最新《创意与管理》克里斯·比尔顿-笔记.docx

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1、Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-date创意与管理克里斯比尔顿-笔记创意与管理克里斯比尔顿-笔记创意与管理克里斯比尔顿笔记是创意：创意主要有两副面孔。第一幅面孔，创意就是求新或求异，是对传统的工具和视角的反叛。第二幅面孔，紧随着第一幅面孔，要求给予创意个体自由，以展示其天赋或洞见。创意的心理学定义，一般包括两个独立的成分。第一个成分，创意要求我们做或者想新东西，或已有元素的新组合。第二个成分强调“问题解决”

2、，创意的新点子必须证明具有“合乎目的的适用性”。新点子必须接受与外在背景相对应的测试。创意过程的下一个阶段或标准是我们的想法要有价值或意义。价值的其他定义集中在意图方面，而不是产品。最后，价值评估要依据创意被接受的周边环境，正如它的生产而言同等重要。限制与约束是创意过程的必要组成部分。不是创意：出于一己缘故的创新追求不等同于创意。在更大的组织层次中，纯粹的创新训练就等于破坏。将创意个体从他们（“无创意的”）管理者中分离出来，把创新和新颖从价值与评判的问题中切分出来，是对创意过程片面的、不完整的观点。两个结构性特征进一步支撑了创意产业的互相依赖。首先，大部分创意产业的工作都是项目型的，尤其是文化

3、产品。另一额创意组织的结构性特征是多任务的发展趋势。如今广告业中的创意团队流动性更强，更多功能化。有两个因素似乎推动了这一趋势。第一个，面对更加分散的商业模式，单一完整的经纪公司重组。另一个使广告业的创意面对更多功能化、更少条块分隔方法的驱动力量是更加减少层级的组织结构。在成熟期，创意团队面临两个相关的问题：过度熟悉化和过度专业化。第二个危险之处在于，当团队随着生产力和营业额的增加而扩大的时候，将有一个专业化的压力，假设角色和责任更加严格地规定。过度熟悉化会导致团队围绕某些假想和例行程序形成简单的共识，使得团队难于摆脱熟悉的思维习惯。过度专业化是这一过程的另一面，个人层面上发生的则是习惯和观念

4、同样增长。首先，他们必须保持团队的多样性和灵活性，克服趋同一致与自鸣得意的趋势。第二，避免过度专业化和分裂，确保部分不至于从整体中分离出来，确保团队成员在专家技能与通才理解力之间保持平衡。角色扮演，重新选择重要的扮演者，交换和走出预定的角色，可以帮助保持更好的自省态度，为重复的系统重新注入多样性和不可预测性。创意张力和信任要求：一方面，一个多产的团队依靠一定程度的相互信任和理解只要有一个共同规范和预期的底线，个人就可以自由地保持异议。另一方面，通过回应集体动态和人员调整，管理者可以重新为倾向于重复和共识的系统注入多样性和意外惊奇。创意团队要求成员具备随时转变角色的能力，在产生我们自己的同时，也

5、栖居在他人的精神世界里。弱连接的力量：第一，由于依赖专门化的技能和个人天赋，所以创意工作依赖多种多样的连接。第二，创意活动要繁荣，多数连接比少数连接更好。第三，关系网和集聚必须为创意产业提供一个富饶的繁殖地区，以先前流动的、暂时的和复杂的关系网的集中和锁定结束它们，这是一个危险。忽略了弱连接的力量而产生稳定的、中心化的网络，在这个网络里同质的思想压倒了创意所依赖的周边的、意想不到的连接。管理的意义：1.将焦点转向价值链。这种价值链的非中介化在创意和传媒产业中被特别宣扬，在这里“链”更应被描述为一个网络，伴随影响的中心向顾客或最终用户的整体转向。3.创意产业中价值链和网络结构重组的结果之一，就是

6、注意力从“内容”转向了内容的过滤、包装、运输和消费的方式上。当创新的边缘和主流的成功之间的转变加快，创意产业就面临失去网络创新能力的风险。投入的多样性更有可能导致产出的质量。在创意产生这一点上，不是寻求网络的集中化，而是管理者们需要培养多样性和复杂性。“以人为本”的创意观认为创新的出现是突然的、自发的，这会导致管理者们把创意看做是招募和训练（创意人才）的问题，而不是组织设计（创意系统和增长过程）的问题。设计这样一个系统成了管理的关键任务，能够跨界连接、鼓励人们交换意见和人才以及在相互发展中共同合作。这种连接需要管理者们积极主动地参与，不是在创意过程本身，而是建立在过程之前产生和发展的联系。如果

7、决策者想要支持创意和传媒产业，关键要做的并不是干涉文化生产“本身”，而在于通过横向和纵向的网络允许文化生产的发生。水平的网络并不一定直接出现在创意组织之间。更多时候，通过社会网络和“第三空间”酒吧、俱乐部、咖啡厅形成了社会连接。与这些跨网络横向连接的同时，决策者需要鉴别和理解连接文化生产者和市场经营者的纵向渠道。决策者能识别并支持分配和消费的替代选择模式，这种选择模式可能带给文化生产者一条通往市场的真正替代性路线。决策者也能通过提供资本来源开辟新的投资渠道。创意产业依赖于脆弱的、不可预知的市场。从系统的角度来看，对文化共享或公共区域的限制，切断了促进创意的连接和渠道，缩小了交换和合作的机会。鉴

8、于这些批评，目前迫切需要审查知识产权法，尤其是版权法。对于管理者来说，特别是他们的沟通策略，一个需要优先考虑的重要问题是确保沟通没有成为太过明显地战略性；对于意料之外的连接和源自组织当前优先考虑外部分层的多重网络而言，机会是必须的。创意的火花是通过多年默默无闻、无形的努力、从非正式的社会关系和人际联合中产生出来。催生创意和创意管理实现的真正途径不是解除束缚和打破规矩这么简单，而是要给老游戏设立新规则。将传统管理（设置限定规范、控制预算和最后期限）和创意管理（解决问题、创新、增加价值）的功用相结合，也许对解决创意管理工作更具说服力。道格拉斯麦格雷戈 ：X理论：X理论中被迫工作的员工只能达到要求的

9、最低标准，他们不会努力继续超越这些标准。因此，员工的个人潜力远远不能完全发挥出来。Y理论：自我驱动型的员工工作效率更高，生产能力更强。威廉莫里斯认为艺术美中存在的一种与内部驱动相似的内生愉悦，它是前工业实地生活方式的一部分，直到工业革命时期艺术的商品化和劳动力的工业化打破了审美赫尔日常生活经验的联系。创意工作往往是项目式的和个人式的，从一个项目到另一个项目的连续性是有限的，并且没有明显地事业结构。源于工作出色完成的成就感成为创意活动的重要动力，并且随之而来的是金钱或声誉等来自外部的奖励。童年和创意之间的联系，反映在对于儿童时代和原始冲动的浪漫理想里。相对比而言，成年后的创意与心理疾病和心理失调

10、有关。特蕾莎阿玛贝尔提出，创意冲动开始是孩子们共有的东西，到后来却被老师、监护人和父母等成年人压制。奖励往往会降低内部动机的影响力，以至于达不到其本身应该起到的作用。对于一个管理者来说，对于创意过程能做的最好的事情，就是什么事情都不做。在实际生活中，一旦产业将创意转化为商品，将创意过程转变成一种商业行为，外在的束缚、激励和时限的影响就不可避免。走出困境的管理之道，就是将创意过程和创意小组与商业事实相分离。具有讽刺意味的是，在这些所谓的协作方式中，专业分工和各层次的责任要依照等级被严格地规定下来。但其实并不是必须采取这种方式。分离的假设是创意仅仅在于新点子的萌发，而不在于创意点子的选择、发展和应

11、用上。创意是一个要求整合思维风格和联合人才的二元过程。解除束缚，给评估更多自由，事实上是通过隔离和抑制实现集权。实际上，来自外界的激励和约束是创意过程必不可少的一部分。即使我们可以摈除所有外界的奖励和期待，艺术家仍然会在创意过程中建构他们的准则并且对结果有他们自己的期待。受限的创意：创意也需控制和约束自我强加的约束（形式、结构、节奏、类型）和外部强加额约束（时限、预算和组织目标）。艺术创造和科学发现之间有一个很重要的不同点，就是对于艺术家来说，边界和标准更加具有流动性和协商性。创意思考者清楚并认同他们工作的内容，并且承认约束是由类型、技术和传统强加的。在理论和实践中，创意工作通过打破并重新制定

12、规则实现，有时是依照惯例和期望工作的，而有时又是在这些规则之外的。创意是一个多功能的过程，为了提供一些既是创新又有价值的东西，创意者不得不去挑战，同时还得迎合预期。对雇佣的创意专业人员来说，重要的一个技巧是能向外界传达他们自己独特的信念。第一，在新的、以知识为基础的创意经济当中，个人和个人的创造力将会成为最重要的部分；第二，调动个人主动性比强调集体纪律更能有效应对变幻不定的外部环境，因此，为了激发员工创意潜能，我们应该将他们从受压迫的、科层制的企业制度中解放出来。当转交运作职责和外购产品时，企业对创意和传媒产业的控制首先是对财政对象的安排和监控。工作人员和创意人员被授权做出他们自己的决定并对自

13、己的行为负责。作为永久性雇员的享乐阶层，曾经的提拔和庇护被自由职业经济的攀升和民主化的市场所取代。最初展现出来的自由、弹性和自治，事实上变成了一种疏远。新管理风格适应新经济的结构。运营自治被包含在战略和财政控制之中。软性劳动是一个自律的市场，它不被管理层驱动，而是被超越对手的渴望和需求所驱使。按照弹性时间工作自行制定对象和目标的自由变成了一种新的专制，其自主的特性使一切都显得更加阴险。不计较商业成果的自由游戏需要一定代价。将创意个人或团队从管理实体中“隔离”，也就使得他们被排除于管理决策之外。内在产生的约束和标准更加严格，这驱使着创意人员超越外在的期望、预期的要求，增加惊喜的元素。追求卓越的内

14、在动力和自愿接受的标准可能产生出工作的渴望，但工作开始后常常无疾而终。如果内在动力提供了一个创意的起点，那么外在动力则提供了一个金蝉脱壳之计，一个寻求结束的理由，就算这意味着牺牲完美的可能性。外部的监视可以为那些盲目追赶进度的创意者做出一个何时应该停止的判断。在创意过程中，管理者可以提供一种有助于合成和清晰的催化剂，对寻找问题和解构问题等更容易出现分歧的环节做出弥补。当干涉创意过程可能约束创新时，设置“战略目标”有可能提高创新。对创意过程的管理者来说，其挑战变成了判断出干涉的正确时间。这种方式实际上在管理者与“创意”之间起到了更强大的移情作用。在被分离的组织中，管理者定义问题而创意者解决问题。

15、游戏的规则：当管理中参数的设定从创意过程中抽象出来被看做是一个自给自足的独立系统时，难题便产生了 。在创意环节中对管理者和创意者进行结构划分，以及管理和创意专长的专门化造成的结果是，目标和策略已被从文化背景中提炼出来，而在这个文化背景中，目标和策略是必须实现的。反过来，由于决策制定的战略核心与剩下的劳动力之间的物理距离和心里距离，操作现实和战略视野之间的裂缝不断加大。与此同时，创意工作被排除在战略过程和赋予其价值和目的的成果之外。如果自由不能向上和向下延伸至预算设定和成果评估之中，自治和自由都是没有意义的。管理和创意之间的类比关系并不是指管理是一种内在的“创意”，而是指创意工作像管理一样，需要

16、一种放松和控制之间的平衡，并且在组织和边界的内部发生，而不是发生阿灾一种绝对自由地幻想世界中。战略之争：是“定位”还是“激励”所谓“定位战略”，就是为企业找到足以拥有竞争性优势的战略位置和发展方向。所谓“激励战略”，更多是指一种如何建构企业组织的战略制定过程，这种战略能产生激励效应，并凝聚组织内人员的共同目标和愿景。定位与激励的差别体现了将战略作为“状态诉求”和“过程诉求”的不同。战略规划，似乎没有为风险、创造力或个体主动性留有空间。明茨伯格认为，战略规划斌不是维持可持续性竞争优势的关键，战略规划已经演变成一种迎合时代需要的理念。灵活性组织的战略模式并不是单纯意味接受一种混乱和不确定性，事实上

17、这是一种自下而上的过程，这种过程允许战略在实际运行决策中形成，而不是说强迫实际运行决策遵循这种概念先行的战略。组织内不同部门、不同层级必须根据战略目标来进行审视，以保证在执行战略时的一致性和连续性。当组织内的高层制定战略后，战略在组织内层层下达，因为此种缘故，战略中具体目标的优先率通常反映了组织内机构层级的高低，当然情况未必一定是这样。对于在企业金字塔底部的人来说，他们并不需要了解全局，只需要完成他们各自具体的目标，正是这样，在各个部门各自执行任务的情况下，整体战略目标依旧能得以维系。就最糟糕的情况来说，差异化战略的“创意性”会导致只追求新奇性，而非关注价值本身。当我们将明茨伯格灵活式组织战略

18、制定方法和创意过程进行比较时，我们会发现其中有不少相似之处。首先，它们在最初的出现都是随意的、自发的过程，都来自于实际工作中一套共同的价值观和假设。其次，战略制定过程依赖于一种整合能力，或是将看起来毫不相干和直觉的个人决定联起来。最后，在组织内同时有两个层面的思维方式在发挥作用。从一个层面上来说，战略形成过程是个体的，直觉的，通过一系列明显而随意的创新去推进。从第二个层面来说，相关人员在这些随意产生的创新中发现和构建新的发展模式，他们同时受到组织内正在形成的新风格的影响，这种影响甚至是潜意识的。灵活式组织内的创意活动，和与之相异的战略创意过程的含义明显不同。后者遵循天才式创意思维方式，也就是依

19、靠一种特定的思维方式，尤其是指发散式思维方式，着力设计出一种能作为整个组织或体系发展蓝图的战略。灵活式组织内的创意是一个团队合作的过程，在这个过程中，要求具备二元的思维模式。一方面，这种思维与旧的模式有差异；另一方面，这种思维又能在新模式产生过程中形成合力。此种战略思维方式要求兼具发散式思维和聚合式思维，彼此间既有重叠又有不同，反映了一种多维度的创意思维。开放系统中的战略复杂性理论的一个令人惊讶的结论是，秩序产生于那些明显随机的、无组织的互动，这也就是斯图亚特考夫曼所说的“无序中的有序”。灵活性组织中秩序的出现不是无缘无故的，它需要一系列的组织构成元素。首先，一个组织的构成元素，需要具有适应性

20、和冒险性。其次，他们能够观察周围的体系以对此作出调整，此为“创意聆听”的能力。最后，灵活性组织本身要求有足够的复杂性和多样性以产生新的模式和关系，只有在这种基础上，一个复杂的可适应性组织才能得以可持续发展。在灵活性组织内，管理者们既要对自己有充分的认识，又要具有充分的警觉，以便能在那些随机发生的创新、个体创见中找到真正有用的新模式。最后，当有新的变量注入组织内时，要使组织能在第一时间激发新的创见和变化，那么该灵活性组织的结构就需要有一定的复杂性和多样性。灵活性组织能从混沌中生成秩序取决于某些结构条件。灵活性组织的建造基石是那些挑战和偏离中心战略的自发性个体创见。在持续变化网络中运营的个人和小型

21、企业，一方面需要保持自身存在的特征内核，另一方要对其周围存在的机会和关系作出及时反应。这样的体系存在很多矛盾，其中之一就是，个体竞争优势，也就是个体企业存在的独特位置和对这种位置的维护，在基于对不同商业体关系的辨识和调整的基础上，开始让位于合作性优势。战略：变化中的连续性战略缺席的原因被解释成为资源的缺乏、外部市场的不可预测性、内部过程的不可预测性以及对于灵活机动性的追求。但结果是战略重点的缺失和一种容易根据含混不清的价值（文化）而不是明确的目标（战略）做决定的倾向。明确的战略会被受限制的顾客公开地讨价还价或者引发争论，即便仅仅是临时的。含混不清的价值更是暗中为害的，可能被用来强迫接受共识，或

22、者强化那些不被质疑的思维方式。灵活性组织容许对战略的边缘进行无休止的修补，却不太有机会有梦想式的跳跃或发生根本性的背离。战略中的创意并不等同于发展方向上的剧烈改变。灵活性组织基于另一种创意模式，它是一小步的渐进发展模式而不是单一的巨大飞越。要实现这种战略中“变化内的连续性”，方法之一就是将情景规划作为一种形成战略的方法技术。情景规划的理念就是预设各种未来可能出现的复杂图景，并将这些图景运用到现行组织中来。情景规划的首要目的是要提供可在当下使用的新的战略选择。情景规划中那些富有幻想和荒诞的方面是通过一个更为精细的分析过程实现的，在情景构建前后则是“准备”和“证实”阶段。首先，参与者要确保这些情景

23、是源于组织真实存在的挑战和可能改变组织的因素，而不是那些正在发生的真实或想象出来的变化。其次，一旦情景规划得出结果，参与者就要将这种关于未来的可能性拿回来参照组织的现实情况。情景规划可能天马行空，但就战略影响而言，它却更为现实。对战略进行渐进式而不是彻底改头换面式的改变，对于战略来说是一个更富创意的过程，因为这样的过程结合了新颖性和实用性，也就是说这是由针对性的创新，而不是把创新作为目的本身。情景规划可以处理灵活性组织的一些战略问题，这一点对于创意和传媒传媒产业来说尤为如此，情景规划可以动摇那些含混的假设，挑战那些不被质疑的思维方式以及根深蒂固的组织文化。当我们迈入知识经济和创意经济时，我们要

24、训练我们的能力以适应那些随时的巨变和彼此关联着的系统。战略和后论证式决策：决策的果断性英雄式：个人化的战略定制。英雄式模式的目标是在对市场进行独到的判断后，找到一种与众不同的竞争空间并确保其成为企业的独特优势。是一种“定位战略”。创意型的第二种模式是团队式和渐进式的结合。这种战略是对当下战略不断微调的结果而不是去寻找一个全新的发展方向。这种战略定制过程基于这样一种能力，也就是说能在日常无序、断裂的事务和运行中找到那些有价值的发展模式，而不是说根据个人对市场的思考和灵感来制定战略。然而，从这种渐进式模式中产生的战略，可能在最后会和英雄模式中那些令人叹为观止的杂技般的战略具有同样的新颖性和独特性。

25、第三种，在这种模式中，由于未来的变幻莫测使人们不可能制定出一个理性的计划。当组织作出决定后，这个决定会在事后被理性化，然后作为一个经过深思熟虑的理性建议呈现在股东面前。但这种事后论证只是在伪装和美化决策过程中个人式的、感情用事的甚至存粹是主观臆断的决策方式。在一个层级式的组织中，决策参与者的地位比决策的理性程度更重要。理性分析只是一种战术，有着自己的选择性；资料也总是取决于你怎么解释它。决策过程中的理性分析还会被别的因素进一步损害，首先就是对及时性和“最后期限”的强调。在对理解事物和掌握资料上总是存在相对主义，就是说理性分析可被用来论证那些想论证的东西，因为这一点，理性分析被认为存在缺陷。高层

26、一旦做出决策，这种决策就很难改变，而组织内各层级在贯彻该决策的过程中，会相应产生一系列结果。考虑到商业决策过程中理性分析的局限性和可操作性，做选择总是比做复杂决策更具诱惑性。当工作要求和训练课程将“做决策”列为一种技能时，在很多情况下，这是指一种做选择的能力更是指一种迅速做选择的能力。于是，决策前后的理性分析过程被剥离出来，并最终被忽视。在这里有一个类比，就是同样将想法和分析分离出去的头脑风暴过程。在进行头脑风暴时，人们不再对决策的质量进行控制，这样做的目的就是提升头脑风暴产生新想法的速度并鼓励想法的新颖性（不是价值）。在这里，变得果断成为目的本身。后论证式决策从灵活性组织处借用了很多内容，包

27、括对不确定性和变化的假设，对于固定职位和组织定位的否定。但是和灵活性组织不同，后论证式决策并不尝试就面临的复杂性调整自身，或者说是在变化中寻找一种连续性。在后论证式决策中，几乎没有任何对确定性的实践。由于将变化当作目的本身，同时在制定决策过程中抛弃了分析和证实过程，后论证式决策会在创新和变化过程中付出高昂的代价。对果断是其目的本身的强调，事实上是一种非战略的行为。战略的过程性执行战略并不是一味“跟着战略走”，它是一个不断对其质疑并产生新想法的过程。创意组织是一种复杂的自适应系统，期间有着各种各样的视角和目标，这些目标和视角彼此竞争并希望从中胜出。和创意一样，战略制定是一项综合过程。组织变革：战

28、略试图改变现实，但同时必须适应变化中的实际情况。组织变革同样可以被认为是一个从混乱中出现的模式。从外部看，它看起来是突然的、根本上的变革，而事实上它是多个细小步骤长期积累的结果。商业组织很可能为了彰显它的进取性和创新性，而夸大了新方案的冒险性和独特性。组织变革既是计划性的，也是反应性的。组织变革不同于组织增长，尽管两者都与商业行为所要求的利润增长密切相关。组织变革更有可能伴随着企业的发展而不是增长，利润也更倾向于对于现存产品和服务的再投入，而不是用于业务拓展。组织变革是一个不断适应外部变化和内部意图的过程。变革周期：危机和巩固形成了周而复始的循环。反应性的、计划外的组织变革既是组织危机的原因，

29、也是结果。大部分管理者都认为，预见危机比应对危机更为可取。在利润日益缩减的竞争市场上，业务的精良已经不再是成功的保证。企业家擅长识别新的商业机会，但并不总是善于挖掘和发展它们。寻找商业新理念的压力和对进取型领导的强调是致命的诱惑。由于业务边界不断变换，既定市场内部的分化越来越弱，所以企业必须迅速对新机会和变化的市场形势作出反应。讽刺的是，追求变化和抵制变化可能是互为依靠而得以维持。渐进式改革：根据创意理论，“突破性思考”并不来自顿悟，它通常有未被觉察的先例。这种温和的组织变革途径，对企业有两种好处。第一个好处是，通过避免危机变革模式，新方案与现存业务结成更为紧密和谐的关系。第二个好处是，企业不

30、再对危机后知后觉，而是基于优势的考虑，持续投资一些新想法和风险经营。渐进式的变革和计划性的发展步入全盘改变的革命性模式来得猛烈彻底，前者在表面上也步入后者具有创新性。企业家和艺术家一样，更可能通过发挥优势而不是否定自身的历史创造价值。通过逐步扩展对业务意义和价值的认知，渐进的组织变革扩展和深化品牌的内涵，而不是弱化或者否定它。组织变革的美学：组织完整性第一，艺术完整性描述的是艺术家个人创作生涯和艺术作品自身的内部一致性。第二，艺术完整性不仅仅形容其内在的一致性，而且描述了艺术与外界的关系。对于小型创意企业来说，认知上的变化提供了替代事实变化的另一种模式。鉴于创意和传媒产业市场的不可预测性，“虚

31、拟”扩张成了实际增长一个诱人的替代模式。企业可以建立在共享历史、挑战顾客、竞争者和内部利益相关者的认知的基础上，从而重塑自己。调整个人变革与集体变革根据阿多诺的论述，新颖性产生的问题在于它带来的变化只关乎细节在于部分而不是整体。阿多诺强调部分和整体的脱离。零碎的创新最终不会改变任何东西。类似地，单个的方案和项目如果不依照企业的整体导向形成和运行，就是对组织变革的偏离，甚至连部分都称不上。企业为了变革，需要个体成员和企业整体的特性和方向同步。另一个方法是允许个人挑战组织的规范，但又不能完全忽视它们。个人灵感和组织整体能力之间存在着一种张力，一种个人和集体之间细小的、故意为之的不同步。能否达到这种

32、平衡取决于个人和组织之间的信任以及放松和控制间的平衡。为了使原来的合作关系可以从某种形式存活下来，就要求在个人层面上更大程度的信任，以及更加深思熟虑、计划周全的组织变革途径。演进式变革：管理变革的过程需要管理者认清企业里“离心”和“向心”的趋势，并尝试解决它们。演进的企业变革首先要求试验的能力和偏离的能力，但同样重要的是能把试验重新吸纳到系统里的能力。实行渐进的、持续进行的变革，要求放松和控制相结合的管理模式。这三部分组成的过程平衡、放松和重组遵循类似于创意理论中准备、孵化、阐明和证实交替的模式，同样需要思考风格和能力的复杂混合。创意和变革创新被认为是竞争优势的源泉以及组织变革增长的催化剂。实

33、际上，创新只有结合连续性、一致性和完整性才有价值。对新颖性的盲目崇拜对新事物的崇拜是对天才盲目崇拜的一部分。象征商品：在创意产业中产品和服务的价值整个或主要决定于个体消费者对于其象征意义的解释。它也强调了文化消费，在这个文化消费里，意义和价值被创造或再创造。不断对商品象征意义的重视超过了对其物质功能的重视，说明社会的基本需求已经得到了满足。商业广告仍然试图影响消费者的认同感，但同时也表明一种象征性的愿望对于“物质贫困”的胜利。后现代营销：后现代营销首先可以被认为是对后现代认同理论的一种回应。我们对于自我的认识不再和我们对于地方、种族、性别、阶级以及工作的稳定的感情紧密相联。消费者一旦排斥标签并

34、且寻求新的方式以显示自己与他人的不同，一种新的趋势便得以确定。在所有这些理论之下便是后现代的“反身性”理念消费者可以意识到他们是如何被营销者“读取”的，这就促使消费者要刻意颠覆自己的喜好或者做新的尝试。因为没有人愿意承认自己具有“可预测性”。后现代营销用两种方式的一种回应了这种复杂性。一种解决方法是放弃关于集体认同的任何预测模式而更加关注个人。在这里，消费被看做个人认同的稳定和持续。另外一个对于复杂混合认同的后现代回应基于贝尔纳科瓦所说的“再部落制的认同”。个人排斥认同的熟悉模式，只通过消费而创造出的共同的习惯和标志重新组合进入新的“部落”。这种认同的部落可能是短暂易逝的，但是对于那些警觉的后

35、现代营销者来说，它们提供了另外一个可变化的目标，而代替了传统市场分区的固定分类。这会导致一个产品的“品牌亲和力”，试图利用另外品牌集体联系的衣尾效应继续前进。市场不再根据可预测到的标准进行细分，而是根据特定产品形成的新模式进行“自我分割”。伴随着对消费者认同的质疑，后现代营销对于营销理论的第二个贡献便是质疑消费者利益的本质。这些模型都在强调，营销关注的是产品的意义和价值，而不是产品本身。后现代营销把这个逻辑又向前推进了一步。即消费体验。认为意义产生于消费，而不是生产。在一个后现代的世界里，营销和广告的目的在于在产品周围编制出一个象征性的联系网络，允许消费者创造出他们自己有意义的经历。消费者因此

36、成为主动性的参与者，而不是被动的接受者，他们在营销者的叙述中发现了自己的意义。当代的广告已经越来越和产品分离，转而更强调讲故事和意象的创造。更多时候，后现代主义本身有时候被描述成“迟到的现代主义”。某些特定种类的消费者和产品在成熟的、过剩的市场中没有差别性，这种后现代趋势更具有说服力。艺术营销的历史显示了一种转移，从不情愿的接受营销是文化与艺术生产中无可避免的结果，到意识到艺术和美学其实是营销实践所必需的。不可否认的是后现代营销模式向重视顾客体验的主观性以及不可预测性转变。消费者不再是可塑的、可以被操纵的。他们正在越来越多的作为意义和价值的共同创意者发号施令。艺术营销从产品到体验对解决艺术营销

37、争议的一个权宜之计，就是营销技术着重于塑造产品外围，而保持产品自身的完整性。艺术营销在观众视野培养上与艺术教育有很大关联，又难以区分。作为营销艺术的一种方法，并非令人满意。然而艺术是积累的经验。艺术营销者在乎这次艺术体验能否启发他们思考那些他们也不确定的东西或者将要发生的事情。从市场细分到亚文化：把受众带回来受众不再“吸收”，他们反映和解释，成为意义生产中主动的共同创造者。叛逆一向是娱乐业的畅销商品。消费者的创造力仍然依靠传媒和娱乐产业所提供的工具和资源。进入亚文化和社会的市场细分化在相反的方向更加快速地发展起来，随着DIY文化回归美学，并打上了主流文化产品的品牌，传媒和娱乐产业的结构性巩固与

38、集中伴随着相当数量的跨境媒体集团快速发展，不为受众和新技术所控制。新价值链随着公司开始外包生产和营销，以及沟通生产者与消费者的新渠道的开放，商业中所有领域的价值链发生结构。减少中介作用的趋势首先体现在生产商与消费者可以直接联系，不必受限于传统的营销和沟通渠道。随之而来的是人们认识到生产者为消费者提供的海量信息和选择被新一代传媒组织引导，所有的中间人（零售商、分配者）被新的中间人（网络、搜索引擎、内容和包括信息的内容聚合器）所取代。新价值链把最终用户确定为关键环节，因为价值和意义最终在这里被创造。今天，创意和传媒产生中发生的变化所体现的杜威的美学过程，在很大程度上已被合并到产品中并转化成有价值的

39、商品。创意消费中另一个变量是消费者多大程度上脱离原作品诠释或者改编。如果文化生产者和经营者要创造成功的文化产品，他们必须为观众抒发其个人的、“替代性的”、“抵抗性的”阅读和误读留下空间。这也力证了建构多媒体经验是为了给创意消费提供原材料而非完成品。只有经过消费者的过滤和重新读解，质量和内容才显现出价值。作者成为大众创意的启动器，而非不切实际的创意者。这一价值链的焦点由生产者的原初创意转向消费者的二级创意。但是，仍有许多互动性传媒体验或开放性文本实际上具有高度的操纵性，在其相应范式允许的范围内极大地压制了消费者的创意。拿互动传媒来说，消费者应该被赋予挑战游戏规则的机会，而非仅仅在预设的范围和装备

40、下发挥作用。消费者创意也需要作者权力和控制的让步。广告人尤其热衷于通过网络媒体把市场转化为社区圈子。对于营销者来说，培养一个既定的、忠实的、活跃的顾客群显然是有利可图的。通过让消费者重新洗牌，一种参与性的关系可以成为可能。在消费者的关注度成为稀缺商品的经济中，消费者的关系可以促成交易，反之则不然。面向社会的产品消费者越来越多地使用文化消费构建集体认同，或标明其作为一个现存族群或亚文化成员的身份特征。从另一方面来说，消费者用于适应并解构文化产品的技术也可以被生产者所使用。面对残酷的商业化，当代文化特别是青年文化成为一场狩猎者与猎物之战。消费者通过不断重建自我，远离新的标示，挑战集体意志予以还击。

41、对于俱乐部推广者来说，团队意识不仅在于它是吸引会员“附加值”的来源，也在于它可以阻止这些会员突然离开。夜场俱乐部是一种“社会产品”。俱乐部和亚文化现象说明了理解“创意消费”的另一种途径不是个体的自我表述，而是集体认同和“再部落制”。放飞创意创意产业，特别是互动传媒中的教训告诉我们，消费者的忠诚度更多的是围绕着他们共同的拥有感和参与感而产生，而非通过其个体关系。真实和参与来源于消费者之间的关系，而非消费者和品牌之间的关系。同样，这些也需要允许并鼓励用户掌控品牌的所有权（即使这意味着信息偏离），这样可以产生出更丰富、更具参与性的互动，并促进新形式的“社会产品”产生。给创意消费提供更广阔的空间必然意

42、味着生产者权力的缺失，这种权力的让渡也存在风险。创意不仅包含新奇事物、别出心裁和原创产品，也包含把想法和内容转化为对消费者的价值并能赋予其价值的体验。从这个视角来看，创意产业真正的工作不在于最初的新品内容，而在于消费者及其合作者对于这些内容的选择、过滤、传达和诠释。营销美学新数字媒体用共享的美学体验代替了分散的个人体验。通过这种观众与消费者之间的互动，价值、社区和认同的新形式得以创建，并且的确丰富了集体体验。将创意消费的观念挪用到其他产业，就是把营销作为核心的商业功能。如果商家想利用消费者的创造力，营销应不仅被用作向消费者推广品牌的手段，而且应该成为一种媒介。消费者之间通过这个媒介可以互相影响

43、并重塑产品的意义。推进创意经济创意经济的新定义是一个较新的尝试，它将经济视作一个整体，在更为宽广的背景下试图鉴别产业中的创意元素。这种从看重创意的经济成果（“创意产业”），到将创意嵌入整体经济（“创意经济”）之中的认识转变，为创意的应用开启了一个巨大的空间。政府强调创意产业的目的并不局限于这一产业本身，而是将其视为产业创造力的一个指示器。从政治的角度看，创意及创意产业的重要性体现在它们为新型经济提供了一种品牌表述以品牌为基础的经济品牌，其自身也许并不坚实也未必堪当核心，但是由于这种表述表达了政府及营销者的意图，于是就变得重要了。在大规模失业地区的旗舰文化项目可能会带动社会与经济的复兴，创造相关

44、行业的二次就业，同时也贡献出创意产业自身的微观就业资源。但是，只有当我们从推动这些项目和政策的利益团体那里获得可观数据并予以分析后，我们才能确定将资金投向艺术设施而非教育、医疗或者其他地方性基础设施，这些做法是否真的具有正当性。以艺术引导经济复兴的方式一直受到追捧，其间可能的原因并不在于这种方式带来的直接经济效益与社会产出，而是因为这种方式能够通过塑造一个区域、城镇或地区富有“创意”的形象而间接提升经济影响力。政府将创造力看做是经济活力和创新能力更具代表性的指数，而不是狭义的以知识产权和版权形式出现的创意产出。我们要在这个背景下理解创意产业统计数据，将之视为总体经济创造力的象征性表现，而不是创

45、意工作经济成果的一个精确测量。现在，创意已经自得其所成为一项工业资产，而非催生经济成果产出的某种能力。从“文化产业”到“创意产业”“文化产业”这一术语表明创意的产生依托于一个具体的文化背景，强调观念、价值和传统的文化内涵。而“创意产业”这一术语强调观念与产品的创新，将创造力置于个人才能、创新与生产力的背景之中。“创意产业”的出现绝不是一种普遍现象，它是英美文化政策传统的写照，反映了从可交易商品的角度理解知识产权的趋势。与此同时，文化产业也在拉拢新自由主义权力的拥护者。尽管鼓吹艺术和传媒部门的包容性、社会性，创意产业讲究实际的辞藻中强调个人主义和经济成果甚于集体主义或社会价值。创意产业和文化政策：假设与模型纯粹的新自由主义文化政策并不是纯粹的被动无为，其典型的做法是通过撤销管制取消补贴和关