（中职）2022-2023学年《网络营销实务》试卷2及参考答案.docx

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1、（中职）2022-2023学年网络营销实务试卷2及参考答案网络营销实务期末考试试卷2题号一二三四五总分复核人得分注意事项：1本试卷为闭卷考试。2应根据授课内容展开描述，有独到见解可加分。3请在两小时时间以内完成。得分阅卷人一、 单选题（1分/题，共15分）1.在宏观上认识到营销活动会对范围广泛的一系列领域产生影响，持这种观点的营销理论是（ ）理论。A.网络关系营销B.网络软营销C.网络直复营销D.网络整合营销2.2012年4月，腾讯公司推出的微信4.0iOS版新增了朋友圈功能，上线后用户数量激增，这是因为该功能主要满足了网络消费者的（ ）需求。A.安全B.社交C.尊重D.自我实现3. 基于“个

2、体行为是在个体意志力的控制下发生的”这一假设的消费者购买行为理论是（ ）理论。A.习惯建立B.技术接受C.计划行为D.理性行为4.针对大品牌广告主按时间长度计费，这种网络广告投放的定价模式是（ ）。A.CPMB.CPCC.CPAD.CPT5.在网络公关中，通过法律手段去控制危机舆论的继续蔓延，这种应对负面消息的策略是（ ）。A.清理B.稀释C.管制D.惩处6.网络广告最突出的特点是（ ）。A.互动性B.目标性C.独创性D.时效性7. 年轻夫妻，有6岁以上的孩子，家庭经济状况较好，这种状况属于家庭生命周期的（ ）阶段。A.新婚期B.满巢期IC.满巢期IID.满巢期III8.诸如豆瓣、知乎这样的S

3、NS平台，其平台结构是基于（ ）构建的。A.技术B.用户C.产品D.信息9.更适合在手机平台及其它移动终端设备上使用的前端语言是（ ）。A.VRB.HTML5C.CSS3D.iBeacon10网民浏览论坛的时候，首先接触到的是帖子的（ ）。A.标题B.主帖C.回帖D.控制栏11.以下关于搜索引擎营销，说法不正确的是（ ）。A.搜索引擎营销希望以最小的投入获得最大的来自搜索引擎的访问量B.搜索引擎竞价广告难以实现精准的投放C.“北京英语培训”这一关键词属于地域词D.有尽可能多的网站页面被搜索引擎收录，这是搜索引擎营销存在层的目标12.“盛大圈圈”属于（ ）即时通讯工具。A.个人B.商务C.企业D

4、.行业13. 在“刺激-反应”消费者购买行为模式中，属于购买者暗箱中的购买者个人特征因素的是（ ）。A.文化B.职业C.家庭D.动机14. 在场景营销的五力模型中，实时捕捉、传递、存储用户数据的部分是（ ）。A.位置服务B.传感器C.社交媒体D.大数据15.淘宝客推广一般按成交计费，这种网络广告的计费方式属于（ ）。A.CPMB.ROIC.CPAD.CPS得分阅卷人二、 多选题（2分/题，共10分）16.网络消费者的购物行为受到许多外在因素的影响，主要有（ ）。A.消费者生活方式B.消费者态度C.商品因素D.购物安全性E.参照群体17.以下属于网络广告的个体创意方法的是（ ）。A.启发构思法B

5、.笔记法C.金字塔法D.头脑风暴法E.辐射构思法18.网络口碑营销的5T模型包括（ ）。A.谈论者B.话题C.工具D.参与E.跟踪了解19.在互联网领域，可以从（ ）这三个方面对SNS进行理解。A.服务B.程序C.产品D.软件E.网站20.视频营销的发展呈现出三个趋势：（ ）A.传播快速化B.品牌视频化C.成本低廉化D.视频网络化E.广告内容化得分阅卷人三、 简答题（7分/题，共21分）21.简述网络广告效果评估的内容及指标。22. 简述如何运用网络视频的创意营销策略。23.什么是移动营销？简述移动营销的优势与局限。得分阅卷人四、 论述题（12分/题，共24分）24.什么是LBS营销？试论述L

6、BS营销的五种模式的特点，并给出相应的应用实例。25.为提高网站对搜索引擎的友好度以及提升网站顾客的体验，应如何对网站进行优化？得分阅卷人五、 案例分析（15分/题，共30分）26.YSL的星辰唇膏霸屏事件2016年，法国著名的奢侈品牌圣罗兰YSL发布消息称，将于11月在国内上市限量版圣诞星辰系列口红，随后“叫男朋友送YSL星辰”话题以凌厉之势刷爆朋友圈，成功地普及了伊夫圣罗兰这个相对小众的法国奢侈品品牌。慕亚集团（Isentia）的社交分析团队品智就“YSL星辰是如何引爆社交媒体”这一问题在社交媒体上进行了数据的抓取和分析，并撰写了相关社交媒体分析报告。报告表明，与化妆品行业内多用论坛做营销

7、推广不同，本次YSL星辰的声量主要来自微博和微信，加起来总和占据了整体产品提及的98%。Isentia在报告中对微博和微信的传播数据进行了梳理，标注出了YSL星辰10月份的传播节点和各阶段传递的关键信息。 酝酿期10月9-17日：该阶段在微博微信上的内容主要中在星辰产品介绍及如何购买的信息分享。 高潮期：10月17-26日：相比较微博的相关提及以抽奖活动为主，讨论量于17日开始攀升至19日到达顶峰后迅猛下滑。而微信的顶峰保持了19-20日两天才逐渐回落，内容主要集中在YSL星辰是送女朋友的最好礼物相关讨论。 结束期：10月27-31日：该阶段的相关讨论主要来自网民对整个活动主题的讨论。对上述阶

8、段进行语义分析，可以看出只有18%的网民对YSL星辰唇膏本身持认可态度。在77%的中性讨论中超过一半为评论“男友送唇膏”现象，其它则是转发抽奖，或借热点提及其他产品以及代购宣传。在正面的评论中，以对YSL星辰包装的赞扬为主，对产品本身特性与功能的讨论较少。而主要负面评论则关注于其包装的无新意、颜色的普通、对主要传播价值观的质疑以及假货的横行。就本身这次热点传播而言，争议性话题的内容营销、饥饿营销及微博微信渠道的影响成功将品牌推至话题榜首。传播过程中整体在微博上受众的参与度只有微信整体参与度的2%，再次证明了微信在社交营销中的重要地位。报告通过云词分析指出，YSL品牌相关讨论在9月份主要集中于其

9、气垫粉底的讨论。而10月份该品牌主要讨论主要关注于YSL星辰并引发对其品牌其他唇膏产品的讨论。然而Isentia在对唇膏品牌社交媒体形象的总结中可以看到， YSL品牌在10月份无论是从社交媒体声量还是美誉度上都要逊色于10月份，品牌社交媒体资产不进反退。虽然有媒体报道，YSL所属的欧莱雅集团否认了自己参与这波营销，它的始作俑者是国外代购，这背后甚至还涉及到了超过十万只的“星辰”假货，而欧莱雅集团已经在展开调查。 在真相揭晓之前，我们可以看到这次社交媒体上的霸屏对YSL品牌整体表现没能起到推进作用。在近80%的中性讨论中，一大半都是关于“要求男朋友送礼是否正确”相关，转移了对产品和品牌本身的关注

10、。可以说，星辰唇膏传播对YSL品牌形象有着负面的影响阅读案例，回答下列问题：（1）运用SNS营销的TIIAS原则，分析YLS星辰唇膏霸屏事件的全过程？（10分）（2）YSL应如何有效的管理负面网络口碑？（5分）27. 操盘手“本来生活”，这样把“褚橙”卖成“励志橙”一个普通的橙子，因为被冠以了褚橙的名字，却意外引爆流行成了励志橙，在2012年11月的电商大战中激发情绪波澜，既令人惊讶，却也并非偶然。这背后，一个小食品电商“本来生活”功不可没。到12月6日，他们进货褚橙200吨。商业周刊中文版分析说，这是因为褚橙应了美国专栏作家马尔科姆格拉德威尔在引爆点(Tipping Point)中提炼的三个

11、条件：“个别人物法则、附着力因素和环境威力法则”，即某些意见领袖或社交天才参与传播有感染力的信息，而这则信息正好符合了当时的社会需要，流行就会形成。“励志橙”是一宗典型的引爆点事件，其“附着力因素”是昔日烟草大王褚时健75岁再创业，十年后褚橙首次进京；“个别人物法则”是媒体报道后王石、徐小平等名人微博转发，引发热议；“环境威力法则”则是年底的政经氛围和消费狂欢，需要某种精神宣泄10月23日，本来生活的运营总监、曾在南方报系和网易呆过的胡海卿带了几个记者到哀牢山拜访褚时健，目睹本来生活与褚橙的签约后，胡海卿就等着一场“风暴”的到来，虽然他并不知道威力几何。而随后的励志效应，就从这帮媒体人精心运作

12、开始了。10月27日第一篇报道出炉：褚橙进京，写了85岁褚时健汗衫上的泥点、嫁接电商、新农业模式该媒体官方微博发了文章后被转发7000多次。转发的人包括王石：“衡量一个人的成功标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到低谷的反弹力”，他用巴顿将军的语录诠释，再次引起近4000次转发。王石对褚时健是由衷的致敬，曾多次公开说，他最崇拜的企业家是褚时健。事情被放大了。11月5日凌晨本来生活正式发售褚橙（此前十天是褚时健定的每年开摘日），订单纷至沓来。前5分钟800箱被抢购，当天共卖1500箱。本来生活的其它商品，水果、柴鸡蛋、有机牛奶、新鲜猪肉等的销售也被带动，网站订单量达到以往的三四倍。到了11月

13、12日，电商“双十一大战”第二天的早上，网民还沉浸在淘宝191亿元的疯狂中，QQ弹窗忽然弹出了“励志橙”的消息。本来生活的网站流量瞬时激增，每个客服接听了300多通电话。晚上七八点，他们开会商量准备进第三车褚橙，订单又猛增200多。这一天，。褚橙的卖点已变成“励志橙”，本来生活销售的褚橙单日订单量过了1000单。胡海卿说：“当时微博上大家都在回忆褚老的故事，觉得吃橙子很励志。”褚橙热持续发酵。“这哪是吃橙，是品人生”，“品褚橙，任平生”不光在微博上，在一些公司活动、媒体年会、企业家俱乐部，都能看到褚橙的身影。很多企业家都发表吃橙感言。至此，褚橙效应到了胡海卿所说的第三阶段卖点“褚时健倾橙北京”

14、，“倾橙有两层意思，一是橙子销量一直在突破，二是越来越多社会精英都在为褚老的精神所折服”。（资料来源：虎嗅网 阅读案例，回答下列问题：（1）有哪些常见的网络广告创意策略？（6分）（2）在本案例中，运用了哪些创意策略？（5分）（3）请对“褚橙”的创意效果进行评价。（4分）网络营销实务试题2参考答案一、单项选择题（1分/题，共15分）1、A 2、B 3、D 4、D 5、C6、A 7、C 8、D 9、B 10、A11、B 12、D 13、B 14、B 15、D二、多项选择题（2分/题，共10分）16、CDE 17、ABCE 18、ABCDE 19、ADE 20、BDE三、简答题（7分/题，共21分）

15、21、答：（1）网络广告传播效果评估广告曝光次数、点击次数与点击率、网页阅读次数、转化次数与转化率（4分）；（2）网络广告经济效果评估网络广告收入和网络广告成本（2分）；（3）网络广告社会效果的评估（1分）22、答：（1）内容创意营销策略（2分）要以内容为王，从利用事件到制造事件，巧妙叙事、出奇制胜。（3分）（2）形式创意营销策略（2分）23、答：移动营销（mobile marketing）指面向移动终端顾客，通过移动终端直接向目标受众定向和精确地传递个性化即时信息，通过与消费者的互动达到营销目标的行为。（2分）优势：（1）拥有高度的便携性和黏性；（2）高度精准性；（3）成本相对低廉.（3分）

16、局限：（1）顾客行为跟踪难度大；（2）移动平台多样化。（2分）四、论述题（12分/题，共24分）24、 答题思路：LBS营销是指在移动互联网环境中，企业利用位置信息，针对目标受众进行的精准营销活动。（2分） LBS营销模式特点与实例（10分）分类特点应用实例签到模式早期签到，后期逐步与SNS融合玩转四方、开开、街旁LBS+地图模式实现精确、连续的地理位置定位，以地图导航为核心Google Earth、百度地图LBS+O2O模式基于位置的线上预订与线下消费各类打车App、旅游预定规划App、饿了么LBS+SNS模式地点交友、以地理位置为基础构建小型社区微信、陌陌LBS+广告模式以本地商家广告信息

17、推送为核心大众点评、街旁、美团网25、答题思路：需要对网站结构、页面和内容等方面进行站内优化。（1）网站结构优化（4分）涉及URL的设置，构建清晰的导航和扁平的网状结构等方面的优化。（2）页面优化（4分）要对页面标题、描述标签、关键词标签、H标签、代码、ALT属性、链接和锚文字等进行优化。（3）内容优化（4分）要根据关键词来组织内容，构建适当的文章长度、关键词密度和保持一定的更新频率。五、案例分析题（15分/题，共30分）26、参考答案： （1）SNS营销TIIAS原则认为， SNS营销包括了T（touch，接触消费者）、I（interest，让消费者产生兴趣）、I（interactive，消

18、费者与品牌互动过程）、A（action，促成行动）、S（share，分享与口碑传播）五个步骤。（5分）联系这5个步骤对案例进行分析（5分）（2）根据信息传播的原理，大众传播过程分为两个方面，一是作为信息传递过程的“信息流”，二是作为效果形成和发散过程的“影响流”。因此，可从控制口碑传递过程的信息流和引导口碑传递方向的影响流两个方面入手控制和管理负面口碑。（5分）27、参考答案：（1）UPS策略、优先权声明策略、品牌形象策略、定位策略、共鸣策略、情感策略。（各1分）（2）UPS策略：提出励志橙这一独特的销售主张；品牌形象策略：塑造了以“励志”为主要价值主张的品牌形象和个性；定位策略：定位于励志；共鸣策略：通过对褚时健坎坷而励志的生平的介绍和渲染，唤起对象难以忘怀的生活经历和感受，引发共鸣；情感策略：激发了对象内心深处美好的情感，并与品牌联系在了一起。（各1分）（3）略。（4分）感谢您的支持与使用如果内容侵权请联系删除仅供教学交流使用