房地产项目开盘流程3.docx
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1、中海地产房地产项目开盘法房地产项目开盘流程中海地产营销筹谋中心201012. 27不二行者整理I目录一、关于开盘的理解11.1 界说11.2 重要性11.3 应遵循原则1二、开盘流程2三、开盘准备3开盘的三大底子条件33.2 三大底子条件的实现历程33.2.1 政府销售许可文件的取得33.2.2 良好的前期推广33. 2.3 充实有效的客户储备8四、开盘决策的五大核心问题9开盘目标9制定开盘目标需考虑的因素9制定开盘目标的要领104.2 开盘范畴10确定开盘推售范畴的原则11确定开盘范畴的要领11开盘加推筹划114.3 开盘订价124.4 开盘时间134.5 开盘选房方法14五、开盘的组织实施
2、15开盘组织摆设155.1.1 开盘组织流程155.1.2 人员分工及培训165.1.3 开盘空间组织175.1.4 销售流程中的要害点控制175.1. 5 开盘物料清单及落实185.1.6 开盘促销计谋195.1.7 开盘信息宣布195.1.8 突发事件的应对步伐205.1.9 开盘销售气氛营造205.1.10 制定防备开盘未成交客户流失预案205.2 开盘实地演练21六、开盘总结阐发22意义22主要内容22七、开盘常见的主要问题2339近年来中海地产加速了全国性结构和范围化扩张的步调,地区公司数量及新开盘项目数量不停增加。公司范围生长的新形势对做好每一次开盘事情,使项目得以顺畅生长,确保公
3、司经营指标的实现提出了更高要求,因此有须要增强开盘事情的系统性、范例性和科学性,力争每个项目都能乐成开盘。营销筹谋中心凭据海南集会精神和新的营销形势,在系统地总结中海地产多年开盘实践经验的底子上,围绕开盘的若干要害问题,从界说、原则、流程、要领等方面对开盘事情进行了总结和提炼,体例了中海地产房地产项目开盘法。一、关于开盘的理解1.1 界说开盘是指项目对外会合公然发售,特别是首次大卖。通过有效整合公司内外资源,对目标客户进行针对性的有效代价信息通报,实现客户积聚,并凭据积聚情况接纳适当的代价和方法对外会合销售。1.2 重要性1) 开盘是项目营销和生长的要害节点,在项目年度经营指标中具有举足轻重的
4、作用2) 开盘是对市场定位和营销推广的会合查验3) 开盘是计谋性调治供需干系的有效手段4) 开盘是通过心理博弈,寻求市场代价取向,创建市场代价体系的底子5) 开盘对创建项目的品牌和树立市场信心具有重要意义1.3 应遵循原则1) 客观求实,密切存眷市场2) 大胆预测小心求证,预测、调解、再预测、再调解,重复论证3) 超前思考,预先提出条件要求4) 全公司参加5) 理性推理,量化阐发二、开盘流程三、开盘准备项目乐成开盘有赖于对市场的准确判断和掌握、项目代价通报的效果、有效的客户积聚、正当的销售许可,以下三大底子条件尤为重要:1) 政府销售许可文件的取得2) 良好的前期推广3) 充实的客户储备3.2
5、 三大底子条件的实现历程 政府销售许可文件的取得1) 凭据项目生长筹划确定的开盘节点,制定政府销售许可文件取得筹划;2) 密切存眷工程进度及营销进展情况,严格执行筹划,争取定期取得,并可考虑凭据营销进展适当调治销售许可文件的范畴; 良好的前期推广良好的前期推广是指在对市场和客户充实调研的底子上将产物代价信息(品牌、观点、性能、办事)包装后,在前期分条理、有筹划地用最有效率的途径(媒体告白、新闻报道、产物推介会、示范区现场体验、公关运动等)通报给客户,并使其产生购置欲望。 1)前期推广的根本原则 效率最大化原则 产物代价信息充实展示原则 有条理、有核心的系统宣传原则 宣传调性与产物档次匹配原则2
6、)前期推广的实施 前期推广的底子良好前期推广的底子是充实的市场调研阐发。市场调研阐发包罗对宏观政策、区域市场、竞争项目、潜在客户等的调研阐发。客户调研阐发重在历程研究。宏观政策调研阐发存眷项目所在都会近半年或一年内有无针对房地产的金融、财税、领土、筹划等政策出台。区域市场调研阐发存眷项目所在都会近一年同类型物业(住宅、商业、写字楼)成交套数、成交面积、成交金额、成交均价,并对趋势做出判断。存眷区域市场最新土地市场成交信息。竞争项目调研阐发存眷竞争项目产物结构及特点,竞争项目销售情况(成交套数、面积、均价等),尤其是现时的成交信息,在变革较快的市场情况中该信息尤为重要。客户调研阐发在项目推广历程
7、中重视对目标客户的研究,包罗客户的需求情况(意向单元、意向代价)、来源区域、信息获取途径、典范特征及消费习惯。 前期推广途径应凭据项目整体营销筹划制定前期推广筹划表(见附件2),在差别阶段进行整合推广。常用的营销推广途径有以下几种: 媒体推广产物卖点挖掘。从品牌、观点、性能、办事四个方面,挖掘产物主要卖点,并在营销推广中使用统一“版本”以强化效果。各卖点有主次先后之分,推广时应有所偏重。关于产物卖点挖掘可拜见附件1告白主题提炼。告白主题是对产物卖点的高度提炼和归纳综合,它将卖点转化成客户容易理解和影象的感性信息,让客户充实认知产物,真正感觉产物的魅力,具有“一语道破”之效。如以下的三个经典告白
8、主题:【中海阳光棕榈园】日子徐徐 生活散散【香蜜湖一号】一个都会的珍藏【中海蓝湾】江景无边 心境无限媒体组合。凭据地区消费习惯和项目自身特点,有针对性地选择通过报纸、电视、路牌、网络、电台等一种或多种媒体,实现产物代价信息的有效通报。 示范区展示示范区展示是通过现场体验把产物代价信息全方位转达给目标客户的有效要领。示范区展示原则是展示气氛与产物代价高度吻合,会合升华产物代价。示范区的主要部分及根本要求 售楼中心满足功效要求,利于营造现场气氛,一般利用会所 示范单元展示未来生活场景,体现项目主题观点 样板房产物交楼尺度,分毛坯、精装修两类 园林展示充实体现社区生活情况特点,一般围绕售楼处和示范单
9、元等示范区开放项目示范区开放的前期准备 现场工程条件要到达:工地现场与示范区的断绝、工程噪音适当控制、工地现场的正规化治理形象、工地现场及周边门路的清洁 示范区需要系统的包装,需要针对性地进行一些重点场景的设计,为开盘销售的根本运动创造条件。 示范区是业主正式入住的生活样板展示,其硬件情况和软性办事至少要到达正式入伙时的物业治理水平。重视对示范区自己的推广 要增强对销售人员关于示范区的深入培训; 销售人员应陪同客户到示范区,并给客户作详细介绍; 须要时可专门设置示范区解说人员。 产物推介会产物推介会是开盘前会合进行产物核心代价(品牌、观点、性能、办事)宣传推广的营销运动,是产物的重要销售推广节
10、点。它尤其适合新地区、新项目的宣传推广。目的 全面系统地彰显公司实力和品牌代价,充实解析项目的观点、产物性能和办事。 宣布项目销售信息,引发市场存眷,最大限度吸引种种客户参加,是认知判断诚意客户的途径之一。 刚强诚意客户购置信心。主要形式 宣布会(新闻、演讲等); 酒会(自助餐、演出等)。 公关运动注意事项 运动目的明确。是要宣传品牌,照旧吸引客户实地体验,抑或是单纯为增加现场人气等。 运动主题与项目观点相关。要使客户在运动时联想到项目,促进销售。 运动主题与目标客户匹配。差别类型的客户存眷的运动差别,运动主题与目标客户相匹配,才气引起其存眷以到达预期效果。3. 2.3 充实有效的客户储备客户
11、储备要制定明确的目标,在客户积聚历程中,通过逐步释放代价区间,剔除无效客户,不停进行量化阐发,准确掌握有效客户数量。1) 客户储备目标。制定客户储备目标时,要结合预期开盘成交量和预期会到达的推广效果。2) 客户储备周期。以46周为宜,不宜过长,制止客户流失。3) 客户储备方法。常见的客户储备方法有不排序认筹、排序不选房认筹、排序选房认筹。客户储备中,要注意最大范畴地储备客户,最大限度地淘汰客户流失,最佳配合开盘选房。日常客户登记表拜见附件3,具体客户储备方法介绍详见附件4。4) 客户阐发。通过逐步释放代价区间,对储备客户进行量化统计阐发,为开盘决策提供重要的参考依据。着重从以下四个方面进行阐发
12、: 实际有效客户数量(认筹数)、储备客户的意向单元漫衍、储备客户的心理价位、储备客户特征调研(自身及消费特征)。客户阐发表可参考附件5。除以上所述的客户储备目标、周期、方法外,客户储备还需存眷以下三个方面的问题: 1) 惜筹如金,创建恒久的客户储备模式,不要让客户轻易流失2) 分期消化与恒久储备的协调问题3) 利用前期客户资源促进后期客户储备四、开盘决策的五大核心问题项目开盘决策的五大核心问题是开盘目标、开盘范畴、开盘代价、开盘时间和开盘选房方法。图2开盘的五大核心问题开盘目标是指开盘当日的成交套数、成交比例制定开盘目标需考虑的因素1) 公司年度销售指标2) 客户储备情况3) 首次开盘要到达惊
13、动的市场效应4) 项目生长范围及周期。项目生长范围及周期是指项目在差别时间可供给的产物总量。为顺利实现各期“销售接力”,确保项目连续热销,需要凭据项目生长范围及周期制定符合的开盘目标。制定开盘目标的要领1) 假设公司年内同时生长多个项目,凭据各项目的开发进度筹划摆设,预计各项目的开盘时间和销售周期。2) 凭据各项目的范围、产物类型、生长进度、销售周期将公司年度销售指标剖析为各项目的年度销售指标。3) 凭据销售周期和市场淡旺季,预计A项目可会合开盘次数,并预计每次会合开盘的消化量。4) 将A项目的年度销售指标剖析为首次开盘指标、若干次会合开盘指标、日常销售指标三个分指标。例如公司年度销售指标剖析
14、后,A项目的年度销售指标为500套,销售周期为7个月,正常销售每天可销售1套,年内首次开盘后,可会合开盘2次,则开盘的销售指标为290套。参考可比楼盘每次会合开盘消化量及公司过往经验,如预计A项目后两次会合开盘每次可销售70-80套,则首次开盘指标为140套。5) 凭据开盘前客户储备情况对开盘目标进行修正和调解。4.2 开盘范畴开盘范畴是指在项目开盘时首批向市场推出的可售单元聚集。要注意在客户认筹时就开端框定拟推范畴,以便准确掌握客户的购置意向。确定开盘推售范畴的原则1)最大化消化有效储备客户通过模拟销控掌握客户需求的漫衍,在满足公司计谋性“销售控制”的前提下,推售范畴应尽可能与客户需求相匹配
15、。2)最大化实现开盘目标3)最有利于维持代价体系确定开盘范畴的要领1) 初定推盘量。凭据开盘目标和预期的开盘成交率反算开盘推售数量。2) 初选范畴。凭据开盘目标,在内部认购期初选拟推范畴,注意好、中、差单元的搭配,向客户重点推介拟推范畴内的产物,并进行客户引导和分流。3) 模拟销控。对外宣布代价范畴后,对号入座进行模拟销控,阐发客户需求,统计拟推范畴内可能成交量。4) 确定开盘范畴。对可能成交量与开盘目标进行比力,结合客户储备数量和模拟销控,对初选拟推范畴进行调解,确定开盘范畴。开盘加推筹划开盘加推筹划是开盘销售时的预备方案,它创建在开盘销售到达预期理想目标的底子上,它的启动需要一定的销售条件
16、。开盘加推筹划的主要内容包罗:1) 加推条件2) 加推范畴3) 加推代价4) 现场加推宣传口径5) 现场加推方法4.3 开盘订价开盘订价包罗开盘均价及各单元具体代价的制定。通常情况下是先定开盘均价,再凭据代价系数制定各单元的具体代价。在中海地产营销业务线,开盘均价是指一次性付款折实均价。开盘订价是在综合考虑市场、本钱、经营目标三个因素的底子上确定的。这里我们重点讨论市场订价法确定开盘均价1) 运用市场比力法初定均价2) 在初定均价的底子上,确定差别阶段对外放价的范畴。对外放价要遵循聚焦原则,即“逐步缩小放价范畴,迫近客户心理价位上限”。对付新开楼盘,开盘前至少要经过三次放价历程。前期推广阶段。
17、在初定均价的底子上,视情况上、下各浮动一定量作为对外放价范畴。一般情况下,此阶段的代价范畴较大,且上限应高于实际开盘均价。 认筹储客阶段。在前期推广阶段放价范畴的底子上,凭据认筹情况和客户对代价的反响,认筹期逐步缩小放价范畴;认筹期末对外宣布“竖向”均价范畴并凭据客户反响进行调解。 开盘前。在竖向均价范畴的底子上,对外宣布各单元单价范畴,并凭据客户反响进行调解。3) 在各单元单价范畴的底子上,调解得出具体价目表,并盘算出开盘均价案例:以A项目为例,其开盘均价简直定历程如下表所示:表1A项目开盘均价确定历程编号阶段代价(元/平米)备注1通过市场比力法初定均价62002前期推广阶段放价范畴5800
18、-7000初次放价范畴3认筹阶段放价范畴6000-6800凭据收筹量和客户反响缩小范畴4认筹期末竖向均价放价范畴6000-6800放价由总体均价变为竖向均价,凭据客户需求调解系数5开盘前几天具体单元放价范畴6400-6600按6500上、下各浮动1006开盘均价6500同时生成价目表具体价目表简直定要领1)市场比力法初定均价2)实地踏勘体例代价系数3)通过模拟销控和客户心理价位阐发,调解代价系数和均价4)凭据调解后的系数和均价,确定具体价目表4.4 开盘时间此处的开盘时间是指在满足了开盘准备的三大底子条件的前提下,对具体开盘日期简直定。具体开盘时间简直定还需考虑以下因素:1) 项目卖场条件具备
19、时间2) 计谋性避开主要竞争者或国度宏观调控政策3) 便于客户参加4) 天气因素4.5 开盘选房方法选择开盘选房方法的根本原则:1) 成交客户最大化2) 营造热烈有序气氛以利于成交3) 具体开盘方法对有效客户数量的要求4) 存眷客户感觉(差别档次楼盘目标客户的消费习惯)常用的开盘选房方法有排队、抽签、诚意金顺序法等,差别的开盘方法有差别的适用条件和开盘流程,详见附件6“多种开盘方法比力表”。五、开盘的组织实施开盘组织摆设是指开盘当日销售运动的具体事情流程以及促进流程顺畅运行的各项保障事情。它的主要内容包罗:开盘组织流程设计、人员分工及培训、开盘空间组织、销售流程中的要害点控制、开盘物料清单及落
20、实、促销计谋、开盘信息宣布、突发事件的应对步伐、销售气氛营造、防备开盘未成交客户流失预案等。 开盘组织流程良好的开盘组织流程要具备以下特点:1) 分区明确,责任到人2) 内外场紧密联系配合,控制销售速度,确保开盘目标在一定时段内完成3) 销控必须准确,果断杜绝“一房多卖”现象。4) 签约必须实时,包管“销控一个、签约一个”。开盘认购流程图的参考格式见附件6(以换筹摇号选房为例)。 人员分工及培训1)人员分工 开盘总指挥 各区(如换筹区、期待区、销控区、收银区、签约区、复核区)人员及卖力人 销售人员:销控专员,销售经理,置业照料 销售帮助人员:财政人员,签约人员,复核人员 咨询人员:银行按揭、设
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