稀土储氢材料公司产品寿命周期与产品战略方案_范文.docx
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1、泓域/稀土储氢材料公司产品寿命周期与产品战略方案稀土储氢材料公司产品寿命周期与产品战略方案目录一、 产品寿命周期阶段的划分2二、 产品寿命周期的含义和实质2三、 产品组合优化战略的含义3四、 产品组合优化的方法与战略4五、 产品开发战略的影响因素6六、 产品开发战略的类型选择7七、 项目基本情况15八、 产业环境分析17九、 必要性分析19十、 SWOT分析说明19十一、 法人治理结构28发展规划40(一)公司发展规划401、战略目标与发展规划40公司致力于为多产业的多领域客户提供高质量产品、技术服务与整体解决方案,为成为百亿级产业领军企业而努力奋斗。40一、 产品寿命周期阶段的划分产品寿命周
2、期有广义和狭义之分。(一)广义的产品寿命周期广义的产品寿命周期指产品从开发、生产、销售直至产品退出市场为止的过程。它包括七个阶段,即产品设想期、产品设计期、产品试制期、产品投入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期。前三个阶段概括起来为产品的开发周期,这个阶段的任务是尽快拿出市场所需的产品,开发得越快越好,即开发周期越短越好,以快制胜;后四个阶段为产品的市场运行周期,主要任务是使产品畅销的时间越长越好,为企业盈利多做贡献。(二)狭义的产品寿命周期狭义的产品寿命周期主要是指后四个阶段,即投入期、成长期、成熟期和衰退期。这四个阶段的划分主要以年销售增长率为依据。投入期的销售增长率一般较缓慢,因为是
3、新产品,顾客尚未了解;进入成长期,即顾客对新产品有了认识和了解后,购买积极性有所提高,需求增长,企业产品畅销,一般销售增长率超过10%;到了成熟期,需求逐步饱和,产品销售增长缓慢,一般增长率为1%10%;进入衰退期,销售增长率变为负数,产品滞销,标志着该产品将逐步退出市场。二、 产品寿命周期的含义和实质产品寿命周期,是指产品从投入开发到投入生产、投放市场开始,经过成长、发展、成熟到衰退,被另一种新产品所淘汰为止的整个过程。产品寿命周期是产品在市场上运行的一个客观规律,它实质上是反映了产品的经济寿命,或叫产品的市场寿命。它一方面反映了市场上对某种产品的需求状况,即市场对该产品存在需求,就促使生产
4、厂家从事该产品的开发、生产和营销,投放市场,随着市场需求的增长而成长和发展,随着需求的饱和而成熟,随着需求下降而逐步衰退;另一方面反映了生产厂家的产品在市场上的销售状况,即随着市场需求的增长而畅销,随着需求饱和而平销,也随着需求下降而滞销,造成亏损,企业逐步减产直至停产,从而结束其寿命周期。三、 产品组合优化战略的含义产品组合优化战略就是依据产品组合的方法,对企业生产经营的全部产品及其组合进行全面分析评估,以此做出产品优化的规划与谋略。这其中的产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式,它包括四个变数:广度、长度、深度和密度。产品组合的广度,指一个企业所拥有的产品线的数量。
5、较多的产品线,说明产品组合的广度较宽。产品组合的长度,指企业所拥有的产品品种的平均数,即全部品种数除以全部产品线数所得的商。产品组合的深度,指每个品种的花色、规格有多少。产品组合的密度,指各产品线的产品在最终使用、生产条件、分销等方面的相关产品程度。产品组合的四个因素和促进销售、增加利润都有密切的关系。一般来说,拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力、开拓新的市场;延长或加深产品线可以适合更多的特殊需要;加强产品线之间的密度,可以增强企业的市场地位,发挥和提高企业在有关专业上的能力。由此可见,产品组合优化战略在企业的产品战略中有着重要的作用。四、 产品组合优化的方法与战略常用的产品组合优化方法是
6、由美国通用电气公司和波士顿战略咨询集团合作研究提出的“产品项目平衡管理技术”,又称为PPM技术。该方法的应用步骤如下:一是确定产品的市场吸引力(包括资金利润率、销售利润率、市场容量等)和企业实力(包括市场占有率、生产能力、技术能力、销售能力等)各个具体因素的评分标准。二是按照各项因素的评分标准对每一个产品进行评分,分别计算每种产品的市场吸引力和企业实力的总分。三是依据产品的市场吸引力总分和企业实力总分的高低,划分为大、中、小三等。四是按照每种产品的市场吸引力和企业实力的大、中、小情况,分别填入产品系列分布象限图。纵轴表示市场吸引力高低,横轴表示产品的企业实力大小。两方面的因素有九种组合方式,形
7、成九个象限。五是依据产品所在的象限位置,采取不同的战略:第(1)象限的产品:市场吸引力大,但企业实力小,属于有问题产品。应采取选择性投资,提高企业实力,积极发展,提高市场占有率的战略选择。第(2)象限产品:市场吸引力中等,而企业实力小,属于风险产品。应采取维持现状,努力获利的战略。第(3)象限产品:市场吸引力和企业实力都很小,属于滞销产品。应采取收回投资后停产,予以淘汰的战略。第(4)象限产品:市场吸引力大,企业实力中等,属于亚名牌产品。应采取增加投资,提高实力,大力发展的战略。第(5)象限:市场吸引力和企业实力均为中等,属于维持产品。应采取维持现状的经营战略。第(6)象限产品:市场吸引力小,
8、企业实力中等,属于滞销产品。应采取撤退和淘汰的战略。第(7)象限产品:市场吸引力和企业实力都很大,属于名牌产品。应采取积极投资发挥优势,大力发展,提高市场占有率的战略。第(8)象限产品:市场吸引力中等,企业实力大,属于高盈利产品。应根据市场预测,对有前途的产品予以改进和提高;对需求稳定的产品,采取维持现状、尽力获利的战略。第(9)象限产品:市场吸引力小,而企业实力大,属于微利、无后劲的产品。应采取逐步减产和淘汰的战略。五、 产品开发战略的影响因素实施产品开发战略,需要综合考虑市场需求和企业内部条件来确定开发方向,具体要考虑以下因素:(一)技术可行性检验技术可行性要求企业有足够的生产能力以及产品
9、或服务能实现设计的功能。比如,某公司开发新产品的原型,将这种新产品安在一个正常的灯泡上可使灯泡的使用寿命延长10倍,市场前景非常可观,而且该公司可以利用自己闲置的机器生产这种产品,但存在的问题是需要找到一种能抗高温的黏合剂。该公司自己没有这方面的技术能力开发这种抗高温的黏合剂,若与国际上较先进的厂商合作开发,产品开发战略费用将远远超出利润,因此从整体上来分析,这是不成功的。(二)成本投入能力规模越大,资金投入越大,成本回收就越慢。如果没有一定的资金准备和回笼投资的思想准备,产品开发,特别是新产品开发就要慎重而行。(三)经营网络能力点企业自经营以来若只熟悉低档市场,拥有一批低档产品的代理商,那么
10、,产品开发时产品定位最好是在低档范围内,否则,不仅会造成原有资源的浪费,另外开发新的商业网络需要的雄厚资本,也会增加企业负担,更重要的是,重新开发商业网络未必能达到预期的目的。(四)市场的可行性检验商业可行性的结果将证实开发的新产品或服务是否会有市场,顾客是否愿意购买企业的新产品或新服务,对新产品或新服务有多大的需求,企业是否可以从新产品或服务中赢利。六、 产品开发战略的类型选择企业开发什么样的产品,这是一个重大的战略选择。产品开发的角度不同,从而形成不同的产品开发战略类型。(一)按产品开发的新颖程度进行分类1. 全新型新产品开发战略新产品是指在性能、结构、材质和技术特征等某一方面或某几方面,
11、比老产品有显著改进和提高,或独创的、具有实用价值和推广价值,带来明显经济效益的产品。新产品般具有新颖性、先进性、经济性和实用性等特点。全新型新产品是指新颖程度最高的一类新产品,它是运用科学技术的新发明而开发和生产出来的,具有新原理、新技术、新材质等特征的产品。如激光技术产品、超导技术产品、数字化产品等,它们同老产品相比,e发生根本性的质的变化。选择和实施全新型新产品开发战略,需要企业投入大量资金,拥有雄厚的技术基础,开发实力强,同时花费时间长。2. 换代型新产品开发战略这是指在原有产品的基础上,部分采用新技术而开发和制造出来的,具有新用途;满足新需要的产品战略。例如,在收音机的基础上采用录音技
12、术,开发收录两用机;在黑白电视机的基础上采用彩色显像技术,开发彩色电视机。收录机相对于收音机,彩色电视机相对于黑白电视机,都是换代新产品。换代新产品使原有产品发生了部分质的变化。选择和实施换代型新产品开发战略,只需投入较少的资金,费时不长,就能改造原有产品,使之成为换代新产品,具有新的功能,满足顾客新的需要。3.改进型新产品开发战略这是指在原有产品的基础上,改进性能,提高质量,增加型号而开发出新品种的战略。所开发的新品种与原有品种相比,只发生了量的变化,即渐进的变化,同样能满足顾客新的需求。这是代价最小、收效最快的一种产品开发战略。以上三种产品开发战略中,第一类开发战略,一般企业实施较难,只有
13、大型企业或特大型企业在实行“产、学、研”联合开发工程的条件下,才能见效;第二、第三类开发战略,大多数企业选择和实施较为容易,且能迅速见效。大多数企业应着重考虑选择第二种和第三种新产品开发战略。(二)按产品开发新的范围和水平进行分类1地区级新品开发战略这里所指的“地区级”,是指省(直辖市、自治区)一级。也就是新品开发达到省直辖市、自治区一级水平的战略。凡我国其他省(直辖市、自治区)已经开发和生产的,本省(直辖市、自治区)还没有这种,某企业率先开发和生产出来,经有关部门鉴定和确认的产品,则属于本省(直辖市、自治区)一级的新产品。任何企业首先应该开发和生产出达到本省(直辖市、自治区)一级水平的新产品
14、,然后以此为基点,再向更高一级水平的开发目标努力。2国家级新品开发战略这是指新品开发达到国家一级水平的战略。国家级新产品,是指在全国范围内新出现的产品。凡国外已率先开发和生产,国内尚没有这类,国内某企业率先开发和生产出来,经国家有关主管部门鉴定和确认的产品,则属于国家级新产品。我国企业应在掌握国外新品开发动向和获得新品信息的基础上,从自己的实际出发,努力开发和生产出达到国外同类水平的新品,以填补国内空白,满足国内市场对这类新产品的需求。3国际区域级新品开发战略这是指新品开发达到国际区域一级水平的战略。国际区域级是指亚洲、北美洲、欧洲、非洲、南美洲等区域。国际区域级新产品是指:(1)在国际区域市
15、场上尚未出现、本国某企业率先开发和生产出来的先进产品。(2)国外某区域虽然已经出现某种新产品,国内企业在掌握国外新品特点的基础上,开发出性能更好、水平更高的同类产品,也属于国际区域级领先产品。一个国家,达到国际区域级的新品越多,该国的经济实力就越强,在国际上的经济地位就越高。4世界级新品开发战略这是指世界上别的国家都未开发和生产的某种产品,我国某企业率先开发和生产出来,投放市场,使之处于世界领先地位的战略。例如海尔创新推出的“双动力”式洗衣机,就属于我国开发出来的世界级新产品,它属于洗衣机第四代的世界最新产品,它集前三代产品的波轮式、搅拌式、滚筒式三种洗衣机的优点于一身,而且克服了以上三种洗衣
16、机的缺点。它采用了特殊的结构盆形大波轮和特设的内桶搅拌叶,拥有特殊的功能波轮和内桶双力驱动,双向旋转产生的强劲翻腾水流,使衣物洗得干净、磨损低、不缠绕,15分钟就可以轻松洗好大件衣物,省水、省电各一半,给消费者带来实实在在的好处。海尔这种全新的洗衣机创造了一种全新的行业标准,完全拥有中国自主知识产权,这就是海尔集团公司实施的世界级新产品开发战略。以上四种新品开发战略,可以由低向高逐级选择和实施,即先选择第一级地区级新品开发战略,实施成功后再选择第二级即国家级新品开发战略;这一战略实施成功后,再选择第三级即国际区域级新品开发战略;在实施第三级的国际区域级新品开发战略取得成功后,再选择实施最高也即
17、世界级新产品开发战略。条件较好的企业,也可跳跃式开发,如:企业还没有地区级新产品,可直接开发国家级新产品;有些企业拥有地区级新产品,但还没有国家级新产品,只要条件允许,也可选择开发国际区域级或世界级新产品的战略。(三)按产品开发方向进行分类1产品功能化战略产品功能化战略具体有两个方案,即单功能战略与多功能战略。有的用户或消费者,或者因为使用的要求简单,或者因为购买力水平低,只需单功能产品;有些用户或消费者则相反,需要多功能产品。总的趋势是对多功能产品的需求增长。例如,对电视机的功能,要求全频道、立体声、高清晰度,甚至要求能同时收看两个频道的节目。企业应根据顾客的需求及其发展趋势,或在两种战略中
18、择其一,或同时开发单功能产品和多功能产品,即两种战略都选择。2产品规格化战略产品规格化战略有四种方案,即产品大型化战略、产品中型化战略、产品小型化战略、产品微型化战略。不同用户和消费者对同一类产品的需求是不同的,由于使用要求的不同,有的需要大型规格的,有的需要中型规格的,有的需要小型或微型规格的。不同规格的产品对生产设备的要求差异甚大。大型产品需要大型加工设备和大量投资;中型、小型或微型产品的生产,需要中小型设备和少量投资就可以了。企业应根据顾客的需求和自身的投资条件,从四种战略方案中做出选择。实力雄厚的企业可选择产品大、中型化的开发战略;资金欠缺、实力较弱的企业适宜选择产品小型化或微型化的战
19、略。当然,资金雄厚的企业,根据顾客对小型或微型产品需求量大的趋势,也可选择产品小型化或微型化的开发战略。3产品精密度战略产品精密度战略有两种方案,即产品精密化战略和产品简洁化、小巧化战略。这一战略与产品功能化战略有密切关系。产品要多功能,相应地产品内部结构就要求复杂和精密;反之,产品要求单功能,产品内部结构就要求简单和轻巧。顾客的两种需求都客观存在,企业应根据自己的实际做出开发战略的选择。应该看到,相当多的产品,尤其是家用电器产品或生产用的维修器具,要求简洁化、小巧化、便携化,因此,一些企业应着重选择简洁化、小巧化的产品开发战略。4产品节能化战略随着生产的发展,能源的消耗量剧增,而能源的生产发
20、展跟不上需求的增长,有些能源资源因大量开发和消耗,储藏量锐减,甚至濒临枯竭。一方面要求开发新的能源,而储量丰富、经济实用的新能源的开发,需要有新技术的突破,如太阳能、氢能、生物能的开发利用,需要很长时间的探索、科研和开发;另一方面对现有的能源要求节约使用,国家实行开发和节约并重的方针。现有的能源如电能、煤炭和石油供应紧张,这就要求节约地使用能源。企业应开发节电、节煤和节油的机器设备和家用电器产品,以满足用户和消费者使用节能产品的要求。5产品特色化战略这是指企业利用本国或本地特有资源或丰富资源,或利用本企业独创的新技术,或者专门为某一领域的特殊需要而开发和生产特色产品的战略。产品特色化战略至少有
21、三个方案,即特色资源产品战略、特色技术产品战略和满足特需产品战略。这类战略贵在以奇制胜、独有资源、独有技术,使企业开发的产品奇货可居;特需产品,独家生产,使企业在市场上独占鳌头,使企业在市场上处于强有力的竞争地位。本企业的产品有特色,就能同其他同类产品厂家的产品区别开来,并配合独特的营销方式打开市场,形成自己独有的市场。企业应从顾客的需求特点,尤其是注重研究用户和消费者的特殊需要,并从自己的实际出发,从上述三个特色化产品开发战略方案中做出正确的选择。(三)按产品开发主体主动性进行分类1.领先型开发战略采取这种战略的企业努力追求产品技术水平和最终用途的新颖性,保持技术上的持续优势和市场竞争中的领
22、先地位。它要求企业有很强的研究与开发能力和雄厚的资源。2. 追随型开发战略采取这种战略的企业并不抢先研究新产品,而是当市场上出现较好的新产品时,进行仿制并加以改进,迅速占领市场。这种战略要求企业具有较强的跟踪竞争对手情况与动态的技术信息机构与人员,具有很强的消化、吸收与创新能力。采用这种战略的企业容易受到专利的威胁。七、 项目基本情况(一)项目投资人xx有限责任公司(二)建设地点本期项目选址位于xx(以最终选址方案为准)。(三)项目选址本期项目选址位于xx(以最终选址方案为准),占地面积约94.00亩。(四)项目实施进度本期项目建设期限规划12个月。(五)投资估算本期项目总投资包括建设投资、建
23、设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资35296.49万元,其中:建设投资28363.85万元,占项目总投资的80.36%;建设期利息309.73万元,占项目总投资的0.88%;流动资金6622.91万元,占项目总投资的18.76%。(六)资金筹措项目总投资35296.49万元,根据资金筹措方案,xx有限责任公司计划自筹资金(资本金)22654.46万元。根据谨慎财务测算,本期工程项目申请银行借款总额12642.03万元。(七)经济评价1、项目达产年预期营业收入(SP):74500.00万元。2、年综合总成本费用(TC):62944.64万元。3、项目达产年净利润(NP):8430.
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