具有极大的发展潜力。与此同时，巨额利润空间吸引资本者进入角逐市场，新进入者的威胁使得市场竞争加剧，浙江美大凭着在集成灶领域

36、的技术、规模、品牌路线优势乘着“集成灶浪潮”在竞争中取得优势，成为集成灶产业领导者、厨电行业中的知名品牌。在会计分析中，2017年浙江美大营业收入、销售费用剧增，存在是否合理、是否存在虚假报道成为我们必须关注的问题。通过分析可知，在营业收入方面，企业可能在经销商囤积不合理存货和存在提前确认收入的嫌疑，浙江美大收入确认时间还需严格明确；在销售费用方面，与企业营销策略与市场大体集成灶销售情况相符合，销售费用的增加为合理增加。总的来说，会计估计和核算方法并没有发生什么变化，与同业对比也没有太大差异。报告也不存在重大差错需追溯重述，财务数据没有明显扭曲，因而企业具有自身纵向对比、行业横向对比的可比性。

37、在财务分析中，浙江美大偿债能力、成长能力较好，其中各项指标也呈现良好态势。良好的产品销售情况和管理控制也使得企业取得较高的净利润率、存货周转较快，一定程度上提高了企业的盈利能力和营运能力。但浙江美大财务结构稍显保守，现金占据一大部分，负债较少，财务杠杆利用较差，使得流动资产和总资产收益率降低、周转减慢，影响企业盈利能力和营运能力的发展。但总的来看，浙江美大经营风险较小，企业盈利还是比较稳定和持久的。在前景分析中，结合国家政策、行业状况与上述三部分的分析，发现浙江美大未来可能会受到行业竞争加剧、政策调控影响、市场需求减少的威胁；渠道建设与品牌建设过于保守、财务政策过于保守可能影响企业后期发展；同

38、时也面临产销失衡风险、产业结构风险。(二) 对策建议根据上述分析找出企业经营管理存在的问题与不足，并有针对性地为企业提供可供参考的解决建议：1. 加强研发，挖掘优势厨电行业竞争加剧，浙江美大应在集成灶领域挖掘更多自身独有的优势，做好技术研发。在保持自身在集成灶领域的技术研发、产品开发优势的同时，尝试其他厨电产品领域技术创新，这也有助于产业结构的优化，寻找企业新的业务增长点，建造企业的第二竞争优势。2. 拓宽营销与宣传渠道浙江美大营销与宣传渠道过于传统保守，因而企业应对现有渠道与品牌宣传进行改善，渠道方面，可以拓展工程渠道，与房地产商加强沟通联系，建立良好的合作意向，也可以加强与电商平台的合作，

39、实现线上与线下差异化销售；宣传方面，可以建设楼盘精装样板对外展示吸引房地产商，还可以利用体验展示中心、路演车等新型宣传方式吸引消费者。3. 提高品牌感知度房地产政策调控逐渐转向浙江美大主要三、四线城市市场，针对这一情况浙江美大应该提前做好下一步的部署。浙江美大应提高大众对品牌的感知度，把更多看性价比转向看高质量名品；在销售渠道不断下沉的同时，还应兼顾好顶层一、二线城市销售渠道的建设。4. 适度负债、平衡现金流浙江美大现金占主要的财务结构影响企业整体盈利与营运能力，可以在保障适当偿债能力的前提下，提升企业的负债规模，充分利用财务杠杆的作用获取更多的收益，同时可以做好现金预算，结合企业以往经验计算

40、出一个最佳的现金持有量，在保持现金的充足流动性的情况下，利用多余的现金赚取更多的利益。5. 合理规划产能，保持产销平衡浙江美大存在库存积压风险，企业应该根据现有和未来预测的销售状况合理计算规划产量，在不断规划新产能的同时，应先看清现有的产能是否得到充分的利用，应在现有产能充分利用的前提下，再开发新产能。6. 扩大顾客信用额度浙江美大应收账款较少，回收期较短，周转速度也较快。在需求降低，市场竞争加剧的情况下，企业可以适度扩大顾客的信用额度，延长应收账款回收期，增加应收账款，有助于促进企业的销售、吸引更多的消费者。参考文献:1 克里舍.G.佩普 ，保罗.M.希利 ，维克多.L.伯纳德运用财务报表进

41、行企业分析与估价M中信出版社，20042 刘刚，曹志鹏现代财务分析新视角哈佛分析框架J交通财会，2015（5）:55-583陈艺妮，付韬，张金玲.基于哈佛分析框架下康恩贝的财务分析J财会月刊，2017（13）:100-1054魏明良，王雪，黎精明. 哈佛框架下的百货业财务报表分析以王府井百货为例J会计之友，2016（7）:82-865王化成，支晓强财务报表分析M中国人民大学出版社，20146李崇超企业战略管理M中国商业出版社，20177皮圣雷中国文化企业动态竞争战略研究：制度、网络与创新M经济科学出版社，20168李锦波2017集成灶品牌的市场决斗中国厨卫行业平台，20179浙江美大2017年

42、年度财务报告浙江美大官网，201810刘媛媛浙江美大业绩报喜背后库存高企业存隐忧中国经济网，201811面包财经浙江美大业绩增长不被买账：董监高频减持存货增加金融界，201812浙商证券研究所浙江美大半年报点评：业绩符合预期，预收款创新高浙商证券研究所，201813编辑部中国家用电器行业品牌发展报告(2017-2018年度)J家用电器，2018(12)：21-3914编辑部中国厨电的全球化使命:融贯中西 品味世界J家用电器，2016(11)：24-25. 15胡金升级+创新双轮驱动 厨电市场领跑家电业J现代家电.，2016(19)：59-6016尚海龙厨电行业:惹眼增速后的“见招拆招”J电器，2016(10)：4317程亚，连赢.浅析比率分析法在企业财务分析中的应用J.时代金融.2016,25(3):47-48. 18季永华企业财务分析问题浅析J中国商论，2018（34）：12219颜双桂财务分析服务企业经营决策的探讨J中国商论，2018（33）:11120徐如国财务分析对防范企业风险 提高企业竞争力的探讨J财会学习，2017（23）:53-5512