学习与旅游行为 讲稿.ppt

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1、学习与旅游行为 第一页，讲稿共五十八页哦教学目的：通过本章教学，使学生明确学习的定义，了解行为学习理论和认知学习理论，掌握旅游者旅游行为的学习过程。教学重点：旅游行为的学习教学难点：学习理论教学时数：4学时第四章第四章 学习与旅游行为学习与旅游行为第二页，讲稿共五十八页哦心理学实验心理学实验：将5只猴子放在一只笼子里，并在笼子中间吊上一串香蕉，只要有猴子伸手去拿香蕉，就用高压水教训所有的猴子，直到没有一只猴子再敢动手。然后用一只新猴子替换出笼子里的一只猴子，新来的猴子不知这里的“规矩”，竟又伸出上肢去拿香蕉，结果触怒了原来笼子里的4只猴子，于是它们代替人执行惩罚任务，把新来的猴子 暴打一顿，直

2、到它服从这里的“规矩”为止。实验人员如此不断地将最初经历过高压水惩戒的猴子换出来，最后笼子里的猴子全是新的，但没有一只猴子再敢去碰香蕉。本章导读第三页，讲稿共五十八页哦本章导读广义的学习指人们不断获得知识、经验和技能，形成新的习惯，改变自己行为的过程。学习是影响人们行为变化的重要因素之一，学习的过程就是人们适应个体和环境变化的过程。第四页，讲稿共五十八页哦在旅游活动中，旅游者即是消费者，又是问题的解决者。旅游者所面临的各种各样的旅游问题，会由于个人因素和环境因素的原因而随着时间发生变化。这种情况会促使旅游者改变过去的行为来适应这种变化。旅游者学习的过程就是旅游者适应自身和环境变化的过程。本章导

3、读第五页，讲稿共五十八页哦第一节 学习与学习理论第二节 旅游行为学习第三节 旅游者的学习过程第四章第四章 学习与旅游行为学习与旅游行为第六页，讲稿共五十八页哦一、学习的内涵学习：是指由经验产生的行为中相对持续不断的变化。第一节 学习与学习理论定义中需要强调的几点：1、学习的发生是由经验所引起由经验所引起的。2、并非人们从事的任何活动都产生学习，只有那些对人的能力或行为倾向带来变化能力或行为倾向带来变化的活动才是学习。3、其变化必须是“相对持久的相对持久的”。第七页，讲稿共五十八页哦一般来说，学习的起因有以下来源：环境缺乏某种需要的物质或自身面临着欲达到目的而不得不克服的障碍，或者某一有机体缺乏

4、对某一情景作出反应所需要的技能。一、学习的内涵学习的起因第八页，讲稿共五十八页哦学习使旅游者从不成熟走向成熟。旅游界的专家通过研究，认为主要表现在以下几个方面：一、学习的内涵1 1从茫然胆怯到老练自信从茫然胆怯到老练自信2 2从购买标准化产品到选购个性化产品从购买标准化产品到选购个性化产品3 3从前往众所周知的旅游胜地到自己去发现新的旅游目的地从前往众所周知的旅游胜地到自己去发现新的旅游目的地 4 4从走马观花式的巡游到滞留型的细游从走马观花式的巡游到滞留型的细游5 5从旁观者到参与者从旁观者到参与者 6 6成熟的旅游者更重视旅游过程，更具自主性成熟的旅游者更重视旅游过程，更具自主性 第九页，

5、讲稿共五十八页哦二、学习理论在消费者学习过程的理解上分为两个学派：行为学派和认知学派。行为学派认为学习是对外部事物作出反应的结果。认知学派强调内部的思考过程的重要性。这种观点认为人们会积极地利用从周围世界得到的信息来适应他们所处的环境。学习理论行为学派认知学派经典条件反射理论工具性条件反射理论第十页，讲稿共五十八页哦二、学习理论（一）行为学习理论（二）认知学习理论（三）认知学习与行为学习的关系第十一页，讲稿共五十八页哦（一）行为学习理论刺激消费者反应行为论者对学习的透视行为学习理论认为学习是对外部事件做出反应的结果。倾向于这种观点的心理学家不关注内心的思想过程。相反，他们把思想当作一个“黑匣子

6、”，强调行为的可观察方面。行为的可观察方面包括进入箱子的事物（刺激，或从外界感知的事件）和从箱子里出来的事物（反应物，或对这些刺激的反应）。第十二页，讲稿共五十八页哦1、经典性条件反射(classical conditioning)2、操作性条件反射（一）行为学习理论第十三页，讲稿共五十八页哦1、经典性条件反射(classical conditioning)当引起反应的一种刺激（即无条件刺激，简称US）与另一种自身不能引起反应的刺激（即条件刺激，简称CS）重复地同时出现一定次数后，条件刺激单独出现时也能引起相同反应的一现象。俄国心理学家巴甫洛夫给狗喂食的试验 实验过程：US(食物)UR(唾液分

7、泌)。CS(铃声)无唾液分泌CS(铃声)TUS(食物)UR(唾液分泌)。CS(铃声)CR(唾液分泌)。（一）行为学习理论第十四页，讲稿共五十八页哦两个重要概念刺激泛化刺激泛化是指某种条件刺激能引起某种反应，并且与这种条件刺激相似的刺激也能产生相同的现象。刺激辨别刺激辨别是指当与条件刺激相似的刺激并没有一个条件刺激伴随时，反应会逐渐减弱并很快消失。（一）行为学习理论1、经典性条件反射(classical conditioning)产品策略：仿制品包装策略：类似包装品牌策略：品牌延伸商品陈列：濑口液第十五页，讲稿共五十八页哦（1）操作性条件反射概念操作性条件反射，也称工具性条件反射，是指个人学习去

8、做那些能产生正面结果的行为而避免产生负面结果的行为。这种学习过程是心理学家斯金纳提出的。斯金纳关于操作性条件反射作用的实验，是在他设计的一种动物实验仪器即著名的斯金纳箱斯金纳箱中进行的。（一）行为学习理论第十六页，讲稿共五十八页哦斯金纳实验基本观点动物的学习行为是随着一个起强化作动物的学习行为是随着一个起强化作用的刺激而发生的。用的刺激而发生的。学习是一种操作性条件反射学习是一种操作性条件反射学习的成功要靠及时的强化学习的成功要靠及时的强化（一）行为学习理论第十七页，讲稿共五十八页哦（2）操作性条件反射的特点强化刺激既不与反应同时发生，也不先于反应，而是随着反应发生。有机体必须先作出所希望的反

9、应，然后得到“报酬”，即强化刺激，使这种反应得到强化。学习的本质不是刺激的替代，而是反应的改变。（3）操作性条件反射的发生情况环境以奖励的方式提供正强化，加强了反应并使消费者做出适当的行为负强化也会加强反应惩罚（一）行为学习理论第十八页，讲稿共五十八页哦（4）强化类型固定间隔的强化 强化之间的时间间隔是固定的。变动间隔的强化 强化之间的时间间隔围绕若某一均值变动。固定比率的强化 只在一个固定数目的反应之后发生，这种机制促使人们持续不断地进行相同的行为。变动比率的强化 一个人知道自己的行为在一定数量的反应之后会得到强化，但他（或她）却不知道要进行多少这样的行为。（一）行为学习理论第十九页，讲稿共

10、五十八页哦认知学派源于格式塔心理学，它的核心观点是学习并非是机械的、被动的刺激反应的联结，学习要通过主体的主观作用来实现。认知学习是思考过程的结果。相对于行为学习理论，认知学习理论强调内部的思考过程的重要性。这种观点认为人们积极地利用从周围世界得到的信息来适应他们所处的环境。这种观点的支持者，同时也强调学习过程中的创造性和洞察力。（二）认知学习理论1、认知学习理论的观点第二十页，讲稿共五十八页哦苛勒苛勒布鲁纳布鲁纳加涅加涅（二）认知学习理论2、认知学习理论的代表人物第二十一页，讲稿共五十八页哦苛勒的顿悟说基本观点学习是组织一种完形，而不是刺激与反应的简单学习是组织一种完形，而不是刺激与反应的简

11、单联结。联结。学习是顿悟，而不是通过尝试错误来实现的。学习是顿悟，而不是通过尝试错误来实现的。人猿的智慧（二）认知学习理论第二十二页，讲稿共五十八页哦布鲁纳的认知-发现说基本观点学习是主动地形成认识结构的的过程学习是主动地形成认识结构的的过程强调对学科的基本结构的学习强调对学科的基本结构的学习通过主动发现形成认知结构通过主动发现形成认知结构（二）认知学习理论第二十三页，讲稿共五十八页哦加涅的信息加工说信息加工理论的基本观点学习实质上是由获得信息和使用信息构成的人的行为是由有机体内部的信息流程决定的信息加工理论的基本假设人类记忆的性质：选择、转变、存储信息信息存储的方式：转换和重新编码（二）认知

12、学习理论第二十四页，讲稿共五十八页哦观察学习（代理性学习）观察学习是指人们通过观察他人的行为并记录以得到强化的过程。这种类型的学习是一个复杂的过程。人们在积累知识时要把他们所观察到的东西储存在记亿中，以便把这些信息用于指导今后自己的行为。这种模仿他人行为的过程称作模型化。（二）认知学习理论第二十五页，讲稿共五十八页哦消费者的观察学习过程消费者的观察学习过程示范行为示范行为及其后果及其后果 学会并执行已被学会并执行已被 模范证明的行为模范证明的行为注注意意过过程程保保持持过过程程再再造造过过程程动动机机过过程程第二十六页，讲稿共五十八页哦认知学派的核心观点是学习并非是机械的、被动的刺激反应的联结

13、，学习要通过主体的主观作用来实现。行为学习理论认为学习是对外部事件做出反应的结果。倾向于这种观点的心理学家不关注内心的思想过程。行为理论最适用于消费者认知活动很少的情况，当消费者对产品参与程度很低时，行为性理论最可能起作用。认知性学习理论更适用于重要的和高度参与的产品购买行为。（三）认知学习与行为学习的关系第二十七页，讲稿共五十八页哦第二节旅游行为的学习学习是有机体由于后天获得经验而引起的比较持久的行为变化。旅游者通过学习可以获得旅游信息，产生旅游动机，形成和改变对旅游的态度，积累旅游经验，因此学习对旅游者有特别重要的意义。学者甘朝有等认为，旅游者学习的内容主要有旅游动机学习、旅游态度学习和旅

14、游消费学习三个方面。第二十八页，讲稿共五十八页哦一、旅游动机学习动机是一种生理上和心理上的紧张状态。这种紧张状态会促使人们去行动，以缓解这种紧张。动机是推动人们旅游行为的重要因素。人们减轻焦虑的旅游动机不是生来就有的，而是他经历了诸如幽静处的度假、新异环境的剌激或别开生面的活动调节后身心有愉悦之感后才产生的。而这种通过学习获得的减轻焦虑动机的需要，又会在很大程度上对他选择旅游地、旅游交通、旅游活动项目，以及其食宿等决策产生重要影响。第二节旅游行为的学习第二十九页，讲稿共五十八页哦二、态度学习一个人所持的态度是学习过程的结果。态度大部分是建立在他的信念和见解的基础之上的，而这些信念和见解又是通过

15、家庭、学习、朋友、熟人、所在的群体、所生活的社会，以及新闻媒介学来的。第二节旅游行为的学习第三十页，讲稿共五十八页哦旅游态度的学习途径旅游态度的学习途径 通过社会角色学习 通过接受教育学习 通过提高知觉能力学习 通过了解社会文化发展趋势学习 通过社会实践学习第二节旅游行为的学习二、态度学习第三十一页，讲稿共五十八页哦三、消费学习旅游消费学习，是指学会区别相互竞争的旅游产品和服务的优劣，学会在旅游购买决定中预见所包含的风险和未知因素。伴随旅游决策而同时出现的风险称为“觉察风险”或“知觉风险”。对消费者来说，学习怎样应付和减轻这样或那样的觉察风险是极其重要的。罗伯逊把消费者的觉察风险分为功能风险和

16、心理社会风险两类。第二节旅游行为的学习第三十二页，讲稿共五十八页哦(一一)觉察风险的分类觉察风险的分类 功能风险功能风险1 功能风险涉及到旅游产品或服务的质量。功能风险涉及到旅游产品或服务的质量。心理社会风险心理社会风险2 心理社会风险指旅游者购买的旅游产品和享受的服务心理社会风险指旅游者购买的旅游产品和享受的服务能否增强个人的幸福感和自尊感，是否会改善个人的自我能否增强个人的幸福感和自尊感，是否会改善个人的自我形象。形象。三、消费学习第三十三页，讲稿共五十八页哦表表4-1 4-1 消费者进行产品决策时面临的不确定性和消费者进行产品决策时面临的不确定性和 风风险的类型险的类型第三十四页，讲稿共

17、五十八页哦三、消费学习(二二)觉察到风险的原因觉察到风险的原因 不确定的购买目标不确定的购买目标1 不确定的购买酬报不确定的购买酬报2 缺乏购买经验缺乏购买经验 3 积极的和消极的结果的影响积极的和消极的结果的影响4 相关群体和伙伴的影响相关群体和伙伴的影响 5 旅游者通常在下列情况下觉察到风险：旅游者通常在下列情况下觉察到风险：经济上的考虑经济上的考虑6第三十五页，讲稿共五十八页哦三、消费学习(三三)减少觉察风险的方法减少觉察风险的方法 降低对旅游产品和服务的期望值降低对旅游产品和服务的期望值 1 重复购买自己信赖的或名牌旅游产品重复购买自己信赖的或名牌旅游产品 2 获取更多的信息获取更多的

18、信息 3旅游决策者减轻心理压力的对策第三十六页，讲稿共五十八页哦旅游企业减轻旅游决策者心理压力的对策1.实事求是地为旅游者提供准确、有效的信息2.加强售后服务，重视与旅游者沟通(三三)减少觉察风险的方法减少觉察风险的方法 三、消费学习第三十七页，讲稿共五十八页哦四、处理购买后失衡的学习(一一)产生购买后疑虑的原因产生购买后疑虑的原因 做旅游决策时，可供选择的对象多做旅游决策时，可供选择的对象多1 旅游决策做出后，出现了意想不到的新情况旅游决策做出后，出现了意想不到的新情况2第三十八页，讲稿共五十八页哦四、处理购买后失衡的学习(二二)旅游者减少或消除购买后疑虑的方法旅游者减少或消除购买后疑虑的方

19、法 选择有利信息，放弃不利信息。选择有利信息，放弃不利信息。接触新的信息接触新的信息1 消费者通过遗忘弃选对象的优点及记住其缺点来消费者通过遗忘弃选对象的优点及记住其缺点来 减轻购买后的疑虑减轻购买后的疑虑2 当消费者断定如果他即使作别的选择，其结果仍当消费者断定如果他即使作别的选择，其结果仍 大致相同时，也会减少购买后的疑虑和后悔。大致相同时，也会减少购买后的疑虑和后悔。3第三十九页，讲稿共五十八页哦心理学认为，经验是行为变化的主要依据，信息是经验形成的重要条件。因此，经验和信息是学习旅游行为的重要源泉。第三节旅游者的学习途径一、经验二、信息三、信息寻觅第四十页，讲稿共五十八页哦一、经验从经

20、验中学习是我们学习的一个捷径。（“走路不观景”、“观景不走路”、“上山容易、下山难”，爬山、雨衣）学习最本质的东西就是概括，但概括的结论并不一定正确。概括可能产生积极作用，可能产生消极作用，但无论如何，概括都会影响旅游者的后续决策和行为。第三节旅游者的学习途径第四十一页，讲稿共五十八页哦做好健身运动如果将要攀登的山比较高或平时较少登山，那么，之前做热身运动是必要的。用10-20分钟做一些肌肉伸展运动，尽量放松全身肌肉，这样攀登时会觉得轻松。增加弹跳动作向上攀登时，走每一步都要增添一些弹跳动作，这样会省力不少，还会使人显得精神。别总往高处看登山时不要总往高处看，往上看使人产生疲惫感。一般来说，向

21、上攀登时，目光保留在自己前方三五米处最好，如果山路比较陡峭，则可作“Z”字形攀登。小资料:爬山的诀窍第四十二页，讲稿共五十八页哦转移注意力登山时千万不要总是想着山有多高，爬上去还需多少时间之类的事情。不慌不忙，走走停停才能体会到爬山的乐趣。疲惫时，可以多观赏一下周围的景色，也可唱唱歌，转移注意力。下山要放松。下山时要控制住自己的脚步，切不可冲得太快，否则容易受伤；同时，要注意放松膝盖部位的肌肉，绷得太紧对腿部关节产生压力，肌肉容易产生疲劳。小资料:爬山的诀窍第四十三页，讲稿共五十八页哦第三节旅游者的学习途径二、信息记忆学习信息处理信息处理刺激刺激学习是信息处理的结果第四十四页，讲稿共五十八页哦

22、（一）获取信息（二）积累经验（三）形成习惯二、信息第三节旅游者的学习途径第四十五页，讲稿共五十八页哦321321商业环境社会环境信息来源（一）获取信息第四十六页，讲稿共五十八页哦1、商业环境旅游商业环境主要包括旅游广告、公共关系、人员推销和营业推广等营销活动。旅游业经常利用营销活动向潜在的旅游者和旅游者传送有关信息，来推销自己的产品或服务。（一）获取信息第四十七页，讲稿共五十八页哦商业环境信息的影响是多方面的：（1）创造性地传播信息，可以强化购买者已有的动机，促使他作出未经周密考虑的瞬时决策（2）商业信息通过诱导消费者改变决策的方式，也能影响他们的旅游决策；（3）旅行社可以改变传递信息的内容，

23、增加可供选择的旅游地，以供潜在的购买者进行选择；（4）指导旅游消费者的商品信息，可能无意中使他们联想起某个旅游商品或服务的消极面。因此，商业信息虽然是潜在的旅游消费者学习旅游的重要来源，但是，它也给旅游消费者带来消极影响。（一）获取信息第四十八页，讲稿共五十八页哦2、社会环境家人、亲友、同事、熟人等，这也是个人获得信息的主要来源之一。心理学家们研究认为，人们获取的信息，69来源于个人的社交环境，人们从个人社交环境中获得的信息往往对其旅游动机产生明显的影响。消费者也往往认为朋友和熟人提供的经验没有偏见，更为可信。由于社会环境允许个人之间双向沟通，以获得有助于减少风险和疑惑的信息。因此，在多数情况

24、下，社会环境决定了旅游者的旅游方式。（一）获取信息第四十九页，讲稿共五十八页哦图图4-6 4-6 各种宣传方式激发旅游者旅游动机的调查统计各种宣传方式激发旅游者旅游动机的调查统计第五十页，讲稿共五十八页哦记忆是人们对经验的识记、保持和应用过程。积累经验离不开记忆。与旅游活动有关的记忆表现于前、中、后三个阶段。记忆在旅游者的心理活动中起着极其重要的作用。（二）积累经验旅游活动开展前旅游活动开展中存储信息回忆旅游活动开展后心理准备第五十一页，讲稿共五十八页哦记忆在旅游活动开展前，旅游者通过各种途径有意或无意地记忆了与旅游有关的大量信息，为旅游决策和活动作好知识和经验的心理准备。旅游者在旅游活动中通

25、过大脑有意无意地记住大量信息，美妙的景色、奇异的风土人情等。旅游者往往还利用照相机、摄影机、购买旅游纪念品和收集地图、旅游资料等来帮助记忆更多的美好经历。旅游活动结束后的记忆主要表现在回忆上，美好的回忆是终生难忘的记忆。（二）积累经验第五十二页，讲稿共五十八页哦从旅游动机的产生到旅游行为的发生，其心理过程受诸多方面的影响。学习可以使人形成习惯、偏好。人们通过对具体旅游产品或服务的认知、使用，会产生兴趣、情感，形成旅游偏好，最终做出购买或重复购买的决定。（三）形成习惯第五十三页，讲稿共五十八页哦既然信息是人们学习旅游行为的重要来源，人们自然就需要并努力寻求信息。最需要信息并积极地去搜寻信息的主要

26、是以下三种人：1、没有旅游经验的人2、在旅游决策中觉察到高度风险的人3、认为有绝对必要做出最完善的旅游决策的人三、信息的寻觅第五十四页，讲稿共五十八页哦-认为任何一个可供选择的旅游胜地都会使人满意（满意者）-认为有必要审慎地考虑到底去哪里最好（择优者）旅游市场基本由满意者和择优者构成。对满意者而言，只追求令人满意的旅游，因而搜集信息的动机不强，往往不假思索就作出决定，而且事后也不会感到疑惑和后悔；而择优者则从效用最大化角度出发，认为既然旅游需要花费时间和金钱，就必须获得最大的价值并得到充分的满足。因此，择优者会花费大量时间和精力收集各种信息，以评估各种可供选择的方案，然后作出最优的决定。三、信

27、息的寻觅第五十五页，讲稿共五十八页哦1、旅游者的旅游行为是后天学习的结果。旅游者通过学习可以获得旅游信息，产生旅游动机，形成和改变对旅游的态度，积累旅游经验，因此学习对旅游者有特别重要的意义。2、对不同派别学习现象学说的理解，有利于从不同角度了解、认识学习现象，从而进一步掌握旅游者的学习规律。3、将学习理论运用于旅游工作具有重要的指导意义，特别是在经营观念的改变和提高方面重要的启发性。本章小结第五十六页，讲稿共五十八页哦 播下一个行动，你将收获一种习惯；播下一种习惯，你将收获一种性格；播下一种性格，你将收获一种命运。本章寄语第五十七页，讲稿共五十八页哦谢谢 谢谢 ！第五十八页，讲稿共五十八页哦