消费心理学的基本问题.ppt

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1、关于消费心理学的基本问题现在学习的是第1页，共70页现在学习的是第2页，共70页现在学习的是第3页，共70页课程概述课程概述n 将普通心理学和社会心理学应用于市场营销活动领域，将普通心理学和社会心理学应用于市场营销活动领域，详细阐述消费者购买行为的心理过程和心理状态、消费详细阐述消费者购买行为的心理过程和心理状态、消费者个体的心理特征对购买行为的影响和制约作用、影响者个体的心理特征对购买行为的影响和制约作用、影响消费者心理活动的外界因素、市场营销策略与消费者心消费者心理活动的外界因素、市场营销策略与消费者心理之间的关系，以及广告、公关、谈判、商品品牌、色理之间的关系，以及广告、公关、谈判、商品

2、品牌、色彩、包装与消费者心理的关系。彩、包装与消费者心理的关系。现在学习的是第4页，共70页知识结构知识结构n 研究对象研究对象n消费心理学的基本问题消费心理学的基本问题形成与发展形成与发展n 研究方法研究方法n 认识过程认识过程n 心理活动过程心理活动过程情感过程情感过程n 意志过程意志过程n心理活动心理活动 n 个性心理（下页）个性心理（下页）现在学习的是第5页，共70页n 消费者的兴趣消费者的兴趣n 特征和形态特征和形态n 个性倾向性个性倾向性 需要和动机需要和动机 种类和内容种类和内容n 发展趋向发展趋向n 购买动机购买动机n个性心理个性心理 概述概述n 消费者的态度消费者的态度 改变

3、与测量改变与测量n 特殊表现特殊表现n 消费者的气质消费者的气质n 个性心理特征个性心理特征 消费者的性格消费者的性格n 消费者的能力消费者的能力 现在学习的是第6页，共70页n 行为的三个模式行为的三个模式n消费者的购买行为与决策消费者的购买行为与决策 行为过程与类型行为过程与类型n 消费者购买决策消费者购买决策n 行为的效用评价行为的效用评价n 社会环境社会环境经济文化群体家庭经济文化群体家庭n社会环境心理社会环境心理 消费习俗与消费流行的影响消费习俗与消费流行的影响n 消费者群体心理市场概观消费者群体心理市场概观n商务谈判、推销心理商务谈判、推销心理n电子商务与消费者心理电子商务与消费者

4、心理现在学习的是第7页，共70页n 新产品开发、推广新产品开发、推广n 商品品牌、色彩与包装心理商品品牌、色彩与包装心理n营销心理策略营销心理策略 商品价格心理商品价格心理n 公共关系心理公共关系心理n 广告心理与广告技巧广告心理与广告技巧n 商场环境心理商场环境心理n购物环境心理购物环境心理 销售服务心理销售服务心理n 营销人员心理营销人员心理现在学习的是第8页，共70页1 1 消费心理学的基本问题消费心理学的基本问题1.1 1.1 消费心理学的研究对象消费心理学的研究对象n一、消费与消费心理概述n（一）消费的含义：n利用社会产品来满足人们各种需要的过程n 生产消费：生产，生产资料n 生活消

5、费：生活，物质产品与非物质产品现在学习的是第9页，共70页n（二）消费者的含义 n1.从消费过程中考察消费者n消费者角色n2.从消费品角度考察消费者n3.从消费单位的角度考察消费者n 注意：从研究的角度来讲，由于没有一个企业能够满足所有的消费者的愿望，而只能有针对性地选取对本企业产品和服务有现实和潜在需求的消费者，提供其适销对路的产品，以求得企业的生存和发展。现在学习的是第10页，共70页n（三）消费心理的含义（三）消费心理的含义n1.1.心理的本质：人脑对客观现实的主观反映，心理的本质：人脑对客观现实的主观反映，n2.2.人的心理现象人的心理现象n（1 1）心理过程）心理过程认识过程、情感过

6、程、意志过程认识过程、情感过程、意志过程n（2 2）个性心理）个性心理个性意识倾向性、个性心理特征个性意识倾向性、个性心理特征n3.3.消费心理：消费者在购买、使用和消费商品或消费心理：消费者在购买、使用和消费商品或者劳务过程中的一系列心理活动者劳务过程中的一系列心理活动现在学习的是第11页，共70页n（四）消费心理的分类（四）消费心理的分类n1.1.本能性消费心理本能性消费心理n由人的生理因素所决定、自然状态下的心理需要的反映由人的生理因素所决定、自然状态下的心理需要的反映n2.2.社会性消费心理社会性消费心理n由人所处的社会环境因素决定的，以某种生理因素为条件、在社由人所处的社会环境因素决

7、定的，以某种生理因素为条件、在社会状态下的心理需要的反映。会状态下的心理需要的反映。n3.3.二者之间的关系二者之间的关系现在学习的是第12页，共70页二、消费心理学的研究对象二、消费心理学的研究对象n（一）消费者消费行为中的心理过程和心理状态（一）消费者消费行为中的心理过程和心理状态 第二五章第二五章n（二）消费者个性心理特征对购买行为的影响和制（二）消费者个性心理特征对购买行为的影响和制 约作用约作用 第六章第六章n（三）研究消费心理与市场营销的双向关系（三）研究消费心理与市场营销的双向关系 第七二十章第七二十章现在学习的是第13页，共70页1.2 1.2 消费心理学的形成与发展消费心理学

8、的形成与发展n一、消费心理学的三个发展阶段n（一）早期萌芽阶段（19世纪末20世纪30年代）n（二）中期应用阶段（20世纪30年代到60年代）n（三）后期变革阶段（20世纪70年代至今）现在学习的是第14页，共70页进一步了解消费心理学进一步了解消费心理学 n消费者相关网站：消费者相关网站：n中国中国315315维权网：维权网：n中国消费者网：中国消费者网：www.china-www.china-n中国消费者协会：中国消费者协会：n营销相关网站：营销相关网站：n中国营销传播网：中国营销传播网：n广告时代：广告时代：现在学习的是第15页，共70页n二、消费者心理研究的现状与发展趋向二、消费者心理

9、研究的现状与发展趋向n（一）角度趋向多元化（一）角度趋向多元化n（二）参数趋向多元化（二）参数趋向多元化n（三）方法趋向定量化（三）方法趋向定量化现在学习的是第16页，共70页1.3 1.3 消费心理的研究方法消费心理的研究方法n一、研究消费心理应遵循的三个原则一、研究消费心理应遵循的三个原则n（一）客观性原则（一）客观性原则n（二）发展性原则（二）发展性原则n（三）联系性原则（三）联系性原则现在学习的是第17页，共70页n二、消费心理的研究方法二、消费心理的研究方法n（一）观察法（一）观察法n直接观察法、仪器观察法、实际痕迹测量法直接观察法、仪器观察法、实际痕迹测量法n优点优点&缺点缺点n（

10、二）实验法（二）实验法实验室实验法和自然实验法实验室实验法和自然实验法 n实验室实验法实验室实验法 优点优点&缺点缺点n自然实验法自然实验法 优点优点&缺点缺点现在学习的是第18页，共70页n（三）访谈法（三）访谈法n1.1.面对面访谈面对面访谈结构式和自由式结构式和自由式n优点优点&缺点缺点n2.2.电话访谈法电话访谈法n优点优点&缺点缺点n（四）投射法（四）投射法n1.1.罗夏墨迹测验罗夏墨迹测验现在学习的是第19页，共70页nA.A.显示鲜红心脏、肺部显示鲜红心脏、肺部和血液的胸部和血液的胸部X X光片光片nB.B.古怪的大鼻子教授，头古怪的大鼻子教授，头发四周有白发，头顶还盘发四周有白

11、发，头顶还盘发发nC.C.黄貂鱼或鳐鱼黄貂鱼或鳐鱼现在学习的是第20页，共70页nA.A.两只披着羽长围巾、两只披着羽长围巾、彼此相对的鸸鹋彼此相对的鸸鹋nB.B.甲虫或圣甲虫，可能甲虫或圣甲虫，可能还长着蟹爪还长着蟹爪nC.C.眼镜、胸罩或胡须眼镜、胸罩或胡须现在学习的是第21页，共70页nA.A.展示肌肉力量的猛男展示肌肉力量的猛男nB.B.蝎子蝎子nC.C.输卵管输卵管现在学习的是第22页，共70页nA.A.流鼻涕的小丑、动人面流鼻涕的小丑、动人面孔，或是伸舌头的人孔，或是伸舌头的人nB.B.穿连衣裙的女士，裙子穿连衣裙的女士，裙子下面是两只跳跃的海豚下面是两只跳跃的海豚nC.C.丢失已

12、久的可爱玩具丢失已久的可爱玩具现在学习的是第23页，共70页nA.A.有舌头、扁桃体和咽喉有舌头、扁桃体和咽喉的一张嘴的一张嘴nB.B.两只黄色雏鸟啄食两只黄色雏鸟啄食nC.C.一只有胡须或爪子的一只有胡须或爪子的红猫，可能还在吃蝴蝶，红猫，可能还在吃蝴蝶，或是毒蛇嘴巴或是毒蛇嘴巴现在学习的是第24页，共70页n2.2.主题统觉测验主题统觉测验现在学习的是第25页，共70页n3.3.角色扮演法角色扮演法n4.4.造句测验法造句测验法n投射法的优点：能够探究到人的内心世界和潜意识，数据更投射法的优点：能够探究到人的内心世界和潜意识，数据更真实可靠真实可靠n投射法的缺点：技术性强，操作难度系数大投

13、射法的缺点：技术性强，操作难度系数大n（五）问卷法（五）问卷法n优点：取得资料较多，节省时间和费用，简便易行，优点：取得资料较多，节省时间和费用，简便易行，n缺点：没有面对面的交流情感，有些数据不真实缺点：没有面对面的交流情感，有些数据不真实现在学习的是第26页，共70页n三、消费者心理的调研三、消费者心理的调研n1.1.消费者研究消费者研究 第第2 29 9章章n2.2.产品与消费者心理产品与消费者心理 第第10101111章章n3.3.价格与消费者心理价格与消费者心理 第第1212章章n4.4.广告与消费者心理广告与消费者心理 第第1616章章n5.5.销售服务与消费者心理销售服务与消费者

14、心理 第第1414、1515、17172020章章现在学习的是第27页，共70页n四、消费心理学的研究意义四、消费心理学的研究意义n（一）有助于企业根据消费者的需求变化组织生产经营活动，（一）有助于企业根据消费者的需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争能力提高市场营销活动效果，增强市场竞争能力n（二）有助于企业提高服务质量和服务水平（二）有助于企业提高服务质量和服务水平n（三）有助于消费者提高自身素质，科学地进行个人消费决（三）有助于消费者提高自身素质，科学地进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费策，改善消费行为，实现文明消费n（四）有助于推动我国不断开拓国际市场，

15、增强企业和产品的（四）有助于推动我国不断开拓国际市场，增强企业和产品的国际竞争力国际竞争力现在学习的是第28页，共70页当当PEPSIPEPSI遇见遇见COCACOCA现在学习的是第29页，共70页知识结构知识结构n 认识过程认识过程n 心理活动过程心理活动过程 情感过程情感过程 n 意志过程意志过程n心理活动心理活动 n 个性心理个性心理现在学习的是第30页，共70页学习目标学习目标n 通过本章的学习，主要目的是掌握感觉与通过本章的学习，主要目的是掌握感觉与知觉、记忆与注意、想象与思维等基本概念的知觉、记忆与注意、想象与思维等基本概念的含义及其作用，了解消费者心理活动的认识过含义及其作用，了

16、解消费者心理活动的认识过程、情感过程和意志过程的内容和三者之间的程、情感过程和意志过程的内容和三者之间的关系，掌握消费者心理活动的特征与消费者行关系，掌握消费者心理活动的特征与消费者行为的关系。为的关系。现在学习的是第31页，共70页2 2 消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程2.1 2.1 消费者心理活动的认识过程消费者心理活动的认识过程n一、消费者的感性认识阶段（认识形成阶段）一、消费者的感性认识阶段（认识形成阶段）n（一）消费者的感觉（一）消费者的感觉n1.1.感觉的概念感觉的概念n人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映n2.

17、2.感觉的分类感觉的分类n3.3.感觉的意义感觉的意义现在学习的是第32页，共70页n4.感觉的基本现象（规律）n（1）感受性和感觉阈限n（2）感觉适应n（3）联觉n（4）其他几种常见的感觉现象现在学习的是第33页，共70页现在学习的是第34页，共70页现在学习的是第35页，共70页现在学习的是第36页，共70页现在学习的是第37页，共70页现在学习的是第38页，共70页现在学习的是第39页，共70页现在学习的是第40页，共70页现在学习的是第41页，共70页现在学习的是第42页，共70页现在学习的是第43页，共70页现在学习的是第44页，共70页现在学习的是第45页，共70页现在学习的是第4

18、6页，共70页现在学习的是第47页，共70页现在学习的是第48页，共70页现在学习的是第49页，共70页现在学习的是第50页，共70页现在学习的是第51页，共70页现在学习的是第52页，共70页现在学习的是第53页，共70页现在学习的是第54页，共70页现在学习的是第55页，共70页现在学习的是第56页，共70页现在学习的是第57页，共70页现在学习的是第58页，共70页现在学习的是第59页，共70页现在学习的是第60页，共70页现在学习的是第61页，共70页现在学习的是第62页，共70页现在学习的是第63页，共70页现在学习的是第64页，共70页现在学习的是第65页，共70页现在学习的是第66页，共70页现在学习的是第67页，共70页现在学习的是第68页，共70页现在学习的是第69页，共70页感谢大家观看现在学习的是第70页，共70页