(本科）国际市场营销教案NO4.doc

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1、(本科）国际市场营销教案NO4第四章 国际市场营销调研第一节 国际市场营销调研概述一、 国际市场营销调研的内涵（一） 营销调研的概念调研的本质是对信息的收集、记录和整理工作，并在调查成果的基础上对信息进行分析和说明，以作为企业决策的依据。它是科学决策的前提，既是企业营销活动全过程的起始环节，又是贯穿各种营销职能活动的一项基本工作。（二） 国际市场营销调研的概念所谓国际市场营销调研，是指采用科学的手段和方法，以国际市场和国外消费者为对象，以掌握国际市场营销环境中各种因素的变化及其相互关系为目的，系统地、客观地收集、记录、整理、分析与企业国际市场营销有关的各种信息，为企业的国际市场营销决策提供科学

2、的依据。国际市场营销调研的内涵包括以下三点：（1） 国际市场营销调研本身是营销管理的一种辅助工具。（2） 国际市场营销调研是一项复杂且技术性较强的实践活动。（3） 国际市场营销调研是调查与研究的紧密结合，两者互为表里，缺一不可。（三） 国际市场营销调研与国内市场营销调研的异同国际市场营销调研与国内市场营销调研的相同点主要如下：两者的原则、程序和基本方法是一样的；两者对企业的意义、作用基本一致。国际市场营销调研与国内市场营销调研的区别具体有五点。1. 国际市场营销调研的范围比国内市场营销调研更广泛2. 国际市场营销调研比国内市场营销调研更为复杂和困难3. 国际市场营销调研设计的差异性更大（1）

3、概念差异性。概念差异性是指不同国家或文化背景的消费者对同一对象或刺激物可能会产生不同的理解，甚至出现根本无法理解的现象，因为某一国家可能根本不存在这一刺激物。（2） 功能差异性。功能差异性是指某一既定的概念或行为在不同国家有不同的目的或功用。（3） 类别差异性。类别差异性是指不同国家对同一事物有不同的归类。（4） 语言差异性。语言差异性是指不同国家使用的语言不一样。这使得对测量工具进行翻译时可能很难找到相对应的词，或者容易用错词。（5） 度量单位差异性。度量单位差异性是指不同国家在度量货币、重量和距离等时，习惯采用的单位体系不同。4. 国际市场营销调研结果的可比性问题更为突出5. 国际市场营销

4、比国内市场营销需要作更多的决策二、 国际市场营销调研的意义1. 有助于企业发现国际营销机会，开拓潜在国际市场2. 为企业进行营销组合决策提供依据3. 检测和评价企业国际营销活动的实施效果4. 有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势三、 国际市场营销调研的类型（一） 按照市场调查所要解决的问题来划分1. 探索性调研探索性调研（exploratory research）一般适用于调研的初级阶段，此阶段中调研的内容与性质都还不明确，是一种非正式调研。调研的目的是花费尽量少的时间和精力，对企业面临的市场环境或其他相关因素进行初始调查，以便确定营销中存在的问题和可能产生的原因，并明确地提示出来，以便

5、确定调查的重点。2. 描述性调研描述性调研（descriptive research）适用于调研的正式阶段，此阶段要对情况或事件进行描述，分析过程及原因。调研的目的是准确描述企业营销问题中的各种变量及其相互关系，以便准确认识营销中存在的问题和可能产生的原因。3. 因果性调研因果性调研（causal research）的目的是找出关联现象或变量之间的因果关系，一般是为回答调研中“为什么”的问题提供资料，属于调研的深入阶段。4. 预测性调研预测性调研（predictive research）是指专门为了预测未来一定时期内某一环节因素的变动趋势及其对企业市场营销活动的影响而进行的市场调研。（二） 按

6、照市场调研的范围来划分国际市场营销调研按照市场调研的范围来划分，可分为宏观市场调研和微观市场调研。宏观市场调研是指对整个市场的大方向进行全局分析，涉及文化环境、经济环境、政治法律环境、技术环境、物质自然环境等因素。微观市场调研是将宏观市场进行细分，只对某一类因素进行详细具体的分析，涉及产品、价格、渠道和促销等方面。（三） 按照市场调研的对象来划分国际市场营销调研按照调研的对象来划分，可分为全面调查和抽样调查。全面调查就是对需要调查的对象进行逐个调查。抽样调查是从需要调查的总体对象中，抽取若干个个体作为样本进行调查，并根据调查的情况推断总体特征的一种调查方法。四、 国际市场营销调研的程序（一）

7、确定问题和研究目标调研过程的开始首先是识别营销问题或机会，明确调研的目标。（二） 制订调研计划（1） 调研内容。为了准确列出需要调研的内容，首先要召集制订调研计划的有关人员，采取讨论方式，针对调研目的提出调研项目，把调研内容详细罗列出来。然后，对所列的调研项目进行分类和重要性分析，选出符合调研目标要求且有可能获取的项目作为调研的内容。（2） 调研方法。调研方法一般包括观察法、访谈法、调查法和实验法。（3） 调研工具。常用的调研工具有问卷和仪器。（4） 抽样计划。抽样计划包括抽样对象和抽样数量。（三） 收集信息（四） 分析信息这一步是对前面收集到的信息进行整理、分析和解读，并提炼结果，可能涉及高

8、深的统计方法与数学模型，需要专业人员来完成。当出现与设想情况不同或不符合实际的调研结果时，调研人员需要从环境因素、调研困难等方面给出合理解释。（五） 撰写调研报告调研报告是反映整个调研成果的表现形式，也是衡量整个市场营销调研质量和水平的重要标志，更是调研人员将自己的成果向外界发布，与调研项目的委托者和使用者进行沟通的有效方式。（六） 做出决策第二节 国际市场营销信息的收集一、 国际市场营销信息的来源1. 原始资料原始资料（primary data）又称一手资料，是指营销调研所需的信息没有被别人收集，尚未经整理简化或别人已经收集但调研单位无法获取的信息。原始资料收集一般所需的时间较长，费用较大，

9、但比较准确、实用。2. 次级资料次级资料（secondary data）是相对于原始资料而言的，称为二手资料。次级资料一般可以通过查阅有关的资料或通过专业的信息服务机构获得。二、 案头调研与实地调研（一） 案头调研1. 案头调研的概念和作用案头调研（desk research）又称二手资料调研或次级资料调研，是指利用已经存在的各种书面文字、档案资料所进行的调研活动，即对二手资料进行收集、筛选，并据以判断它们的问题是否已局部或全部得到解决。在国际市场营销中，案头调研的作用主要表现在以下两个方面：（1） 案头调研是信息的重要来源，为国际市场营销初步决策奠定基础。（2） 为国外实地调研打下基础。2.

10、 次级资料的来源成功进行案头调研的关键是确定次级资料的来源。次级资料按来源分为内部资料和外部次级资料。内部资料是指来自于企业内部的资料。外部次级资料是指从企业外部获得的次级资料。外部次级资料有三个来源：出版物、辛迪加数据和各种数据库。（1） 出版物。出版物主要有出版资料、报纸和杂志等。（2） 辛迪加数据。辛迪加数据指的是一种具有高度专业化，从一般数据库中所获得的外部次级资料。（3） 数据库。数据库指的是按照一定要求收集且具有内部相关性的数据的集合体。3. 次级资料的要求（1） 真实性。调研人员对于所获取的次级资料，要进行认真鉴别和筛选，坚持实事求是，避免个人偏见和主观臆断。（2） 及时性。调研

11、人员必须及时收集市场变化的数据资料，分析市场变化的最新趋势。（3） 同质性。围绕特定的营销问题所获取的资料必须同质、相关且可比，对同一问题还要明确统一的定义标准和统计计量单位。（4） 完整性。这是指收集的资料要力求全面系统地反映市场行情的来龙去脉，所获取的同类数据在时间上应当是连续的，形成一定的序列，能够反映各时期情况及其发展趋势。（5） 经济性。这是指资料的收集、处理、传递方式必须符合经济利益的要求，通过资料的使用，必须使企业在经济上有所收益，没有经济效益的资料是没有任何意义的。（6） 针对性。资料的收集必须有确定的指向和目标，避免无的放矢，而且应为企业的营销决策提供实际的效用。（二） 实地

12、调研实地调研（field research）是指调研人员亲赴现场收集第一手资料的过程，是根据企业的国际市场营销目标、营销规模、营销范围进行的调研。1. 实地调研方法（1） 询问法。询问法是以当面口头询问或书面询问的方式所进行的调研，是常用的调研方法之一，用于了解那些无法通过简单观察获得的信息。它又分为面谈调查法、电话调查法、邮寄调查法三种方式：（2） 观察法。观察法是调研人员直接到现场，以第三者的身份不动声色地对被调查者进行观察。它分为直接观察和间接观察。观察法的最大优点是观察到的信息真实可靠，但缺点也很明显，即观察到的仅仅是表面信息，产生这些信息或行为的内在原因没有揭示出来。（3） 实验法。

13、实验法的目的是通过排除观察结果中的种种可能解释来捕捉因果关系。通过挑选实验对象，分为测试组和对照组，对测试组进行某种处理，观察不同组的反应，以获取相关信息。（4） 问卷调查法。问卷调查法也称问卷法，是调查者运用统一设计的问卷向被选取的调查对象了解情况或征询意见的调查方法。2. 实地调研应注意的问题（1） 注意当地的文化背景。（2） 语言与理解。（3） 抽样的困难。第三节 国际市场营销信息系统一、 国际市场营销信息系统的概念国际市场营销信息系统是指由人、设备和程序所构成的，通过收集、分析和评估及时、准确的国际市场信息，辅助国际营销决策者作决策的信息系统。二、 国际市场营销信息系统的构成1. 企业

14、内部报告系统企业内部报告系统又称企业内部会计系统，它是企业营销管理者经常要使用的最基本的信息系统。企业内部报告系统的主要功能是向营销管理人员及时提供有关订货数量、销售额、产品成本、存货水平、现金余额、应收账款、应付账款等各种反映企业经营状况的信息。2. 国际营销情报系统国际营销情报系统是指营销管理人员用以获得日常的有关企业外部营销环境发展趋势的恰当信息的一整套程序和来源。国际营销情报可以通过以下途径获得：训练和鼓励营销人员去发现和报告新发展的情况；鼓励当地分销商、零售商和其他中间商报告重要的情报；从外界的情报供应商公司和信息研究公司购买信息。3. 国际营销调研系统国际营销调研系统的任务就是系统地、客观地识别、收集、分析和传递有关市场营销活动各方面的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的研究报告，以帮助营销管理人员制定有效的营销决策。国际营销调研系统主要侧重于企业营销活动中某些特定问题的解决。4. 国际营销分析系统国际营销分析系统通过对复杂现象的统计分析、建立数学模型，帮助营销管理人员分析复杂的市场营销问题，做出最佳的市场营销决策。国际营销分析系统由两部分组成，一个是统计库，另一个是模型库。感谢您的支持与使用如果内容侵权请联系删除仅供教学交流使用