最新《市场营销与网络营销》第1章.doc
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1、Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-date市场营销与网络营销第1章市场营销学第一章知识点整理市场营销学第一章知识点整理第一章 市场营销概述一、 市场及其相关概念什么是市场营销概念?与市场有关的人类活动。(对企业而言)企业的基本职能之一,而且企业的一切营销活动都是在特定的市场环境下发生的,并从方方面面受到市场因素的影响和制约。其他相关概念:1、 什么是需要、需求?需要:指没有得到的某些基本满足的感受。例如人们因
2、为饥饿就想食品,因为寒冷就想衣物,因为休息就想房屋等。欲望:是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望,是个人受不同社会及文化环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。需求:人们对某些特定产品及服务的市场需求,市场营销学上指有现实或潜在支付能力的需求。2、 什么是产品、效用?产品是指能够用以满足人们某种需要和欲望的任何“东西”。通常是人们劳动的结果。效用是人们对产品满足其需要的整体能力的评价。3、什么是交换、市场?交换是指人们从他人取得所需之物,而以其自身拥有之物最为回报的行为。市场是商品交换的场所,市场是流通领域,是买卖行为和交换关系的总和。市场三个基本要素人口、购买力和购买欲望之间的关系:市场
3、=人口+购买力+购买欲望人口是市场的首要因素,有人才有消费,才有对消费品的需求。购买力和购买欲望也是市场的必备因素。购买欲望是人们购买商品的动机、愿望和要求,它是潜在购买需求转变为现实购买行为的重要条件。4、什么是商人、营销人员?商人是完全脱离了商品的生产,只专门从事商品的买卖;他们卖的商品不是自己生产的而是从其他人那里购买的,只是因为卖才买。营销人员是从事企业的市场调研、产品设计、上市策略、售后服务以及意见反馈等过程。二、 市场营销的概念1、 市场营销是怎么产生的?市场营销源自企业的市场营销活动和实践。2、 市场营销的含义是什么?*古典的窄派定义(1)1948 美国 拉尔夫亚历山大:市场营销
4、是引导产品及服务由生产者流向消费者或使用者之企业活动。(2)1957 美国 罗伊奥德森:市场营销是消费者群体和供应者群体之间进行的交换。*现代的宽派定义菲利普科特勒:市场营销是个人和集体通过创造、提供出售,并自由地同别人交换产品和价值,满足需要和欲求的社会和管理过程。古典的窄派定义的不足之处:古典的窄派定义主要是他们过分看重实体分配和营销渠道的作用,而低估市场营销中的定价、促销和新产品计划的作用。他们还忽视了政府和非盈利机构的活动。*本书中的定义:本书采用现代营销之父菲利普科特勒的定义,即市场营销是个人和集体通过创造、提供出售,并自由地同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理
5、过程。(1) 营销是一种创造性行为。(2) 营销是一种自愿的交换行为。(3) 营销是一种满足人们需要的行为。(4) 营销是一种管理过程。(5) 营销是一种企业参与社会的纽带。三、 市场营销与企业职能1、市场营销如何应用?市场营销的主要应用领域是企业,市场营销学的产生和发展与企业经营在不同时期所面临的问题及其解决方法是紧密联系在一起的。在市场经济体系中企业存在的价值在于它能否有效的提供满足他人(顾客)需要的商品。2、企业有哪些职能?企业的两个基本职能:市场营销和创新市场营销与企业职能的关系是怎样的?企业的经营活动必须围绕市场展开:第一,认识社会需要什么;第二,根据社会分工的需要、自己的专业特长来
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