(本科）现代推销学第四章电子教案.doc

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1、(本科）现代推销学第四章电子教案教学目标知识目标：通过对顾客消费心理历程的分析，掌握消费者购买心理，从而采取适当的方法促进销售，赢取更大利润。能力目标：掌握推销方式；掌握推销的“爱达”“迪伯达”“埃德帕”“费比”“吉姆”模式。素质目标： 培养相关能力教学重点推销人员应具备的素质与能力；推销人员的职业发展；推销三大要素；掌握推销方式教学难点推销方格与顾客方格理论教学手段案例讲解小组讨论教学学时教 学 内 容 与 教 学 过 程 设 计注 释第四章 顾客心理与推销模式第一节 顾客心理与购买行为一、 需求层次与购买心理（一） 顾客的购买需求1. 顾客自我价值实现的需求美国心理学家亚伯拉罕马斯洛（Ab

2、raham H.Maslow）于1943年提出的人类需求动机理论为推销人员分析目标消费者的需求提供了理论依据。2. 顾客的生存需求马斯洛的理论有一定的合理因素。克雷顿奥尔德弗（Clayton Alderfer）在马斯洛理论基础上进行了更接近实际经验的研究，他于1969年在人类需求新理论的经验测试一文中指出，在管理实践中将职工的需要分为以下三类较为合理和有效：（1） 生存需要。生存需要即提供一个基本的物质生活条件，这包括马斯洛认为的生理需要和安全需要的项目。（2） 相互关系需要。相互关系需要即维持人与人之间友善关系的愿望，这与马斯洛的爱的需要和尊重需要里的外部因素一致。（3） 成长需要。成长需要

3、即人们希望得到发展的内心愿望，这包括马斯洛的尊重需要的内在因素和自我实现需要的各项内容。上面所讲的三个方面不仅要求推销人员在推销过程中考虑到消费者的需求，而且要求推销人员提供具体的推销方法。推销人员在推销实践中要注意以下几点:（1） 推销人员要分析顾客购买产品时的需求动机，顾客购买产品是需要有需求动机的，一个没有需求的顾客，推销人员无论如何进行推销都是无济于事的。（2） 推销人员在推销的过程中还需要注意购买产品的顾客的年龄层次，根据不同的顾客种类做一个具体的细分，这样可以方便日后更好地做后续维护。（3） 推销人员要注意不同顾客的需求，知道如何在短时间内抓住顾客的购买心理活动，有针对性地向顾客推

4、销产品。（4） 推销人员要注意发展顾客的高级需求心理，一般一个目标顾客的低需求被满足之后，就会开始需求更高层次的产品和服务。那么，这个时候推销人员就应该把握住时机，这样就会获得意想不到的成功。（二） 顾客购买产品的心理种类1. 儿童心理2. 青年心理3. 中年心理4. 老年心理二、 购买行为模式消费者购买行为是指消费者为满足自身需要而发生的购买和使用商品的行为活动。一些西方学者在深入研究的基础上，揭示了消费者购买行为中的某些共性或规律性，并以模式的方式加以总结描述。其中，以恩格尔-科拉特-布莱克威尔（Engel-Kollat-Blackwell，EKB）模式和霍华德-谢思（Howard-She

5、th）模式最为著名。（一） 恩格尔-科拉特-布莱克威尔模式EKB模式强调购买者进行购买决策的过程。这一过程始于问题的确定，终于问题的解决。在这个模式里，消费者心理成为“中央控制器”，外部刺激信息（包括产品的物理特征和诸如社会压力等无形因素）被输入“中央控制器”。（二） 霍华德-谢思模式霍华德和谢思认为，影响消费者决策程序的主要因素有输入变量、知觉过程、学习过程、输出变量、外因性变量等。霍华德-谢思模式与前面阐述的EKB模式有许多相似之处，但也有诸多不同。两个模式的主要差异在于强调的重点不同。三、 购买行为的分类消费者在购买产品的时候所呈现出来的表现有很多种。首先，消费者由于在文化素养和生活背景

6、方面不同，因此在购买心理上也存在着很大的差异。其次，消费者的购物环境也会影响消费者的购买行为，如一个企业的市场口碑也会给消费者先入为主的印象，从而影响消费者做出最终的判断。（一） 根据消费者购买行为的复杂程度和所购产品的差异程度划分1. 复杂的购买行为2. 减少失调感的购买行为3. 寻求多样化的购买行为（二） 根据消费者购买目标选定程度划分1. 全确定型购买行为2. 半确定型购买行为3. 不确定型购买行为（三） 根据消费者购买态度与要求划分1. 习惯型购买行为2. 理智型购买行为3. 经济型购买行为4. 冲动型购买行为5. 疑虑型购买行为6. 情感型购买行为7. 不定型购买行为（四） 根据消费

7、者购买频率划分1. 经常性购买行为2. 选择性购买行为3. 考察性购买行为第二节 推 销 模 式推销模式是指根据推销活动的特点及对顾客购买活动各阶段的心理演变应采取的策略，归纳出一套程序化的标准推销方式。推销模式的产生使推销有了可以依据的理论、步骤和法则，促进了推销效率的提高。推销模式来自推销实践，具有很强的可操作性，是现代推销理论的重要组成部分。推销模式的种类很多，这里主要介绍应用最广泛的四种模式，即爱达模式、迪伯达模式、埃德帕模式、费比模式。一、 爱达模式（一） 爱达模式的含义爱达模式是世界著名的推销专家海因兹姆戈德曼在推销技巧怎样赢得顾客一书中首次总结出来的推销公式，它被认为是国际上成功

8、的推销公式。“爱达”是AIDA 的音译，AIDA是四个英文单词的首字母的组合：第一个字母A代表attention，即引起注意；I代表interest，即诱发兴趣；D代表desire，即刺激欲望；最后一个字母A 代表ation，即促成购买。（二） 爱达模式的具体步骤1. 成功吸引顾客的眼球成功地吸引顾客的眼球，这是推销活动的关键，其目的是刺激顾客的购买欲望。为了成功吸引顾客的眼球，推销人员应清晰、有效地向顾客传达产品的信息，使顾客了解自己想要的产品。高效率地向顾客传达产品的信息，主要有以下几个方面：（1） 首先在和顾客交流的过程中，推销人员应该注意顾客的兴趣点。（2） 一般来讲，顾客最关心的事情

9、就是此时的促销活动是否和自己有关。（3） 注意顾客对产品的关注度。（4） 推销人员必须抓住先入为主的原则，充分发挥“第一印象”的作用。2. 获得顾客对产品的兴趣在吸引顾客注意力的基础上，推销人员应该做以下具体工作，以使顾客对产品产生兴趣：（1） 向顾客展示产品。在向顾客推销产品的时候，推销人员应该通过一个良好的模式向顾客传达产品的功效，并向顾客讲解通过购买产品如何使顾客受益。（2） 掌握顾客的信息。（3） 向顾客演示产品。3. 激发顾客的购买欲望激发顾客的购买欲望是爱达模型的关键阶段。4. 促使顾客成功购买产品爱达模型推动整个推销过程的关键就是要求推销人员使用某些交易技巧来敦促顾客采取购买行动

10、。二、 迪伯达模式（一） 迪伯达模式的含义“迪伯达”是DIPADA的音译，DIPADA是definition、identification、proof、acceptance、desire、action六个单词首字母的组合。这六个单词主要表达了迪伯达模式中主要的六个推销步骤。在推销过程中，该模式认为发现顾客的需要和欲望是推销人员应该首先掌握的，然后推销人员还要将顾客的需要和欲望与自己推销的商品建立联系。推销人员应该向顾客表明：顾客的需要和欲望可以通过购买自己所推销的商品得到满足，并想方设法使顾客接受自己所推销的商品。它们表达了迪伯达模式的六个推销步骤:（1） 准确地界定顾客的需求（definit

11、ion）。（2） 把推销品与顾客需要结合起来（identification）。（3） 证实推销品符合顾客的需要（proof）。（4） 促使顾客接受推销品（acceptance）。（5） 激起顾客的购买欲望（desire）。（6） 促成顾客采取购买行动（action）。（二） 迪伯达模式的推销步骤1. 准确地界定顾客的需求2. 把推销品与顾客需要结合起来3. 证实推销品符合顾客的需要4. 促使顾客接受推销品促使顾客接受的具体方法有以下几种:（1） 设计提问，层层深入。（2） 总结法。（3） 示范检查法。（4） 诱导法。（5） 刺激顾客的购买欲望。（6） 促使顾客做出购买行为。5. 激起顾客的购买

12、欲望利用各种诱因激发顾客对产品产生兴趣，从而促进对产品的购买。6. 促成顾客采取购买行为推销人员应不失时机地巧妙劝说顾客做出购买决定。顾客对产品的态度会决定推销人员的业绩。推销人员被顾客认可的同时，产品也应该被顾客认可。三、 埃德帕模式（一） 埃德帕模式的含义埃德帕为IDEPA的音译，IDEPA是identification（把推销的产品与顾客的愿望结合起来）、demonstration（示范产品阶段）、elimination（淘汰不合适的产品）、proof（证实顾客的选择是正确的）、acceptance（接受某一产品，做出购买决定）五个单词首字母的组合。由于埃德帕模式所针对的是有明确购买目标

13、的顾客，因此采用该模式时不必去发现和指出顾客的需要，而是直接给顾客提示哪些产品符合其购买目标。（二） 埃德帕模式的推销步骤埃德帕模式把推销的全过程分为如下五个阶段。1. 把产品和顾客需求结合起来2. 向顾客示范产品性能3. 剔除不符合推销要求的产品4. 证实顾客选择的正确性5. 促使顾客接受推销品四、 费比模式（一） 费比模式的含义费比模式是推销人员向顾客分析产品利益的好方法。（二） 费比模式的推销步骤费比模式是非常典型的利益推销法，而且是非常具体、具有高度、操作性很强的利益推销法。1. 把产品的特征详细介绍给顾客推销人员在见到顾客后，要以准确的语言向顾客介绍产品的特征。2. 充分分析产品的优点费比模式的第二个步骤是把产品的优点充分地介绍给顾客。3. 强调产品给顾客带来的利益第三个步骤是费比模式最重要的步骤，推销人员应在了解顾客需求的基础上，把产品能给顾客带来的利益尽量多地列举给顾客。4. 以证据说服顾客购买推销人员在推销中要避免用“最便宜”“最划算”“最耐用”等词语，因为这些词语会令顾客反感而显得无力。感谢您的支持与使用如果内容侵权请联系删除仅供教学交流使用6第 页