1.4市场营销管理与需求管理全书电子课件完整版电子教案课件电子教案幻灯片.ppt

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1、市场营销模块一模块一 走近市场走近市场 认识营销认识营销目录 1.市场与市场营销 2.市场营销观念 3.市场营销组合 4.市场需求与需求管理 5.营销发展与创新 单元四 市场需求与需求管理一、市场营销管理的含义市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。市场营销管理的本质是需求管理。二、市场营销管理的任务 根据需求水平、需求时间和需求构成的不同，可归纳为八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，相应的市场营销管理任务也有所不同。八种需求1.负需求（无益有害、有益有害、有益无害但有偏见等；如预防性注射、牙科手术、人寿保险等）2.

2、无需求（不感兴趣、无动于衷，如新式产品）3.潜在需求（现有产品不能满足的需求；无害香烟、节油汽车）4.下降需求（任何企业都会面临的情况）5.不规则需求（购物中心、诊所、淡旺季）6.饱和需求（满意）7.过量需求（石油、森林、水）8.有害需求（烟、酒、毒品）（一）负需求与扭转性营销负需求是指全部或多数潜在消费者厌恶某些产品或服务，不但不愿购买，甚至愿付出代价予以回避。海阔天空2014年7月，福喜集团“过期肉”事件爆发，由其供应原材料的麦当劳、肯德基、必胜客等多家餐饮企业因此受到“重大负面影响”，大量新闻报道动摇了消费者信心，损害了品牌形象。请查阅资料，周围的消费品市场还曾发生过哪些质量及安全恶性事

3、件？企业如何开展的扭转性营销？效果如何？（二）无需求与刺激性营销无需求是指潜在消费者对相应的产品或服务毫无兴趣或漠不关心，从不主动购买。YX010401A：把梳子卖给和尚思考：手机厂商如何刺激老年人产生手机的需求？专为中国中老年人设计的贴心功能，超大按键、超大字体、超大音量，还有直线降低的辐射指数，让孝顺子女无法不心动！（三）潜在需求与开发性营销潜在需求（也称潜伏需求），是指消费者对目前尚未实际存在的产品或服务有强烈的需求，而目前企业所提供的产品与服务无法满足其需要。鸵鸟头枕鸵鸟枕头充分包裹了你的头部,解放双手,想怎么睡就怎么睡,任何地方只要套上就能睡。自动挤牙膏器自动挤牙膏器采用真空压缩原理

4、，无需使用电源、无需双手操作挤牙膏，按照挤压按钮的推进深度来控制牙膏挤出量，单手轻轻一推挤牙膏；同时采用牙刷无接触牙膏管口卫生安全的设计，避免家人公用一支牙膏细菌传染，是目前最经济环保的自动挤牙膏装置。目前，在你的生活中还有哪些没有被满足的需求，企业开发什么产品来满足这些潜在需求？思考：（四）衰退需求与恢复性营销衰退需求是指某种产品或服务的需求低于正常水平，出现衰退趋势。许多产品和服务出现衰退需求是科技进步、社会发展和产品更新的结果。也有许多产品出现衰退需求是企业营销不力或消费风潮的暂时改变所造成的。与衰退需求相对应的是恢复性营销，即分析需求下降的原因，判断可否通过改变产品特性、开拓新的目标市

5、场或改进沟通等手段重新刺激需求，扭转需求下降的局面。小灵通墨水月饼花样月饼花样月饼愤怒的小鸟月饼哈根达斯冰激淋月饼水晶月饼（五）不规则需求与同步性营销不规则需求是指市场需求量平均水平达到预期，但需求与供应在时间上存在差异，供不应求与供过于求交替发生。冰激凌火锅一种套餐，由几种不同口味的冰淇淋、水果、巧克力酱、小点心和一个小酒精火锅等组成。集冷艳与火热融于一体，渐渐成为饮食文化的一道靓丽风景。思考：生活中你还发现有哪些不规则需求的状况？你有什么好的建议？2014年2.14婚姻注册登记节假日旅游景点人满为患（六）饱和需求与维护性营销饱和需求是指需求的现行水平与时间充分符合供应者所期望的水平与时间。

6、对企业而言，这是一种最理想的状态。与饱和需求相适应的是维护性营销，即分析影响需求的各种因素，对减少需求的因素保持警惕性，保证营销活动的正确性和有效性，保持市场竞争优势地位。（七）过剩需求与限制性营销过剩需求是指需求超过了供给者所能或所愿的供给水平。企业可以采取限制性营销，限制消费者的过量需求。YX010403A汽车的限制性消费当前我国石油资源日渐短缺，为促进汽车行业健康发展，国务院先后出台政策约束汽车消费，并运用税收杠杆进行调控。对小排量汽车实施减免税率，对大排量汽车则提高税率。（八）有害需求与抵制性营销有害需求是指对某些产品和服务的需求在一定程度上有害于消费者或供给者的利益。如香烟、毒品、色

7、情电影等。思考：YX010408D抵制毒品消费 目前，日趋严重的毒品问题已成为全球性的灾难。毒品的泛滥直接危害人民的身心健康，并给经济发展和社会进步带来巨大的威胁。据联合国的统计表明，全世界每年毒品交易额达5000亿美元以上，毒品蔓延的范围已扩展到五大洲的200多个国家和地区，而且全世界吸食各种毒品的人数已高达2亿多，其中1735周岁的青壮年占78%。2014年，娱乐圈多位明星涉毒被抓，你怎样看待这件事，青少年年，娱乐圈多位明星涉毒被抓，你怎样看待这件事，青少年应怎样做到拒绝毒品？应怎样做到拒绝毒品？八种需求及八种任务需求状况需求状况特点特点营销任务营销任务营销管理类型营销管理类型负需求负需求

8、顾客不喜欢，采取反对、拒绝、躲避态度扭转需求扭转需求扭转性营销扭转性营销无需求无需求顾客对产品毫无兴趣或漠不关心激发需求激发需求刺激性营销刺激性营销潜在需求潜在需求现有产品无法满足顾客的需求实现需求实现需求开发性营销开发性营销下降需求下降需求顾客需求转移恢复需求恢复需求恢复性营销恢复性营销不规则需求不规则需求顾客需求因人、因时、因地而发生不规则变化调节需求调节需求同步性营销同步性营销饱和需求饱和需求供给与需求达到一种满意状态，市场竞争加剧维持需求维持需求维护性营销维护性营销过量需求过量需求供不应求，需求水平超过供给水平限制需求限制需求限制性营销限制性营销有害需求有害需求消费某些有害产品，给顾客造成身心伤害消除需求消除需求抵制性营销抵制性营销谢谢大家！