服务营销学讲义2.docx

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1、办事营销参考书目办事营销（第三版） （美）克里斯托弗. H . 洛夫洛克 著 中国人民大学出书社 2001年办事营销学 （意大利） G. 佩里切里 著 对外经济贸易大学出书社 2001年办事营销 李海洋 牛海鹏 编著 企业治理出书社 1996年互动办事营销 （美）雷蒙德. P. 菲斯克 史蒂芬 . J .格罗夫 乔比 . 约翰 著 机器产业出书社2001年第一章 办事营销概论第一节 办事业表面一、办事-办事的界说1.用于出售大概是同产物连在一起进行出售的运动、利益或满足感（1960年，AMA） 直接提供满足（交通、租房）大概与有形商品或其他办事（信用卡）一起提供满足的不可感知运动（Regan,

2、1963）。2.可被独立识别的不可感知运动，为消费者或产业用户提供满足感，但并非一定与某个产物或办事连在一起出售（Stanton,1974） 3.是与某其中介人或呆板设备相互作用并为消费者提供满足的一种大概一系列运动（Lehtinen 莱特楠1983） 4.指或多或少具有无形特征的一种或一系列运动，通常产生在主顾同办事的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的历程中，以便解决消费者的有关问题（gronroos格鲁洛斯）5.一种涉及某些无形性因素的运动，它不会造成所有权的调换。条件可能产生变革，办事产出可能或不可能与物质产物紧密联系。（adrian payne 艾德里安 佩恩 1993） 我们

3、给办事下的界说 办事是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列运动。 产物/办事连续谱系图 （萧斯塔克 ）二、办事的分类凭据主顾对办事推广的参加水平分类 主顾在办事推广的历程中参加其中全部或大部分的运动，如影戏院娱乐场合、大众交通、学校等部分提供的办事 主顾只是部分地或在局部时间内参加其中的运动，如银行、律师、房地产经纪人等所提供的办事 在办事推广的历程中主顾与办事的提供者打仗甚少，如信息中心、邮电业等所提供的办事。 科特勒的分类 以呆板设备为底子（自动化汽车刷洗、自动售货机）和以人为底子（如管帐办事） 要求主顾亲临现场（身体查抄、理发）和不需要亲临现场（汽车修理办

4、事） 小我私家需要的办事和企业需要的办事 盈利性和非盈利性办事、私人办事和大众办事 凭据办事分类和治理历程结合的分类 凭据办事运动的本质分类1.作用于人的有形办事（民航办事、理发、外科手术）人体处理惩罚 在通报这类办事的整个历程中，主顾需要在场以担当这样的办事所带来的预期效益 2.作用于物的有形办事（航空货运、草坪修理）物体处理惩罚 被处理惩罚的物体东西必须在场，而主顾本人则不需在场 3.作用于人的无形办事（广播、教诲、心理治疗、娱乐和某些宗教运动）脑刺激处理惩罚 主顾的意识必须在场 4.作用于物的无形办事（保险、咨询）信息处理惩罚 一旦要求的办事开始实施，可能就不需要主顾的直接参加了 。凭据

5、办事组织同主顾之间的干系分类1.连续性、会员干系的办事 保险、汽车协会和银行2.连续性、非正式干系的办事 广播电台、警察掩护3.中断的、会员干系的办事 包管维修、对方付费电话办事4.中断的、非正式干系的办事 邮购、讨论收费电话。 凭据选择办事方法的自由度巨细以及对主顾需求的满足水平分别 大众汽车办事 电话办事、旅馆办事 西席大课堂授课 美容、修建设计、律师办事、医疗保健 等。凭据办事供给与需求的干系分别 保险、执法、银行办事 电力、天然气、电话） 交通运输、饭馆和宾馆 凭据办事推广的要领分别 （影戏院、烧烤店） （直销、出租汽车办事） （信用卡公司） （汽车办事、快餐店） （邮寄办事） （广播

6、网、电话公司）。 三、办事的特征1.不可感知性（intangibility） 特质及组成办事的元素 、使用办事后的利益 2.不可疏散性（inseparability）3.差别性（heterogeneity） 办事人员、主顾4.不可贮存性（perishability）5.缺乏所有权（absence ownership）四、办事业的分类n 流通办事业 商业（包罗国际商业、物资商业）；餐饮业；仓储业；运输业；交通业；邮政业；电讯业等 n 生产和生活办事业 金融业；保险业；房地财产；租赁业；技能办事业；职业介绍；咨询业；告白业；管帐事务；律师事务；旅游业；餐饮业；娱乐业；美容业；修理业；洗染业；家庭办

7、事业等 n 精神和素质办事业 文艺；教诲；科学研究；新闻传媒；图书博物；出书体育；医疗卫生；情况卫生；情况掩护；宗教；慈善事业等 n 大众办事业 政府机构；军队；查察院；法院；警察等 。第二节 办事营销一、市场营销的寄义n 市场营销是关于构想、货品和办事的设计、订价、促销和分销的筹划与实践历程，目的是创造能实现小我私家和组织目标的互换 （AMA1985年）n 市场营销是企业的这种职能：它识别主顾的需要和欲望，确定企业所提供最佳办事的目标市场，并且设计适当的产物、办事和项目以满足这些市场的需求 n 市场营销的焦点是营销看法 。二、营销在办事业中的作用n 营销上有困难 n 拒绝担当营销看法 n 不

8、需要营销本领 n 需求量过大 n 缺乏竞争 n 盘算本钱困难 n 道德限制 n 素质太低 三、办事营销与产物营销的区别n 产物特点差别 n 主顾对生产历程的参加 办事产物的质量治理应当适当扩展到对办事历程及主顾的治理n 人是产物的一部分 办事绩效的优劣不但取决于办事提供者的素质，也与主顾的行为密切相关 n 质量控制问题 n 产物无法贮存 与制造企业相比，供给与需求间的“同步营销”对确保企业经济地使用其生产能力重要得多 n 时间因素的重要性 n 分销渠道差别 借助电子渠道或是把生产、零售和消费的所在连在一起来推广产物 四、办事营销学的生长历程n 第一阶段（60年代-70年代）：办事营销学的形成阶

9、段 第一阶段主要是界定办事的根本特征 n 第二阶段（80年代初中期）：办事营销的理论探索阶段 主要探索办事的特征如何影响消费者购买行为，尤其会合于消费者对办事的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估 n 第三阶段（80年代中期现在）：理论突破及实践阶段 提出了7P理论 。办事营销组合（7PS）人（prople） q 指办事生产人员，广义地包罗参加办事的主顾 q 办事人员的分类 打仗者，即一线的办事生产和销售人员 改进者，即一线的帮助办事人员，如欢迎或登记人员、信贷人员、电话总机话务员等 影响者，即二线的营销筹谋人员，如办事产物开发、市场研究人员等 断绝者，即二线的非营销筹谋人员 ，如采购部分、人事

10、部分和数据处理惩罚部分等的人员。 办事营销组合（7PS）有形展示 （physical evidence)q 办事情况的装修q 办事情况的色彩和气氛q 办事情况的部署q 办事情况防噪音水平q 办事设施和用品q 有形线索办事营销组合（7PS）q 办事历程(process) 所有办事制造并交付给主顾的步伐、机制和老例 q 整个别系的运作政策和步伐要领的接纳，办事历程的组织机制，办事历程中人员处理权的使用规矩q 办事历程对主顾参加的划定，办事历程对主顾的指导，办事运动的流程。办事营销组合（7PS）产物（product)q 提供办事范畴q 办事质量q 办事档次q 办事项目q 办事包管q 办事业的售后办事

11、q 办事品牌 办事营销组合（7PS）订价(price)q 办事收费的档次q 办事收费的打折q 办事收费的项目q 主顾对办事收费的评估q 办事收费与办事质量的匹配q 办事的差别收费 办事营销组合（7PS）q 渠道 （place) 办事网点的位置 主顾进入网点的便利水平 办事渠道 办事渠道涉及的地域和行业 q 促销 (promotion) 办事告白 办事业的人员推销 办事业的销售促进 办事业的公关宣传 办事营销治理历程n 办事企业发明、阐发评价、选择和利用市场时机，以实现企业经营任务和目标的历程 n 第一，办事信息的收集和处理惩罚n 第二，企业自身经营优势和劣势、营销时机和威胁阐发n 第三，企业办

12、事的目标市场简直定n 第四，企业营销目标简直定n 第五，企业办事营销组合的筹谋n 第六，营销方案的实施和控制n 第七，营销方案的评估、查验与调解。一、办事信息的收集和处理惩罚 n 外部情况信息 人口情况、经济情况、政治执法情况 、社会文化情况、科学技能情况 、自然情况、竞争情况（竞争敌手的数量、经营范围、营业情况设施等有形展示情况，所经营或提供的办事、企业市场定位，区位经营情况，可办事的半径，办事的东西，促销筹谋的方案和步伐，和供货商的干系，是否接纳会员方法等） 、供货者情况（供货者的数量、漫衍与地理位置、经济实力、资信情况、与其他办事企业的干系与供货政策，资源供给者生产经营水平和办事能力，对

13、企业依赖水平等） n 内部情况信息 企业人力资源状况；企业经营商品或提供办事的种类及消费者的信息反馈；企业的办事文化及经营理念、企业营销整体计谋、企业的区位特征及网络筹划等 。二、企业经营的优劣势、时机威胁阐发n 优势和劣势阐发 人力资源、资金实力及范围、企业及品牌社会信誉、与供货商的干系、经营的历史及经验、资源是否独占、企业的对外干系状况、区位、软硬件设施 n 注意区分潜在的优势与现实的优势、绝对优势与相对优势、整体优势与局部优势，分清并掌握企业经营主要优势与劣势 。二、企业经营的优劣势、时机威胁阐发n 市场时机阐发 乐成的可能性二、企业经营的优劣势、时机威胁阐发n 市场威胁阐发 出现威胁的

14、可能性企业业务性质 威胁水平三、企业目标办事市场简直定n 办事市场的市场需求的丈量和预测 n 办事市场细分 n 选择目标市场 n 进行市场定位。树立特色，形成差别 。四、企业营销目标简直定n 企业营销目标既包罗经济效益目标也包罗社会目标 n 经济效益目标 企业的营业收入额、企业的毛利率、利润额、利润率、市场占有率、资金周转率、办事企业重要客户生长与牢固数、企业办事分支机构生长数等 n 社会目标 担一定的社会责任 。第一章 办事营销概论第一节 办事业表面 第二节 办事营销 第三节 办事营销组合 第四节 办事营销治理历程 第五节 办事营销的焦点理念 一、主顾满意n 满意是指一小我私家通过对一个产物

15、和办事的可感知的效果与他的期望值相比力后所形成的感觉状态 n 满意水平是可感知效果和期望之间的差别函数 。主顾可以经历三种差别满意度中的一种 n 主顾期望是在主顾已往的购买经验、朋友和同伴的种种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等底子上形成的 n 90年代以来，主顾满意（cs）已经被作为企业一种重要的整体经营手段 。主顾满意度的内涵n 小我私家层面理解：主顾满意度是指主顾对产物或办事的消费经验的情感反应状态 物质满意层面 、精神层面 、社会满意条理 n 企业层面理解：主顾满意度是指企业用以评价和增强企业业绩，以主顾为导向的一整套指标，它代表了企业在其所办事的市场中的所有购买和消费经验的实际和预期

16、的总体评价，它是企业经营“质量”的权衡方法 企业经营理念方面 、企业的营销行为方面 、企业的外在视觉形象方面 、企业的产物 方面、企业的办事 方面。主顾满意度的权衡尺度n 主顾满意度是一种很难丈量的 、不易稳定的心理状态，主顾是否继承购买本企业的产物和办事，是权衡主顾满意度的主要尺度 n 主顾重复购买次数及重复购买率 n 产物或办事购买的种类数量与购买百分比 n 主顾购买时的挑选时间 n 主顾对代价的敏感水平 n 主顾对竞争产物的态度 n 主顾对产物质量事故的蒙受能力 二、干系营销n 干系营销是办事机构吸引、维护和增进与主顾的干系 n 干系营销的利润率应从恒久的、长期生长的干系角度加以权衡 n

17、 除了主顾干系，还需要同其他干系方面创建并维持恒久干系。这些干系同伴是供给商、零售商、分销商、金融机构和内部市场等 n 干系营销包罗创建新的干系、维持和强化现存干系，以及不绝扩大干系的范畴 干系营销与生意业务营销的 区别 比力内容 生意业务营销 干系营销 n 偏重的营销手段 传统4P营销 互动营销n 体现竞争优势 的质量 产出质量 历程质量n 主顾对代价的 敏感水平 十分敏感 不十分敏感n 营销部分与生产、 人事部分打仗的 战略意义 不很重要 很重要n 行业类型 非耐用消费品耐用消费品生产资料产物办事业第二章 办事营销情况阐发第一节 办事营销的情况组成一、办事营销的宏观情况n 办事营销情况，是

18、指影响办事企业生存与生长、制约办事企业营销决策的内外部种种因素和力量的聚集 n 人口情况 人口范围、人口结构、人口地域漫衍 n 经济情况 n 自然情况 、加剧、 一、办事营销的宏观情况n 技能情况 创造新需求、改进经营治理 知识经济带来的时机和挑战n 政治和执法情况 、 n 社会和文化情况 文化是影响人们欲望和行为的根本因素之一。n 办事营销宏观情况的特点 客观性、差别性、多变性、相关性 。二、营销的微观情况n 办事的微观情况是指对办事企业办事其主顾的能力组成直接影响的种种因素 n 企业自身n n n 竞争者 办事业面临猛烈竞争情况：进入壁垒低，产物难以差别于竞争敌手。n 民众 第二节 办事营

19、销情况要素阐发一、动态的办事营销情况及其影响力 n 消费者的巨大变革 越来越善变，对办事产物有更高的要求，其消费行为越发理性、本性化 ；人口老龄化趋势 ；都市空心化与郊区住宅化 n 新的办事竞争者 制造商成为某些办事提供者 、非商业组织正在接纳以市场为焦点的战略 n 新的经营方法的生长 办事连锁店与特许经营的出现 、租赁业务的生长 一、动态的办事营销情况及其影响力n 政府管束与行业限制的变革 政府已经消除了对航运、铁路、银行、证券、保险、电信等行业内竞争性运动的限制或把限制低落到最低限度（进入壁垒 、地理限制 、代价竞争 、业务范畴等） ；政府直接通过执法迫使行业协会解除或放松对告白和促销运动

20、的禁令n 经济与竞争的全球化 国度之间的自由贸易协定推动着办事业的国际化 n 私有化或市场化 私有化产生在一些国有航空公司、电信办事、天然气等大众办事企业，它的结果是国度对某些行业管束壁垒的放松，允许新的竞争者参加。n 盘算机化和技能改造 以信息为底子办事的公司，其业务本质和范畴出现完全改变 技能改造推动办事创新和改造，如业务流程再造（订货和付款），制定统一办事尺度（主顾办事部分会合化），呆板人的使用，主顾自我办事等。n 办事质量运动 大众办事行业恒久以来由于垄断一直成为民众抨击的东西。质量的传统观点由以遵从生产经理确定的尺度为底子被以主顾为导向的新规矩所取代。办事企业开始研究以确定他们的主顾

21、对办事的每一个方面的需要，并通过开展质量改造运动来满足主顾的要求，同时创建实时测评系统来评价主顾对他们得到的办事的满意水平。n 营销道德和社会责任 办事企业在营销中负担相应的社会责任 ，消除欺诈、歧视、短期行为 ，开展办事领域绿色营销。二、动态的办事情况带来的营销时机n 较少的政府管束和行业限制带来的营销时机 更容易进入特定的产物市场； 代价竞争方面更多的自由； 办事通报的许多地理限制被取消； 以有效方法进行差别化办事的鼓励； 利用大众媒体对专业办事进行促销的能力；n 经济全球化带来的营销时机 必须要在相应的外洋市场上生长办事网络以配合或支持其产物的销售 ； 大型的办事企业凭借其强大的资金、技

22、能、治理及品牌实力大肆进攻国际市场，将其办事网络笼罩到世界各地 。n 新技能带来的营销时机 创造出新的或经改造的办事（如自助式办事） 在自助办事的业务中主顾的参加更多 会合的主顾办事部分的创建 （如主顾通过航空公司、汽车租赁公司、酒店的免费电话得到办事） 主顾数据库的创建，通过主顾数据库，营销人员可以同主顾一起，对他们之间的相同方法进行本性化定做，别的还可以对呆板与主顾的相互作用进行人性化的设计n 为实体产物办事的营销时机 运输和储存；安装；维护、修理和升级；清洗和重新装饰；环保处理惩罚或接纳再利用等。 n 特许经营的生长带来的营销时机 对办事特色和代价进行尺度化 ； 对品牌名称、标记和办事人

23、员的着装进行完善，以确保全系统的认知和尺度化 ； 通过大众媒介来创造跨地域、跨版图的品牌知名度和品牌偏好； 连锁店的范围经济使创建一其中央营销研究部分成为可能 。第三节 办事营销情况阐发要领一、案例：旅游营销的情况阐发 n 影响旅游需求的主要因素有 ：人口因素、地理因素、社会文化因素和社会态度、相对代价、移动性、政府法例因素、媒介流传因素 n 经济因素 经济发达国度和经济生长快的国度，因种种百般的公事目的而离家旅行人数非常多，这些是旅游业的重要组成部分 人们经济收入（人均可任意支配收入）提高也会极大影响休闲旅游领域 n 人口因素 影响旅游市场的主要因素有家庭范围、家庭结构、年龄以及担当教诲的经

24、历等 各小我私家口群的总人数是盘算任何市场的预计客流量的底子 家庭中子女数量的淘汰，妇女就业的比例上升，离婚率的上升导致了许多只身家庭和单亲家庭的出现，这种现象也在改变着需求的性质 家庭范围的缩小意味着家庭数量的增多，意味着人们有更多的理由去造访居住在别处的亲朋挚友 老龄化增加了老年旅游的范围 人们受教诲水平越高，旅行的次数就越多。 n 地理因素 气候不但是决定休闲旅游需求的主要因素之一，并且也说明了其目的地模式的成因 人口所居住社区的范围，一般居住在大社区的人均旅游量要高于小型社区尤其是农村社区 n 文化因素 影响人们的旅游态度 ，如太阳是具有医疗代价 照旧具有毒性作用，影响对阳光目的地产物

25、的未来需求 ；度假可以显示一小我私家在社会中所处的位置的代价崎岖 。n 比力代价 代价强化了经济因素，又与社会文化态度相关 n 小我私家移动性 在海内旅游中，汽车带给小我私家的移动灵活性在已往20年已经成为决定旅游数量和性质的主要因素 n 政府和法例因素 旅游营销者必须了解交通运输法例、旅行社和饭馆、盘算机预定系统和关于情况的新法例 n 大众流传媒介 提倡某些行为模式，促销有异国风情的休假地，这些对人们产生旅游需求有着积极的意义 。二、办事营销情况的阐发要领步调第一，视察收集相关办事营销情况的信息；第二，预测营销情况的变革趋势；第三，利用种种要领阐发企业面临的时机与威胁；第四，归纳情况阐发的结

26、果。视察收集与办事营销情况有关的信息 n 二手资料调研 利用种种案头资料，即公然出书、颁发的资料。案头资料包罗诸如经济类图书、报刊、杂志、证券公司、种种咨询公司所做的专题研究和种种行业协会出书的资料等 n 一手资料调研 对包罗行业自己的参加者、供给者、营销中介、主顾、金融及执法法例的制定者等进行实地调研。实地调研要领n 询问法 先拟订视察提纲，然后通过口头、电讯、电脑网络或书面形式向被视察者了解情况、收集信息资料 n 视察法 视察人员凭借自己的眼睛或借助摄像录音器材，在视察现场直接记载正在产生的市场行为或状况 ，常用于主顾注意力的视察 、主顾购买品种、数量、替代品 的视察试验法 n 试验法 把

27、视察东西置于一定条件下，有目的地控制一个或几个市场因素的变革，通过视察阐发，研究某市场现象着这些因素影响下的变动情况 。组要视察企业的产物是否受欢迎。二、办事营销情况的阐发要领步调第一，视察收集相关办事营销情况的信息；第二，预测营销情况的变革趋势；第三，利用种种要领阐发企业面临的时机与威胁；第四，归纳情况阐发的结果。1、企业经营的时机威胁阐发n 市场时机阐发 乐成的可能性1、企业经营的时机威胁阐发n 市场威胁阐发 出现威胁的可能性企业业务性质 威胁水平2、SWTO阐发要领n 阐发企业内外情况形成的时机(opportunities)、威胁(threats)、优势(strengths)、劣势(we

28、akness) 2、SWTO阐发要领n SO战略： 即利用企业优势去抓住外部时机。n ST战略：即利用企业的优势去回避或淘汰外部威胁。n WO战略：即利用外部时机去改造内部弱点。n WT战略：即克服企业内部弱点，制止外部威胁。四、归纳情况阐发结果n 情况阐发陈诉是情况阐发结果的归纳综合和总结 n 企业今后将面临什么样的情况 n 各个情况因素的变革趋势，对企业将产生怎样的影响 n 未来企业面临哪些哪些情况时机与威胁，他们出现的概率是多大 n 企业适应未来情况的开端设想和战略课题是什么 ？第二章 办事营销情况阐发第一节 办事营销的情况组成第二节 办事营销情况要素阐发第三节 办事营销情况阐发要领一、

29、办事营销的宏观情况n 办事营销情况，是指影响办事企业生存与生长、制约办事企业营销决策的内外部种种因素和力量的聚集 n 人口情况 人口范围、人口结构、人口地域漫衍 n 经济情况 n 自然情况 、加剧、 一、办事营销的宏观情况n 技能情况 创造新需求、改进经营治理 知识经济带来的时机和挑战n 政治和执法情况 、 n 社会和文化情况 文化是影响人们欲望和行为的根本因素之一。n 办事营销宏观情况的特点 客观性、差别性、多变性、相关性 。二、营销的微观情况n 办事的微观情况是指对办事企业办事其主顾的能力组成直接影响的种种因素 n 企业自身n n n 竞争者 办事业面临猛烈竞争情况：进入壁垒低，产物难以差

30、别于竞争敌手。n 民众 第二章 办事营销情况阐发第一节 办事营销的情况组成第二节 办事营销情况要素阐发第三节 办事营销情况阐发要领一、动态的办事营销情况及其影响力 n 消费者的巨大变革 越来越善变，对办事产物有更高的要求，其消费行为越发理性、本性化 ；人口老龄化趋势 ；都市空心化与郊区住宅化 n 新的办事竞争者 制造商成为某些办事提供者 、非商业组织正在接纳以市场为焦点的战略 n 新的经营方法的生长 办事连锁店与特许经营的出现 、租赁业务的生长 一、动态的办事营销情况及其影响力n 政府管束与行业限制的变革 政府已经消除了对航运、铁路、银行、证券、保险、电信等行业内竞争性运动的限制或把限制低落到

31、最低限度（进入壁垒 、地理限制 、代价竞争 、业务范畴等） ；政府直接通过执法迫使行业协会解除或放松对告白和促销运动的禁令n 经济与竞争的全球化 国度之间的自由贸易协定推动着办事业的国际化 n 私有化或市场化 私有化产生在一些国有航空公司、电信办事、天然气等大众办事企业，它的结果是国度对某些行业管束壁垒的放松，允许新的竞争者参加。一、动态的办事营销情况及其影响力n 盘算机化和技能改造 以信息为底子办事的公司，其业务本质和范畴出现完全改变 技能改造推动办事创新和改造，如业务流程再造（订货和付款），制定统一办事尺度（主顾办事部分会合化），呆板人的使用，主顾自我办事等。一、动态的办事营销情况及其影响

32、力n 办事质量运动 大众办事行业恒久以来由于垄断一直成为民众抨击的东西。质量的传统观点由以遵从生产经理确定的尺度为底子被以主顾为导向的新规矩所取代。办事企业开始研究以确定他们的主顾对办事的每一个方面的需要，并通过开展质量改造运动来满足主顾的要求，同时创建实时测评系统来评价主顾对他们得到的办事的满意水平。n 营销道德和社会责任 办事企业在营销中负担相应的社会责任 ，消除欺诈、歧视、短期行为 ，开展办事领域绿色营销。二、动态的办事情况带来的营销时机n 较少的政府管束和行业限制带来的营销时机 更容易进入特定的产物市场； 代价竞争方面更多的自由； 办事通报的许多地理限制被取消； 以有效方法进行差别化办

33、事的鼓励； 利用大众媒体对专业办事进行促销的能力；n 经济全球化带来的营销时机 必须要在相应的外洋市场上生长办事网络以配合或支持其产物的销售 ； 大型的办事企业凭借其强大的资金、技能、治理及品牌实力大肆进攻国际市场，将其办事网络笼罩到世界各地 。 二、动态的办事情况带来的营销时机n 新技能带来的营销时机 创造出新的或经改造的办事（如自助式办事） 在自助办事的业务中主顾的参加更多 会合的主顾办事部分的创建 （如主顾通过航空公司、汽车租赁公司、酒店的免费电话得到办事） 主顾数据库的创建，通过主顾数据库，营销人员可以同主顾一起，对他们之间的相同方法进行本性化定做，别的还可以对呆板与主顾的相互作用进行

34、人性化的设计n 为实体产物办事的营销时机 运输和储存；安装；维护、修理和升级；清洗和重新装饰；环保处理惩罚或接纳再利用等。 二、动态的办事情况带来的营销时机n 特许经营的生长带来的营销时机 对办事特色和代价进行尺度化 ； 对品牌名称、标记和办事人员的着装进行完善，以确保全系统的认知和尺度化 ； 通过大众媒介来创造跨地域、跨版图的品牌知名度和品牌偏好； 连锁店的范围经济使创建一其中央营销研究部分成为可能 。第二章 办事营销情况阐发第一节 办事营销的情况组成第二节 办事营销情况要素阐发第三节 办事营销情况阐发要领一、案例：旅游营销的情况阐发 n 影响旅游需求的主要因素有 ：人口因素、地理因素、社会

35、文化因素和社会态度、相对代价、移动性、政府法例因素、媒介流传因素 n 经济因素 经济发达国度和经济生长快的国度，因种种百般的公事目的而离家旅行人数非常多，这些是旅游业的重要组成部分 人们经济收入（人均可任意支配收入）提高也会极大影响休闲旅游领域 一、案例：旅游营销的情况阐发n 人口因素 影响旅游市场的主要因素有家庭范围、家庭结构、年龄以及担当教诲的经历等 各小我私家口群的总人数是盘算任何市场的预计客流量的底子 家庭中子女数量的淘汰，妇女就业的比例上升，离婚率的上升导致了许多只身家庭和单亲家庭的出现，这种现象也在改变着需求的性质 家庭范围的缩小意味着家庭数量的增多，意味着人们有更多的理由去造访居

36、住在别处的亲朋挚友 老龄化增加了老年旅游的范围 人们受教诲水平越高，旅行的次数就越多。 一、案例：旅游营销的情况阐发n 地理因素 气候不但是决定休闲旅游需求的主要因素之一，并且也说明了其目的地模式的成因 人口所居住社区的范围，一般居住在大社区的人均旅游量要高于小型社区尤其是农村社区 n 文化因素 影响人们的旅游态度 ，如太阳是具有医疗代价 照旧具有毒性作用，影响对阳光目的地产物的未来需求 ；度假可以显示一小我私家在社会中所处的位置的代价崎岖 。一、案例：旅游营销的情况阐发n 比力代价 代价强化了经济因素，又与社会文化态度相关 n 小我私家移动性 在海内旅游中，汽车带给小我私家的移动灵活性在已往

37、20年已经成为决定旅游数量和性质的主要因素 n 政府和法例因素 旅游营销者必须了解交通运输法例、旅行社和饭馆、盘算机预定系统和关于情况的新法例 n 大众流传媒介 提倡某些行为模式，促销有异国风情的休假地，这些对人们产生旅游需求有着积极的意义 。二、办事营销情况的阐发要领q 步调第一，视察收集相关办事营销情况的信息；第二，预测营销情况的变革趋势；第三，利用种种要领阐发企业面临的时机与威胁；第四，归纳情况阐发的结果。视察收集与办事营销情况有关的信息 n 二手资料调研 利用种种案头资料，即公然出书、颁发的资料。案头资料包罗诸如经济类图书、报刊、杂志、证券公司、种种咨询公司所做的专题研究和种种行业协会

38、出书的资料等 n 一手资料调研 对包罗行业自己的参加者、供给者、营销中介、主顾、金融及执法法例的制定者等进行实地调研。实地调研要领n 询问法 先拟订视察提纲，然后通过口头、电讯、电脑网络或书面形式向被视察者了解情况、收集信息资料 n 视察法 视察人员凭借自己的眼睛或借助摄像录音器材，在视察现场直接记载正在产生的市场行为或状况 ，常用于主顾注意力的视察 、主顾购买品种、数量、替代品 的视察试验法 n 试验法 把视察东西置于一定条件下，有目的地控制一个或几个市场因素的变革，通过视察阐发，研究某市场现象着这些因素影响下的变动情况 。组要视察企业的产物是否受欢迎。二、办事营销情况的阐发要领q 步调第一

39、，视察收集相关办事营销情况的信息；第二，预测营销情况的变革趋势；第三，利用种种要领阐发企业面临的时机与威胁；第四，归纳情况阐发的结果。1、企业经营的时机威胁阐发n 市场时机阐发 乐成的可能性1、企业经营的时机威胁阐发n 市场威胁阐发 出现威胁的可能性企业业务性质 威胁水平2、SWTO阐发要领n 阐发企业内外情况形成的时机(opportunities)、威胁(threats)、优势(strengths)、劣势(weakness) 2、SWTO阐发要领n SO战略： 即利用企业优势去抓住外部时机。n ST战略：即利用企业的优势去回避或淘汰外部威胁。n WO战略：即利用外部时机去改造内部弱点。n WT战略：即克服企业内部弱点，制止外部威胁。四、归纳情况阐发结果n 情