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1、Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-date市场营销学练习测试题库答案市场营销学练习测试题库答案市场营销学练习测试题库答案 一、名词解释 1、市场营销：是以顾客需求为中心，通过市场调研和定位，综合性地实施产品策划、价格策略、分销渠道策略和促销策略，以实现企业目标的整体性活动，往往简称营销。 2、市场营销观念：是企业开展市场营销活动的指导思想,也叫市场营销哲学。 3、社会营销观念：是在市场观念的基础上发展的，强调

2、满足市场需求必须符合社会整体利益的一种观念，是对市场观念的一种修正。 4、市场营销组合：是指企业综合运用可以控制的营销手段即4P，对它们实行最优化组合，以实现企业的营销目标。 5、大市场营销：是企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事营销活动，在策略必须协调地运用经济的、心理的、政治的和公关的手段，以争取外国或当地有关方面的合作和支持。 6、消费者需求：是指消费者表现出对商品或劳务的一种消费或购买上的欲望，是具有货币支付能力的需要。 7、需求层次论：美国心理学家马斯洛把人的需求分为五个层次，从低级到高级依次是生理需求、安全需求、社交需求、自尊需求和自我实现需求，认为这五个层次的需求是不断发展的

3、。 8、市场营销环境：是指影响企业市场营销活动的各种内部和外部因素的总和。 9、多角化战略：也称多元化或多样化发展战略，是企业尽量增加赢得种类和品种，实行跨行业营销，以充分利用企业资源和特长，推动企业发展的战略。 10、市场细分：是企业根据顾客需求的差异性，将一个总体市场划分为若干个子市场的过程。 11、目标市场：是企业在市场细分的基础上选择的，打算进入从事营销活动的那一部分市场。 12、市场定位：是企业在市场细分的基础上，确定本企业在该目标市场以何种形象和地位开展营销活动。 13、产品整体概念：市场营销学认为，一个完整的产品应该包括三个层次，即：核心层、形体层和延伸层。在核心产品的基础上加上

4、产品形体，就构成正规产品，在正规产品的基础上加上延伸产品，就是整体产品。 14、产品组合：就是企业经营全部产品的有机结合方式。 15、产品市场寿命周期，一种新产品，从投入市场开始到被市场淘汰为止这一段时间，就是产品的一个市场寿命周期,一般经过引入期、成长期、成熟期(或饱和期)、衰退期四个阶段。 16、取脂定价：也称撇油定价：是一种高价格策略，是企业在新产品上市初期，价格定得很高，以便在较短时间内获取最大利润。 17、分销渠道：是企业产品和劳务从生产者向消费者转移过程中所有权转移或帮助转移其所有权的所有企业和个人。 18、连锁经营：连锁经营是指在流通领域和服务领域，若干同业企业以统一的经营和管理

5、，实行集中采购和分散销售的有机结合，通过规范化业务经营，实现规模经济效益的联合体组织形式。 19、促进销售：促进销售是企业为了引发需求、 扩大产品销售， 将有关产品或劳务的信息向消费者(用户)进行说服和沟通的过程。 20商业广告：商业广告是广告主为了一定的目的，支付一定的费用，选用合适的媒介，公开而广泛地传播信息的行为。 21、公共关系：是通过加强内外部的沟通与协调，以谋求组织与社会公众建立、维持和发展良好的互利关系，从而树立起该的良好形象和信誉的活动。 22、营业推广：是企业除了人员推销、广告和公关之外，其他一切可以达成在销售现场迅速促销目的的各种手段的总称。 23、促销组合：是企业对多种促

6、销方式的灵活选择、巧妙组合和综合运用。具体地说，就是对人员推销、广告宣传、公共关系和营业推广等四种方式的选择、组合和运用。 24、市场占有率：是一定时期一定市场区域内，某企业某种产品的销售量（额）占同时期该种产品社会销售量（额）的比率，也称绝对市场占有率。 一、 单项选择题： 1 20世纪初，市场营销学处于_。 A形成阶段 B、应用阶段 C、发展阶段 D、成熟阶段 2 注重顾客需求，坚持整体营销，这是一种_。 A生产观念 B、推销观念 C、市场营销观念 D、社会营销观念 3 大市场营销的核心是在传统4P组合的基础上增加2个P，这增加的2P是_。 A产品、价格 B、质量、服务 C、品牌、包装 D

7、、权力、公共关系 4 下列不属于微观环境因素的是_。 A企业本身 B、营销渠道 C、顾客 D、政治法律 5 按照马斯洛的需求层次论，人的需求最高层次是_。 A生理需求 B、安全需求 C、尊重需求 D、自我实现需求 6 市场上的需求水平和时间与企业预期的基本上一致，供需之间大致趋于平衡，这属于_。 A充分需求 B、波动需求 C、增长性需求 D、无益需求 7 维修和售后服务属于产品整体概念中的_。 A核心产品 B、形体产品 C、形式产品 D、附加产品 8产品销售量最高，投入相对减少，市场竞争十分激烈，这是产品_的特点。 A投入期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期 9产品线中所包含的产品项目的多少

8、叫_。 A产品线 B、产品项目 C、产品组合广度 D、产品组合深度 10需求弹性系数等于_。 A 需求的变动量与价格的变动量的比值 B 销售量的改变量与价格的改变量的比值 C 价格变化的百分比与需求量变化的百分比的比值 D 需求量变化的百分比与价格变化的百分比的比值 11一个行业中某种商品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制的市场叫做_。 A完全竞争市场 B、完全垄断市场 C、垄断竞争市场 D、寡头垄断市场 12下列不属于心理定价策略的是_。 A尾数定价 B、整数定价 C、招徕定价 D、产地价格 13下列属于直接渠道的是_。 A 生产者消费者（用户） B 生产者零售商消费者（用户） C 生

9、产者批发商零售商消费者（用户） D 生产者代理商零售商消费者（用户） 14在中间商中，不拥有商品所有权的除了代理商外，还有_。 A批发商 B、零售商 C、直销商 D、经纪商 15就某种程度而言，促销的实质是一种_的活动。 A沟通信息 B、树立形象 C、达成销售 D、方便消费 16“五一”劳动节期间，某商场实行商品抽奖返款活动，这种促销手段属于_。 A人员推销 B、广告宣传 C、公共关系 D、营业推广 17在营销组合的4P因素中，每一个P又是由若干因素构成的，这表现为营销组合的_。 A整体性 B、可控性 C、动态性 D、多重性（复合性） 18在产品/市场矩阵图中，新产品新市场的组合属于_。 A市

10、场渗透战略 B、产品开发战略 C、市场开发战略 D、多角化战略 19、市场营销学走向成熟是在_。 A20世纪初 B、20世纪30年代 C20世纪50年代 D、20世纪80年代 20、销售观念是一种_。 A新观念 B、旧观念 C以社会利益为主的观念 D、以消费者为主的观念 21、市场三要素是指_。 A人口、购买力、购买意向 B、买方、卖方、中间商 C商品、价格、服务 D、质量、价格、品牌 22、从内涵上理解，下列概念的范围最广的是_。 A推销 B、销售 C、促销 D、营销 23、按照马斯洛的需求层次论，人最初级的需求是_。 A生理需求 B、安全需求 C、社交需求 D、自我实现的需求 24、下列属

11、于企业可以控制的因素是_。 A市场 B、公众 C、销售渠道 D、竞争者 25、既可能给企业带来利益也可能带来损失的是_。 A显性风险 B、隐性风险 C、纯粹市场风险 D、投机市场风险 26、企业处在困境或经济萧条时期，一般适于采用_。 A稳定型战略 B、发展型战略 C、紧缩型战略 D、混合型战略 27年销售额全国排名前十位的武汉商场,你认为它的商品组合策略应该是_。 A全线全面型 B、市场专业型 C、产品专业型 D、特殊专业型 28、有利于树立新产品形象，又为以后降价留下余地的是_。 A取脂定价策略 B、渗透定价策略 C、温和定价策略 D、君子定价策略 29、对于技术性强、售后服务有特殊要求的

12、产品，一般适合采用_。 A间接渠道 B、直接渠道 C、长渠道 D、宽渠道 30、促销策略的四大因素是_。 A产品、价格、分销、促销 B、品牌、质量、价格、包装 C报纸、杂志、广播、电视 D、人员推销、广告宣传、公共关系、营业推广 31、在连锁经营的形式中，管理最为规范，统一的程度最高的是_。 A正规连锁 B、特许连锁 C、自由连锁 D、合同连锁 32、在产品的期内，企业应注意多利用现有产品提携、支持。 A导入期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期 33、“大市场营销”这一概念的最先提出者是_。 A、科特勒 B、杜拉克 C、波敦 D、杰克逊 34、一般来说，经常需要大量的资金投入以支持其快速增长

13、的业务是_。 A. 明星业务 B. 现金牛业务 C. 问题业务 D. 瘦狗业务 35、星巴克在当前的市场区域开设新店，方便更多的顾客惠顾，它实施的是_。 A. 市场开发 B. 产品开发 C. 市场渗透 D. 多角化 36、绿色营销观念的诞生基于人们对以下环境产生的反思_。 A. 经济环境 B. 政治环境 C. 科技环境 D. 自然环境 37、雅诗兰黛的原品牌吸引年纪较大的群体；而倩碧对于家住郊区、时间紧张的中年母亲最合适；艾维达质优价高适合于新生代。这说明雅诗兰黛在使用_。 A. 无差异营销 B. 差异化营销 C. 集中性营销 D. 一体化营销 38、宝洁公司的洗发产品使用了海飞丝、潘婷、飘柔

14、、沙萱等品牌，这种决策称为_。 A品牌质量决策 B家族品牌决策 C品牌扩展决策 D多品牌决策 39、一般来说，产品成长期的顾客是_。 A. 创新者 B. 早期使用者 C. 中期大众 D. 落后者 40、沃尔玛公司的“山姆俱乐部”等采用会员制为基本销售和服务方式的零售商店是_。 A百货商店 B 超级市场 C折扣商店 D仓储式商店 41、消费品市场营销的最主要促销工具是_。 A 广告 B 人员推销 C 销售促进 D宣传 42、现在，在一般的消费品销售中，占市场营销费用比例最大的一般是_。 A广告 B人员推销 C促销 D公共关系 43、如果产品类型较多，且技术性较强、产品间无关联的情况下，最好采取下

15、面的推销人员的组织结构_。 A、区域式 B、顾客式 C、产品式 D、复合式 44、“七喜”汽水突出宣传自己不含咖啡因的特点，成为非可乐型饮料的主导者，它采取的是_定位策略。 A市场渗透 B避强定位策略 C专业化营销 D迎头定位策略 45、企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的_。 A深度 B广度 C相互关联性 D层次 46、当企业所处的行业很有发展前途，企业可优先考虑的增长战略是_。 A、市场渗透 B密集性 C一体化 D多角化 47、能够迅速刺激需求，鼓励购买，短期效果明显的各种促销方式叫做_： A公共关系 B宣传报道 C商业广告 D营业推广 48、以市场为中心的营销观念的表现是_。 A推销

16、已经生产出来的产品 B发现需要并设法满足它们 C制造质优价廉的产品 D制造大量的产品并推销出去 49、标志着营销理念开始走向成熟，是什么的提出_。 A、生产观念 B、销售观念 C、市场营销观念 D、社会营销观念 50、顾客对某种产品或服务不喜欢或者漠不关心，这种需求形态是_。 A、无需求 B、负需求 C、下降需求 D、不规则需求 51、对于技术性强、售后服务有特殊要求的产品，一般适合采用_。 A间接渠道 B、直接渠道 C、长渠道 D、宽渠道 52、下列不属于心理定价策略的是。 53、所谓促销组合是下列哪一类组合_。 54、强调企业在营销活动中，应将市场需求、企业优势及社会利益三者有机结合起来的

17、营销观念是_。 55一般而言，在产品市场生命周期的_，市场竞争不激烈。 56海尔大容量冰箱进入美国市场，其定价比韩国同类产品价格高出20%，与美国最知名品牌的定价持平。其定价目标是_。 57促销四大要素中，可信度最高的是_。 58理解价值定价法运用的关键是_。 59根据恩格尔定律，一个国家或地区的恩格尔系数越低，居民的生活水平_。 60、下列属于企业可以控制的因素是_。 二、单项选择题 1、A 2、C 3、D 4、B 5、D 6、D 7、A 8、C 9、C 10、B 11、C 12、 D 13、A 14、D 15、A 16、D 17、D 18、D 19、C 20、B 21、A 22、D 23、

18、A 24、C 25、D 26、C 27、A 28、A 29、B 30、A 31、A 32、A 33、A 34、 A 35、C 36、D 37、B 38、D 39、B 40、D 41、A 42、C 43、C 44、B 45、B 46、C 47、D 48、B 49、C 50、A 51、B 52、A 53、D 54、D 55、A； 56、D； 57、C 58A 59A 60、C 三、判断题（对的打 ，错的打）： （ ）1市场营销的重点是如何满足消费者需要。 （ ）2社会营销观念是对市场营销观念的发展和修正。 （ ）3大市场营销的手段与市场营销的手段是相同的。 （ ）4所有的市场营销环境都具有不可控性

19、。 （ ）5面对营销环境的威胁，企业的唯一办法是转移。 （ ）6公众因素属于宏观环境的内容。 （ ）7一次市场细分只能使用一个细分标准。 （ ）8顾客的购买行为具有自主性，不受相关群体的影响。 （ ）9企业增加产品项目，在产品项目层次上纵深发展，这是一种系列式扩展策略。 （ ）10品牌和商标是同一个概念，其内涵是相同。 （ ）11任何商品都必须有品牌才能在市场上销售。 （ ）12商品的价格主要是由商品的价值决定的。 （ ）13一般日用商品适合采用直接分销渠道。 （ ）14促销的作用是促进消费者将需求转化为购买，但促销不能增加需求。 （ ）15公共关系是一种直接的促销手段。 （ ）16市场调查是

20、营销决策的基础。 （ ）17、市场营销理论强调的是一切以产品的盈利为中心。 （ ）18社会营销观念的提出，使市场营销活动进一步走向成熟。 （ ）19由于市场的动态性，所以市场营销组合具有不可控性。 （ ）20只要价格下降，潜在需求就会转变为现实需求。 （ ）21工业生产者市场具有市场相对集中，需求弹性小，专家型购买等特点。 （ ）22摩托车厂现在开设大批专卖店销售自己的摩托车，这种业务战略属于前向一体化战略。 （ ）23市场营销学上所指的新产品是指新发明的产品。 （ ）24产品具有实体性和实质性，实质性是任何产品都不可少的。 （ ）25公共关系是一种并不寄希望于立即实现销售的高明的促销手段。

21、（ ）26、在政府购买行为中，政府倾向选择国外的供应商而不是本国的供应商。（ ）27、产品定位的实质就是竞争优势定位。 （ ）28、促销定价法可以增加销售，但也可能带来使品牌贬值的负面影响。 （ ）29、便利性产品和普通原材料的生产者通常采用选择型分销。 （ ） 30、赠送样品是最有效，也是最昂贵的介绍新产品的方法。 （ ）31、恩格尔系数越大，表明生活越富裕。 （ ）32、品牌和商标是同一个概念。 （ ）33、服务营销的7P组合是在4P组合基础上发展的大市场营销。 （ ）34、公共关系的目的不是直接促销，而是一种间接促销。 （ ）35、企业应以是否能卖出产品作为市场营销活动的核心。 （ ）3

22、6个人收入是影响奢侈品、轿车、旅游等产品销售的主要因素。 （ ）37中间商市场需求弹性小。 （ ）38市场细分的对象是特定产品。 （ ）39搞好产品包装，有利于扩大销售。 （ ）40相对于其他促销方式，人员推销费用较少。 三、判断题 1、 2、 3 4、 5、 6、 7 8、 9、 10、 11、 12 13、 14、 15、 16 17、 18、 19、 20、 21 22 23、 24 25、 26、 27 28 29、 30、 31、 32 33 34 35 36 37、 38、 39 40、 四、简答题： 1、简述马斯洛需求层次论的主要内容。 要点：生理需要安全需要社交需要自尊需要自我

23、实现需要。 2、简述消费者需求的特征。 要点：多样性、伸缩性、可替代性、可诱导性、时代性 3、简述企业市场营销总体战略的主要内容。 （1）稳定型战略。不变更营销业务范围,不扩大规模。 （2）发展型战略。是企业立足于现有优势和条件,积极扩大规模和范围,实行营销多样化,促进企业不断发展。 （3）紧缩型战略。是处于困境或经济萧条时期的企业,缩小生产和销售规模,减少投入,收缩战线,以减少损失,休养生息的一种战略。 （4）混合型战略。是企业在一个战略时期内,根据具体情况在不同的区域市场同时采取以上几种战略,以适应不同的需要。 4、简述消费品市场细分的主要标准（细分变数）。 （1）地理环境变数。包括区域、

24、城乡、人口密度、气候。 （2）社会经济变数。包括年龄、性别、家庭人口及组成、收入、职业、教育程度、社会阶层。 （3）心理变数。生活方式、强制性、社交性、自主性、保守性、成就欲、领导欲。 （4）购买行为变数。购买时机、购买动机、品牌忠诚度，购买频率、待购阶段、营销因素感受性。 5、简述目标市场战略的主要内容。 （1）无差异性战略（2）差异性战略（3）集中性战略 6、影响目标市场战略选择的因素有哪些？ （1）企业资源（2）市场同质性程度（3）产品同质性程度（4）产品市场寿命周期（5）竞争者所采取的战略 7、什么是市场定位？市场定位可以有哪些类型？ 市场定位是企业在市场分析的基础上，确定以什么的角色

25、和形象在目标市场从事营销活动。类型有： （1）初次定位与重新定位（2）针锋相对式定位与拾遗补缺式定位 8、简述市场定位的方法。 要点：价格定位、质量定位、顾客对象定位、产品特征定位、竞争状况定位、服务定位、场合定位、用途定位 9、如何理解产品的实体性和实质性？ 产品的实体性是指呈现在市场上产品的具体形态，包括有形的形态和无形的形态(劳务)。 产品的实质性是指产品能提供给消费者的一种基本效用和利益。（具体略） 10、简述产品整体概念的主要内容。 要点：市场营销学认为，一个完整的产品应该包括三个层次，即：核心层、形体层和延伸层。在核心产品的基础上加上产品形体，就构成正规产品，在正规产品的基础上加上

26、延伸产品，就是整体产品。 11、什么是产品组合？产品组合的形式有哪些？ 产品组合就是企业经营全部产品的有机结合方式。 （1）产品组合的广度是产品线所包括的产品项目的多少。 （2）产品组合深度是指每一产品项目中不同的品种、规格和式样。 （3）产品组合关联程度也叫密度，是指各类产品在最终用途、生产条件、销售方式或其他方面联系的程度。 12、简述产品市场寿命周期理论的主要内容。 一种新产品，从投入市场开始到被市场淘汰为止这一段时间，就是产品的一个市场寿命周期。一般经过引入期、成长期、成熟期(或饱和期)、衰退期等四个阶段。 产品市场寿命与产品自然寿命的区别。 13、简述新产品定价策略的主要内容。 （1

27、）取脂定价（高价）。（2）渗透定价（低价）。（3）温和定价（君子定价）。 14、简述心理定价策略的主要内容。 （1）非整数定价（2）声望定价（3）折价心理（4）习惯定价 15、什么是分销渠道？分销渠道主要的结构形式有哪些？ 分销渠道是商从生产领域向消费领域转移时各种流通环节连接而成的通道。 分销渠道的主要类型有： （1）生产者消费者 （2）生产者零售商消费者 （3）生产者批发商零售商消费者 （4）生产者代理商批发商零售商消费者 （5）生产者批发商零售商 （6）生产者直销员零售商（批发商、消费者） 16、分销渠道抉择的基本要求是什么？ （1）能使商品以最经济的费用和最符合消费需求的状态到达消费者

28、手中。如易腐性商品，以直接渠道为宜。日用商品，种类繁多，交易单位数额小，应利用中间商，以节省费用。 （2）要根据商品的特性和市场需求选择长渠道或短渠道。从消费品来说，凡是短渠道的，可不经过批发商；对于长渠道，要考虑批发商能提供适当程度与水准的推销活动能力，以配合生产企业的营销整体策略。 （3）要能及时反馈市场信息。生产企业能及时了解市场需求的变化，商业企业要做好信息反馈工作，以提高商品的竞争能力。 （4）要有应变市场的能力。能根据商品在市场上推销所发生的种种问题，采取改进服务内容，改进服务方法，使用新颖的销售设备和技术等措施，重新开拓市场。 17、什么是促进销售？如何理解促销的含义？ 促进销售

29、是企业为了引发需求，扩大产品销售，将有关产品或劳务的信息向消费者（顾客）进行说服和沟通的过程。（1）促销的实行是沟通信息。（2）促销的目的是树立产品形象、企业形象，引发需求，扩大销售。（3）促销的手段是说服。（4）促销的途径是人员推销和非人员推销。 18、简述促销策略的基本类型。 （1）推的策略（访问销售、巡回销售、路演、服务销售等） （2）拉的策略（广告销售、信函销售、信誉销售、有奖销售等） 19、简述企业广告媒体的选择主要影响因素。 (1) 产品的特性 (2) 消费者的媒体习惯 (3) 媒体的传播范围 (4) 媒体的影响力 (5) 媒体的成本 20、公共关系的活动方式有哪些？ 新闻宣传、赞

30、助、征求与采纳意见、建立联系、专题活动、内部关系等。（要求适当展开分析） 21、营业推广的主要类别及方法有哪些？ （1）生产者对消费者（免费试用、样品赠送、减价优惠券、低价销售、现金回扣、赠纪念品、表演销售、有奖销售等）（2）生产者对集团购买者（赠送使用手册、技术指导、赠送零配件、展销等）（3）生产者对中间商（购买折让、经销竞赛、展销等）（4）生产者对零售商（购买折让、销售竞赛、合作广告、陈列折让、展销、购买点陈列等）（5）中间商对集团购买者（6）中间商对零售商（7）零售商对消费者。 22、什么是促销组合？企业促销组合的选择应考虑哪些因素？ 促销组合是企业对多种促销方式的灵活选择、巧妙组合和综

31、合运用。具体地说，就是对人员推销、广告宣传、公共关系和营业推广等四种方式的选择、组合和运用。 企业促销组合应考虑：(1) 产品性质(2) 产品市场生命周期(3) 市场性质(4) 促销费用(5) 竞争状况 23、简述企业营销控制的内容。 从营销控制的内容划分，营销控制主要有营销总目标控制、营利控制和战略控制三种类型。营销总目标控制是通过对企业市场营销基本状况的分析，检查企业营销计划是否达到，采取相应 措施，促进企业营销目标的实现。营利控制是通过对企业营利分布状况的分析，明确企业从哪里赚钱，在哪里赔钱，原因是什么，从而调整营销活动范围，争取更多的利润。战略控制是通过对企业市场营销活动的全面审计，分

32、析企业营销目标和战略是否与环境相适应，从而使企业能有效地及时地抓住和利用市场机会。 24、简述国际营销策略的主要内容。 答：国际市场营销策略也要从产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略这4P因素组合角度进行分析。产品要进入国际市场，必须使市场营销因素(产品、价格、分销、促销)符合国际市场的需要。 （1）国际产品策略。商品是进入国际市场的基础，企业应根据国际目标市场的需要，结合本身的条件，合理地安排，密切注视市场动态，制定维持哪些老商品，改变哪些老商品，开发何种新商品的策略；充分发挥企业人、财、物力，为国际市场提供对本企业而言是经济效益最大的适销对路的商品，使国际市场需求、企业条件和经营目标

33、三者取得动态平衡。 （2）国际渠道策略。对国际市场上分销渠道的决策，首先是选择如何进入某国外市场方式的决策，其次再进行在该国外市场上选择何种渠道模式的决策。 （3）国际定价策略。由于国际营销环境复杂多变，这给国际企业对在海外销售的产品定价增加了许多困难，其价格的构成更加复杂，影响其变动的因素也更多。国际营销中的定价要根据国际市场需求和竞争状况，充分考虑企业的定价目标选择恰当的定价方法，作出价格决策。 （4）国际市场促销策略。促销的主要任务是要在卖主与买主之间进行信息沟通，国际促销也不例外，它也是通过广告、营业推广、人员推销和公共关系活动来完成其任务的。 此外，参加国际博览会、交易会、巡回展览、

34、贸易代表团互访等，也是企业国际市场营销的有利方式。 五、论述题 1、试论述企业市场营销与环境因素的联系。 要点：（1）企业可以控制的因素：企业本身、营销渠道 （2）企业可以影响的因素：顾客、公众、竞争者 （3）企业只能适应的因素：宏观环境因素 2、试论述企业市场营销的宏观环境因素。 要点：企业市场营销宏观环境因素主要包括： （1） 经济环境：国家的经济发展水平、消费者收入与支出模式、消费结构、物价、储蓄,消费者的储蓄与信贷等。 （2） 政治环境：包括国际、国内政治环境两个方面。 （3） 法律环境：包括法律、法规，特别是经济方面的法律。 （4） 人口与社会环境：总人口、人口增长、人口结构、人口的

35、分布等；社会文化环境包括社会阶层、相关群体、亚文化即价值观、风俗习惯等。 （5） 自然环境：自然资源、地形地貌、物产、气候等。 （6） 科技环境：科技对产品开发、消费需求、营销策略和手段的影响等。 3、试论述市场营销战略的构成。 要点：（1）战略思想（2）战略方向（3）战略目标（4）战略重点与方针（5）战略措施 4、试论述市场领导者的竞争战略。 要点：1）扩大市场需求量（1）发掘新的使用者（2）开辟产品的新用途（3）增加使用者对产品的使用量2）保护市场占有率（1）阵地防御（2）侧翼防御（3）以攻为守（4）反击防御（5）机动防御（市场扩大化、市场多角化）（6）收缩防御 5、试论述企业定价的依据。

36、 （1）商品成本。 （2）市场状况。包括商品供求、需求特征、价格弹性、竞争状况、分销路线。 （3）企业定价目标。包括： 1）以获取利润为目标。具体有：a.预期收益目标b.最大利润目标c.合理利润目标 2） 以占领市场为目标a.低价占领b.高价战领c.竞争价格占领 （4）国家的各项经济政策法令 6、试论述影响分销渠道抉择的因素。 （1）产品因素（自然属性、体积、重量、规模、时尚性、寿命周期等） （2）市场因素（潜在数量、市场区域、购买习惯、季节性、竞争状况等） （3）企业本身（声誉、实力、管理、服务） （4）中间商因素（经营范围、实力、市场区域、渠道、资信等） 7、试论述分销渠道的基本策略。 （

37、1）直接性分销渠道策略 （2）间接性分销渠道策略1）普遍性分销策略2）专营性分销策略3）选择性分销策略 六、案例分析题 1、要点： 这是一个成功进行目标市场定位营销的案例。目标市场营销即首先分清众多细分市场之间的差别，并从中选择一个或几个细分市场，针对这几个细分市场开发产品并制定营销组合。 那位教授对俱乐部前来往的人群进行的市场细分可谓别出心裁，占比例很大的成双成对的情侣给了他突发灵感，使其觉察到情侣们将是最大的苹果需求市场，而其对产品定位更是心迹奇巧，用红彩带两个一扎，唤为“情侣”苹果，对情侣非常具有吸引力，即使苹果不好销的大冷天也高价畅销了。 2、要点：（1）原因分析： 1）产品定位不准。

38、不应把自己定位成牛奶的否定者或挑战者。 2）产品概念提炼不当。所提炼的“全价营养，更加健康”中的“全价”让消费者不知所云，而没有选择能让她们或家人“更加健康”的产品。 3）营销策略缺乏针对性。一是进入学生奶市场的失误。二是营销中没有让消费者区别产品的特质“鸡蛋”与“鸡蛋奶”的区别。三是没有帮助消费者克服价格心理。四是潜在需求开发不够。等等。 （2）至于改进的办法，可以针对上述进行。 根据答题的准确性、分析的透彻情况酌情给分。 3、要点说明： （1） 按小题给分。要求理论联系实际分析问题，分析基本正确，按6095%给分。 （2） 不能理论联系实际，或者回答与案例涉及内容无关，适当扣分。 （3）

39、营销策略设计要有创见，站得住脚。 （4） 3个小题总分不超过20分。 8、要点分析： 主要涉及营销观念问题；企业的社会责任问题等。要求联系实际分析，酌情给分。 9、要点分析： 创业者A：问题的关键在于，A仍持的产品观念，认为有了好的产品就一定有市场。这是一种落后的营销观念，必然在市场面前碰壁。因此，A需要调整自己的营销观念，树立以市场为中心的营销观念，根据市场需求开发产品。 推销员B：问题在于没有掌握推销的技巧。逢人就推销未必就是一种好的方法。应该学会分析推销环境，掌握顾客类型和需要，然后进行顾客分类，发掘重点顾客，有针对性地进行分类推销，才有可能有好的结果。 10要点：要求结合市场营销学理论进行分析，主要抓住市场调查、市场细分和定位在企业市场营销中的地位和作用来思考。 其他案例题要点提示略。 -