最新《晚间关注》电视栏目包装策划方案.doc

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1、Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-date晚间关注电视栏目包装策划方案标签:标题 晚间关注电视栏目包装策划方案 晚间关注电视栏目包装策划方案 前言 2003年做真正的“昆明人”的晚间关注 2003年社会新闻栏目晚间关注浮出水面，填补了昆明电视新闻的一项空白。作为昆明电视台2003年呈现给春城观众的一道电视新“菜式”，晚间关注一亮相，就给春城观众一种耳目一新的感觉。 相比以往的电视新闻栏目，晚间关注完全从严肃的

2、时政时事的“框框”中跳了出来，真正把视角贴近了平民百姓。市市民关心的，正是晚间关注所关注的。这其中，既有舆论监督，又有人文关怀；既有市井琐事，又有人生百态。晚间关注报道的是发生在昆明老百姓周遭的大事小事，关注昆明百姓的心声，是广大市民生活中舆论监督的喉舌。 也正因为晚间关注的诸多优势，观众多昆明人产生了较好的正面影响，并得到了权威机构的认可，被评为中国广播电视“全国十佳新闻栏目”。 但这所有的荣誉都属于过去，随着媒体角色的多元化和市场化运作的总体态势，在新的一年里，面对新的市场环境和新的消费取向，晚间关注有必要树立起自己独特的品牌个性和诉求点，从而使更多的人喜爱晚间关注、关注晚间关注、认同晚间

3、关注、支持晚间关注，并取得良好的社会效益与经济效益。 昆明风云广告有限公司是一家集媒体代理、策略支持、品牌推广维护为一体的综合性广告传媒企业。此次成为昆明电视台晚间关注广告独家代理公司，在深感荣幸之余也倍觉责任重大。我们认为，作为战略合作伙伴，不仅要做好栏目的广告创收，更要协助晚间关注做好全面的市场推广，在电视台相关部门的指导下，与栏目组一起致力于栏目建设、栏目形象树立和社会影响力的塑造。只有这样，才能使晚间关注继续成为昆明人真正的舆论喉舌，为昆明百姓服务；也只有这样，才能提高本栏目在广大商家、品牌心目中的地位和认知度，为栏目创收服务。 此外，本方案为风云广告公司初步设想之思路，尚有诸多不足及

4、思虑不周之处，更多策略或创新观点盼望与昆明电视台、晚间关注栏目等相关领导、老师商榷，并对本案内容批评指导为谢！ 第一部分：背景分析 背景分析主要针对宏观环境、微观环境和目标消费者（观众）、晚间关注本身、竞争对手及竞争情况作一个系统的分析，为我们的总体策划提供一定的策略依据。这些分析数据主要来自于国内、省内经济年鉴、广播电视管理部门相关政策及调控措施。 一、电视行业发展环境分析 1宏观经济形势及总体消费态势 随着社会总体经济态势的提升，人们生活水平不断提高，中国经济发展和居民收入水平在过去几年里一直以9%以上的速度高速增长，预计未来10年内将以7%和6%以上速度持续增长。 根据第五次全国人口普查

5、数据显示，云南省共有人口万人，组成万户家庭，其中昆明万人，共有家庭万户，占全市总人口的%。在云南人口中，男性占%，女性占%。从云南地区居民家庭恩格系数（即居民家庭食品消费支出占家庭消费总支出比重），城镇为%，农村为53%这一数据可以看出，目标市场具有较高的消费能力。根据抽样调查，云南省全年城镇居民人均可支配收入为元，比上年增长%；城镇居民人均消费性支出元，比上年增长%。农民人均纯收入达到元，实际增长5%；农民人均消费支出元，比上年增长2%。 中国内地4岁以上电视观众的总数为亿人，观众日均收视时间为174分钟，与5年前相比增加了43分钟，比10年前增加了56分钟。5年来，城乡居民的收视条件得到显

6、着改善，彩色电视机家庭拥有率大幅度增加，城乡居民家庭中目前拥有的电视机总数为亿台，其中彩色电视机亿台，比5年前增长了将近四成，平均每百户拥有彩色电视机97台，黑白电视机30台。同时，电视信号入户率也大幅度提高，目前，昆明电视观众平均能够收看到36套电视节目，其中省内电视台包括云南电视台、昆明电视台、昆明教育台在内的共13套。调查数据还显示，电视已经成为与受众关系最为密切的大众传播媒介，%的电视观众表示“经常”和“几乎每天”看电视。 2、电视行业政治、法律背景 （1）、国内的广播电视机构特别是新闻栏目，实际上是国家和地方政府的宣传喉舌，在向观众传递大量政治、经济、生活等相关信息的同时，也担当着正

7、确舆论引导、监督的作用。晚间关注作为一档关注民生、贴近市民生活的新闻栏目，既有舆论监督，又有人文关怀；既有市井琐事，又有人生百态。晚间关注报道的是发生在昆明老百姓周遭的大事小事，关注昆明百姓的心声，是广大市民生活中舆论监督的喉舌。这样的栏目既能受到百姓的喜爱，又能引导市民积极向上的态度，国家相关产业政策对此类节目也给予了很大的支持。 （2）、2004年，国家广播总局出台新的广播电视广告播放暂行办法规定：大幅缩减广播电视广告插播率，严格规范电视广告市场。其中包括： 3、广播电台、电视台每套节目中每天播放公益广告的数量不得少于广告总播出量的3。 4、广播电台、电视台每套节目每天播放广播电视广告的比

8、例，不得超过该套节目每天播出总量的20%。其中，电视台在19：00至21：00之间，其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15，即9分钟。 5、播放广播电视广告应当保持广播电视节目的完整性，除在节目自然段的间歇外，不得随意插播广告。除19：00至21：00以外，电视台播放一集影视剧（一般为45分钟左右）中，可以插播一次广告，插播时间不得超过分钟。 6、播放广播电视广告应当尊重大众生活习惯，不得在6：30至7：30、11：30至12：30以及18：30至20：00之间人们用餐时播放易引起受众反感的广告，如治疗痔疮、脚气等类药品及卫生巾等卫生用品广告。 7、广播电台、电视台应当严格

9、按照国家有关规定控制酒类广告的播出。每套电视节目每日播放的酒类广告不超过12条，其中19：00至21：00间不超过2条。 总体来说，晚间关注的政治、法律背景还是相当良好的，并不会从根本上影响栏目本身的发展。 8、昆明电视观众的文化背景 9、市场概况 当前，与晚间关注同类的电视栏目竞争相对激烈。抛开中央台和其它地方台不计，单就云南本土电视媒体中的同类节目，除了云南新闻、昆明新闻两大主要新闻栏目外，就有都市条形码、民生关注、今日话题、直播昆明等强劲的竞争对手。 从观众份额及社会知名度来看，云南电视台都市条形码显然占有较大的优势，处于云南同类栏目的主要地位。而且，云南电视台在成功打造这个栏目之后，近

10、来又开始大力打造其兄弟栏目民生关注。这些举措无疑对晚间关注造成了极大的压力，迫使我们在栏目建设、群众基础建立、观众吸引等各方面加大力度进行扩展。 二、观众及广告主分析 1、观众总体收视态势 不论对中央电视台的节目还是对全国电视节目总体情况，天气预报、国内新闻、电视剧、国际新闻、电影、大型直播类节目、综合文艺类节目、新闻评论类节目、法制类节目、歌舞音乐类节目是观众收看较多的前十类。尽管内地电视节目有了长足进步，但是也存在一些不足。调查数据显示，电视观众认为目前新闻类栏目亟需改进和解决的问题主要有：新闻报道应加强“对老百姓身边事的报道力度”，增强“对各种社会丑恶现象的批评、监督力度”。这些收视心理

11、符合晚间关注的新闻视角，这也正是晚间关注赢得大部分观众的根本原因所在。但我们还有必要进行进一步的挖掘。 另外，从人们对事物的注视及关注度来看，最让广大民众关注的事情无非两件：一是发生在自己身边的、自己熟悉的事；二是关系自己、对自己具有某种作用的事。而获得这些信息的途径主要通过各类媒体。 2、目前观众的态度 3、对晚间关注的喜爱程度：在我们随机抽样的15个人中，67%表示对晚间关注有一定好感，但不常收看；14%表示没认真看过晚间关注；19%表示看过且相对较喜欢。 从此可看出，晚间关注有一定的观众基础，但观众忠实度相对不高，有必要在栏目建设方面做一些改进和深化。 4、对晚间关注的认知程度：获得中国

12、广播电视十佳新闻栏目后，昆明电视台对晚间关注作了系列的宣传推介活动，使得晚间关注在广大昆明市民心目中具有了较高的认知度和美誉度。但这些认知多数停留在感性认知阶段。值此时机，再进行下一轮的理性认知启示，将会起到较好的连贯及认知延续深化作用，并积极地收看晚间关注。 5、目前广告主的态度 6、对晚间关注的认知度：目前，在风云广告所接触的广告客户（广告主）当中，对晚间关注有大概认知者约为40%，对晚间关注具有全面认识的仅为15%左右，而对晚间关注毫无认知的广告主约占45%左右。 7、对晚间关注的认可度：在所有的目标客户中，对晚间关注具有高度认可并具强烈意向者几乎没有；经过一次沟通认可者占10%左右，绝

13、大多数客户都需通过多次深入沟通后才具有一定的认可度，而对广告投入的意向机率相对头号竞争对手都市条形码而言是非常低的。 8、对晚间关注的指名购买程度：目前，众多广告客户对晚间关注的主动指名购买程度几乎为零，关注热情普遍不高。 9、未满足的需求：大部分广告客户认为，目前晚间关注主要针对群体偏向于老龄化和女性化，所涉及消费者范围相对较小，购买能力相对较低。而且从受观众关注的程度相对都市条形码要低，节目时间较短导致注目程度也随之降低。另一方面，广告客户认为晚间关注群众基础薄弱，互动性不强，老百姓的喜爱程度不高。当然，这些客户意见仅代表部分群体的意见，我们不必统而认可，但也须加于重视。 10、潜在观众和

14、广告主的收视及购买行为 11、潜在观众收视行为：就目前而言，晚间关注的头号竞争对手都市条形码。其节目内容、形式、播出时间等都和晚间关注相差无几。只是风格上的差异度使其拥有了大量的固定观众，也得到了众多昆明市民的关注和支持。严格的说，我们的潜在观众有必要从都市条形码分流出来一部分，再扩展一些其它观众群体。观众收视此类节目的主要目的是获知发生在身边的新闻，从而得到某种提示或需求。 12、潜在广告主购买行为：目前，同类节目中最受广告主欢迎的依然是都市条形码。他们选择广告投入的主要依据是其节目风格清新、收视率较高、消费者信赖程度高等因素。晚间关注只要加大宣传推广力度、获得较大群众基础、造势成功，就能吸

15、引大量的市民关注，得到广告客户的认可。也只有这样，才能留住客户，使广告主的广告费用发挥应有的价值。 三、晚间关注栏目分析 1、栏目特征分析 2、晚间关注以其突出的“第一时间直击昆明百事，实时呈现春城万象”这一出发点，诠释“昆明人的晚间关注”的独特个性，获得了部分昆明市民的认同。其最适合于观众需求的特性是“使用百姓话语的新闻样式”，贴进百姓视角，发现百姓身边的大小事件，以舆论监督的形式帮助百姓解决问题等。 3、目前，晚间关注还不能满足观众的需求表现为：节目风格普通，没有突出的栏目独特个性；群众基础薄弱，新闻信息量较小；新闻报道力度尚须加强。 4、与同类栏目相比，晚间关注起步较早，开创了同类栏目的

16、先河，但其节目风格、对外形象塑造和信息收集力度相对较弱。 5、晚间关注品牌形象 6、昆明电视台赋予晚间关注栏目“昆明人的晚间关注”这一形象，使栏目特色得到了淋漓尽致的表现。但是，从形象设计上来看，视觉冲击力及现代元素稍显落后，建议加于深化。 7、观众对晚间关注形象的认知：凡是看过晚间关注的观众均能获取“昆明人的晚间关注”这一形象，但从收视记忆的角度来看，还有必要从基础形象、核心形象方面着手，打造出“晚间关注是真正适合于昆明各阶层百姓的新闻栏目”这样的概念，改变现在观众普遍认知的“晚间关注是中老年人收看的栏目”，“晚间关注栏目风格老旧、形式单一、缺乏现代感”这些认知误区。 8、晚间关注生命周期分

17、析 四、晚间关注竞争对手的竞争状况分析 9、晚间关注在竞争中的地位 10、就目前来看，晚间关注的市场占有率虽然在昆明电视台来说一直高居前列，但相对于竞争者来看，我们的占有率相对较低，观众亦认为亮点不多，包装守旧等。 11、昆明电视台自身资源：昆明电视台现拥有综合、经济生活、文化娱乐、体育、影视和公共资讯六个频道，每天播出新闻、经济、文化娱乐和体育等节目共计九十多个小时，电视受众约三百万人，是昆明地区收视率较高的电视台。结合专业频道的定位，现开办有各具特色的16个自办专栏节目和28个包装资料性栏目。这些栏目基本涵盖了社会生活的各个方面，在各个时段形成了自身的风格，拥有较为稳定的观众群。近年来，在

18、整合频道资源的同时，昆明电视台积极开展了节目创优、创新工作，并迈开了新闻改革的步伐，使昆明电视台的节目在数量不断精简的同时，整体节目质量不断提升，各频道收视率不断提高。 12、晚间关注自身资源：晚间关注是新闻中心2003年在原晚间新闻和今晚810的基础上改版，重点推出的一档新闻栏目。晚间关注的栏目定位是“贴近百姓、关注民生、服务大众”，一改以往新闻节目高高在上的姿态，枯燥空洞的文风，正襟危坐的播报方式，由仰视变为平视，从观众的角度来拍新闻，报新闻；以平实的语言，客观公正的反映社会生活，讲述新闻故事；以“说新闻”特有的轻松调侃，拉近和观众的距离。今年二月，为加强栏目营销，加强与观众的互动，晚间关

19、注首开昆明地区先河：看晚间关注，打电话，赢大奖。栏目与百大家电合作，开展最有人气新闻幸运观众评选，每周抽出的一名幸运观众，获得由百大家电提供的价值一千五百元以上的家电一件。同时，栏目与中国联通昆明分公司合作，推出“中国联通线索奖”，提供新闻线索的观众将获得50至2000元不等的奖励。这两项活动密切了和观众的联系，来电参加最有人气新闻评选、提供新闻线索的观众越来越多。 13、晚间关注的竞争对手 14、主要竞争对手：纵观目前本土同类新闻栏目，最具竞争力而且占有较大优势的当数云南电视台都市条形码、民生关注两档节目，但首要竞争对手是都市条形码。 15、竞争对手的基本情况：都市条形码是一档以报道昆明市社

20、会新闻为主要内容的新闻节目,所以取“都市”二字是为强调其传播的地域特性，规避一些与昆明市民接近性较弱的新闻题材，力争在以昆明市民为主的城镇收视群体中树立一个清晰的新闻品牌；“条形码”是市场经济发展到一定程度出现的商品识别符号，其本义有信息归纳、整理与检索、传达之意，此过程与制作和播出新闻节目中对信息的归纳整理等流程类似，而且”条形码”在城镇居民中具有较高的认知度，对”条形码”的基本功能有一定的了解。 从题材和报道方式上，贴近实际、贴近生活、贴近群众，遵循”内容为王”的新闻报道和新闻传播规律，力图改变过去新闻报道”八股化”的倾向。它区别于党政新闻、纯粹的经济新闻和类型化的主题报道。它既具有新闻的

21、必备要素，又以反映民意、报道民情、传递民声、展现普通民众与社会的关系为主要内容,定位为社会新闻，反映出节目从业人员力图通过节目体现人文关怀、倡导社会责任感。节目报道样式可细分为常规新闻事件报道、新闻事件或现象调查分析、新闻事件追踪报道、新闻人物特写、新闻人物访谈、新闻评论等新闻报道的主要样式；节目制作和播出时采用主播制。 16、竞争对手的策略及优势：包装色彩丰富，有时代感，和较强的冲击力，对年轻观众有吸引力。同时，该栏目新闻内容丰富，报道风格及个性较强。在推广上，都市条形码主要着力于建设新闻采写队伍和新闻评奖的观众参与形式等一系列有效措施进行推广。 17、晚间关注与竞争对手的比较 18、栏目特

22、色：都市条形码的主旨思想是“新闻为人民服务，新闻从昆明说起”。栏目包装色彩丰富，有时代感，和较强的冲击力，对年轻观众有吸引力。晚间关注的主旨思想是“贴近百姓、关注民生、服务大众”。栏目包装平静、深邃、略显陈旧，适合中年人收看。 都市条形码的形象比晚间关注更有朝气，观众群更年轻化。作为内容相似、播出时间相近、风格不同的两个栏目，晚间关注在现在处于劣势地位。 19、收视表现：（如下图） 从右图看得知：2004年3月份以后，都市条形码开始对晚间关注形成冲击，收视率迅速上升，至9月份是栏目的快速成长时期；9月份栏目收视成长达到了一个高限，开始稳定，开始在10个点至13个点之间徘徊，在此期间都市条形码打

23、破了由晚间关注创造的栏目收视记录，创造了最高个收视点的奇迹。这也使都市条形码在观众中产生巨大影响力，严重威胁着晚间关注的收视空间。 20、广告价值分析 栏目名称时长（秒）刊例价（元）实际价（元）收视点成本（元） 都市条形码 晚间关注 （注：上表“收视点成本”栏以2004年11月份为例） 通过上表分析可知，虽然晚间关注目前相对处于劣势，但广告价格和收视点成本却高出都市条形码很多。广告客户在选择取向上自然偏重于都市条形码。 当然，我们不主张以降价求得发展，但建议以提高栏目自身质量、吸引观众来参与竞争。 五、总体SwoT分析 优势 1、开播时间较早，积累了大量包装经验； 2、荣获国家

24、级新闻大奖，权威性和信赖度更高； 3、有大量前期宣传和系列观众互动活动，得到越来越多的观众认知；4、作为昆明电视台重点、亮点栏目，领导部门较为重视，支持力度大；5、作为新闻类栏目，较受观众喜爱。 劣势 1、群众基础薄弱，观众认可率相对较低，受众人群受限；2、栏目风格陈旧，信息量相对较小，新闻资源不丰富；3、栏目性价比相对较低，广告主认可程度不高；4、市级电视台资源、实力难于与省台相抗衡； 第二部分：推广策略 一、推广目标 1、知名度目标：通过系列推广配合前期晚间关注所做的大量宣传，可使本栏目知名度、认知度、认可度全面提升60%以上； 2、说服力目标：栏目推广策略须建立在客观事实

25、的基础之上，且认真执行下去，这样，可以使晚间关注对观众的说服力提升50%以上，从而建立起良好的观众基础。 3、广告销售目标：观众认可度和信赖度提高了，自然能赢得广告客户的的关注。一旦推广成功，可使广告销售达到一个前所未有的高度，广告主的信赖度也将大大加强。这样，在风云广告公司业务部门的配合和努力之下，可使晚间关注广告量在现有基础上增加两倍左右。 二、晚间关注定位策略 1、定位的必要性 2、从广告销售角度看：我们的广告主，从某种层面上也是观众，通过全新定位包装和推广实施，扩大晚间关注的知名度和美誉度，可增加广告主对晚间关注的投入信心。 3、从观众需求角度看：栏目的最终目的是让观众喜欢并支持，通过

26、定位可使观众看到与众不同的栏目风格和更加精彩的节目。 4、从栏目竞争角度看：做好改革战略，走在竞争者之前，赶超竞争者。赢得观众就赢得了竞争的胜利。 5、晚间关注现有定位分析 目前，晚间关注定位稍显沉闷，虽然较受一些中老年人的喜爱，却没有全面适应社会各阶层对新闻的需求，尚未打动目前主流社会群体的视角。 6、晚间关注新定位表述 通过上述一系列的分析总结后，风云广告建议晚间关注栏目重新定位包装、LoGo、节目风格、核心形象、沟通策略等几个方面内容。 7、栏目包装：一改往日平静、深邃、略显陈旧的形象，突出清新、现代感和冲击力较强的新风格，让晚间关注焕发新的色彩。 8、LoGo：这是栏目的基本形象。我们

27、有必要配合新的栏目包装需要，重新定位栏目LoGo。（见附件） 9、节目风格：改变念新闻形式，突出讲新闻、评时事、重时风的特点，使观众易于接受且喜闻乐见。 10、核心形象：继续用行动深化“昆明人的晚间关注”这一核心概念，通过多形式的推广和栏目自身的良好包装使晚间关注真正成为昆明人的新闻窗口。 11、沟通策略：主要从吸引观众、夯实新闻信息基础、扩大社会影响力三个方面着手，建立起一个由观众、社区、管理部门等组成的互动网络，达到电视栏目与观众、广告主、社会大众三方良好沟通的效果。 三、推广策略及实施草案 1、策略内容及周期 2、策略内容：首先推出“晚间关注新风格新焦点”系列宣传，介绍晚间关注将以全新面

28、貌与观众见面；然后开始向社会征集新闻代言人100名，以示强大的新闻信息资源库将形成；最后以系列的观众互动活动（提供新闻线索、参与新闻评选）建设群众基础，并提升社会影响力。同时，栏目内容增加“消费资讯”滚动提示栏。（如下图） 3、实施周期：2005年2月-12月。 栏目风格转变：清新现代的栏目包装、可读性、指导性、方向性较强的新闻内容和评论。晚间关注新风格新焦点：栏目形象广告，告知观众本栏目将全新包装，展现全新风格。利用昆明地区社会各行业代表、市民代表号召收看晚间关注：增加亲和力并形成号召力。 征集100名新闻代言人：组织强大的新闻信息资源并借此表示内容将更丰富。晚间关注市场占有率提升形式多样的

29、观众互动活动：拉动收视率并建立良好的群众基础。 增加“百姓消费”栏：以屏幕下角滚动的形式介绍昆明最新消费信息、商品信息、优惠打折信息等，真正关注百姓生活，方便百姓生活。 4、推广内容 年1月份，方案正式修改确定后，成立专门推广小组，由电视台或栏目组相关领导出任组长，风云广告公司派员配合工作，根据实施内容充分作好各项准备，准备工作包括：人员联络、公关方案制定、栏目包装构思、宣传方案设计制作、媒体联络、硬件设施准备等。2月份开始正式投入实施，各项推广活动紧密配合，各责任人员做好相关工作，按先后顺序有计划地开展。 5、晚间关注新风格新焦点 月1日正式开始投入本主题宣传。在方案通过后即在晚间关注栏目广

30、告中插播栏目形象广告，说明从2月1日开始，晚间关注将全新亮相，节目风格更清新，内容更丰富，报道更全面，评论更精彩，大奖更诱人。同时，在栏目播放时可把本信息当作新闻一起向观众传递。此项活动主要准备工作是广告片创意制作。 另外，在此活动中即可链接“新闻代言人招募”和“找新闻，看新闻，大奖送不停”的活动。在本栏目中通告的同时，风云广告也将拿出部分户外广告位置配合传播；晚间关注栏目现有路牌广告均用新广告内容替换；如有可能也可以与当地报媒互换广告进行宣传。 6、群众号召式广告片播放 通过联系昆明各行各业知名人士和普通老百姓，以现场接受采访形式制作出一组1分钟号召式广告，以百姓实录的形式播出。这一活动主广

31、告语（由受访者说出）为：“关注昆明时事，体会人生百态，每天18：30，晚间关注值得期待！” 拟请百姓及现场情景为： 交警：十字路口；公路上，中年驾驶者；办公室，年轻白领女性；家庭里，全家3口齐声；菜市场，提着菜的老大爷老大娘；回家路上，青年男性推销员 知名人士邀请：由昆明电视台相关领导出面邀请各界知名人士进行实录，可邀请5-8人。在播放过程中，可下角均打出受访人名字及职业。 此广告可与本电视台其它频道协商，在6个频道中高频次播出，从而产生广泛的影响力。 7、“百名新闻代言人，晚间关注100分”主题宣传、公关活动 8、通过自身栏目、户外广告、报媒广告等媒介手段向外界发布大量招募信息，面向社会招聘100名兼职新闻通讯员。在前来应征的人员中，挑选较为优秀的20-30人作为新闻代言人。但此项宣传的主要目的是提高晚间关注知名度，次要目的才是真正寻找代言人。因为对新闻收集起到主力军作用的应该是社区基层干部和各相关行政管理部门。 9、主动联系昆明各相关行政职能管理部门，如：市政、保险、医疗卫生、交通、福利等相关部门，与其进行专项新闻信息合作，合作形式及内容与社区相同。-