柔性可折叠玻璃公司定价策略分析_参考.docx
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1、泓域/柔性可折叠玻璃公司定价策略分析柔性可折叠玻璃公司定价策略分析目录一、 项目基本情况2二、 企业对竞争者变价的反应4三、 竞争者对企业变价的反应7四、 差别定价策略9五、 折扣定价策略11六、 需求导向定价法13七、 成本导向定价法14八、 公司简介17公司合并资产负债表主要数据18公司合并利润表主要数据18九、 项目风险分析19十、 项目风险对策21十一、 发展规划22十二、 组织机构及人力资源配置26劳动定员一览表26一、 项目基本情况(一)项目投资人xx集团有限公司(二)建设地点本期项目选址位于xxx。(三)项目选址本期项目选址位于xxx,占地面积约82.00亩。(四)项目实施进度本
2、期项目建设期限规划24个月。(五)投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资33513.21万元,其中:建设投资26425.84万元,占项目总投资的78.85%;建设期利息556.36万元,占项目总投资的1.66%;流动资金6531.01万元,占项目总投资的19.49%。(六)资金筹措项目总投资33513.21万元,根据资金筹措方案,xx集团有限公司计划自筹资金(资本金)22158.99万元。根据谨慎财务测算,本期工程项目申请银行借款总额11354.22万元。(七)经济评价1、项目达产年预期营业收入(SP):71100.00万元。2、年综合总成本费用
3、(TC):55549.50万元。3、项目达产年净利润(NP):11376.50万元。4、财务内部收益率(FIRR):24.98%。5、全部投资回收期(Pt):5.59年(含建设期24个月)。6、达产年盈亏平衡点(BEP):27511.33万元(产值)。(八)主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积54667.00约82.00亩1.1总建筑面积87285.99容积率1.601.2基底面积33346.87建筑系数61.00%1.3投资强度万元/亩315.732总投资万元33513.212.1建设投资万元26425.842.1.1工程费用万元22972.052.1.2工程建设
4、其他费用万元2835.552.1.3预备费万元618.242.2建设期利息万元556.362.3流动资金万元6531.013资金筹措万元33513.213.1自筹资金万元22158.993.2银行贷款万元11354.224营业收入万元71100.00正常运营年份5总成本费用万元55549.506利润总额万元15168.677净利润万元11376.508所得税万元3792.179增值税万元3181.8710税金及附加万元381.8311纳税总额万元7355.8712工业增加值万元24447.1713盈亏平衡点万元27511.33产值14回收期年5.59含建设期24个月15财务内部收益率24.98
5、%所得税后16财务净现值万元18432.21所得税后二、 企业对竞争者变价的反应在现代市场经济条件下,企业经常会面临竞争者变价的挑战。如何对竞争者的变价做出及时、正确的反应,是企业定价策略的一项重要内容。(一)不同市场环境下的企业反应在同质产品市场上,如果竞争者降价,企业必须随之降价,否则顾客就会转而购买竞争者的产品。如果某一个企业提价,且提价对整个行业有利,其他企业也会随之提价;但是如果有企业不跟随提价,那么最先发动提价的企业和其他企业就有可能不得不取消提价。在异质产品市场上,企业对竞争者变价的反应有更多选择余地。因为在这种市场上,顾客选择卖主不仅考虑价格因素,而且考虑质量、服务、性能、外观
6、、可靠性等,因而对于较小的价格差异可能并不在意。面对竞争者的变价,企业必须认真研究以下问题:(1)为什么竞争者要变价?(2)竞争者是暂时变价,还是打算永久变价?(3)对竞争者的变价行为置之不理,对本企业的市场占有率和利润会有何影响?(4)其他企业是否也会做出反应?(5)竞争者和其他企业对本企业的每个可能的反应,又会有什么样的反应?(二)市场主导者的反应在市场上,居于主导地位的企业经常遇到一些较小企业的进攻。这些企业的产品可与市场主导者的相婉美,往往通过进攻性的降价争夺主导者的市场阵地。在这种情况下,市场主导者有以下策略可供选择:(1)维持价格不变。因为市场主导者认为,如果降价,会减少利润和收入
7、;维持价格不变,尽管对市场占有率有一定影响,以后还能恢复市场阵地。当然,维持价格不变的同时要改进产品质量、提高服务水平、加强促销沟通等,运用非价格手段反击竞争者。许多企业的实践证明,这种策略比简单的降价和低利经营合算。(2)降价。市场主导者采取这种策略是因为:降价可使销售量和产量增加,从而使成本费用下降;市场对价格敏感,不降价会使市场占有率下降太多;市场占有率下降以后就很难恢复。但是,降价以后企业仍应尽力保持质量和服务水平。(3)提价。提价的同时致力于提高产品质量,或推出新品牌,以与竞争对手争夺市场。(三)企业应变需要考虑的因素受到竞争对手进攻的企业必须考虑:(1)产品在其生命周期中所处的阶段
8、以及在企业产品投资组合中的重要程度。(2)竞争者的意图和资源。(3)市场对价格和价值的敏感性。(4)成本费用随销量和产量的变化而变化的情况。面对竞争者的变价,企业不可能花很多时间分析应采取的对策。事实上,竞争者很可能花了大量时间准备变价,本企业必须在几天甚至数小时内明确、果断做出反应。缩短价格反应决策时间的唯一途径,是预料竞争者可能的价格变动,并事先准备适当对策。三、 竞争者对企业变价的反应企业考虑改变价格,不仅要重视购买者的反应,而且必须关注竞争对手的反应。一个行业企业很少,产品同质性强,购买者颇具辨别力与知识,竞争者的反应就越发显得重要。(一)了解竞争者反应的主要途径企业估计竞争者的可能反
9、应,至少可以通过两种方法:内部资料和统计分析。取得内部情报的方法有些是可接受的,有些则近乎刺探。例如,从竞争者那里挖来经理,以获得竞争者决策程序及反应模式等情报;雇用竞争者以前的员工,专门建立一个部门,任务是模仿竞争者的立场、观点、方法思考问题。类似的情报也可由其他渠道,如顾客、金融机构、供应商、代理商等获得。企业可从以下两方面来估计、预测竞争者对本企业价格变动的可能反应:(1)假设对手采取老一套的办法对付本企业价格变动。这种情况下,竞争对手的反应是能够预测的。(2)假设对手把本企业每一次价格变动都看作新挑战,并根据当时的利益做出反应。这种情况下,就必须断定当时对手的利益是什么。企业必须调查研
10、究对手的财务状况,近来的销售和产能情况,顾客忠诚情况及企业目标等。如果竞争者的目标是提高市场占有率,就可能随本企业的价格变动而调整价格;如果竞争者的目标是最大利润,就会采取其他对策,如增加广告预算,加强广告促销或者提高产品质量等。总之,在实施价格变动时,必须善于利用企业内部和外部信息来源,观测竞争对手的思路。实际情况是复杂的,因为竞争者对本企业降价可能有种种理解,如可能认为企业想偷偷侵占市场阵地;或企业经营不善,力图扩大销售;还可能认为企业想使整个行业价格下降,刺激整个市场需求。上面假设的是企业只面临一个大的竞争者。如果面对若干个竞争者,还要估计每个竞争者的可能反应。如果所有竞争者反应大体相同
11、,就可集中力量分析典型的竞争者,因为其反应可以代表其他竞争者的反应。如果各个竞争者规模、市场占有率及政策等重要因素有所不同,它们的反应也会有所不同,就必须分别对各个竞争者进行分析;如果某些竞争者随本企业价格变动而变价,那么就有可能其他竞争者也会这样。(二)竞争者反应的主要类型竞争者对调价的反应,主要有以下三种类型:(1)相向式反应。你提价,他涨价;你降价,他也降价。这样一致的行为,对企业影响不太大,不会导致严重后果。只要企业坚持合理的营销策略,不会失掉市场和减少市场份额。(2)逆向式反应。你提价,他降价,或维持原价不变;你降价,他提价或维持原价不变。这种相互冲突的行为影响很严重,竞争者的目的也
12、十分清楚,就是乘机争夺市场。对此企业要进行调查分析,首先摸清竞争者的具体目的,其次要估计竞争者的实力,还要了解市场的竞争格局。(3)交叉式反应。众多竞争者对企业调价反应不一,有相向的也有逆向的,还有不,变的,情况错综复杂。企业在不得不进行价格调整时,应注意提高产品质量,加强广告宣传,保持分销渠道畅通等。四、 差别定价策略所谓差别定价或需求差异定价,是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售产品或服务。(一)差别定价的主要形式1、顾客差别定价即企业按不同的价格把同一产品或服务卖给不同顾客。例如,某汽车经销商按照价目表价格把某种型号汽车卖给顾客A,同时按较低价格把同一种汽车卖给顾
13、客B。这种差别价格表明,顾客的需求强度和商品知识有所不同。2、产品形式差别定价即企业对不同型号或形式的产品,分别制定不同价格,但是不同型号或形式产品的价格差额和成本费用之间的差额并不成比例。3、产品地点差别定价企业对处在不同位置的产品或服务,分别制定不同价格,即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。例如剧院,不同座位票价有所不同,因为人们对不同座位偏好不同。4、销售时间差别定价即企业对不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同价格。例如,电信服务、电力供应在一天中某些时段、周末和平常收费不同。(二)差别定价的适用条件(1)市场必须可以细分,而且各个细分市场须表现出不同的需求程度。
14、(2)以较低价格购买的顾客,没有可能以较高价格把产品转卖。(3)竞争者不可能在企业以较高价格销售的市场上低价竞销。(4)细分市场和控制市场的成本费用,不超过因实行差别价格得到的额外收入,否则得不偿失。(5)差别价格不会引起顾客反感,放弃购买。(6)差别价格的形式不违法。五、 折扣定价策略企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买,可酌情降低基本价格,这种价格调整叫作价格折扣。(一)价格折扣的主要类型1、现金折扣现金折扣是企业给及时付清货款的顾客的一种减价。例如,顾客在30天内必须付清货款;如果10天内付清货款,则给以2%的折扣。2、数量折扣数量折扣是企业给大量购买某种产品的顾客的一种减价
15、,以鼓励购买更多。大量购买能使企业降低生产、销售、储运、记账等环节的成本费用。3、功能折扣功能折扣又叫贸易折扣,是制造商给批发商或零售商的一种额外折扣,促使它们执行某种营销功能(如推销、储存、服务)。4、季节折扣季节折扣是企业给购买过季商品或服务的顾客的减价。例如,旅馆、航空公司等在旅游淡季给旅客以季节折扣。5、价格折让例如,以旧换新折让。又如,经销商同意参加制造商的促销活动,制造商卖给经销商的物品可以打折,叫作促销折让。(二)影响折扣策略的主要因素1、竞争对手及竞争实力同行业竞争对手的实力强弱,会影响折扣的成效。一旦竞相折价,要么两败俱伤,要么被迫退出市场。2、折扣的成本均衡性销售中的折价,
16、并不是简单遵循单位价格随订购数量的上升而下降这一规律。对生产厂家来说,有两种情况是例外的。一种是订单量大,很难看出连续订购的必然性,企业扩大再生产后,一旦下季度或来年订单陡减,投资难以收回;另一种是订单达不到企业的开机指标,开工运转与分批送货的总成本有可能无法用增加的订单补偿。3、市场总体价格水平下降由于折扣策略有较稳定的长期性,当消费者利用折扣超需购买以后,再转手将超需部分以低于折扣价卖给第三者,就会扰乱市场,导致总体价格下降,并给采用折价策略的企业带来损失。实行折扣策略除了考虑以上因素,还应考虑企业流动资金的成本、金融市场汇率变化、消费者对折扣的疑虑等。目前在我国,总代理、总经销方式非常普
17、遍,折扣与折让在经销中的运用也非常普遍。有一种现象比较突出,即市场内同一厂商的同种商品折扣标准混乱,消费者或用户难以确定应该选择哪一种价格,结果折扣差异性在自己市场内形成了冲抵,影响了营销总目标的实现。六、 需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法,包括感知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法。其中需求差异定价法(又叫作差别定价)既是一种定价方法,又涉及灵活多变的定价策略。(一)感知价值定价法所谓感知价值定价,就是根据购买者对产品的感知价值制定价格。感知价值定价与现代市场定位观念相一致。企业为目标市场开发新产品时,在质量、价格、服务等各方面都需要体现特
18、定的市场定位。因此,首先要决定所提供的价值及价格;之后,要估计依此价格所能销售的数量,再根据销售量决定所需产能、投资及单位成本;接着,还要计算此价格和成本能否获得满意的利润。能获得满意的利润则继续开发这一新产品,否则就放弃这一产品概念。感知价值定价的关键在于准确计算产品提供的全部市场感知价值。企业如果过高估计感知价值,便会定出偏高的价格;过低地估计,则会定出偏低的价格。如果价格大大高于感知价值,消费者会感到难以接受;如果价格大大低于感知价值,也会影响在消费者心目中的形象。(二)反向定价法是企业依据消费者能够接受的最终价格,计算自己经营的成本和利润后,逆向推算产品的批发价和零售价。这种方法不是以
19、实际成本为主要依据,而是以市场需求为定价出发点,力求使价格为消费者所接受。分销渠道中,批发商和零售商多采取这种定价方法。七、 成本导向定价法成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法,包括成本加成定价法和目标定价法两种具体方法。其特点是简便、易用。(一)成本加成定价法所谓成本加成定价,是指按照单位成本加上一定百分比的加成制定销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。与成本加成定价的方法类似,零售企业往往以售价为基础进行加成定价。其加成率的衡量方法有两种:(1)用零售价格来衡量,即加成(毛利)率=毛利(加成)/售价。(2)用进货成本来衡量,即加成率=毛利(加成)/进货成本。将一个固定的、惯例化
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