(本科）国际市场营销教案NO11.doc

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1、(本科）国际市场营销教案NO11第十一章 国际市场营销管理第一节 国际营销计划一、 国际营销计划的含义、特点及类型（一） 国际营销计划的含义国际营销计划是指国际企业制定的在将来某一时期所要达到的营销目标，以及为实现营销目标需采用的方法和手段。（二） 国际营销计划的特点1. 目的性2. 变动性3. 整体性4. 经济性5. 预测性（三） 国际营销计划的类型1. 根据时间长短划分长期计划又称战略计划，一般是指5年（含）以上的计划。长期计划描述了企业在较长时期内的发展目标和方针，规定了企业的营销活动在较长时间内应达到的目标和要求，绘制了企业营销活动的长期发展蓝图，是纲领性文件。短期计划又称年度计划，一

2、般是指1年以内的计划。它是指导企业具体营销活动的行动计划，为营销人员在近期内的行动提供依据，主要包括年度营销目标、地区营销目标、产品营销目标等。短期计划主要由企业中层管理人员及营销部门制订。2. 根据所涉及的活动范围划分战略计划一般由企业的高层管理人员制订，是对企业全部活动所做的战略安排，主要决定营销目标和基本战略。战术计划是从属于战略计划的具体计划。它是一种局部性的、阶段性的计划，多用于指导具体的营销活动，以完成具体的任务或实现某些阶段性的目标。3. 根据主体层次划分国际营销计划根据主体层次可分为总（母）公司计划和分（子）公司计划。总（母）公司计划主要从整体上规定企业的营销方向和目标，计划的

3、内容偏重于战略规划，具有总体性和指导性。分（子）公司计划就是具体实施方案，内容偏重于经营方面。4. 根据运作要求划分国际营销计划根据运作要求可分为产品营销计划和投资计划。产品营销计划包括产品所要实现的目标、产品策略、产品预算等；投资计划包括新产品开发计划、兼并、吸收其他企业计划、融资计划等。二、 国际营销计划的制订（一） 国际营销计划的编制过程1. 评估状况评估状况主要是对企业目前的资源状况、市场需求状况、竞争对手状况、市场份额、机会与威胁等进行评估分析。2. 确定营销目标国际营销目标一般包括两个方面：一是选择特定的国家并确定特定的市场，即选择目标市场；二是建立特定的经营销售目标，即数量、效益

4、指标等。选择目标市场就是对要进入的国家进行分析和筛选，包括对有关国家的市场特性、营销结构（分销系统、沟通媒介、市场研究服务）、法律、产业结构、政府的政策和法令、资源禀赋（如人力资源、资本禀赋等）以及融资环境进行分析。3. 制订计划方案国际营销计划方案包括产品策略、渠道策略、定价策略和促销策略等。(1) 产品策略。产品必须根据各个市场的需要，在设计、性能、包装和商标上适应国际市场的需求。(2) 渠道策略。包括渠道的长度、宽度，产品代理问题，设立销售公司，以及对中间商的选择和训练等。(3) 定价策略。(4) 促销策略。包括人员推销计划、国际广告计划、营业推广计划和国际公共关系计划等。4. 制订辅助

5、计划5. 编制预算（二） 国际营销计划的内容1. 概述这部分是概述整个计划的目标，以及实施计划的主要手段和方法。2. 面临的机会与问题分析这部分主要包括内外部环境分析和问题分析。内外部环境分析是指分析企业面临哪些影响企业前途的外部因素，即企业存在哪些机会和风险；企业内部存在哪些能促使企业获得成功或导致失败的因素。问题分析是指企业经过内外部环境分析后，便明确了其风险与劣势所在，此时企业存在的问题已经暴露出来，接下来则需要对存在的问题给予充分的分析与讨论，以便为下一步确定企业的营销目标和战略打下基础。3. 市场营销的目标和战略这是指企业根据所面对的机会与风险、具有的优势与劣势，以及存在的问题综合考

6、虑后制定出的营销目标和战略。它主要包括以下几个方面：(1) 目标市场：选择哪一个或哪几个国家作为企业要进入的市场。(2) 产品定位：突出产品的某一个或某几个特征。(3) 产品线：确定产品线的宽度与深度。(4) 价格：给产品定价。(5) 渠道选择：采用哪种类型的分销渠道，选择哪些中间商。(6) 促销手段：采用什么样的促销方式。(7) 营销调研：为确保营销计划有关内容的实现，确定要进行的营销调研题目与内容。4. 预算控制预算是一种数量化的详细计划，它是对未来营销活动的细致、周密安排，是未来经营活动的依据。预算的制定可以使营销计划始终在控制下进行。5. 具体作业计划具体作业计划包括产品计划、渠道计划

7、、定价计划和促销计划等。6. 总结这部分是对整个计划方案进行总结。第二节 国际营销组织一、 国际营销组织的含义通常说的组织有两种含义：一种指的是人的集合组成的机构，是静态的组织；另一种是指企业为协调内部的各项活动而设置的管理结构体系，是动态的组织。二、 国际营销组织的结构类型1. 职能型结构图 职能型结构2. 出口部门型结构图 出口部门型结构3. 国际事业部型结构图 国际事业部型结构4. 区域型结构图 区域型结构5. 产品型结构图 产品型结构6. 矩阵型结构图 矩阵型结构7. 全球网络型结构图 全球网络型结构三、 影响国际营销组织设计的因素1. 外部环境外部环境包括竞争的压力、环境的变迁等。2

8、. 企业规模一般情况下，企业的规模越大，营销组织就越复杂。企业规模的大小，决定着营销组织的复杂程度。一般来说，大型企业往往具有规模较大的营销组织，需要设置更多的职能部门，并且营销组织从基层到高层具有较多的层次；而小型企业的营销组织就相对简单。3. 市场环境市场环境是影响企业建立或改变营销组织的重要因素。市场的地理位置决定着企业营销活动的区域及业务人员的配置；市场容量则决定着营销组织的规模及结构。4. 行业属性企业的行业属性在很大程度上决定着营销组织的构成。不同行业的企业，其营销职能的侧重点有所不同。5. 产品类型6. 子公司的位置及其特征强调地区差异的企业倾向于采用区域型结构，因为具体的地区差

9、异必须具体对待。但是，如果子公司与母公司相似，则不必采用区域型结构，这样在促销产品时，可以在很大程度上采用标准化模式。四、 国际营销组织的设计原则1. 经济与高效原则经济与高效原则要求企业在进行国际市场营销时，应该注重营销活动的经济性与高效性。企业应该根据自身的情况坚持经济与高效原则，安排合适的高素质营销人员，以降低促销、推广等费用。2. 沟通与协调原则企业在进行营销组织设计时，要平衡各个机构之间的利益，考虑各个机构之间的沟通与协调。3. 责权利对等原则责权利对等原则要求将企业员工的责任、权利与效益结合起来，使员工的责任、绩效与报酬挂钩；不但明确每一个管理层的责任，也要使其得到相应的报酬，从而

10、最大限度地发挥组织成员的积极性。第三节 国际营销控制一、 国际营销控制的含义国际营销控制是指对国际营销计划的执行情况进行监督，并及时发现偏差、找出原因、纠正偏差，以便企业能够正常运行和实现既定目标。任何营销控制都包含三个基本环节：制定控制标准、衡量工作绩效、纠正偏差。控制是国际营销管理的最后一个职能，目的是指导企业的业务达到既定的目标。二、 国际营销控制的必要性1. 环境变化2. 管理权力的分散3. 工作能力的差异4. 营销活动的复杂性三、 国际营销控制的内容1. 销售数量的控制通过对销售数量的控制来达到对预定指标的管理。2. 产品的控制对产品的控制主要表现在加强质量控制，建立产品形象上。(1

11、) 建立统一的产品质量标准，并严格参照执行。(2) 公司、地区或产品总部必须设立质量控制部门，定期或不定期地对国内外市场进行产品质量检验。(3) 监控中间商的服务质量；各特约经销商必须提供完善的售前、售后服务；根据需要，企业还可以增设服务点。(4) 各控制管理部门必须建立完善的信息反馈系统，及时了解消费者对产品的意见。3. 价格的控制4. 分销渠道的控制对分销渠道的控制主要是指对中间商在代理销售、供应订货、售后服务等方面的执行情况，渠道的销售额，售后服务的效率等进行控制。5. 促销的控制对促销的控制是指评估人员推销、广告宣传等促销手段是否适应当地的市场，分析影响人员推销、广告宣传的各种因素，并

12、采取适当的措施提高销售效率。另外，通过促销控制，使各个目标市场遵循统一的营销目标等。6. 营销人员的控制人员控制主要包括聘任的经理人员必须经过严格的审核，定期对下属机构经理人员的工作进行考核与评估。四、 国际营销控制的过程（一） 制定控制标准在确定国际营销的控制标准时，一般要注意以下三点：(1) 数量化。金额、数量等要明确，并要确定相应的等级范围。(2) 要充分考虑国外的经营环境，如不同的币种及汇率等。(3) 控制标准也是上一级部门检查监督下一级部门或人员的计划执行情况，以及判断其是否完成了营销计划的标准。一般来说，控制标准在企业制订营销计划时就包括在计划之内了，不需要另外制定标准。1. 确定

13、控制目标控制目标与计划目标的内容是一致的，但控制目标又具有两个特征：其一，控制目标必须是具体的、可操作的；其二，控制目标是比较详细的，不但企业各个层次、各个部门（单位）的目标必须明确无误，而且应指明各项目标的种种细节。2. 确定控制对象标准的具体内容涉及需要控制的对象。在国际营销活动中，营销活动的成果是需要控制的重点对象。控制工作的最初动机就是促进营销活动取得预期的结果。要保证营销活动取得预期的结果，必须在结果最终形成之前进行控制，纠正与预期结果的要求不相符的活动。3. 选择控制重点（二） 衡量工作绩效1. 选择营销控制的方法国际营销控制采用的方法比较多，主要有直接控制和间接控制。2. 建立国际市场营销信息反馈系统国际市场营销信息反馈系统主要是对企业在国际市场中的各种营销信息、顾客信息、产品销售信息、环境信息以及各地区子公司的营销活动等的反馈。（三） 纠正偏差国际市场营销控制的直接目的是对营销活动中出现的偏差或失误进行纠正，因而是控制的关键环节。企业通常将实际结果与控制标准进行比较，若发现不符，则采取纠正措施纠正不正确的营销活动，或者是根据实际情况修正控制标准。感谢您的支持与使用如果内容侵权请联系删除仅供教学交流使用