最新“互联网-”背景下传统媒体的转型模式分析.doc

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1、Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-date“互联网-”背景下传统媒体的转型模式分析“互联网-”背景下传统媒体的转型模式分析“互联网+”背景下传统媒体的转型模式分析 【摘要】近年来，随着互联网的迅速发展，互联网媒体的持续演进对传统媒体产生深刻的影响，并推动着传统媒体融合转型。本文对“互联网+”的几个特征进行了分析，并在此基础上从生产模式、商业模式、管理模式等方面对传统媒体的融合转型之道进行了探讨。 【关键词】互

2、联网+ 媒体融合 转型 模式 【中图分类号】G206 【文献标识码】A 媒体融合在当下如火如荼地展开，各传统媒体都在积极探索融合转型之道，转型被提到了至关重要的位置。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见。该指导意见首次将媒体融合提升到一个新的高度，其中两个值得关注的表述是“积极运用大数据、云计算等新技术”和“强化互联网思维”。而在2015年3月5日上午十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划，要求推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合。该报告将“互联网+”提升到了

3、产业的高度。互联网及其新兴信息技术对传统媒体融合转型的推动作用日益凸显。 一、“互联网+”的几个特征 1.用户思维 用户思维可以被视为互联网思维的重要构成部分。尽管互联网思维目前已经广受关注，并受到我国传媒文化领域内自上向下的普遍认同，然而对于互联网思维的概念，迄今为止，互联网业界也是众说纷纭，学术界目前对此也莫衷一是。获得比较普遍认同的一个观点是，互联网思维的核心是用户思维。赵大伟在互联网思维之“独孤九剑”中这样定义用户思维：在价值链各个环节中都要“以用户为中心”去考虑问题。当前，以移动互联和智能技术为核心的新一代信息技术的不断演进，推动着传播媒介不断进化。传播环境也随之改变，由过去点对多的

4、传播方式演变为点对点、点对面、面对面等传播方式。多样化的传播方式以及爆发式的海量信息颠覆了传统媒体渠道为王、内容为王的地位。在这个过程中，传统媒体所面对的读者、听众、观众等传播受众转变为了用户，同时随着用户的地位不断凸显，用户思维也就显得愈加重要。 2.互联互通 在互联网发端之初，TCP/IP协议的发明使得所有的计算机连接了起来，万维网的成功更是推动了互联网的互动。当互联网社会化应用得以普及之后，人逐渐成为互联互通的主体。人类在互联网中构筑着虚拟而庞大的世界，据中国互联网络信息中心（CNNIC）的最新统计，截至 2014年12月，我国网民规模达6.49亿，全年共计新增网民3117万人。互联网普

5、及率达到了47.9%。互联网互联互通的特点极大地消除了信息不对称，渠道和中介的价值被不断消解，低效、冗余的价值链不断被抛弃，生产与消费的距离被前所未有地拉近。 3.去中心化 互联网自诞生之初便具有无中心、多节点的特点。“互联网之父”拉里?罗伯茨（Larry?Roberts）说：“如果你建立一个中心节点，把所有机器连接起来，那么中心节点总是会出问题，中心节点会过载而崩溃。”“如果今天的互联网是中心节点式的，那么我们的中心节点需要美国整个国家那么大。”互联网分布式的构造赋予了每个节点平等性，使得人人皆可平等地参与信息传播。 二、“互联网+媒体”的转型模式 1.生产模式重塑 生产模式依赖于生产组织方

6、式，传统媒体的转型重构必然需要媒体组织方式的重组。刘奇葆在加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展的讲话中这样强调：“在融合发展过程中，媒体内部组织结构重组是一大难点。要根据融合发展的需要，加强新兴媒体的力量，改变传统媒体和新兴媒体分立单干的状况，推动传统媒体和新兴媒体深度融合。要重构新闻采编生产流程，升级采编系统，建立统一指挥调度的多媒体采编平台，实现新闻信息一次采集、多种生成、多元传播。” 以搜狐新闻为例，作为传统门户网站，其在媒体融合中也进行了战略转型，按照“中心厨房生产，不同餐厅分发”的模式进行了内部组织结构重组。时任搜狐网总编辑的吴晨光这样描述这次改革：在改革前，是按照传播渠道划分部门的如

7、有PC新闻中心，有移动媒体部，这就造成了一个问题，PC端编辑生产的内容，只在PC上发布，而移动端生产的内容，只在移动端上发布。这样不仅导致了资源的浪费，更重要的是，在重大新闻事件的判断乃至价值观上并不统一，甚至出现了在同一新闻事件上，一个端口支持A说法，而另一个端口支持B说法的现象。改革则是把这种以传播渠道划分部门的方式，变为以内容方向划分。以新闻方向为例，原PC新闻中心和原移动新闻中心合并为一个机构。这个机构下又分为新闻生产中心和新闻分发中心。作为“中央厨房”，新闻生产中心负责“做菜”，并把半成品输送至搜狐PC端首页、PC新闻首页、PC弹窗首页，以及手机搜狐网首页和新闻客户端首页我们称之为“

8、五大哨所”。“五大哨所”的编辑根据各自的特性，进行进一步加工，呈现在网友面前。媒体组织结构的重组，极大地提高了组织内部的协作效率。 另外，在互联网时代，海量的媒体数字资源、多样化的内容采集形式以及数字版权的销售和保护对于媒体资产管理系统和内容分发系统的构建提出了新的要求，这就需要传统媒体立足全局、面向未来、顶层规划，综合运用云存储、云计算、大数据等技术，构建技术体系。 2.多元化的商业模式 传统媒体的商业模式是相对单一的，通常被称为“二次售卖”，即第一次通过传播渠道售卖内容给用户，第二次则售卖广告给广告主。这样的模式割裂了广告主和用户，广告主和广告接受者互不了解，降低了广告信息的抵达率。在互联

9、网时代，这种信息不对称被逐渐消除，而传统的商业模式也正在被逐渐颠覆，新兴媒体的商业模式呈现出了多元化的特点。对于传统媒体而言，应当以传统媒体内容为本体，融入互联网互动化、个性化等特点，探索符合自身情况的商业模式。以东方卫视和广东蓝色火焰文化传媒有限公司联手打造的节目女神的新衣为例，该节目成功实现了T2O（TV to Online）的商业模式，即电视+电商。在该节目中，每期节目有六位美女演艺明星以及与之搭档的服装设计师，围绕一个规定的主题进行服装设计，并全身心投入服装设计制作的每一道工序，全力策划最终的美女T台秀，每组调集一切资源全方位表达自己的服装设计作品，进而赢得代表市场的四位买家的订单、顶

10、级时尚观察团的认可以及现场观众的支持。观众可以根据节目信息，实现天猫商城的“即看即买”。同时，女神的新衣还和互联网视频网站优酷合作，授权优酷作为自己的独家网络播放平台，同时与手机客户端（App）明星衣橱合作，打通了电视、电商、互联网、手机端的价值链，将传统媒体的商业模式融入到了互联网产业链当中。就节目而言，虽然女神的新衣未必是理想中的媒体融合电视真人秀节目，但其中闪现着互联网的因子和创新的光芒，是传统媒体融合转型中一次必要而有益的探索。 3.管理模式的创新 在媒体融合时代，媒体内容的生产者应当包括专业内容生产者和用户内容生产者。那么相应的，管理体系应当包括专业生产者管理体系和用户管理体系。 对

11、于专业生产者而言，传统媒体的管理体系中薪酬机制、日常考核机制是不利于内容生产者积极创新的。面对开放的传媒环境和竞争激烈的市场环境，如何最大程度地调动人的积极性，激发每个人的创新潜能迫在眉睫。这方面，小米科技有限公司的做法值得借鉴，小米没有关键绩效指标（Key Performance Indicator，KPI）和考勤制度，工作的驱动并不来自于业绩考核，而是来自于用户的驱动，小米让系统开发人员和用户通过小米论坛充分接触，获得用户需求，进行产品改进，在下一周的产品推出迭代系统时，小米在内部设置“爆米花奖”，根据用户对新功能的投票产生上周做得最好的项目，然后给员工奖励一桶爆米花。这样轻松的氛围和方式

12、，调动了员工的积极性。 媒体要建立用户的参与感，吸引参与互动，营造舆论场。互联网与传统媒体的融合不单单是满足用户的需求，更重要的是让用户参与到信息产品的创造中来，形成互动，从而营造舆论场。应当充分利用用户的创造性，在新闻资讯的采集、突发事件、重要事件的现场用户可以第一时间获取第一手资讯，从而丰富新闻内容；而通过吸引用户积极参与讨论新闻事件，形成良性互动，使得精彩评论不断涌现，从而形成一个融合的舆论场。“今日头条”客户端的创始人张一鸣这样描述他们的内容聚合形式：“我们提供的不是一个狭义上的新闻，而是广义上的信息，在过去两年，今日头条积累了1.8亿的用户，现在每天都有2000万活跃用户在线。今日头

13、条的平台上，由第三方创作的非传统媒体已经占到一半的比例，在未来有80%的信息是由人和机构创造出来，可能剩下的一部分才是由专业机构创造的。” 三、传统媒体“互联网+”转型发展的建议 1.坚守媒体担当 互联网与传统媒体的融合转型，并不是说传统媒体没有任何可坚守之处，相反，在媒体影响力不断稀释、人人皆可成为媒体的当下，传统媒体互联网化的过程中更需要坚持自己的职业操守，承担起媒体应有的担当。传统媒体应当发挥长期以来积淀的影响力和公信力，运用自己议程设置能力和高质量信息的生产能力，为媒体大环境树立标杆，从而净化媒体大环境。以“澎湃新闻”客户端为例，其以“专注时政与思想的互联网平台”为口号，坚持思想性和内

14、容深度，关注当下时政，从用户关心的舆论场出发，以“打虎记”“一号案”等一系列民众关心的反腐新闻报道，旗帜鲜明，独树一帜，赢得广泛关注。 2.积极布局生态系统 传统媒体的应用场景多以家庭客厅为中心，应用场景单一，而新媒体以满足个性化需求为主，应用场景丰富。在互联网时代，媒体用户呈现出使用时间碎片化、使用需求个性化、使用场景移动化的特点。因而，传统媒体应当综合运用多种技术手段，积极布局生态系统，扩展应用场景，实现一云多屏、多屏互动、无缝覆盖，从而实现内容融合、渠道融合、终端融合。在互联网业界，生态系统的布局早已风生水起，以阿里巴巴为例，马云在给阿里投资者的公开信中，多次提及“生态系统”，阿里巴巴以

15、电商为基础，以并购和投资等手段，在虾米、友盟、快的打车、丁丁优惠、UC浏览器、高德导航、新浪微博、穷游网、华数媒体、华谊兄弟、优酷、虎嗅等众多领域中开拓领地，并且推动构建生态产业价值链，如淘宝和优酷合作进行视频营销，实现了用户的“边看边买”。在传统媒体方面，湖南卫视推出“独播战略”，即湖南卫视拥有完整版权的自制电视节目将一律不再分销互联网播出版权，将由湖南卫视旗下的芒果TV独播，以自己的内容优势来布局互联网视频平台。 3.不断探索、改革创新 改革，而非改进、改良，必然会触及多方利益，传统媒体因其事业化单位企业化运营的性质，在融合发展中更加需要有攻坚破难的精神和打破旧制的勇气。创新，更是传统媒体融合发展前进的动力，传统媒体因资金、体制、失败风险等原因长期以来创新能力不足，节目同质化、盲目跟风严重，亟待培养创新型人才。因而传统媒体需要建立良好的改革创新机制，不断探索，最终实现转型发展。 综上，正如失控作者凯文?凯利（Kevin Kelly）所言：“我们通过结合把自己变为一种新的更强大的物种，互联网重新定义了人类对自身存在的目的及在生活中所扮演的角色。”互联网也在重新定义着我们周围的世界，比如我们眼中的媒体。这是一条艰辛与快乐并存、冒险与挑战同在的旅途。让我们一起同行，一起期待。 （本文编辑：肖婧为）-