海天味业深度研究报告.doc

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1、海天味业深度研究报告海天味业深度研究报告篇一：海天味业研究报告603288海天味业研究报告产品渠道双轮驱动，调味品龙头稳健经营XX年05月11日 00:00海天味业(603288) 老产品升级持续，老抽加大投入保证市场份额。公司为保持产品竞争力，已于14 年对老产品进行升级：金标生抽拆分为甜金标、鲜金标等系列单品，对原有产品形成有效补充，主要在华东与华南地区陆续推广；15 年将重点对老抽进行升级，以增强产品内在品质为主，并针对14 年低端老抽下滑趋势，将加大低端老抽投入力度，以保证海天在该市场的占有率。料酒行业发展潜力大，是15 年重点推广新品。当前料酒市场容量超200万吨，销售觃模在100-

2、200 亿。原来使用黄酒、白酒的调味习惯正发生改变，料酒需求逐渐打开，渗透率不断提高，行业正经历高速增长。业内至今无绝对龙头，海天凭借其优秀的品牌力与渠道力，极易在料酒品类取得成功。公司料酒已研发出系列产品，涵盖高中低不同层次，为15 年重点推广的新品，估计全年收入将在5 千万以上。拌饭酱预计将有30%以上增长；苹果醋新品2Q15 有望推出，15 年仅是试销，对全年业绩贡献不大。渠道细化仍是工作重点，KA 扩张有序进行。海天渠道15 年仍以细化调整为主，事次覆盖做深做透，同时通过提高经销商资金使用效率、产品组合配售、提高单品毛利率等措施保证经销商盈利水平。当前经销商净利率约7%，未来两年争取净

3、利率提高1pct，净利复合增速10%左右。此外海天加大KA 投入，主要体现在加大做堆头、搞促销等终端营销活动的力度，目前卖场终端反馈效果良好，KA 渠道扩张正有序进行中。15 年产能可如期释放，外延式扩张仍有预期。高明三期50 万吨产能已投产，估计15 年可释放25 万吨，1H15 释放约10 万吨，节奏全年前低后高。海天仍有并购预期，食醋行业成长性好，集中度高，公司自身经营性价比低，很可能会以并购方式外延扩张；同时一些具有地方特色或带有地理标志品类如火锅料、郫县豆瓣酱等，自身经营有难度，也有并购可能。盈利预测与评级：暂维持15 年盈利预测不变，预计15-16 年实现每股收益0.90 和1.0

4、6 元，同比分别增17%和18%，最新收盘价对应的PE 分别为36和31 倍；考虑到海天为调味品龙头，其品牌与渠道优势将长期存在，维持“强烈推荐”的投资评级。风险提示：原料价格上涨或食品安全亊件。盈利能力提升至历史新高，三大逻辑共筑海天大业XX年05月04日剔除营业外影响实际利润增速25%左右，符合市场预期：公司XX年一季度收入31.9 亿，同比增长14.17%，归属于母公司利润7.33 亿，同比增长15.66%。剔除营业外收入同比下降6000 万的影响（去年卖地所得），我们预计一季度实际利润增速在25%左右，符合市场预期。一季度全国酱油产量为232万吨，同比增长6.46%；一季度调味品、发酵

5、品的收入为663 亿元，同比增长13.23%，海天继续取得超于行业的增长。调味品行业结构升级逻辑不变，则海天盈利能力提升趋势不变：一季度公司净利率继续提升至23%，达到历史最高点，主要由于一季度毛利率同比大幅提升3.17pct 至44.2%。毛利率同比大幅提升部分是由于去年12 月份60%产品平均提价4%带来毛利率脉冲性提升。同时产品结构升级及募投项目释放带来的自动化率提升、规模效应也有正面影响。成本端，一季度末非转基因大豆价格为4028 元/吨，同比去年继续下降了15%，一季度末食糖价格比去年下半年有所回升，但同比去年上半年仍下跌了10%；我们认为海天毛利率持续提升有其背后必然逻辑，调味品一

6、超多强的竞争格局和海天一家独大的市场地位决定其拥有产品定价权，同时调味品作为半快消子品类，购买频次低、产品单价低，消费者对价格相对不敏感，而提价和结构升级对公司盈利的影响弹性极大，因此我们认为只要调味品行业结构升级尚未触及天花板，海天的毛利率将具有持续提升的空间。结构升级、集中度提升及品类延伸三大逻辑支撑海天市值成长：我们认为未来公司的成长逻辑在于：行业的量增基础还在同时结构升级空间极大；快消品行业强者恒强特征在酱油调味品领域适用，龙头海天将受益酱油集中度提升和同时海天海天相关品类延伸战略也将卓有成效。投资建议：我们预计公司XX 年-XX 年的净利润增速分别为25.5%、21.3%，保持稳定较

7、快增长，每股收益分别为0.97 元和1.18 元。买入-B 投资评级，6 个月目标价41.00 元，相当于XX 年35 倍市盈率。风险提示：新品类拓展不及预期，估值风险。食品饮料：业绩稳健增长，长期投资优质标的XX年05月04日海天味业(603288)业绩总结：15Q1 公司实现收入32 亿元，同比+14%；营业利润8.7 亿元，同比+20%；归母净利润7.3 亿元，同比+16%，扣非后净利润同比+26%；每股收益0.49 元。业绩稳定增长，符合预期：1、收入、净利增速稳定：Q1 收入继续保持稳定增长，扣费后净利润增速远高于收入增速，主因在于盈利能力提升。净利润和扣费后净利润差异较大，主因为去

8、年同期公司实现0.6 亿元处置资产收益。2、三费率较为稳定：三费率16%，同比+0.02pct，其中管理费用率5%，同比+0.01pct；销售费用率12%，同比+0.02pct，市场推广费用增加；财务费用-1%，同比-0.01pct，定期存款增加。3、毛利率、净利率有所提升：Q1毛利率44.19%，同比+3.17pct；净利率22.97%，同比+0.3pct。毛利率和净利率提升主因：1）产品结构升级，中高端产品毛利高、增长快；2）规模效益释放，降低生产成本；3）费用控制和管理能力提升，期间费用稳定。投资看点：1、治理结构完善+业绩稳健增长：董监高均持有股份+推出针对中层管理人员的限制性股票激励

9、，管理层与股东利益高度一致。解锁条件稳健增长，营业收入、净利润四年CAGR 分别达到15%、20%。2、龙头企业市占率将逐步提升：目前行业集中度偏低，龙头企业拥有多方面优势，在提倡食品安全和消费升级的大趋势下，市场份额将会逐步向龙头企业集中。渠道来看，海天地级市全覆盖，县覆盖率50%左右，XX 年将进一步渠道下沉和加大村镇市场销售和改革，但各产品之间渠道有差异：酱油作为公司体量最大的产品，渠道辐射已足够下沉，下一步的增长在于行业增长+大力开拓县、乡及村镇市场；蚝油类产品，逐步从南部地区向其他渠道扩散，空间较大，未来5 年仍将能保持稳定增长；调味酱类，黄豆酱已形成大单品，其他类调味酱将随着品类创

10、新+市场开拓，依然能保持高速增长；醋和料酒随着江苏生产基地的建设完毕，预计将上一个新的体量。3、盈利能力持续提升：1）龙头企业的管理能力持续提升，无论是整体管理、还是技术优势等，都从根本上改善公司的盈利能力；2）公司对上下游拥有强有力的议价能力，现金流充沛；中高端产品和酱类保持高速增长，精细化管理进一步降低三费率；3）规模优势凸显，海天第二个50 万吨产能已饱和运行，今年将试运行第三个50 万吨产能，预计2-3 年时间将消化完毕，规模优势显着提升盈利能力。4、收购预期。盈利预测及评级：预计公司XX-XX 年EPS 分别为0.96 元、1.18 元、1.44元，对应PE 分别为35 倍、28 倍

11、和23 倍，我们认为目前市场环境较为乐观，对于大消费类优质龙头公司，给予40 倍的估值是合理的，对应目标价38.40 元，维持“买入”评级。风险提示：原材料价格或大幅波动；渠道开拓或未达预期。业绩符合预期，基本面稳健XX年04月30日 00:00海天味业(603288）业绩符合预期公司XX 年Q1 实现收入31.94 亿元（+14.2%），归属母公司所有者净利润7.34 亿元（+15.7%），扣非后净利润7.31 亿元（+25.5%），业绩符合预期。Q1 完成全年收入目标28.3%，业绩目标29.2%。分品类看，我们预计酱油收入增速11%-12%，蚝油和调味酱增速保持20%左右。受益于提价、结

12、构升级、效率提升等因素，Q1 毛利率同比提升3.2pct 至44.2%的高点。销售费用率/管理费用率同比提升1.7pct/0.4pct。由于14Q1 处置一块土地使用权获得一次性投资收益6200 万元，剔除该收益影响公司15Q1 业绩增速约为24%。发展趋势趋势不改，经营稳健。预计15 年公司非酱油品类增速仍将快于酱油，其中招牌拌饭酱有望实现50%以上增长，14 年新进入的料酒品类亦有望推出更加齐全的产品组合，果醋饮料新品预计将于夏季旺季时上市。Q1 毛利率较高有一定季节性因素，我们预计全年毛利率水平将得到平滑但同比仍将提升。公司今年也将适当加大广告宣传等投入，并更加重视商超渠道，预计销售费用

13、率将同比小幅提升1pct 左右。以守为攻，长期看好。我们认为对于海天这样规模的公司来说，实现同等增速的难度比小体量公司要大很多，需要管理层和全体员工共同投入非常大的努力。而海天上市以来每个季度都保持了基本面的稳健，可见公司经营管理能力上的过人之处。我们认为调味品行业增速稳定，公司龙头地位稳固，已先于对手进入了可享受规模化优势的阶段，未来内生增长与外延式扩张可期，重申对公司的长期看好。盈利预测调整我们维持15/16 年收入115.83/134.20 亿元，归属母公司所有者净利润25.91/31.10 亿元的预测不变，采用最新股本计算的EPS分别为0.96/1.15 元。估值与建议采用DCF 估值

14、法，依据最新股本得出目标价35.84 元，维持推荐评级。风险行业增速放缓竞争加剧、食品安全事件。1Q15净利略低于预期，行业龙头竞争优势明显XX年04月30日海天味业(603288)事项：海天味业公布15年一季报，1Q15年实现营收31.9亿，同比增14.2%，归属母公司净利7.3亿，同比增15.7%，每股收益0.49元。平安观点：1Q15 收入符合预期，净利略低于预期。原因在于低估销售费用。1Q15净利增长15.7%，主要来自于收入增长14.2%，毛利率同比提升3.2pct。产品升级、渠道扩张推动全年调味品营收稳定增长。1Q15 营收增长主要来自于春节消费增加致调味品销量增长约12%，一季度

15、公司收入完成全年计划28%，基本符合预期进度目标。15 年酱油与其他品类已分开考核，金标生抽已完成升级，草菇老抽估计年内进行升级，预计全年酱油增速可保持在10%以上；蚝油与调味酱随着渗透率提高，仍有望保持20%左右增长。海天渠道不断下沉与细化，同时公司组建市场中心大力推进KA，渠道竞争实力不断提升，预计将推动15 年收入增16%。毛利率持续走高，净利率仍可提升。1Q15 毛利率提升3.2pct，主要源于4Q14 有60%产品直接提价4%，募投项目投产后产出率提升以及觃模效应带来成本下降。销售费用率提升1.7pct，猜测应是与春节期间促销活动增多有关。管理费用率同比变化不大，体现出公司管理能力优

16、秀。往15 年全年看，提价、产出率提升与觃模效应仍可带动毛利率持续走高；新品料酒、果醋饮料等推广可能推动销售费用率略升，财务费用应稳中有降，预计15 年净利将提升0.2pct至21.5%水平。产能陆续释放支持销售增长，外延式扩张可期。高明三期募投产能50 万吨将在15-16 年释放，届时公司调味品总产能将达230 万吨，同时江苏工厂将在16 年投产，首期释调味品产能35 万吨，产能释放为后续销售增长提供支持。公司仍有并购预期，寻找调味品、大食品领域公司，也不排除国外食品企业。盈利预测与评级：考虑15 年产品推广销售费用可能增大，下调15 年EPS4%，预计15-16 年实现每股收益0.90 和

17、1.06 元，同比分别增17%和18%，最新收盘价对应的PE 分别为37篇二：海天味业发展史海天味业发展史品牌发展和理念企业愿景：有人烟处有海天企业使命：传扬美味事业 酿造美满生活企业价值观：博善似海 净朗如天企业精神：正心正身 忠人忠事 求稳求变 做到做好品牌宣传口号：四海一家中国味生活多美味企业发展史佛山自古便是五金之乡、艺术之乡，更是中国传统调味产业的发祥地。由于地处珠三角腹地，北回归线横贯东西，气候温暖，阳光充沛，兼之水路交通便利，商贾往来频繁，早在清代中叶乾隆时期，佛山就已领全国风气之先，催生出传统的酿造业“佛山古酱园”。海天，溯源于“佛山古酱园”，得名于“海天（古）酱园”，距今已有

18、300余年的历史。长期以来，海天酱园以工艺讲究、产品口感醇厚、酱园规模宏大而闻名，它的产品远销省内及港澳地区，演绎了早期佛山制酱业的繁荣发展，也奠定了今天的海天高起点的发展平台。第一阶段：佛山酱园时期自清代中叶，作为中国四大名镇之一的佛山已有酱园开设。酱园经营的产品繁多，咸、甜、酸、辣一应俱全。产品除了在本市及四乡销售外，还远销西江、北江一带。至建国前后，不少酱园的产品还直接外销港澳。第二阶段：公私合营时期1955年，佛山25家实力卓著、美味悠远、响誉港澳的古酱园谋略合并重组。“海天（古）酱园”则是25家酱园中历史最悠久、规模最宏大、产品品类最多、影响也最广的一家老字号酱园，因此一致同意将新组

19、建的厂命名为“海天酱油厂”。第三阶段：转制时期1994年底，海天把原来单一的国有经济重组为职工个人出资和国家出资的有限责任公司。股份制公司的创立，标志着企业随着所有制的变革，向产权明晰、权责分明、政企分离、科学管理的现代化企业迈进，由此驶上发展的快车道，并快速成长为中国最大的酱油产销、出口企业。第四阶段：快速发展期XX年，总投资达10亿，年产能超100万吨的世界最大的“航母级”调味品综合生产基地一期盛大落成，为海天继续享誉全国与走向世界迈出了关键的一步。除生产酱油外，还生产包括蚝油、酱、醋、鸡精在内的多种调味品，将确保海天在产销规模、技术领先性和产品多元化等方面坐上全球行业的头把交椅。第五阶段

20、：第二次转制XX年的二次改制，公司成为一个员工持股的全民营公司，国有资产获得了良好的回报；海天发展的步伐更加快速，每年的净增长额度相当于一个第二名调味品厂，品牌知名度日益增强，与行业内的众多小企业拉开了距离。第六阶段：XX年，新启程XX年对海天又将是一个新的启程，海天拟上市谋求更大发展。上市募集资金将用于海天高明150万吨酱油调味品扩建工程项目。该项目不是简单意义上的扩产，而是应用了更多的新技术和新设备，将使海天的整体技术装备领先行业数年，使海天的产品在国内、国际市场上都更具竞争力，并大幅提升我国调味品的技术水平，从而将海天打造成为世界级的调味品标杆企业。篇三：海天味业整合营销传播研究摘要整合

21、营销传播理论作为近年来新兴的营销理念和传播方法，是将所有与产品或服务有关的资讯来源加以整合管理，使顾客以及潜在消费者接触资讯并由此产生购买行为，并维持消费忠诚度的过程。作为我国调味品行业龙头的海天味业，在其销售和推广实践中自觉地以消费者为核心，综合协调地使用各种形式的传播方式，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位与密切关系，有效地达到广告传播和产品行销的目的，从而实现了跨越式增长，其实践为整合营销传播理论进行了生动的诠释，日益为其他企业所关注和效仿。因此，深入研究和总结海天味业整合营销传播的方式方法，总结其经验教训，对我国企业的实践和相应理论的发展均具有重要的现实意义。本研究选择海天味业为研究

22、对象，从企业整合营销传播的现状出发，在充分掌握、阐述整合营销传播及相关理论的基础上，总结公司在整合营销传播中存在的问题，主要以现场调研与参考文献的方式收集数据。基于现场调研结果与参考文献的分析，总结出影响海天整合营销传播的主要因素，并提出整合营销传播问题的对策。关键字：整合营销传播，品牌形象，细分市场，传播效应，海天味业 AbstractThe integrated marketing communication theory in recent years as a new marketing concept and propagation method, are all related t

23、o the product or the service information source integration management, make customer and potential customer contact information and the purchase behavior, and keeping the customer loyalty. Integrated marketing communication development since the end of last century, provides a framework for thinkin

24、g good to the development of many international brands, and the practice of the world's most advanced enterprises to continuously improve.As a leading Chinese condiment industry Haitian, in its sales and marketing practice consciously to consumers as the core, integrated and coordinated use of

25、various forms of communication, quickly establish the brand in the minds of consumers and the close relationship, to achieve effective advertising communication and product marketing purposes, so as to realize the growth by leaps and bounds, the practice of integrated marketing communication theory

26、to explain, for other enterprises increasingly attention and imitation. Therefore, in-depth study and summarize the Haitian integrated marketing communication way, summarize its experience and lessons, has important practical significance to the practice of enterprises in our country and the develop

27、ment of the corresponding theory.This study choose the Haitian flavor industry as the research object, through analyzing the present situation of the enterprise integrated marketing communications, in fully grasp, in this paper, the integrated marketing communications and related theory, based on th

28、e summary on the problems existing in the integrated marketing communications company, is mainly to collect data in the form of field research and references. Based on field survey and analysis of reference, sums up the main factors influencing the Haitian integrated marketing communications, integr

29、ated marketing communications problems countermeasures were put forward.Keywords：Integrated Marketing and Communications; brand image; market segment; propagation effect; Haitian 目录摘要 . 1ABSTRACT . 2目录 . 3第一章绪论 . 51.1选题的背景及研究意义 . 51.1.1选题背景. 51.1.2研究意义. 51.2文献综述 . 61.2.1 整合营销传播的概念及内涵. 61.2.2 整合营销传播的

30、意义及特点. 61.2.3整合营销传播的实施对策. 7第二章海天味业企业概述 . 82.1 海天味业概况 . 82.1.1企业经营现状. 82.1.2 行业现状. 82.1.3 消费者分析. 92.2 海天味业整合营销传播现状及现有策略 . 92.3 业内竞争者整合营销传播现状对比分析（以李锦记为例） . 112.3.1品牌形象定位. 112.3.2 终端销售传播手段. 112.3.3 整合营销传播. 12第三章海天味业在整合营销传播中存在问题分析 . 143.1品牌定位不明确 . 143.1.1 品牌不够全面. 143.1.2 地区差异明显. 143.2传播方式待提高 . 143.2.1 整

31、合营销层次简单. 143.2.2 缺乏有效的消费者沟通. 153.2.3 网络工具利用不足. 15第四章海天味业整合营销传播对策 . 164.1 完善品牌定位和市场细分 . 164.1.1 加强产品外观识别. 164.1.2 深化品牌认知. 164.1.3 完善市场细分. 164.2 明确交流目标和内容 . 164.2.1 设立营销传播部门. 164.2.2 建立客户群数据库. 164.2.3 加强媒体合作. 174.3 优化营销传播手段 . 174.3.1提升终端传播能力. 174.3.2 优化传播渠道. 174.3.3 深化互动营销传播. 18第五章结论及展望 . 19参考文献 . 20致

32、谢 . 22第一章 绪论1.1选题的背景及研究意义1.1.1选题背景民以食为天，消费者对于食品质量的要求和关注应该高于其他商品。近年来，随着苏丹红、三聚氰胺、地沟油、瘦肉精、染色馒头等问题的层出不穷，食品安全问题已经成为国人挥之不去的梦魇，我国食品行业遭受信任危机。海天味业是中国最大的专业调味品生产企业，自1990年始，海天味业已连续多年保持酱油产销量全国第一的纪录，并且一直保持比较高的增长速度。然而，自XX年以来，海天味业的调味品龙头地位受到挑战，一方面，中国调味品市场经过几轮的行业整合和国内、国际资本整合，外资对国内调味品市场的渗透力度加大，在各个细分品类中，已基本形成了以外资品牌为龙头的

33、市场布局，与此同时，国内调味品生产企业纷纷投资进行技术改造，调味品产品的技术含量日益增强，产品质量进一步提高，以不断适应行业整合与市场生存的要求。另一方面，XX年5月22日，有媒体曝光佛山高明威极公司使用工业盐水制作酱油，引起舆论热议，海天身陷“酱油门”，虽经高明区政府澄清威极公司与海天股份无关，但此次事件导致海天产品销量严重下滑，在食品安全牵动全社会关注的今天，“酱油门”事件将其推上风口浪尖，尽管立即采取措施，发布大量的澄清公告，仍然无法消除公众疑虑，部分媒体对海天公司、“海天”品牌发出愤怒的质疑。1.1.2研究意义本文选择以“海天味业”为背景研究其整合营销传播的现状、存在问题、相关对策等，

34、具有理论和实践的双重意义。整合营销传播理论于二十世纪九十年代中后期传入中国，学术界与企业界对于该理论是否适用于中国国情曾进行过广泛的探讨。整合营销传播理论以成熟企业与成熟的市场环境为研究对象，然而，中国目前仍处于社会主义市场经济发展的初步阶段，成熟企业寥若星晨，能够深入理解与熟练应用整合营销传播理论的企业也屈指可数，因此，中国学术界的整合营销传播理论研究大多是对其在中国应用程度的一种探讨，与企业具体结合的案例研究较少。本文选择海天为研究对象基于以下原因：其一，海天味业是中国最大的专业调味品生产企业，自1990年始，海天味业已连续多年保持酱油产销量全国第一的纪录，并且一直保持比较高的增长速度，是国内调味品行业名副其实的第一品牌，是一个相对成熟的企业。其二，海天作为一家传统调味企业，至今已有300年历史，具有典型的中国特色，既符合整合营销传播理论的研究基础，也能够反映出整合营销传播理论在中国的实施现状，具备一定的研究价值。对于中国现代企业来说，有关海天整合营销传播案例研究，不仅能够启发它精品文档-font-family: Arial精品文档