最新《整合营销传播：创造企业价值的五大步骤》读书报告(精).doc

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1、Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-date整合营销传播：创造企业价值的五大步骤读书报告(精)整合营销传播：创造企业价值的五大步骤读书报告(精)学号:常 州 大 学 读 书 报 告书 名 整合营销传播创造企业价值的五大关键步骤学 生 梅先婷学 院 商学院 专 业 班 级 营销 131 指导老师 邹驾云二一五年十一月整合营销传播:创造企业价值的五大步骤 这本书由美国的唐舒尔茨 海 蒂舒尔茨所著。阅读了这本书之后,

2、我想探讨三个话题,第一个是什么东西促 使营销向前发展, 第二个要谈的是怎样来做整合的程序, 第三个就是整合营销的 不足和挑战。我想提出来整合营销传播是被三个营销因素推动。第一个就是这个全球化, 第二个就是信息技术,第三个是品牌建立。我想讲的第一点就是全球化推动整合营销发展。中国由于加入 WTO ,就也参 加世界竞争的市场变得全球化。 这个全球化对中国来说, 进入 WTO 以后是比较新 的,但是中国的发展,中国会在这方面进展很快。当在深入全球化的时候,会发 觉我们金融系统, 传媒系统, 交通系统和物流系统都是互相交连的。 平时我们逛 街的时候, 在街上看到了很多世界品牌的广告, 我们可能并不认为

3、它是中国的城 市, 实际上它是世界的城市, 可能恰好在中国建立。 我们通过某种形式把大家都 关联起来,这样大家才能从中得到好处。一个经济学专家谈到关于距离的概念。 他在书中说到我们经过了三次交通的 革命。 第一次交通的革命, 就是我们的水上交通, 我们通过水上交通我们可以很 快的运输物流。 第二次交通革命就是航空革命, 因为飞机把世界各国的人很快的 连起来 . 经济专家受到的革命是信息产业革命 . 可以把声音、 数据、 图象很快的传 输给对方。 第三次革命是距离的消失。 我们大家都在一个地球村, 实际上没有这 个距离, 我们就需要进行多方面的整合, 把所有的信息把整合到一块儿。 当你要 把所有

4、的这些系统变成全球化, 如果你不做整合是不可能的。 很多时候, 大家都 知道整合的概念, 都需要整和, 但是对营销人来说, 可能有些人还没有意识到这 一点。实际上,商家在做营销产品的时候,把广告、营销、传媒都分开来做,这 是一个分散的过程, 并没有意识到应该整合起来。 实际上, 我所要提出来的就是 对营销来说,我们应该把这些分散的系统,把传媒、把广告、把销售个方面的系 统整合起来, 正向我们对商业的各个方面一样都整合到一起来做。 整和营销不是 一个选择,而是必须要做的事情。伴随着联想在 60多个国家设立 200多个分支机构的全球范围内研发、 生产、 销售网络的建立, 联想品牌全球化的步伐正在有

5、条不紊而又快速地进行着。 在经 历过初期以整合和稳定为主的全球化进程之后, 今天的联想已经迈向了进一步在 全球化提升品牌形象和将全球化经营管理深入的阶段。 品牌全球化是联想真正成 为世界强势品牌的必由之路, 不是企业自己选择要全球化的, 而是市场竞争的驱 使。走向全球化往往存在一定的风险,如果处理不好,企业很可能会身败名裂, 所以如何规避全球化的风险也是一个重点。 我们可以采取一下措施 (1对客户 的洞察力。 出色的品牌能够了解顾客的想法。 不同文化环境中的消费者的洞察 力, 能很好地促进品牌全球化。 一旦品牌了解到顾客的想法, 必须确保客户对品 牌的认知在全世界范围内都是一致的。 (2整合本

6、地的智慧。品牌的指导方针是 确保品牌一致性的有利工具。 品牌是动态的, 绝不是静止的, 所以在管理品牌时 应该整合创新思维。 对全球化的品牌来说, 想用单一信息准确地传递给所有的听 众是不切实际的, 我们需要通过各种媒体将我们的品牌传达给顾客。 并且我们还 要学会筛选与品牌密切相关的本地市场, 来确保品牌与当地智慧的融合, 以应对 竞争对手策略的变化。 (3全球性的管理团队。全球化的品牌需要一个全球性 的管理团队。 这个包括区域性、 国际性, 全球化的团队才能对当地的市场有准确 的判断。第二点就是信息技术, 真正的信息是掌握在客户手里, 像现在的客户他们能 够接触到各种各样的媒体,电视,平面媒

7、介,直邮和广播电台等,拥有所有的信 息, 所以他们能够决定他们所想要的东西。 那么现在技术整合是把他们、 把商家 和销售者和购买者连到一起, 怎样把他们更快的, 更有效的连到一起。 现在这种 营销实际上就是把真正的整合系统, 把生产厂家, 销售者和购买者联合起来, 我 们作为学生, 今后的任务可能就是在这中间去发挥我们的作用, 以客户为中心的 系统是一个互动的, 网络化的。 由于信息技术的发展, 把市场支配能力从生产者 移到了客户。 我想说的就是随着客户信息的变化, 所以我们整个的营销也要做出 相应的变化。同样,市场营销这个学问,这个工具不是一成不变的的。随着信息 变化, 市场营销的方式也在做

8、永远不断的变化, 如果要想在这个市场竞争中获胜, 你就必须要整合你的整合营销传播计划。 实际上最可怕的就是在以客户为中心的 市场环镜下,如果我们用老的传统的营销方法。2009年竞选成功的美国历史上第一位黑人总统也正是因为紧紧掌握了网络 信息对于大众的重要性,牢牢抓住大众的心理,才能击败众多对手。由于在竞选的过程中很大程度上借助了互联网的巨大力量打败竞争对手麦 凯恩,奥巴马也被很多人亲切的称为“互联网总统”。有人甚至说,没有网络, 也许奥巴马就没有机会成为美国总统。 根据国外媒体的报道, 奥巴马在竞选中投 入在网络政治广告上的支出占了美国 2008年所有互联网政治广告的 50%,远超 其它侯选人

9、的总和。除了网络广告,奥巴马还在自己的官方网站、 Facebook 、 Youtube 等都开设个人主页,与网民互动交流,拉近距离。这些网络营销手法不 仅帮奥巴马赢得捐款, 更帮奥巴马赢得了一张张珍贵的选票。 我们知道, 网络营 销是一个低成本高回报的推广渠道。奥巴马团队在广告宣传上的花费约 2.92亿 美元,其中电视广告开支高达 2.5亿美元,网络广告只有 800万美元。但是,凭 借其对网络媒体的准确把握与运用,奥巴马团队充分发挥了网络营销的精准性, 以较少的资金投入取得了比电视广告还要巨大的宣传效果。第一招,建立竞选官方网站奥巴马的竞选官方网站内容丰富,而且将博客、视频、投票等互动环节充分

10、 利用, 包括他的博客更新速度在竞选当天几乎是过十分钟更新一篇。 这个网站的 基调以“开放”为主的,通过信息的共享与互动来达到争取舆论支持的目标。 第二招,购买搜索引擎关键词广告奥巴马购买了 Google 的“关键字广告”。如果一个美国选民在 Google 中输 入奥巴马的英文名字 BarackObama , 搜索结果页面的右侧就会出现奥巴马的视频 宣传广告以及对竞争对手麦凯恩政策立场的批评等。 奥巴马购买的关键字还包括 热点话题,如“油价”、“伊拉克战争”和“金融危机”等等。可以想象,美国 人日常搜索的关键词都打上了奥巴马的烙印, 想不关注奥巴马都难。 这可难为了 同台竞争的麦凯恩,麦凯恩在

11、互联网的信息,就这样轻松的被狙击了。第三招,借助视频疯狂传播在最流行的视频类网站 YouTube 上, 奥巴马的竞选团队在一个星期内就上传 了 70个奥巴马的相关视频。这些流传在网络上的竞选视频,实际上是由专业的 奥巴马竞选团队量身定做的。 它们看起来更平实而更叫人容易接近, 这一点让这 些视频所获取的关注不比那些制作精炼的电视广告差。第三点, 我要说的就是品牌的发展。 为什么要产生品牌?因为产品的生产发 展技术已经相当成熟, 很多产品实际上都是差不多的, 功能都差不多, 在这种情 况下, 我们就要以创建品牌制胜, 品牌也就是区分差不多看起来相同产品的一种东西。最近几年,老是听到关于价格战这方

12、面的问题,怎么避免价格战,所以我 想要提出来的论证就是品牌是解决这个问题的法宝。 品牌的建设是通过整合而产 生,从消费者的眼里来看,这是在他们眼中的一个企业,通过他的价格、营销渠 道、广告、销售来反映整个的企业。在消费者眼里来讲,企业实际上通过一个企 业的品牌所体现, 企业的品牌体现了所有企业的价值, 这是根据海蒂教授所说的 关于品牌、 品牌建立的最佳案例的研究来的。 所以要建立好的品牌必须从全方位 的去建立这个品牌。 在我的研究当中, 企业的品牌实际上是最重要的。 对于企业 来讲必须要有一个清晰的品牌概念, 怎么去解析品牌, 怎样理解这个品牌, 正如 海蒂教授所研究的结果的, 要创建好的品牌

13、一定要保持你的一致性和永久性, 真 正的要集中到一个概念, 就是品牌要集中到一个概念, 通过一个声音发出去, 实 际上在建立品牌这个东西, 整合是必须要做的, 所以我得出的结论是整合是必须 要做的,而不是一个选择。下面我们就动感地带这一品牌,来看看中国移动的品牌战略。.市场细分 营销者会把在使用产品上表现的非常相似的现有客户和潜在 客户, 以及在很多方面都很相似以至于使得讯息或者激励计划的通用成为可能的 现有客户和潜在客户,聚合成一个整体。 “动感地带”的目标用户在 15-25岁这 个年龄, 这个目标人群正是预付费用户的重要组成部分, 而预付费用户已经越来 越成为中国移动新增用户的主流。 抓住

14、这部分年轻客户, 就抓住了大多数的新增 用户。 通过细分目标客户和提供个性化服务来应对已经看似饱和的市场, 客户年 龄不同, 需求也不同, 支付能力也不同。 中国移动在研究这个年龄段人群的消费 特点基础上, 对语音和数据业务进行了选择, 组合出适合他们的业务和资费, 实 施差异化策略, 不是以产品特性而是以客户特性细分市场。 短信套餐和移动数据 套餐是它吸引年轻的时尚一族的主打亮点。.培育市场 以大学生和公司白领为主的年轻用户,是对移动数据业务的 需求大, 并且购买力会不断增长的消费群体。 现在用 “动感地带” 的这些年轻人, 三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户, 企业就为在未来竞争中占有

15、优势埋 下了伏笔。成功的企业都是这样做的,例如麦当劳,它从吸引小孩开始,使以后 人们一说快餐就下意识地想到麦当劳, 变成快餐的同义语了。 过去我们的企业这 方面做得很少, 自己培育市场体现了中国移动经营思路的转变, 是经营理念的一 个飞跃。.品牌忠诚 许多营销专家认为,争取一个新客户所付出的成本通常是维 持一个现有客户的成本的五到十倍。 青年学生尽管目前仍算低端用户, 但他们也 正处于与运营商“第一次亲密接触”的阶段,是移动品牌的初步形成期,塑造具 吸引力的品牌形象,使客户融入它所创造的服务理念中,通过提供“贴切”的服 务来建立他们的品牌忠诚度, 以局部的让利来获得使用周期更长的忠诚用户, 这

16、 显然是划算的买卖,并有利于在移动数据品牌上抢占先机。.灵活定价 “动感地带”最引人注意之处就在于灵活的定价措施。我们 就拿目前国内手机用户发送短信普遍资费来看, 基本上没有低于每条010元 这个价位的。而“动感地带”这一新品牌所主打的短信套餐,最低价格可以达到 每条短信息 0.06元。这样的定价方式就像批发一样,量大价低,而且有多种方 案可以选择,运营商们逐渐走向定价的人性化和市场化。由于我们前面讲到这个全球化和信息技术和品牌建立方面的原因, 下面我们 的问题就是一个企业怎样来做一个整合营销传播的计划。 对于我们来说, 用整合 营销传播这样一个过程,来实现这个计划。对一个企业来讲,财务、销售

17、和物流各方面都是一种过程, 而市场营销不把它当成一种过程来处理。 整合营销就是想 把营销作为一种过程来对企业起作用。 这就是我们所开发的五步整合营销传播的 过程, 这个过程我们在世界各个国家都用过。 当然要运用到中国, 我们还需根据 中国的国情来改变它。不同的企业有不同的情况,但是大体的步骤是相同的。 首先这个过程是要对于你的客户,由你的客户数据库对客户的行为、客户的 信息进行了解,分析,来把客户区分为现有客户和潜在客户。第二个就是为现有客户和潜在客户确定一个预估的财物价值, 即明确他们为 公司贡献的收入。 企业要清楚地了解目标客户是如何使用其产品和服务的, 还要 考虑到未来的潜力,这都要以目

18、前或者未来贡献给企业的收入来体现。第三个就是我们产生这种信息传递给客户, 信息就是在我们脑子里面有的东 西。 当我们到市场上去, 去解析东西的时候, 我们所用到的, 另外的就是给顾客, 当他到我们的企业来买东西的时候, 给他们的一些好处。 问题就是我们想要给他 们是长期的还是短期的这种利益。 然而在以前, 我们做广告传媒, 当然都是希望 短期的效益,而现在真正的是要考虑到长期的效益。第四个就是我们怎么去估计我们对顾客投资的回报, 如果我们这个过程成功 的话, 对于我们所知道的客户, 我们对他们的投入有多少, 我们应该能够估计出 来我们所得到的回报应该是多少, 从这里看到的就是我们实际上在建立一

19、个财务 的模型, 通过对这个营销做这种财务估计, 我们来得到来估计我们这个营销到底 值多少钱。最后一步就是做预算。通过前几步我们所做的财务模型,我们最后在做这个 预算, 到底要投入多少钱来做这件事情。 在这个系统里面, 可能看到一个比较奇 怪的现象, 就是说我们这个预算实际上是整个过程的。 最后, 而不是一开始就把 这个预算提出来。从这整个系统来看这是有道理的。因为在不知道我们的客户, 不知道客户的价值, 不知道将得到多少的回报之前, 可能不能估计到底要花多少 钱。另外一个这个系统的最大一个特点,整个是一个循环系统,从一步到五步, 我们会循环无止境的做下去。 这个整合营销传播的过程开始于客户,

20、 从客户做起 怎么去区分这些重要的客户这是非常重要的。 通过这个模型, 我们能够预算我们 到底要花多少钱来做这方面的投资。 整个过程是循环的, 无止境的。 我们不断地 发现,不断地修改这个过程,最重要的就是完全的整合。在十多年前,在整合营销传播概念刚刚发展的时候,我们就意识到成功推行 会面临很多的障碍和挑战,比如,拒绝变化,组织结构,能力和控制,营销规划 系统等。 虽然现在整合营销传播概念已经取得了很大的进步, 但是这四个障碍仍 然不同程度的存在着。 虽然前面讲了信息技术的进步已经对现代社会产生了革命 性的变化,但是,在营销和传播的领域里,想要进行这种大的变革,仍然面临巨 大的抵抗, 这种抵抗

21、是来自企业内部也是来自企业外部的两方抵抗。 虽然现在数 据的收集和数据的分析取得了巨大的进步, 但是很多的公司仍然不知道不清楚谁 才是目标客户,对于客户目前的价值和未来的潜力也茫然不知。尽管这些年来, 越来越多的人意识到传统的营销规划系统有很大的缺陷, 但是还是有不少的企业 始终固执的坚守着已经被用滥的营销 4p 概念:价格 (price , 产品 (product , 渠道(place ,推广(promotion . 他们认为如果能够管理好这四个方面,那 么就能够主宰整个市场, 虽然很多研究都证实这是不可能的, 但是他们还迷信不 已。问题出在哪呢?那就是在传统的 4p 模型中,更本没有顾客的

22、踪影。现在信 息都掌握在顾客手中, 顾客才是中心。 很多企业也想改变, 但是企业的组织结构 是只拦路虎, 企业内部的各个职能部门在对权利进行不停的争斗, 难以齐心协力做出改变。虽然这样，但是与之前比，以顾客为中心，为导向的企业还是多了不 少。 这些看向外界的企业发展得更快，因为他们意识到企业的真正价值在于它所 拥有的顾客，而不是产品。 整合营销的未来一定是非常光明的，尽管如此，整合营销传播的全面推广仍 然面临着不少挑战，下面我一一例举。挑战之一：协调内外部营销和传播策略。 挑战之二： 转向从行为角度来衡量营销传播结果。 挑战之三： 扭转营销传播流程。 挑战之四：在营销中让品牌挂帅。挑战之五：拥有全球化的视野。挑战之六：建 立前瞻性的预测，衡量和评估系统。挑战之七：建立新的组织结构和考核方法。 基于价值的整合营销传播不仅为我们提供了预见未来的能力，而且还让我们 武装起来应对挑战。在这个竞争激烈的现代社会，我们需要以顾客为中心，与顾 客进行有效的沟通交流。 整合营销传播为我们提供了一个这样的流程和方法，希 望我们能够在未来能应对自如。 -