定制酒招商方案_1.docx

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1、定制酒招商方案近几年，白酒界“定制酒”营销正开展得如火如荼，俨然成为一大热潮。其实，酒的定制由来已久。1787年，美国总统杰裴逊订制了一瓶法国拉斐堡酒庄的葡萄酒，并在酒瓶上蚀刻上自己的名字，这就是最早的定制酒。其后，红酒的定制、伏特加的定制、威士忌的定制、贵族服饰的定制，“定制”一词，已经成为奢华、高档、专属的代名词。在中国，张裕最早开始红酒的定制。2021年以后，随着茅台、五粮液、泸州老窖等品牌的发力，“白酒定制”逐渐成为潮流。在全国“定制酒”一片热潮中，河北白酒业也开始了定制酒的尝试。不过，在河北酒业开展定制酒行动之前，我们有必要对“什么才是真正的定制。”、“如何运作定制酒。”、“如何防范

2、定制酒的陷阱。”等等问题，先做一个必要的探讨：一、什么才是真正的“定制”。19世纪的工业革命，让大批量生产模式繁荣起来，使得消费者的基本需求得到满足。当消费者基本生活需求满足之后，个性化的需求就开始出现。要满足这种个性化的需求，再依靠“大批量生产大众营销”的模式就不再可能，应运而生的，就是真正能够满足个性化消费的“定制化生产小众营销”模式的诞生。大批量生产模式，其本质是从企业内部需求出发，生产出产品之后再通过大众化营销来满足消费者需求，它不是真正意义上的按需生产。而定制化生产，其本质是从消费者的需求出发进行的柔性生产，它是真正的按需生产、按需经营、按需营销。在定制化生产出现的过程中，信息技术的

3、逐渐成熟，使得按需生产逐渐风行成为可能。比如：戴尔的直销模式，就是按消费者需要而进行的定制化生产和定制化经营。认识了什么才是真正的定制之后，我们再来看看白酒界的一些“定制现象”，我们就可以判断，以下的这些所谓的“定制”，其实都不是真正的“定制”：1、某些专供酒不是定制一些白酒企业，只是在产品包装上打上“为某某专供”的字样，然后就自称“定制酒”。这种“定制”，只是针对某一个细分群体的消费者定位而已，只是文字符号上的，并非真正意义上的“定制”。因为它没有把“按需定制”的概念，落实到具体的产品专属属性的打造上。2、换包装不是“定制”有的企业将产品包装调换一下，在包装上印上诸如。“婚庆酒”、“生日酒”

4、等等这样的文字，把包装再做得更精美、更高档一些，就自认为“定制”了，这种换包装定制的行为，也不是真正的“定制”，只是概念而已。3、针对某个特定人群的某些营销行为，不属于“定制”有些人觉得针对某个特定细分人群就属于定制。其实，政府用酒仅仅是针对消费者所在机构而做的市场定位;婚庆酒、生日酒仅仅是针对特定消费时刻而做的市场定位;为某地区的专供酒，仅仅是根据不同消费区域的消费口感和习惯而做的市场定位这些我们经常看到的所谓的“定制酒”，其实都不是“定制”，因为它们没有“按需而定”。二、如何运作定制酒。所谓“定制白酒”，是应某个特定人群的特定需要，为他们量身定做的个性化白酒。它必须具备稀缺、专有专属、个性

5、、私密等特征。在这样的前提之下，要运作定制酒，就需要从以下四个方面来进行：1、真正按需而定定制酒必须满足定制人群的特定需要，这种需-全球品牌网-要是个性化的、特定的，这种个性化可能包含了特别的工艺、特殊的口味、特定的消费心理和精神需求，或者特定的纪念价值、特别的意义总之，这种特定的需求，是定制酒的诞生背景和诞生理由。作为一个定制酒企业，必须改变以前的那种先生产后定位的生产经营模式，改变成先定位、后生产的按需生产经营模式，从定制需求本身去挖掘定制的意义和价值，真正满足定制的特殊需要。比如，2021年，为了给民生银行的高端财富管理客户做定制酒，泸州老窖携手民生银行推出了定制的、限量的国窖1573国

6、花。2、打造定制酒的稀缺性、专属性定制酒最大的价值在于其稀缺性和专属性。所谓稀缺，是因为物以稀为贵，因为其稀缺，定制者可以以此来进行自我表达;所谓专属性，就是因为它是少数人尊享的、高度独占性的、高度个性化的，定制者能够从中得到某种满足。要运营定制酒，首先就需要在稀缺和专属上下功夫，这种稀缺和专属，可以从以下几个方面来打造：独有的资源：比如，泸州老窖推出以洞藏的方式制成的定制酒，这种专属的窖池、专属的洞藏，就是一种稀缺资源，为其他品牌做同样的定制酒设置了资源壁垒;独有的技术。比如，有的定制酒采用“水晶内置成像”专利技术，在瓶体内可以打印上各种图文，为定制概念设置了一个特有的技术壁垒和定制体现形式

7、。酿酒大师。泸州老窖的“国窖1573限量定制酒”，为客人提供专属的酿酒师，指定大师酿造，因为人是专属的、独一无二的，酿酒大师就成了一个不可复制的资源。当然，要打造稀缺和专属的定制酒，还可以从品牌血统、工艺、原料、历史、产地、定制瓶体、特定材料、专用酒窖、专用基酒等各个方面打造定制概念，只要这种资源是稀缺的、专属的、不可复制的，定制酒就有了更大的价值。3、建立定制的经营模式“定制化经营模式”，与传统的大批量经营模式相比，从研发、生产、经营和营销等各个层面，都是不同的。“定制化模式”要想做长久、要想有赢利，必须从知识产权保护、专利研发、生产和经营配套、以及小众化的营销模式等各个方面，进行系统化、连

8、续化的运作，建立起专为“定制”而配套的经营模式。欧派橱柜，采用的是“定制化”的商业模式，为了顺利完成这种定制化，欧派把公司生产从以前的标准化、大批量生产改变成模组化的非标准化生产模式;同时，为了真正了解客户的需求做到按需生产，欧派还推出集成设计软件系统，创造一个数据库，里面有丰富的材质、色彩，消费者可以根据这些素材来组合出自己所需要的橱柜，欧派再根据客户的需求将模块调取出来进行组合、修改，生产出橱柜。4、建立定制的专门运作部门很多公司在运作定制酒时，将定制酒纳入原来的经营团队和销售团队之下，这就导致了系统的不匹配。要做定制酒，企业不但有必要从生产、库存、采购、财务结算等方方面面，都和标准化生产

9、时完全不一样，同时，企业还有必要在营销模式、组织结构等方方面面进行重构与再造。比如：为了更好地运作定制酒，泸州老窖专门成立了一个部门来运作定制酒泸州老窖贵宾服务有限公司，吸纳一批具备丰富的社会高端人脉资源，有很强社会公共关系营销能力的公关、销售精英，实行全国垂直化管理。三、如何防范“定制酒”的两大陷阱。1、“人人都想做”的陷阱正因为当今定制酒是一个热门，所以很多酒厂都跃跃欲试，包括很多河北的白酒厂，都磨拳擦掌，都想捷足先登。殊不知，定制酒并非是人人都能做的。正因为定制酒强调的是它的奢华、高贵和专享，所以，除了常规的婚庆、企业用酒外，一般的定制酒，都需要具备高档的血统、品牌的血统。因此，那些具备

10、强大的全国性品牌力或者区域性强势品牌力的企业，那些具备高端的品牌基因的企业，才有资格去运作定制酒。那些不具备这两项资源的中小酒企，如果盲目跟进定制酒，结果就可能会不妙。2、“一上市就死”的陷阱定制酒有几个致命的弱点，那就是它具有批量小、精细化程度高、需求不连续等特点，因此，很多时候定制酒就成为了“短命酒”的代名词。一些酒企，也把定制酒当作了“一锤子买卖”，为某个特定对象定制一次之后，就偃旗息鼓了，这就导致了定制产品出现一上市即退市的弊病。其实，定制酒的经营，应该是一个连续化、系统化的过程，企业如果为定制酒制定了一整套量身定做的经营系统，就象戴尔那样、象欧派那样、象泸州老窖那样，有了这个经营系统，定制酒就不会只是昙花一现，而是一个可以持续经营的长久生意。