品牌与包装策略精选PPT.ppt

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1、关于品牌与包装策略第1页，讲稿共73张，创作于星期日2 2提到品牌，你会想到提到品牌，你会想到啥？啥？请列举几个你熟悉的品牌？请列举几个你熟悉的品牌？第2页，讲稿共73张，创作于星期日品牌的价值uu 可口可乐创始人艾萨坎德勒说：“假如可口可乐所有公司所有财产今天突然化为灰烬，只要我还拥有可口可乐这块商标，我可以肯定的向大家宣布：半年之后，市场上将拥有一个与现在规模完全一样的新的可口可乐公司”第3页，讲稿共73张，创作于星期日4 4第一节第一节 品牌、商标与品牌资产品牌、商标与品牌资产一、品牌（一、品牌（BrandBrand）1 1 1 1品牌定义品牌定义 是用以识别销售者的产品，并使之与竞争对

2、手的产品区是用以识别销售者的产品，并使之与竞争对手的产品区是用以识别销售者的产品，并使之与竞争对手的产品区是用以识别销售者的产品，并使之与竞争对手的产品区别开来的商业别开来的商业别开来的商业别开来的商业名称名称名称名称及其及其标志标志，通常由文字、标记、符号、，通常由文字、标记、符号、，通常由文字、标记、符号、，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。实质上代表着卖方对产品特征、利益、服务等方实质上代表着卖方对产品特征、利益、服务等方面的面的一贯性承诺一贯性承

3、诺一贯性承诺一贯性承诺。久负盛名的品牌是质量优良的保证。久负盛名的品牌是质量优良的保证。久负盛名的品牌是质量优良的保证。久负盛名的品牌是质量优良的保证。第4页，讲稿共73张，创作于星期日5 5品牌品牌=品牌名称品牌名称+品牌品牌标志标志Brand=Brand=brand name+brand markbrand name+brand mark第5页，讲稿共73张，创作于星期日入选世界入选世界500500强的强的1818家中国公司（家中国公司（1 1）排名排名排名排名公司标志公司标志公司标志公司标志公司名称公司名称公司名称公司名称主要业务主要业务主要业务主要业务营业收入亿营业收入亿营业收入亿营业

4、收入亿美元美元美元美元31313131中国石化中国石化中国石化中国石化 炼油炼油炼油炼油750.77750.77750.77750.7740404040国家电网国家电网国家电网国家电网 电力电力电力电力712.9712.9712.9712.946464646中国石油天然气中国石油天然气中国石油天然气中国石油天然气 炼油炼油炼油炼油677.24677.24677.24677.24212212212212中国人寿中国人寿中国人寿中国人寿 保险保险保险保险249.81249.81249.81249.81224224224224中国移动通信中国移动通信中国移动通信中国移动通信电信电信电信电信239.5

5、8239.58239.58239.58229229229229中国工商银行中国工商银行中国工商银行中国工商银行银行银行银行银行234.45234.45234.45234.45262262262262中国电信中国电信中国电信中国电信 电信电信电信电信215.62215.62215.62215.62第6页，讲稿共73张，创作于星期日入选世界入选世界500500强的强的1818家中国公司（家中国公司（2 2）287287287287中化集团中化集团中化集团中化集团贸易贸易贸易贸易203.81203.81203.81203.81309309309309宝钢集团宝钢集团宝钢集团宝钢集团 金属金属金属金属

6、195.43195.43195.43195.43315315315315中国建设银行中国建设银行中国建设银行中国建设银行银行银行银行银行190.48190.48190.48190.48316316316316中国南方电网中国南方电网中国南方电网中国南方电网电力电力电力电力189.29189.29189.29189.29339339339339中国银行中国银行中国银行中国银行 银行银行银行银行179.60179.60179.60179.60347347347347和记黄埔和记黄埔和记黄埔和记黄埔多元化多元化多元化多元化-第7页，讲稿共73张，创作于星期日入选世界入选世界500500强的强的181

7、8家中国公司（家中国公司（3 3）371371371371鸿海精密鸿海精密鸿海精密鸿海精密电子电子电子电子-397397397397中国农业银行中国农业银行中国农业银行中国农业银行 银行银行银行银行152.85152.85152.85152.85402402402402中油公司中油公司中油公司中油公司炼油炼油炼油炼油-434434434434中粮集团中粮集团中粮集团中粮集团 贸易贸易贸易贸易141.89141.89141.89141.89448448448448一汽集团一汽集团一汽集团一汽集团 汽车汽车汽车汽车138.25138.25138.25138.25第8页，讲稿共73张，创作于星期日2

8、 2品牌含义的品牌含义的6 6个层次个层次BenzBenz品牌品牌属性属性昂贵昂贵精良精良利益利益令人令人羡慕羡慕价值价值安全安全声望声望文化文化效率效率品质品质个性个性有趣有趣权势权势用户用户成功成功高管高管第9页，讲稿共73张，创作于星期日10102 2 2 2品牌含义的品牌含义的品牌含义的品牌含义的6 6个层次个层次个层次个层次（1 1 1 1）属性）属性）属性）属性。品牌首先代表产品的某种属性。品牌首先代表产品的某种属性。（2 2 2 2）利益）利益）利益）利益。品牌还代表着某种利益，顾客购买某种产品实质上购买。品牌还代表着某种利益，顾客购买某种产品实质上购买的是某种功能性或情感性的利

9、益。的是某种功能性或情感性的利益。如奔驰车如奔驰车价格昂贵价格昂贵情感性利益：情感性利益：“这车令人羡慕，让我感觉这车令人羡慕，让我感觉自己很重要并受人尊重。自己很重要并受人尊重。”做工精良做工精良功能性功能性/情感性利益：情感性利益：“安全安全”第10页，讲稿共73张，创作于星期日uu（3 3 3 3）价值）价值）价值）价值uu是是指指消消费费者者通通过过品品牌牌名名称称或或品品牌牌标标志志等等组组合合，可可联联想想到到能能够够从从品品牌牌获获得得所所需需高让渡价值（或效用），或品牌所传递的价值观的特性。高让渡价值（或效用），或品牌所传递的价值观的特性。uu（4 4 4 4）文化）文化）文化

10、）文化uu品牌中的文化，蕴含于品牌之中，是构成品牌的要素。不同的品牌附着特定的文化。品牌中的文化，蕴含于品牌之中，是构成品牌的要素。不同的品牌附着特定的文化。uu比如：在比如：在8080年代，所有日本产品下面都有年代，所有日本产品下面都有“Made in JapanMade in Japan”的标记。的标记。在那个年代，它代表了一种在那个年代，它代表了一种“高质量的产品、不需要维修的日本企业文化高质量的产品、不需要维修的日本企业文化”。第11页，讲稿共73张，创作于星期日uu（5 5 5 5）个性）个性）个性）个性uu 是是指指消消费费者者通通过过品品牌牌名名称称或或品品牌牌标标志志等等组组合

11、合，可可联联想想到到的的、品品牌牌所所具具有有的的符合满足消费者需要的独特性（即个性）。符合满足消费者需要的独特性（即个性）。uu如如“苹果苹果”产品的个性产品的个性uu（6 6 6 6）用户）用户）用户）用户uu是是指指消消费费者者通通过过品品牌牌名名称称或或品品牌牌标标志志等等组组合合，可可联联想想到到品品牌牌所所暗暗指指的的、具具有有某种身份、地位、类型等的特性。某种身份、地位、类型等的特性。uu如如“宝马宝马”、“奔驰奔驰”菲利普菲利普菲利普菲利普 科特勒认为，品牌引入的基础是属性，但仅仅是品牌的属性是非常科特勒认为，品牌引入的基础是属性，但仅仅是品牌的属性是非常科特勒认为，品牌引入的

12、基础是属性，但仅仅是品牌的属性是非常科特勒认为，品牌引入的基础是属性，但仅仅是品牌的属性是非常靠不住的，因为竞争者很快可以复制这些属性，并且今天对顾客有利益的属靠不住的，因为竞争者很快可以复制这些属性，并且今天对顾客有利益的属靠不住的，因为竞争者很快可以复制这些属性，并且今天对顾客有利益的属靠不住的，因为竞争者很快可以复制这些属性，并且今天对顾客有利益的属性，明天可能不再对其有利益因而成为无价值的属性。而品牌最持久的因素性，明天可能不再对其有利益因而成为无价值的属性。而品牌最持久的因素性，明天可能不再对其有利益因而成为无价值的属性。而品牌最持久的因素性，明天可能不再对其有利益因而成为无价值的属

13、性。而品牌最持久的因素是它的价值、文化和个性，由它们确定了品牌的营销基础。是它的价值、文化和个性，由它们确定了品牌的营销基础。是它的价值、文化和个性，由它们确定了品牌的营销基础。是它的价值、文化和个性，由它们确定了品牌的营销基础。第12页，讲稿共73张，创作于星期日价值价值文化文化个性个性属性属性利益利益用户用户2 2品牌含义的品牌含义的6 6个层次个层次第13页，讲稿共73张，创作于星期日营销视野营销视野1名车品牌大观名车品牌大观1uu宝马（宝马（BMW）德国德国uu中间的蓝白相间图案，中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝不停的螺旋桨，喻示宝马公司

14、渊源悠久的历史，马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的新的观念，满足顾客的最大愿望。最大愿望。第14页，讲稿共73张，创作于星期日presented by Li Yongqiang营销视野营销视野1 1名车品牌大观2uu保保保保时时时时捷捷捷捷（PORSCHEPORSCHE）德德德德国国国国（斯斯斯斯图图图图加特）。加特）。加特）。加特）。uu采用斯图加特市的盾形市徽。商采用斯图加特市的盾形市徽。商采用斯图加特市的盾形市徽。商采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，

15、代表斯图加标中间是一匹骏马，代表斯图加标中间是一匹骏马，代表斯图加标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上特市盛产的一种名贵种马；左上特市盛产的一种名贵种马；左上特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示方和右下方是鹿角的图案，表示方和右下方是鹿角的图案，表示方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右斯图加特曾是狩猎的好地方；右斯图加特曾是狩猎的好地方；右斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成上方和左下方的黄色条纹代表成上方和左下方的黄色条纹代表成上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑熟

16、了的麦子，喻示五谷丰登，黑熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人色代表肥沃的土地，红色象征人色代表肥沃的土地，红色象征人色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。们的智慧和对大自然的钟爱。们的智慧和对大自然的钟爱。们的智慧和对大自然的钟爱。第15页，讲稿共73张，创作于星期日presented by Li Yongqiang营销视野营销视野1 1名车品牌大观3uu大众大众uu大众汽车公司是德国最大也大众汽车公司是德国最大也大众汽车公司是德国最大也大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部是最年轻的汽车公司，总部是最年轻的汽车公司，总部是最年轻的汽车公司，总部

17、在沃尔斯堡。德文在沃尔斯堡。德文在沃尔斯堡。德文在沃尔斯堡。德文Volks Volks WagenwerkWagenwerk，意为大众，意为大众使用的汽车，标志中的使用的汽车，标志中的VWVW为全称中头一个字母。为全称中头一个字母。为全称中头一个字母。为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食标志像是由三个用中指和食标志像是由三个用中指和食标志像是由三个用中指和食指作出的指作出的指作出的指作出的“VV”组成，表示组成，表示组成，表示组成，表示大众公司及其产品必胜必大众公司及其产品必胜必大众公司及其产品必胜必大众公司及其产品必胜必胜必胜。胜必胜。胜必胜。胜必胜。第16页，讲稿共73张，创作于星

18、期日presented by Li Yongqiang营销视野营销视野1名车品牌大观4uu沃尔沃又称为富豪，沃尔沃又称为富豪，1924年创建。年创建。uu“VOLVO”为拉丁语，为拉丁语，是是“滚动向前滚动向前”的意的意思。喻示着汽车车轮思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。发达和前途无限。第17页，讲稿共73张，创作于星期日presented by Li Yongqiang营销视野营销视野1 1名车品牌大观5uu别克别克 Buickuu别别克克的的商商标标图图案案是是三三把把刀刀，它它的的排排列列给给人人们们一一种种起起点点高高并并不不断断攀攀登登的的感感觉觉

19、，象象征征着着一一种种积积极极进进取取，不断登攀的精神。不断登攀的精神。第18页，讲稿共73张，创作于星期日uu3、品牌的作用uu（1）对营销者的作用有利于促进产品销售，树立企业形象。有利于促进产品销售，树立企业形象。有利于保护品牌所有者的合法权益。有利于保护品牌所有者的合法权益。有利于约束企业的不良行为。有利于约束企业的不良行为。有利于扩大产品组合。有利于扩大产品组合。有利于企业实施市场细分战略。有利于企业实施市场细分战略。第19页，讲稿共73张，创作于星期日uu（2）对消费者的作用1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。、有利于消费者辨认、识别及选购商品。2、有利于维护消费者利益。、有利于维

20、护消费者利益。3、有利于促进产品改良，满足消费需求。、有利于促进产品改良，满足消费需求。第20页，讲稿共73张，创作于星期日2121第一节第一节 品牌、商标与品牌资产品牌、商标与品牌资产二、商标（二、商标（TraTrademarkdemark）1 1商标定义商标定义商标定义商标定义 是一个法律概念，是经过政府有关部门注册获得是一个法律概念，是经过政府有关部门注册获得是一个法律概念，是经过政府有关部门注册获得是一个法律概念，是经过政府有关部门注册获得专专专专有权有权有权有权而而而而受法律保护的一个品牌或品牌的一部分受法律保护的一个品牌或品牌的一部分受法律保护的一个品牌或品牌的一部分受法律保护的一

21、个品牌或品牌的一部分。现代商标作为一种产权，不但受到各国法律的保护，现代商标作为一种产权，不但受到各国法律的保护，现代商标作为一种产权，不但受到各国法律的保护，现代商标作为一种产权，不但受到各国法律的保护，而且在国际上还受到以而且在国际上还受到以而且在国际上还受到以而且在国际上还受到以保护工业产权巴黎公约保护工业产权巴黎公约保护工业产权巴黎公约保护工业产权巴黎公约（1883188318831883年）为基础的国际工业产权制度的保护。年）为基础的国际工业产权制度的保护。第21页，讲稿共73张，创作于星期日22222.2.2.2.品牌、商标的联系、区别品牌、商标的联系、区别品牌、商标的联系、区别品

22、牌、商标的联系、区别第22页，讲稿共73张，创作于星期日uu品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。质产品的商业名称及其标志。质产品的商业名称及其标志。质产品的商业名称及其标志。uu品牌是市场概念品牌是市场概念品牌是市场概念品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务，实质上是品牌使用者对顾客在产品特

23、征、服务和利益等方面的承诺。和利益等方面的承诺。和利益等方面的承诺。和利益等方面的承诺。uu商标是法律概念商标是法律概念商标是法律概念商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。牌的一部分。牌的一部分。牌的一部分。uu商标专用权商标专用权商标专用权商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标使用权。

24、使用权。使用权。使用权。uu国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先注册在先注册在先注册在先”和和和和“使用在先使用在先使用在先使用在先”。第23页，讲稿共73张，创作于星期日uu我国商标法商标法中明确规定：“两个或两个以上的商两个或两个以上的商标注册申请人标注册申请人”，在同一种商品或者类似商品上，以相同或者近似的商标注册的，初步审定并公告申请在先的商标；同一天申请的，初步审定并公告使用在先的商标，驳回其他人的申请。第24页，讲稿共73张，创作于星期日三、

25、品牌资产（三、品牌资产（Brand equityBrand equity）1 1 1 1品牌资产定义品牌资产定义品牌资产定义品牌资产定义 是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为或服务本身利益以外，通过为或服务本身利益以外，通过为或服务本身利益以外，通过为消费者消费者消费者消费者和和企业企业企业企业提供提供提供提供附加利益附加利益来体现的价值。来体现的价值。第一节第一节 品牌、商标与品牌资产品牌、商标与品牌资产第25页，讲稿共73张，创作于星期日uu2、品牌

26、资产的构成uu美国加州大学伯克利分校营销战略教授戴维艾克认为，品牌资产分为5类：品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想和其他专有权（如专利权、商标、渠道等）第26页，讲稿共73张，创作于星期日品品牌牌资资产产降低营销成本降低营销成本创造贸易优势创造贸易优势提供充足的时间对竞提供充足的时间对竞争威胁作出反应争威胁作出反应有利于品牌联想有利于品牌联想因熟悉而放心因熟悉而放心暗示某种承诺暗示某种承诺成为被选购的对象成为被选购的对象提供购买的理由提供购买的理由有利于产品定位有利于产品定位产生溢价产生溢价增加通路筹码增加通路筹码提高品牌延伸力提高品牌延伸力帮助处理信息帮助处理信息产生差异化产生差异

27、化提供购买的理由提供购买的理由创造正面态度和感觉创造正面态度和感觉成为品牌延伸的基础成为品牌延伸的基础专利、商标等专利、商标等通过提高通过提高顾客顾客的下列各项为顾的下列各项为顾客提供价值：客提供价值：处理和解释信息能力处理和解释信息能力购买决策时的信心购买决策时的信心使用的满足感使用的满足感通过下列各项为通过下列各项为企业企业提供价值：提供价值：提高营销计划的执行效率提高营销计划的执行效率创造品牌忠诚度创造品牌忠诚度提高售价和边际效用提高售价和边际效用品牌延伸品牌延伸创造贸易优势创造贸易优势形成竞争优势形成竞争优势忠忠诚诚度度知知名名度度认认知知度度联联想想其其他他第27页，讲稿共73张，创

28、作于星期日品牌忠诚度品牌忠诚度品牌忠诚度：消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更品牌忠诚度：消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更品牌忠诚度：消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更品牌忠诚度：消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价格也会如此。消费好的产品特点、更多的方便、更低的价格也会如此。消费好的产品特点、更多的方便、更低的价格也会如此。消费好的产品特点、更多的方便、更低的价格也会如此。消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映了对该品牌的者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映了对该品牌的者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映了对该品牌的者对某一品牌偏爱程度

29、的衡量指标，它反映了对该品牌的信任和依赖程度。信任和依赖程度。信任和依赖程度。信任和依赖程度。品牌忠诚度的层级：品牌忠诚度的层级：品牌忠诚度的层级：品牌忠诚度的层级：承诺购买者承诺购买者满意购买者满意购买者情感购买者情感购买者习惯购买者习惯购买者无品牌忠诚者无品牌忠诚者第28页，讲稿共73张，创作于星期日品牌忠诚度的价值品牌忠诚度的价值 降低营销成本：品牌忠诚度表明消费者离开降低营销成本：品牌忠诚度表明消费者离开的机率较低；营销人员在营销费用上的投入比的机率较低；营销人员在营销费用上的投入比品牌忠诚度低的品牌要更低。品牌忠诚度低的品牌要更低。易于吸引新的消费者：忠诚度可带来知名度易于吸引新的消

30、费者：忠诚度可带来知名度和产品的见证，降低新消费者的风险。和产品的见证，降低新消费者的风险。面对竞争有较大的弹性：品牌忠诚度高的品面对竞争有较大的弹性：品牌忠诚度高的品牌在面对竞争时，消费者改变的速度慢，所以牌在面对竞争时，消费者改变的速度慢，所以可有更多的时间、空间反击。可有更多的时间、空间反击。第29页，讲稿共73张，创作于星期日JJ品牌知名度：品牌为消费者所知晓的程度。反映了消费品牌知名度：品牌为消费者所知晓的程度。反映了消费品牌知名度：品牌为消费者所知晓的程度。反映了消费品牌知名度：品牌为消费者所知晓的程度。反映了消费者总体中有多少或多大比例知晓它。者总体中有多少或多大比例知晓它。者总

31、体中有多少或多大比例知晓它。者总体中有多少或多大比例知晓它。JJ品牌知名度的层次：品牌知名度的层次：品牌知名度的层次：品牌知名度的层次：第一提及知名度第一提及知名度提示知名度提示知名度未提及知名度未提及知名度无知名度无知名度品牌知名度品牌知名度第30页，讲稿共73张，创作于星期日品牌联想的代名词品牌联想的代名词品牌联想的代名词品牌联想的代名词;熟悉度引发好感熟悉度引发好感熟悉度引发好感熟悉度引发好感;知名度是承诺知名度是承诺;品牌目录群之一品牌目录群之一品牌目录群之一品牌目录群之一(成为被选购的对象）成为被选购的对象）成为被选购的对象）成为被选购的对象）;品牌知名度的价值品牌知名度的价值 第3

32、1页，讲稿共73张，创作于星期日 品牌认知度是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者品牌认知度是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者品牌认知度是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者品牌认知度是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。提供购买的理由；提供购买的理由；提供购买的理由；提供购买的理由；差异化定位的基础；差异化定位的基础；差异化定位的基础；差异化定位的基础；高价位的基础；高价位的基础；高价位的基础；高价位的基础；品牌延伸性；品牌延伸性

33、；品牌延伸性；品牌延伸性；品牌认知度的价值品牌认知度的价值 第32页，讲稿共73张，创作于星期日QQ品牌联想：品牌联想：品牌联想：品牌联想：消费者记忆中由品牌想起的每一件事。消费者记忆中由品牌想起的每一件事。消费者记忆中由品牌想起的每一件事。消费者记忆中由品牌想起的每一件事。QQ品牌联想的价值：品牌联想的价值：品牌联想的价值：品牌联想的价值：Q差异化；差异化；Q提供购买理由；提供购买理由；Q创造正面的态度及情感；创造正面的态度及情感；Q品牌延伸的依据；品牌延伸的依据；品牌延伸的依据；品牌延伸的依据；品牌联想品牌联想 第33页，讲稿共73张，创作于星期日三、品牌资产（三、品牌资产（Brand e

34、quityBrand equity）3 3、品牌资产基本特征、品牌资产基本特征、品牌资产基本特征、品牌资产基本特征 1.1.无形性。无形性。2.2.使用中增值。使用中增值。使用中增值。使用中增值。3.3.难以准确计量。难以准确计量。4.4.波动性。波动性。波动性。波动性。5.是衡量营销绩效的主要指标。是衡量营销绩效的主要指标。是衡量营销绩效的主要指标。是衡量营销绩效的主要指标。第一节第一节 品牌、商标与品牌资产品牌、商标与品牌资产第34页，讲稿共73张，创作于星期日营销视野2-“2012“2012最具价值全球品牌百强榜”（单位：亿美元）排名排名排名排名中文名中文名中文名中文名行业行业行业行业品

35、牌价值品牌价值品牌价值品牌价值1 1苹果苹果科技科技1829.51 1829.51 2 2IBMIBM科技科技1159.85 1159.85 3 3谷歌谷歌科技科技1078.57 1078.57 4 4麦当劳麦当劳快餐快餐951.88951.885 5微软微软科技科技766.51 766.51 6 6可口可乐可口可乐软饮料软饮料742.86 742.86 7 7万宝路万宝路烟草烟草736.12 736.12 8 8AT&T AT&T 电信电信688.70 688.70 9 9Verizon Verizon 移动运营商移动运营商491.51 491.51 1010中国移动中国移动移动运营商移动运

36、营商470.41 470.41 第35页，讲稿共73张，创作于星期日3636主要内容主要内容第一节第一节 品牌、商标与品牌资产品牌、商标与品牌资产第二节第二节 品牌策略品牌策略第三节第三节 包装策略包装策略 第36页，讲稿共73张，创作于星期日一、品牌设计原则一、品牌设计原则-简洁醒目，易读易记。简洁醒目，易读易记。简洁醒目，易读易记。简洁醒目，易读易记。第二节第二节 品牌策略品牌策略第37页，讲稿共73张，创作于星期日一、品牌设计原则一、品牌设计原则-构思巧妙，暗示属性。构思巧妙，暗示属性。构思巧妙，暗示属性。构思巧妙，暗示属性。第二节第二节 品牌策略品牌策略“奔驰奔驰”“石头记石头记”“美

37、加净美加净”第38页，讲稿共73张，创作于星期日一、品牌设计原则一、品牌设计原则-富蕴内含，情意浓重富蕴内含，情意浓重第二节第二节 品牌策略品牌策略“33种名车标志及象征种名车标志及象征”第39页，讲稿共73张，创作于星期日一、品牌设计原则一、品牌设计原则-避免雷同，超越时空。避免雷同，超越时空。避免雷同，超越时空。避免雷同，超越时空。第二节第二节 品牌策略品牌策略第40页，讲稿共73张，创作于星期日1 1、品牌有无策略、品牌有无策略 2 2、品牌归属策略、品牌归属策略3 3、品牌统分策略、品牌统分策略 4 4、品牌延伸策略、品牌延伸策略5 5、品牌重新定位策略、品牌重新定位策略第二节第二节

38、品牌策略品牌策略二、品牌策略二、品牌策略第41页，讲稿共73张，创作于星期日1 1、品牌有无策略、品牌有无策略 实力较差的中小企业为了节省费用，降低产品价实力较差的中小企业为了节省费用，降低产品价格，也常常采取无品牌策略。格，也常常采取无品牌策略。无无品牌策略：不使用品牌策略品牌策略：不使用品牌策略 oror 采用零售商品牌策略采用零售商品牌策略第二节第二节 品牌策略品牌策略二、品牌策略二、品牌策略第42页，讲稿共73张，创作于星期日 不使用品牌策略：不使用品牌策略：适用于一些产品同质性高，差别不大的企业，比方说电力、矿石、铁坯等等。采用零售商品牌策略采用零售商品牌策略：生产企业没有自己的品牌

39、，而是依靠长期合作的零售商品牌，进行营销。上海开开百货商店上海开开百货商店“开开开开”牌牌 卜蜂莲花卜蜂莲花卜蜂莲花牌卜蜂莲花牌第二节第二节 品牌策略品牌策略二、品牌策略二、品牌策略第43页，讲稿共73张，创作于星期日2 2、品牌归属策略、品牌归属策略 （1）企业品牌或生产者品牌）企业品牌或生产者品牌（2）中间商品牌）中间商品牌（3）共同品牌）共同品牌第二节第二节 品牌策略品牌策略二、品牌策略二、品牌策略第44页，讲稿共73张，创作于星期日3 3、品牌统分策略、品牌统分策略 是指企业所有产品都用一个品牌，还是每种产品各使用一个品牌。主要有以下几种策略：（1）统一品牌）统一品牌 （2）个别品牌）

40、个别品牌 （3）分类品牌）分类品牌 （4）联合品牌）联合品牌第二节第二节 品牌策略品牌策略二、品牌策略二、品牌策略第45页，讲稿共73张，创作于星期日3 3、品牌统分策略、品牌统分策略-（1）统一品牌）统一品牌-一牌多品。一牌多品。企业生产的多种不同类别的产品都是用同一个品牌。海尔海尔：空调、冰箱、洗衣机；雅马哈雅马哈：摩托车、钢琴；三菱三菱：汽车、家电品牌、银行业；第二节第二节 品牌策略品牌策略二、品牌策略二、品牌策略第46页，讲稿共73张，创作于星期日3 3、品牌统分策略、品牌统分策略-（1）统一品牌）统一品牌-一牌多品一牌多品。优点：优点：节省品牌建设费用，集中资源塑造大品牌，每一个产品

41、的畅销都利于品牌价值的提高。缺点：缺点：一个品牌下产品太多，会模糊产品个性；某一个产品出了问题可能会连累同品牌的 其他产品，甚至整个企业的声誉。第二节第二节 品牌策略品牌策略二、品牌策略二、品牌策略第47页，讲稿共73张，创作于星期日3 3、品牌统分策略、品牌统分策略-（2）个别品牌）个别品牌-一品一牌，一品多牌。一品一牌，一品多牌。每一种产品都有一个独立的品牌。冰激淋冰激淋和路雪、红茶红茶立顿、洗衣粉洗衣粉奥妙；牙膏牙膏洁诺、皓清、中华、洗发水洗发水力士、夏士莲。第二节第二节 品牌策略品牌策略二、品牌策略二、品牌策略第48页，讲稿共73张，创作于星期日3 3、品牌统分策略、品牌统分策略-（2

42、）个别品牌）个别品牌-一品一牌，一品多牌。一品一牌，一品多牌。优点：一品一牌优点：一品一牌降低企业整体经营的风险；一品多牌一品多牌可以占据更多的货架面积；给不同需求的顾客更多选择的机会，降低企业风险；缺点缺点：促销费用上升、自身竞争第二节第二节 品牌策略品牌策略二、品牌策略二、品牌策略第49页，讲稿共73张，创作于星期日3 3、品牌统分策略、品牌统分策略-（3）分类品牌）分类品牌-指对不同类消费者需求的产品采用不同的品牌。“六神六神”：“偏爱中药草本原料，喜欢清凉感受偏爱中药草本原料，喜欢清凉感受”人群；人群；“美加净美加净”：平价而又具有亲和力的品牌，针对低收入人群；：平价而又具有亲和力的品

43、牌，针对低收入人群；“清妃清妃”：中高档护肤彩妆品牌，针对高收入人群。：中高档护肤彩妆品牌，针对高收入人群。第二节第二节 品牌策略品牌策略二、品牌策略二、品牌策略第50页，讲稿共73张，创作于星期日3 3、品牌统分策略、品牌统分策略-（4）联合品牌）联合品牌 企业品牌企业品牌产品品牌产品品牌 产品品牌产品品牌产品品牌产品品牌第二节第二节 品牌策略品牌策略二、品牌策略二、品牌策略第51页，讲稿共73张，创作于星期日3 3、品牌统分策略、品牌统分策略-（4）联合品牌）联合品牌：企业品牌产品品牌 雀巢雀巢宝路薄荷糖、雀巢雀巢美极酱油；第二节第二节 品牌策略品牌策略二、品牌策略二、品牌策略第52页，讲

44、稿共73张，创作于星期日3 3、品牌统分策略、品牌统分策略-（4）联合品牌）联合品牌：企业品牌产品品牌特点：特点：1）企业品牌一般是历史悠久，知名度、信任度、美誉度、忠诚度都很高的大品牌；2）产品品牌则个性张扬，负责锦上添花让消费者更喜欢产品；3）企业品牌与产品品牌在核心价值上不存在冲突，企业品牌和产品品牌能够在互动中相互促进提升。第二节第二节 品牌策略品牌策略二、品牌策略二、品牌策略第53页，讲稿共73张，创作于星期日3 3、品牌统分策略、品牌统分策略-（4）联合品牌）联合品牌：产品品牌产品品牌 较少用，一般由合资双方或者联合技术开发的双方共同组成双重品牌。霞飞奥利斯；惠而浦水仙洗衣机；三洋

45、科龙冰柜等；第二节第二节 品牌策略品牌策略二、品牌策略二、品牌策略第54页，讲稿共73张，创作于星期日4 4、品牌延伸策略、品牌延伸策略 指企业利用成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，品牌延伸一般伴随着产品业务的多元化。三种主要方式：（1）同类产品延伸）同类产品延伸，如“娃哈哈”（2）同行业类别延伸）同行业类别延伸，如“海尔”（3）非同产品和非同行业类别跨度延伸。）非同产品和非同行业类别跨度延伸。难度最大，特别需要注意新产品是否符合原来品牌的核心价值。第二节第二节 品牌策略品牌策略二、品牌策略二、品牌策略第55页，讲稿共73张，创作于星期日4 4、品牌延伸策略、品牌延伸策略 成功案例成功案例

46、：万宝路香烟-牛仔服、鸭舌帽、腰带 失败案例失败案例：湖北“活力28”洗衣粉-纯净水 三九集团999胃泰-999冰啤酒第二节第二节 品牌策略品牌策略二、品牌策略二、品牌策略第56页，讲稿共73张，创作于星期日4 4、品牌延伸策略、品牌延伸策略 优点优点：可以使新产品借助成功品牌迅速进入 市场，节省促销费用；缺点缺点：新产品推出失利，会影响整个品牌声誉。第二节第二节 品牌策略品牌策略二、品牌策略二、品牌策略第57页，讲稿共73张，创作于星期日5 5、品牌重新定位策略、品牌重新定位策略 指企业全部或部分改变品牌原有的市场定位。原因有三：原因有三：（1）竞争者推出类似定位的新品牌，使本企业品牌的市场

47、占有率迅速下降；（2）消费者偏好发生了转移，使本品牌的市场占有率下降；（3）本品牌市场前景暗淡，没有发展前景。第二节第二节 品牌策略品牌策略二、品牌策略二、品牌策略第58页，讲稿共73张，创作于星期日5 5、品牌重新定位策略、品牌重新定位策略 七喜（七喜（1 1）第二节第二节 品牌策略品牌策略二、品牌策略二、品牌策略 “七喜七喜”（Seven Up）是美国豪迪饮料公司）是美国豪迪饮料公司1929年上年上市的一种柠檬口味饮料。市的一种柠檬口味饮料。1942年开始，年开始，“七喜七喜”将自己描绘成将自己描绘成“清新的家庭饮料清新的家庭饮料”；进入；进入20世纪世纪60年代，年代，“七喜七喜”又放弃

48、了家庭温馨的促销理念，又放弃了家庭温馨的促销理念，于于1966年推出新主题的系列广告。然而，这些宣传并未年推出新主题的系列广告。然而，这些宣传并未使消费者感知到使消费者感知到“七喜七喜”是一种不含酒精的普通清凉饮是一种不含酒精的普通清凉饮料。它虽是一个大品牌，但它不像可乐饮料，一直缺乏料。它虽是一个大品牌，但它不像可乐饮料，一直缺乏一个明确的形象和定位，这种状况一直延续到一个明确的形象和定位，这种状况一直延续到20世纪世纪60年代末。年代末。第59页，讲稿共73张，创作于星期日5 5、品牌重新定位策略、品牌重新定位策略 七喜（七喜（2 2）第二节第二节 品牌策略品牌策略二、品牌策略二、品牌策略

49、 1968年，年，Thompson广告公司的广告公司的副总裁副总裁William Ross为为7-Up创造了一创造了一个主题，取名个主题，取名“非可乐非可乐”，明确地，明确地把它定位于非可乐的位置。此定位把它定位于非可乐的位置。此定位正好迎合了正好迎合了60年代年轻人反家庭的情年代年轻人反家庭的情绪，它独一无二的定位抓住了年轻绪，它独一无二的定位抓住了年轻人的饮料市场，获得极大成功，受人的饮料市场，获得极大成功，受到了公众的积极响应，到了公众的积极响应，7-Up的销量的销量猛增，当年其销售量就增加了猛增，当年其销售量就增加了14%，到到1973年增加了年增加了50%。第60页，讲稿共73张，创

50、作于星期日第二节第二节 品牌策略品牌策略uu三、品牌保护uu注册商标注册商标u申请认定驰名商标申请认定驰名商标uu注册互联网域名注册互联网域名uu打假打假第61页，讲稿共73张，创作于星期日注册商标uu原则：注册在先和使用在先原则uu商标续展：我国现行的商标法规定，注册商标的有限期是10年，自核准之日起计算。如果商标的有效期将满，则应当在期满前6个月（最迟不超过有限期满后的6个月，即宽展期）内申请续展注册，每次续展注册的有效期为10年。第62页，讲稿共73张，创作于星期日申请认定驰名商标1uu驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。所熟