工程塑料公司企业品牌战略(范文).docx
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1、泓域/工程塑料公司企业品牌战略工程塑料公司企业品牌战略xx集团有限公司目录一、 项目概况3二、 整合营销5三、 网络营销6四、 市场营销战略的概念、地位和实质7五、 市场营销战略决策的内容9六、 营销组合战略的概念10七、 营销组合战略的类型10八、 企业品牌战略的典型类型14九、 企业品牌战略的管理方法14十、 产业环境分析16十一、 保障措施16十二、 必要性分析18十三、 发展规划分析18十四、 项目风险分析26十五、 项目风险对策29十六、 组织机构及人力资源配置31劳动定员一览表31一、 项目概况(一)项目基本情况1、承办单位名称:xx集团有限公司2、项目性质:扩建3、项目建设地点:
2、xx(待定)4、项目联系人:武xx(二)主办单位基本情况公司自成立以来,坚持“品牌化、规模化、专业化”的发展道路。以人为本,强调服务,一直秉承“追求客户最大满意度”的原则。多年来公司坚持不懈推进战略转型和管理变革,实现了企业持续、健康、快速发展。未来我司将继续以“客户第一,质量第一,信誉第一”为原则,在产品质量上精益求精,追求完美,对客户以诚相待,互动双赢。公司全面推行“政府、市场、投资、消费、经营、企业”六位一体合作共赢的市场战略,以高度的社会责任积极响应政府城市发展号召,融入各级城市的建设与发展,在商业模式思路上领先业界,对服务区域经济与社会发展做出了突出贡献。 展望未来,公司将围绕企业发
3、展目标的实现,在“梦想、责任、忠诚、一流”核心价值观的指引下,围绕业务体系、管控体系和人才队伍体系重塑,推动体制机制改革和管理及业务模式的创新,加强团队能力建设,提升核心竞争力,努力把公司打造成为国内一流的供应链管理平台。公司以负责任的方式为消费者提供符合法律规定与标准要求的产品。在提供产品的过程中,综合考虑其对消费者的影响,确保产品安全。积极与消费者沟通,向消费者公开产品安全风险评估结果,努力维护消费者合法权益。公司加大科技创新力度,持续推进产品升级,为行业提供先进适用的解决方案,为社会提供安全、可靠、优质的产品和服务。(三)项目建设选址及用地规模本期项目选址位于xx(待定),占地面积约21
4、.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越,交通便利,规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备,非常适宜本期项目建设。(四)项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资8973.87万元,其中:建设投资7276.50万元,占项目总投资的81.09%;建设期利息211.24万元,占项目总投资的2.35%;流动资金1486.13万元,占项目总投资的16.56%。(五)项目资本金筹措方案项目总投资8973.87万元,根据资金筹措方案,xx集团有限公司计划自筹资金(资本金)4662.74万元。(六)申请银行借款方案根据谨慎财务测算,本期工程项目申请银行
5、借款总额4311.13万元。(七)项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入(SP):17300.00万元。2、年综合总成本费用(TC):14267.40万元。3、项目达产年净利润(NP):2216.09万元。4、财务内部收益率(FIRR):18.77%。5、全部投资回收期(Pt):6.14年(含建设期24个月)。6、达产年盈亏平衡点(BEP):6492.96万元(产值)。(八)项目建设进度规划项目计划从可行性研究报告的编制到工程竣工验收、投产运营共需24个月的时间。二、 整合营销整合营销是指企业在兼顾企业、顾客和社会三方共同利益这一目标的驱动下,为更好地协调企业内外系统的关系和活动,
6、在总结成功经验、综合现代市场成功经营理念的基础上,努力把各种营销技巧、营销手段相互结合,优势互补,挖掘潜在的市场,创造新的市场,所做出的长远性的谋划与方略。“整合”即“综合、结合为一体”的意思。(1)要求整合营销理念,改变旧的营销理念,确立新的营销理念。即确立兼顾企业、顾客、社会三方的利益,整合为以共同利益为中心,协调好企业内外各系统的关系和活动。(2)以顾客为导向,整合各种营销技巧、营销手段,使其作用力统一方向,形成合力,共同为实现企业的营销目标服务。(3)整合企业各部门的力量,使之协同作战,以满足顾客的需求,为顾客创造实实在在的价值和利益。(4)进行动态的相互联结的三个定位,即产品定位、市
7、场定位和形象定位,使三个定位巧妙结合、相互衔接,以适应动态变化的市场环境,主动满足顾客动态变化的需求,强调主动迎接市场的挑战,努力地发现潜在的市场,创造新的市场。(5)整合营销强调研究产品的整体概念,即产品包括五个层次:核心利益、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品。要求在这五个层次上进行整体开发,给顾客带来更多的实惠和附加价值;在产品服务上进行整体开发,给顾客带来更大的方便。通过整合培养顾客对品牌的忠诚度,用服务组合留住顾客。三、 网络营销网络营销是指企业以因特网为核心,利用电子计算机处理信息,进行市场环境分析、营销情报检索、物流流程管理、辅助营销决策,开展电子商务活动,实现营销目标所做出
8、的长远性的谋划与方略。以因特网为核心支持的网络市场营销将成为现代市场营销的主流。通过网络营销,使顾客在家中购物,客户在网上订货,网上交易,实现了企业与顾客的直接联系。开展“一对一”的营销,能够做到真正的“服务到家”,满足顾客个性化的需求。实施网络营销,通过企业网站网络广告,迅速传递本企业的产品和服务信息,向世界展示自己的特色产品,吸引众多顾客光顾自己的网页,让顾客进入网站,留住顾客,让顾客充分享受快捷便利的购物乐趣。实施网络营销谋略要注意以下几方面:(1)要加快企业信息化建设,较快地建立起自己的网站;(2)分析网上顾客,通过网络市场细分,确立网上的目标顾客,建立起顾客网络;(3)通过产品、价格
9、渠道等要素的组合,形成具有自身特色的网络营销组合策略,吸引顾客,留住顾客,扩大网络市场;(4)开展定制化营销,利用网络开展服务,提高顾客满意度,巩固和发展网络市场,尤其是通过营销网络开展国际化经营。四、 市场营销战略的概念、地位和实质(一)市场营销战略的概念市场营销战略是指企业在现代市场营销观念下,为实现经营目标,投入有效资源,使一定的产品或服务进入、占领目标市场,并扩大其市场份额所做出的长远性的谋划与方略。这一概念的要点是:(1)实施市场营销战略的目的,是要把企业确定的目标市场转化为企业实际所占领的市场;(2)进入、占领和扩大市场必须投入有效的资源,使之合理使用;(3)用适当的产品或服务适时
10、地打入适当的目标市场。(二)市场营销战略的地位市场营销战略是企业经营战略的一部分,是根据企业的总体战略来制定的,也就是说,先有了企业的整体战略才有市场营销战略。市场营销战略作为一种重要战略,其主旨是提高企业营销资源的利用效率,使企业资源的利用效率最大化。由于营销在企业经营中的突出战略地位,使其与产品战略组合在一起,被称为企业的基本经营战略。市场营销战略是企业经营管理过程中不可或缺的一部分,是实现企业总体经营战略的关键性的职能战略之一,在职能战略体系中处于核心地位,起决定性作用。市场营销战略的主旨是提高企业营销资源的利用效率,使企业资源的利用效率最大化。市场营销战略对于保证企业总体战略的实施起着
11、关键作用,尤其是对处于竞争激烈的企业,制定营销战略更显得非常迫切和必要。(三)市场营销战略的实质市场营销战略的任务就是要调节市场供求的水平、时间与性质。因此,市场营销战略的实质是企业对市场的“供与求”进行调节和控制所采取的谋略,即通过有意识地调节和控制本企业产品对市场的供给量,以及采取对策对付竞争对手,来调节顾客需求和满足市场的需求。五、 市场营销战略决策的内容市场营销战略主要包括目标市场战略、市场营销组合战略、品牌战略和市场营销新谋略等方面的内容。市场营销首先应当确定的战略决策就是根据购买对象的不同,将顾客划分为若干种类,以某一类或几类顾客为目标,集中力量满足其需要,这种做法叫作确定企业的目
12、标市场。在此基础上,需要针对目标市场,制定出各项市场营销策略,包括营销组合策略、品牌策略、营销新谋略等,以争取这些顾客。这些经营活动的统筹规划构成企业市场营销战略的基本内容。(一)目标市场营销战略的决策即在研究顾客现实需求和潜在需求的基础上,进行市场细分,从中进行目标市场选择,确定市场定位的营销战略,简称STP战略,它是现代市场营销战略的核心。(二)市场营销组合战略的决策在研究和确定企业目标市场的基础上,进一步研究如何进入、占领和扩大目标市场的战略,即营销组合战略方案(4P战略方案)。(三)关于品牌战略与名牌战略决策即从产品(服务)经营向品牌经营转变,从而创优名牌的战略决策。(四)关于市场营销
13、新谋略决策即是为适应高新技术时代、信息时代,在开拓市场过程中出现的直复营销、关系营销、文化营销、绿色营销、整合营销和网络营销等营销新谋略的决策。六、 营销组合战略的概念所谓营销组合战略,就是指对营销各要素进行优化组合以利于开发市场的长远谋划与方略。根据传统市场营销学理论的观点,营销组合的要素包括商品、价格、渠道与促销四个,称为4P营销组合。四要素如何组合基本取决于各要素子系统的组合。以每个要素系统为重点进行组合,则形成了四种营销组合战略。七、 营销组合战略的类型(一)产品开道战略产品开道战略,就是以产品要素为主,其他要素相配合的营销组合战略。在一般情况下,关键的因素是产品、产品子系统各要素的优
14、化组合,特别是品种和质量的优化组合。在一般情况下,企业应从产品本身下功夫,以高品质、多品种或新产品作为强大的后盾,辅之以其他手段,就能够打开市场,站稳脚跟,赢得顾客,求得发展。(二)价格引路战略价格引路战略,就是以价格要素为主,其他要素相配合的营销组合战略。在产品质量过硬、品种适销对路、与对手不相上下的条件下,如何运用价格手段打通市场、扩大销路,就成为十分重要的战略问题。尤其是在与众多对手相比,彼此的产品质量都好、品种也多、差别较小的情况下,谁在价格手段上运用得好,技高一筹,谁就在市场竞争中处于主动地位。价格引路,一般采取低价或降价对策,即优质低价、薄利多销的战略。实行低价或降价,使顾客得到实
15、惠,才能吸引他们购买本企业产品。降价,降到什么水平,或低到什么程度,既要考虑到对顾客的吸引力,也要考虑到不使企业因降价而损失太大。总的原则是因降价而增加的销售收入、带来的销售利润应大于降价所造成的损失。降价可视竞争激烈的情况而定,降一个等级或降两个等级,即优质中价或优质低价。价格引路的另一个思路就是提价,实行优质优价的战略。提价的前提必须是本企业的产品质量比对手高一个等级,或产品品种比对手新颖,因而质优价高,否则就叫乱涨价,不会被顾客所接受。实行优质优价、新品优价的营销战略,其市场范围有限,一般适用于高收入的居民层,或生产技术需要升级换代的用户。(三)渠道开通战略渠道开通战略,就是以营销渠道为
16、主,其他要素为辅的营销组合战略。一些企业,特别是那些后起之秀的企业,产品优质、品种新颖、价格合理,就是营销渠道不畅。这是因为完全依靠企业自销,又受人力、物力和财力的限制。因此,必须研究打通渠道的对策。实施渠道开通战略的思路是多方面的。一是实施打通主渠道的战略。主渠道包括庞大的流通网络、销售网点、营销队伍。打通主渠道战略就是通过大些的商业、物流、外贸等流通企业及其所属网络,打开国内外市场。二是实施打通辅渠道的战略,即通过众多的流通环节,如各类销售网点,进入各地市场。三是实施打通进入发达地区市场的渠道战略。例如,一些企业瞄准上海市场,千方百计打通进入上海市场的渠道。因为只要有能力进入上海市场,站稳
17、脚跟,就等于打通了全国市场的渠道。这是因为上海对全国的辐射能力很强,全国各地到上海购买商品的数量很大,通过上海进入内地市场的商品数量很可观。四是实施打通进入发展中国家或地区市场的渠道战略。发展中国家或地区,市场有待开发,竞争不太激烈,谁捷足先登,谁就处于主动地位。当然,以渠道要素为主,也要辅之以其他要素的紧密配合,同时要保证产品质量过硬,并配合相应的广告促销。如果没有这些要素的配合,渠道不易打通,即使打通了也站不稳脚跟。(四)促销开路战略促销开路战略,是指以促销要素为主,其他要素相配合的营销组合战略。促销要素运用得好,加上其他要素的配合,同样是关系企业产品销售的重大战略之一,必须十分重视。促销
18、手段很多,因而实施这一战略的思路也很多:一是实施广告促销战略,利用广告的功能为企业产品开道。二是实施人员推销战略,企业组建营销队伍,派出专业推销人员到市场上、到用户那里推销。三是实施公关促销战略,通过建立企业与社会各方面良好的公共关系,为企业营造良好的市场营销环境,为企业生存发展创造良好的外部条件。四是实施营业推广战略,努力参加各种展销会、博览会、交易会,展示本企业产品,使公众了解本企业及其产品并达到促销目的。八、 企业品牌战略的典型类型不同企业产品不同,面对的市场不同,品牌理解不同,文化不同,思维方式不同,领导层的个人风格不同等,使得企业所采用的品牌战略也不尽相同。可以说,有多少个企业就有多
19、少种品牌战略。概括地讲,品牌战略有四种典型类型;(1)以需求为中心,例如宝洁就是其中典型代表。(2)以产品为中心,例如苹果电脑就是其中典型代表。(3)以品类为中心,例如加多宝红罐凉茶就具有这种特点。(4)以市场为中心,例如娃哈哈就具有这种特点。无论什么企业,无论其是大型的国企还是有着百年传统的外资企业,无论是名不见经传的小企业还是明星企业,从品牌经营的决策模式来说,任何企业的品牌战略不是属于这四种的其中一种就是属于这四种在不同程度上的组合。九、 企业品牌战略的管理方法企业品牌战略的管理可以依据企业发展的不同阶段采用不同方法。(一)企业创业期创业期建立品牌的一个基本要求是企业自身实力较强,有发展
20、前途,竞争产品之间的差异性非常小,产品的可替代性很高。理性的利益驱动不足以改变顾客的购买行为。企业若选择建立自己的品牌,在创业之初就要树立极强的品牌意识,对品牌进行全面的规划,在企业的经营、管理、销售、服务、维护等多方面都以创立品牌为目标,不仅仅是依赖传统的战术性的方法,如标志设计和传播、媒体广告、促销等,更要侧重于品牌的长远发展,确定品牌的核心价值。(二)企业成长期当企业进入成长期时,提高品牌的认知度、强化顾客对品牌核心价值和品牌个性的理解是企业营销努力的重点。品牌认知度不等同于品牌知名度。品牌知名度只是反映了顾客对品牌的知晓程度,但并不代表顾客对品牌的理解。顾客通过看、听,并通过对产品感觉
21、和思维来认识品牌。建立品牌认知,不仅仅是让顾客熟悉其品牌名称、品牌术语、标记、符号或设计,更进一步的是要使顾客理解品牌的特性。(三)企业成熟期品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度,反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度,是企业重要的竞争优势。它为品牌产品提供了稳定的不易转移的顾客,从而保证了该品牌的基本市场占有率。因此,培育品牌忠诚度对企业来说至关重要。“最好的广告就是满意的顾客”,品牌忠诚是品牌价值中的最重要部分,品牌价值最终体现在品牌忠诚上,这是企业实施品牌战略的根本目标。然而,消费者的品牌忠诚绝不是无条件的,它根源于企业对该品牌严格的技术要求,为此,企业必须在品质保证上做出卓有成效的努力。十
22、、 产业环境分析坚持走绿色循环低碳发展之路,以转型升级和提质增效为核心,积极推进传统产业转型升级,发挥新兴产业引领作用,着力推进“中国制造2025”和“互联网”行动计划,构建生态文明引领、资源高效利用、产业相互融合的循环型的现代工业体系,大力推行新型工业化,塑造生态型工业城市特色,全面实现小康社会的发展目标。十一、 保障措施(一)加强统筹协调在数字我省建设领导小组领导下,各成员单位按照职责分工,采取有效措施抓好工业互联网重点任务落实。各市州和重点园区结合本地实际,制定本区域发展规划,完善政策体系,落实相关配套政策。充分发挥高校、科研机构、专业智库支撑作用,深入开展工业互联网发展的前瞻性、战略性
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