工业品营销策略与项目管理(60经典之作)3245.docx

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1、课程目标标（经典之之作，希希望大家家好好学学习）通过学习习本课程程，您将将能够：做到“找找对人，说说对话，做做对事”知道利用用客户关关系提升升产品价价值，形形成二次次或三次次购买掌握营销销进展，形形成业务务管理从从粗放到到精细的的转变与大客户户之间形形成良好好的互动动，提升升彼此的的价值与与贡献度度课前总自自检请您回答答下面几几个问题题，您认认为正确确的，请请在“是”选项上上划“”；您您认为错错误的，请请在“否”选项上上划“”。序号项 目是或否1工业品行行业营销销就是关关系营销销是 否否2“灰色营营销”在工业品品营销策策略中是是决定性性因素是 否否3价值是客客户是否否购买工工业品的的决定性性因

2、素是 否否4只有在购购买消费费品时人人们才会会关注品品牌，购购买工业业性产品品则不需需考虑品品牌是 否否5工业品行行业营销销涉及到到很多不不同角色色的人，但但是只需需花大部部分精力力来搞定定高层人人物就可可以了，可绕过采采购部门门、信息部部门或其其他相关部部门是 否否6解决方案案的销售售者仅是是产品技技术的提提供商是 否否7企业给大大客户的的优惠政政策越多多越好，这这样才能能抓住顾顾客是 否否8SPINN是用提提问形式式引导客客户，探探求客户户需求的的工具是 否否9顾问式销销售将销销售者定定位在客客户的朋朋友、销销售者和和顾问三三个角度度上是 否否10信任是工工业品营营销的灵灵魂是 否否11工

3、业品的的营销 “四度度理论”中的四种营销模式的作用是依次升高的是 否否12客户满意意度提高高了，意意味着企企业的利利润状况况就能立即获获得改善善是 否否13项目销售售的流程程管理为为项目销销售提供供了一个个过程管管理的工工具是 否否14客户忠诚诚表现为为两种形形式：一种是是客户忠忠诚于企企业的意意愿，一种是是客户忠忠诚于企企业的行行为是 否否15价格竞争争是工业业品竞争争制胜的的关键是 否否在上述115个问问题中：如果您选选择“否”的数目目7个个，则说说明您基基本上了了解工业业品销售售策略及及技术；如果您选选择“否”的数目目为47个，则则说明您您虽然基基本了解解工业品品销售策策略及技技术，但但

4、是仍然然有一些些问题需需要进一一步解决决；如果您选选择“否”的数目目4个个，则说说明您基基本上不不了解工工业品销销售策略略及技术术。不论您选选择得正正确与否否，都要要恭喜您您选择本本书，它它将带您您系统地地学习工工业品营营销策略略与项目目管理知知识，快快进来看看看吧。第一讲重重塑工业业品关系系营销的的新思维维工业品是是指由制制造商、批批发商、零零售商、机机构(如如医院或或学校)或组织织为用于于生产、再再销售、资资本设备备、维修修或研究究与发展展所购买买的产品品与服务务。它可可分为：原材料料、设备备、组装装件(元元器件)、零部部件（专专用件）、消消耗补给给品、服服务六种种。美国营销销专家菲菲利普

5、科特勒勒教授把把工业品品分为三三类：投投入品、基基础品和和便利品品。其中中，投入入品包括括原材料料和加工工材料及及部件；基础品品包括设设施和附附件；便便利品包包括辅助助材料和和客户服服务。一、工业业品营销销的五大大特征（一） 需求特特征工业品营营销的需需求特征征表现在在以下几几个方面面： 需求由由工业品品组装、生生产的最最终产品品的需求求带动；工业品购购买者对对产品的的需求受受价格变变动的影影响不大大； 购买者者对工业业品的购购买是连连续进行行的； 工业品品之间有有连带性性； 工业品品的技术术性较强强，需要要性能、操操作、维维护方面面的服务务； 工业品品需求的的波动性性较大且且波动速速度快。（

6、二）购购买特征征工业品营营销的购购买特征征表现在在以下几几个方面面： 集中的的客户群群体，用用户数量量较少，地地理分布布集中，购购买者远远离家用用消费者者，主要要是企业业或组织织； 多是专专业性购购买、理理性购买买； 参与决决策人数数较多，集集体决定定是否购购买； 购买过过程较为为冗长，有有时空、质质量要求求； 购买程程序复杂杂；购买买过程不不为大众众熟知。（三）决决策特征征工业品营营销的决决策特征征表现在在以下几几个方面面： 购买决决策复杂杂； 购买过过程比较较规范； 重视契契约功能能，缺乏乏媒体聚聚焦功能能，希望望建立长长期关系系。1购买买涉及的的部门多多、金额额大在消费品品市场上上，购买

7、买物品的的决策单单位经常常是个人人或家庭庭。但在在工业品品市场上上，决策策单位通通常要复复杂得多多，一套套工业设设备的购购买可能能涉及多多个部门门，例如如，采购购部、工工程部、财财务部、技技术部以以及高层层管理者者。因为为工业品品购买金金额较大大，不买买则已，一一买就是是大买卖卖，客户户会相当当慎重。2购买买角色不不统一从购买角角色来看看，工业业品营销销包括使使用者、影影响者、购购买者、决决定者和和把关者者，它不不像消费费品行业业购买者者和使用用者基本本上是统统一的。工工业品营营销涉及及到很多多不同角角色的人人，他们们都发挥挥着不同同的作用用，必须须建立广广泛的统统一战线线，如果果不能让让他们

8、成成为朋友友，至少少不能让让他们成成为敌人人，否则则，就会会卡壳。（四）交交易特征征工业品营营销的交交易特征征表现在在以下几几个方面面： 购买数数量多，交交易额度度大； 交易谈谈判次数数少，每每次谈判判时间长长。1定制制的订单单驱动消费品定定制化通通常限于于包装、标标识或促促销上，为为广大用用户提供供基础性性标准化化产品。而而工业品品是为下下一级生生产或装装配使用用的，因因此，许许多工业业品制造造商甚至至设置专专门的生生产设施施以满足足关键客客户的特特殊要求求，工程程师和设设计者要要经常仔仔细研究究关键客客户的需需求，然然后相应应地进行行产品定定制化设设计。与此同时时，订单单驱动使使得工业业品

9、制造造商对客客户的依依赖程度度加大，客客户在还还没看到到或没有有直接使使用产品品之前，就就必须签签合同并并交付部部分定金金，这就就让客户户承担了了购买风风险，因因此，制制造商品品牌的美美誉度和和可信度度就成了了关键。2直接接的采购购业务由于客户户数量较较少、购购买金额额较大、客客户在采采购及使使用过程程中需要要大量的的信息和和培训，使使得制造造商组建建嫡系营营销队伍伍直接面面对客户户销售成成为工业业品营销销的主要要模式。这种模式式让第一一线的营营销人员员和技术术服务人人员成为为公司品品牌形象象的直接接代表，客客户可能能没有亲亲眼看到到公司的的产品，但但通过营营销人员员和技术术服务人人员的出出色

10、表现现，坚定定了购买买的信心心。（五）产产品特征征总的来说说，工业业产品标标准和参参数规范范性强，技技术含量量较高。具具体而言言，工业业品本身身的特性性决定了了其与快快速消费费品行业业在营销销实践中中存在较较大差异异。工业业品营销销的产品品特征表表现在以以下几个个方面： 工业品品营销信信息的需需求内容容比消费费品大，用用户信息息的加工工处理过过程更复复杂； 工业品品营销需需要考虑虑产品信信息对能能影响购购买行为为的相关关人员的的传递作作用，而而快速消消费品一一般不需需要考虑虑； 工业品品行业对对供应商商的售后后服务要要求比快快速消费费品更高高； 采购方方对工业业品提供供商的选选择一般般有一套套

11、相对完完善的评评价指标标体系，综综合要求求比快速速消费品品高； 从控制制成本的的采购量量角度看看，工业业品行业业的营运运资源采采购比常常规的企企业更关关注产品品价格和和质量； 工业品品和快速速消费品品企业在在营销沟沟通手段段的投入入方面存存在极大大差异，前前者偏重重于公关关，相对对看淡广广告，后后者刚好好相反。【自检11-1】工业品分分销与消消费品分分销的差差异及其其特点。_见参考答答案1-1二、工业业品营销销的“四度理理论”根据对新新市场的的认识，结结合营销销实际的的发展，对对工业品品的营销销提出了了“四度理理论”，即关关系营销销、价值值营销、服服务营销销、技术术营销，而而且这四四种营销销模

12、式的的作用是是依次降降低的。（一）第第一影响响力：关关系营销销1什么么是关系系营销从专业的的角度来来说，关关系营销销是建立立、保持持和加强强与顾客客以及其其他合作作者的关关系，以以此使各各方面的的利益得得到满足足和融合合的过程程。这个个过程是是通过信信任和承承诺来实实现。关系营销销可以用用10个个字来概概括：利利益是纽纽带，信信任是保保证。 从通俗俗的角度度来说，利利益是厂厂家与客客户建立立关系的的纽带其中，厂厂家的利利益是实实现了销销售，而而客户的的利益包包括两个个方面：组织利利益，即即获得优优质产品品、良好好的服务务以及适适中的价价格；个个人利益益，即更更多的个个人权利利体现、成成就满足足

13、、被赏赏识或安安全感等等，而不不是简单单的商业业“回扣”。 信任是是保证双双方利益益得以实实现的基基础例如，客客户对厂厂家的产产品质量量持怀疑疑态度（因因为工业业品的质质量只有有通过实实际使用用才能被被鉴别）或或厂家对对某些个个人的承承诺能否否实现不不能确定定，那所所谓的关关系也无无从谈起起。其中客户户的信任任也分为为对供应应商组织织的信任任（例如如：厂家家以通过过ISOO90000认证证、运营营制度、硬硬件设备备、业绩绩、荣誉誉等方面面赢得客客户的信信任）和和个人的的信任（例例如，厂厂家销售售人员以以情趣、偏偏好、性性格、资资历等情情感方面面的共鸣鸣与客户户建立互互信关系系），但但同时，客客

14、户对组组织的信信任也是是通过对对个人的的信任得得以实现现的。很很难想象象一个被被客户极极不信任任的销售售人员，客客户会同同时相信信他代表表的厂家家能够提提供优质质产品和和良好的的服务。2关系系营销的的层次 相互信信赖关系系居于理理想关系系的首位位这从侧面面说明了了在市场场竞争复复杂多变变的环境境下，越越来越多多的因素素影响厂厂家、企企业和客客户的信信赖关系系，例如如，客户户在使用用工业产产品的时时候，遇遇到问题题，厂家家或者经经销商对对问题的的反应速速度，或或者是否否兑现一一个免费费的技术术保修期期的承诺诺等。所以，建建立信赖赖关系并并不是简简单的吃吃喝问题题，或是是价格后后的折扣扣问题，也也

15、不是一一两天、一一两个人人的事情情，而是是在合作作过程中中，通过过双方的的诚意，长长期积累累的一种种相互依依赖的关关系。 用“价价值双赢赢”来形容容客情关关系再恰恰当不过过“双赢关关系”在市场场营销中中体现在在以下两两个方面面： 客户户往往对对产品不不是非常常了解，通通常需要要销售人人员有意意识进行行引导，推推荐合适适的产品品，不欺欺骗客户户，给予予客户正正确的选选择，为为客户提提供适合合的、质质量过关关的产品品与服务务； 客户户要有相相应的预预算和信信誉，并并且不能能无限制制地提出出过高要要求。“双赢关关系”重在“双”非“单”，所以以厂家和和客户都都应该拿拿出足够够的诚意意建立这这种关系系，

16、重在在长远而而非一时时。“可持续续性”也是衡衡量客情情关系的的重要指指标之一一 销售人人员往往往只是注注重前期期的客户户关系，一一旦项目目签订后后，与客客户之间间的关系系就变得得很漠然然，不理理也不睬睬，甚至至是骗一一单是一一单的做做法。个个别的企企业也有有这样的的情况，因因为，有有些企业业认为一一般客户户就是一一次生意意，这样样的思想想就无法法让每一一次项目目都能成成为一个个经典样样板工程程。如此此一来，客客户的满满意度下下降，品品牌的忠忠诚度就就无法建建立，所所以，厂厂家应该该把眼光光放长远远一些，与与客户建建立可持持续性的的客户关关系也是是非常重重要的。除此之外外，“客户的的顾问伙伙伴”

17、、“共同成成长的”、“朋友式式的”、“遵守合合约的”也是建建立关系系的重要要条件。由由此可见见，随着着市场经经济和市市场营销销的发展展，客户户关系不不是计划划经济下下“吃喝关关系”的延续续，也不不是市场场营销初初期“人情关关系”的变相相，而是是赋予了了更多内内涵的多多重关系系。3如何何与客户户建立相相互信任任的关系系有熟人牵牵线搭桥桥，是与与客户建建立个人人信任关关系的捷捷径虽然这对对销售的的成功不不一定起起着决定定性的作作用，但但确实缩缩短了双双方从陌陌生到熟熟悉到信信任的时时间。所以工业业品销售售人员初初次拜访访的开场场白中，告告诉客户户“我是某某某人”（可以以是对方方的熟人人、朋友友、领

18、导导等等）介介绍来的的，的确确可以起起到意想想不到的的效果。拜访拜访访再拜访访尤其是对对同质化化和标准准化产品品而言，当当服务和和价格显显不出多多大差别别时，销销售人员员跑得勤勤，成功功的可能能性就大大。做销售人人员可能能都有这这样的体体会，客客户对为为什么选选择某个个厂家产产品的说说法很直直白，其其实即使使是大厂厂的产品品，质量量价格都都差不多多，可销销售人员员一周33次访问问客户，打打12个个电话，很很不容易易。但也要注注意掌握握频率，每每次见面面都要有有借口，每每次拜访访时要留留下伏笔笔（下次次拜访的的借口）。销售人员员的人品品和为人人任何产品品最终还还是通过过销售人人员来完完成的，销销

19、售产品品前要先先销售自自己。销销售人员员的人品品和为人人具体体体现在以以下五个个方面： 以真真诚对待待客户，帮帮助客户户解决问问题； 以得得体的个个人举止止赢得客客户好感感； 以敬敬业精神神赢得客客户尊重重； 可以以保持沉沉默但一一定不能能说假话话； 不要要轻易承承诺，承承诺了就就一定要要做到。 成为解解决客户户问题的的专家工业产品品往往技技术复杂杂，专业业性强，大大部分客客户并不不是专家家，厂家家销售人人员和技技术人员员要比客客户懂得得更多，通通过将更更多客户户所不具具备的技技术和经经验融入入自身的的实际工工作中，减减少客户户的工作作量、工工作难度度和工作作成本，自自然也就就取得了了客户的的

20、信任。很多工业业品厂家家的销售售人员经经常需要要与项目目的设计计方协同同工作。即即便是设设计师，也也不可能能对所使使用的材材料和设设备做到到面面俱俱到全部部精通，在在某个具具体产品品和提供供解决方方案上，厂厂家的技技术人员员要精通通得多。通通过为设设计方出出设计方方案，就就是以技技术服务务来建立立双方的的信任关关系。通过第三三方证实实供应商商的实力力工业品采采购中客客户考虑虑最多的的恐怕是是采购的的风险。工工业品都都有较长长的使用用寿命，工工业品的的质量和和服务只只有通过过实际使使用才能能来鉴别别的，而而这种特特点使得得营销中中的信任任尤其重重要，特特别是对对供应商商组织系系统的信信任。向客户

21、证证实能力力建立信信任的最最好办法法是通过过第三方方，例如如，国家家权威机机构的产产品检测测报告；已经投投入运行行的设备备；使用用过自己己产品的的客户推推荐；实实地考察察工厂和和设备；ISOO90000认证证证书等等。联络感情情赢得客客户好感感不能否认认与客户户从陌生生到熟悉悉再到信信任的过过程，吃吃饭喝酒酒或送点点小礼品品的确是是加速这这一过程程的催化化剂，在在工业品品销售中中这些活活动也在在所难免免，人心心都是肉肉长的，有有这么多多的供应应商，凭凭什么要要对自己己另眼相相看？所所以，适适当的小小恩小惠惠可以赢赢得客户户的好感感。自信的态态度消除除客户的的疑虑销售人员员的自信信态度，在在与客

22、户户初步接接触阶段段尤其重重要。客客户在询询问关于于公司或或者产品品的细节节时，所所有的回回答必须须充满自自信，不不能支支支吾吾，否否则会让让客户有有所怀疑疑而导致致对自己己的不信信任。如如果自己己都显得得底气不不足的话话，那又又如何去去赢得客客户的信信任呢？以有效的的沟通技技巧，寻寻求共同同语言很多新入入行的工工业品销销售人员员，都会会遇到一一个比较较困惑的的问题，就就是和客客户交谈谈时很难难引起对对方的共共鸣，对对方答起起话来总总是有一一搭没一一搭，使使销售人人员感觉觉很别扭扭，觉得得和客户户中间有有堵墙似似的。有句话说说得好：“不能同同流，哪哪能交流流；不能能交流，哪哪能交心心；不能能交

23、心，哪哪能交易易。”所以销销售人员员需要做做到以下下几点：随机应应变，见见什么人人说什么么话人与人人的血型型不一样样，思维维不一样样，素质质不一样样，地位位不一样样，而人人都喜欢欢与自己己有共同同点的人人交流；多笑不要吝吝啬笑容容，热情情友好是是沟通的的桥梁；好奇态态度在与客客户交谈谈、倾听听客户说说话时，请请自始至至终保持持惊奇和和好奇的的表情。（二）第第二影响响力：价价值营销销1工业业品营销销的本质质就是价价值营销销工业品营营销战的的本质就就是价值值战。为为了应对对这场战战争，很很多企业业都努力力对产品品进行差差异化改改造，用用更多的的产品价价值、服服务和承承诺来留留住顾客客的忠诚诚。可一

24、旦取取得成功功，竞争争对手就就会迅速速模仿，结结果大多多数的竞竞争优势势只能维维持很短短的时间间。因此此，每个个企业都都需要不不断探索索顾客的的价值取取向变化化，通过过技术手手段和产产品价值值战术为为顾客提提供更多多竞争对对手还无无法提供供的价值值，以期期最终能能够在这这场残酷酷的战争争中生存存下来。2顾客客关注价价值与顾顾客忽略略价值的的概念工业产品品的采购购行为是是一种非非常理智智、非常常专业的的行为，当当顾客对对众多厂厂家的产产品和服服务进行行评判时时，顾客客依据的的不会是是单一的的价值标标准，而而是一个个全面的的价值标标准。 一个全全面的价价值标准准应该包包含所有有顾客认认为至关关重要

25、并并要求企企业必须须提供的的价值，这这些价值值对企业业来讲就就是顾客客关注价价值； 还有另另外一些些价值，企企业认为为自己提提供的这这些价值值能够帮帮助顾客客，可顾顾客却认认为这些些价值对对自己来来说是无无关痛痒痒、可有有可无的的价值，称称之为顾顾客忽略略价值。在评判各各个企业业所提供供的产品品价值是是顾客关关注价值值还是顾顾客忽略略价值的的问题上上，顾客客似乎拥拥有绝对对的权力力，企业业只能处处于被动动地位。很显然，顾顾客的想想法和要要求千差差万别，任任何一家家企业也也不可能能满足所所有顾客客的关注注价值。为为了赢得得顾客，企企业只能能做两件件事：一一是准确确、深入入地把握握目标顾顾客的顾顾

26、客关注注价值，并并通过技技术手段段或营销销战术手手段向顾顾客提供供并展示示这些价价值；二二是对顾顾客施加加影响，使使顾客关关注价值值恰好是是企业产产品和服服务所能能提供的的价值。3针对对顾客关关注价值值展开的的三种战战术顾客关注注价值的的本质就就是有关关产品功功能、产产品使用用价值和和取得成成本的三三项组合合。一般般情况下下，顾客客形成自自己关注注价值的的过程是是非常严严谨的。顾顾客会根根据经验验和企业业的实际际情况，在在综合考考虑各种种内部、外外部影响响因素的的情况下下采取集集体决策策的方式式列出它它所关注注的所有有价值，再再把这些些关注价价值按照照从重要要到不太太重要的的顺序进进行排列列，

27、最终终把这些些价值折折算成分分值的形形式作为为评判产产品价值值的技术术标准。【案例】当某企业业需要采采购一台台循环流流化床燃燃煤锅炉炉时，它它会为此此专门成成立招标标采购小小组。招招标采购购小组的的专家经经过集体体讨论后后制定出出此次评评标的技技术标评评标要素素（即顾顾客关注注价值）。它们依次次是：制制造质量量、热效效率、使使用寿命命、可靠靠性、业业绩、售售后服务务和备件件供应的的及时性性。此后后会把这这些项目目依据重重要性程程度的不不同折算算成不同同的分值值，再把把这些分分值作为为招标时时评委评评判的标标准。很多企业业都拥有有足以满满足顾客客关注价价值的技技术，但但却缺乏乏能将技技术转化化为

28、顾客客关注价价值的产产品价值值营销战战术。技技术并不不等于价价值，技技术必须须通过营营销战术术手段才才能转化化为价值值，脱离离了营销销战术的的技术毫毫无意义义。工业业品营销销的产品品价值战战术的最最终目的的就是要要发现顾顾客关注注价值，努努力提供供并向顾顾客展示示这些价价值，并并通过向向顾客提提供高于于竞争对对手的顾顾客关注注价值而而取胜，产产品价值值战术必必须围绕绕顾客关关注价值值而展开开并最终终超越顾顾客关注注价值。 初级战战术：向向顾客展展示产品品价值价值需要要被顾客客感知，价价值需要要被顾客客验证，没没有经过过顾客感感知和验验证的价价值不能能被称为为价值。展展示顾客客关注价价值的常常用

29、方法法如下： 邀请请顾客参参观样板板工程，使使顾客亲亲身体验验产品的的实际使使用情况况，对产产品价值值形成全全面感知知和体验验； 邀请请顾客考考察产品品生产的的工艺流流程，展展示企业业实力，使使顾客增增强对产产品品质质、供货货能力、厂厂家信誉誉度等方方面的信信心； 邀请请顾客参参加技术术交流会会，通过过演示、幻幻灯、演演讲、现现场试验验等方式式向顾客客介绍产产品的原原理、技技术和功功能，现现场与顾顾客进行行技术交交流，使使顾客全全面了解解企业的的产品，消消除顾客客的疑虑虑； 向顾顾客展示示业绩、其其他企业业的推荐荐证明、权权威机构构对于质质量、标标准、技技术水平平、项目目实施能能力等方方面的资

30、资质和认认证，或或邀请顾顾客方技技术权威威或顾客客认可的的第三方方对产品品技术水水平进行行评价和和认定，增增强顾客客对价值值真实性性的认可可； 让顾顾客试用用产品，带带给顾客客实际的的产品体体验，真真实、全全面地感感知和验验证产品品价值。 中级战战术：改改变顾客客关注价价值很多企业业已经通通过高超超的产品品价值战战术或技技术与产产品价值值战术相相结合的的策略打打破了顾顾客试图图全面掌掌握价值值评判权权的局面面，企业业能够全全面影响响顾客制制定价值值评判标标准的全全过程，并并使自己己产品的的独特价价值成为为顾客关关注价值值。【案例】有一家生生产电制制冷中央央空调的的A企业业参与一一个项目目的议标

31、标，几轮轮谈判下下来，只只剩下AA企业和和另外一一个厂家家B，BB企业的的产品使使用的是是招标文文件中技技术要求求规定使使用的双双螺杆压压缩机，而而A企业业的产品品使用的的却是单单螺杆压压缩机，尽尽管A企企业的销销售员反反复向评评委说明明单螺杆杆压缩机机的综合合性能优优于双螺螺杆压缩缩机，可可评委们们还是都都比较倾倾向于向向按标书书的技术术要求一一致的BB企业订订货，形形势对AA企业非非常不利利。此时A企企业的销销售员决决定破釜釜沉舟，他他当场提提出请评评委们参参观他们们在附近近的一个个样板工工程，就就算给他他最后一一个机会会，评委委被他的的执著感感动，最最终同意意了他的的请求。当评标委委员会

32、的的专家们们来到现现场时，AA企业的的销售员员为专家家们详细细讲解了了单螺杆杆压缩机机的优点点，并与与双螺杆杆压缩机机进行了了全面的的对比，为为了解释释个别专专家提出出的噪音音和震动动问题，他他还把一一个一元元硬币立立在中央央空调主主机上，机机器启动动时，硬硬币纹丝丝不动。最最终，AA企业提提供的单单螺杆压压缩机以以低噪音音、低震震动、平平稳可靠靠运行66万小时时的事实实征服了了现场的的所有评评委，评评委们经经慎重考考虑后决决定改变变评标标标准，最最终A企企业一举举中标。点评：在在上述案案例中，AA企业能能够成功功影响顾顾客的关关注价值值，已经经在战术术方面超超过了竞竞争对手手。但仍仍有少数数

33、企业并并没有仅仅仅满足足于影响响顾客，他他们更期期望凭借借自己在在业界的的技术领领导地位位或非凡凡的产品品营销能能力成为为帮助顾顾客制定定价值评评判标准准的人而而不是标标准的被被动接受受者。这这样企业业就可以以真正做做到“以己之之长，克克敌之短短”，在帮帮助顾客客制定价价值评判判标准的的过程中中轻松地地把自己己独特的的产品价价值变成成了顾客客关注价价值，不不战而屈屈人之兵兵。 高级战战术：通通过销售售解决方方案为顾顾客塑造造更高价价值一些企业业在研究究顾客关关注价值值时发现现，有些些价值可可能对顾顾客会非非常有帮帮助，但但顾客自自己却没没有意识识到。这这些价值值并不是是传统意意义上的的产品价价

34、值，它它或者是是某一行行业的顾顾客所遇遇到的无无法通过过目前市市场上的的常规产产品能够够解决的的特殊性性问题的的解决方方案，或或者是顾顾客无法法通过单单一产品品或服务务能够获获得满意意效果问问题的解解决方案案。解决方案案就是针针对某一一问题或或某一行行业提出出的一个个问题的的系统解解决方案案，既可可以被看看成是企企业组织织设计的的一种战战略，也也可以看看作是整整合企业业内外资资源、重重新塑造造顾客价价值的一一种战术术，若想想成功地地应用这这种战术术，就必必须对企企业的组组织结构构与功能能进行重重新设计计。产品价值值战术必必须围绕绕顾客关关注价值值而展开开并最终终超越顾顾客关注注价值。解解决方案

35、案超越了了产品价价值的单单纯范畴畴，使顾顾客关注注价值的的范围扩扩大到更更加广泛泛的领域域，它不不但为顾顾客塑造造出了超超越顾客客期望的的价值，也也为那些些具备相相应的组组织与功功能和较较强整合合能力的的企业提提供了超超越竞争争对手的的机会，并并把那些些仍然停停留在只只关注产产品本身身价值提提高的竞竞争对手手远远甩甩在身后后。例如，IIBM前前任总裁裁郭士纳纳曾经说说过：像像我这种种主管不不属于某某一个行行业和某某一个产产品，我我的责任任是把当当地所有有IBMM的队伍伍整合起起来，提提供整合合的解决决方案，给给外面提提供一个个完整的的IBMM形象。【案例】美登制图图公司是是美国的的一家中中小型

36、印印刷企业业，在吉吉姆多纳休休担任总总裁之前前，美登登公司像像众多同同行一样样努力通通过不断断提高印印刷质量量、改善善设备和和服务来来与客户户建立长长期的关关系，企企业在激激烈的价价格战中中艰难地地生存了了很多年年。19888年美登登制图公公司争取取到了一一份为美美国一家家大型食食品商印印制100万份促促销宣传传单的合合同。该该食品商商要求该该宣传单单必须赶赶在感恩恩节前被被分发到到全美的的每个经经营自己己产品的的食品杂杂货店。节节后的一一天，多多纳休来来到一家家杂货店店想看看看自己公公司印制制的传单单，但他他找了好好几家杂杂货店也也没有找找到，杂杂货店老老板都表表示没有有收到过过任何宣宣传单

37、。经经过调查查，多纳纳休很快快就明白白了问题题的所在在而且由由于没有有人来监监督宣传传品的发发放，大大部分宣宣传单都都躺在仓仓库里或或被扔进进了垃圾圾箱里。多多纳休立立即去见见顾客，把把调查结结果告诉诉顾客并并与顾客客商定了了一个问问题的解解决方案案：为了了使顾客客所有的的促销宣宣传活动动都能够够真正执执行到位位，美登登公司将将在承接接印制宣宣传品的的同时也也负责对对促销所所需宣传传品的数数量进行行统计，根根据统计计数量进进行印制制并分发发到所有有的食品品杂货店店。在应用美美登的方方案之后后，这家家食品商商以前被被割裂的的促销宣宣传功能能被整合合到一个个简洁的的系统之之中。依依靠这一一系统，既

38、既缩短了了时间，也也减少了了不必要要的成本本浪费。从从此以后后美登制制图公司司就成为为一家在在美国为为数不多多的有能能力为顾顾客提供供一体化化促销宣宣传解决决方案的的公司。现现在，美美登制图图公司已已经更名名为美登登通讯公公司，并并将自己己的业务务客户集集中到110个左左右的一一流消费费品公司司。多纳纳休通过过销售解解决方案案为顾客客提供了了超越顾顾客期望望的价值值，把这这个印刷刷公司的的年收入入从19980年年的5000万美美元提高高到19997年年的1.2亿美美元。（三）服服务营销销工业产品品客户的的生命周周期一般般比较长长，所以以满意而而忠诚的的客户带带给企业业的利益益回报是是长远和和巨

39、大的的。而服服务营销销的着力力点是攻攻心为上上，其核核心是通通过提升升客户满满意度、培培养客户户的忠诚诚度。工业品的的同质化化时代也也已来临临，不同同供应商商之间很很少能形形成价格格差异，在在成熟的的工业品品市场上上普遍存存在着价价格竞争争压力。为为了跳出出价格恶恶性竞争争的圈子子，工业业企业必必须在产产品本身身相关概概念之外外寻找突突破口，而而服务营营销正为为企业提提供了一一个从客客户心理理、情感感、精神神的角度度树立某某种差异异化竞争争优势的的方法。（四）技技术营销销相对而言言，技术术比较无无形，而而且一般般客户也也只关心心技术能能不能满满足他的的要求，即即使企业业的技术术研发与与创新能能

40、力就算算很强，客客户也会会不太关关心，除除非他下下一次有有能力购购买厂家家的其他他新产品品。但是，企企业的技技术研发发能力较较强，就就可以经经常与客客户进行行技术交交流来影影响客户户，而且且可以不不断推出出新产品品来吸引引客户，对对客户来来说，选选择这样样的厂家家是非常常可靠、有有技术保保障的，因因此，这这可以成成为企业业竞争力力的一种种体现。在工业品品营销的的“四度理理论”中，关关系营销销、价值值营销、服服务营销销和技术术营销四四者对客客户的影影响呈递递减趋势势（如图图1-11所示）。企企业应根根据具体体情况，灵灵活地综综合运用用“四度理理论”，开展展营销活活动。图1-11 工工业品营营销的

41、“四度理理论”示意图图三、基于于“信任导导向”的关系系营销的的三大新新内涵基于“信信任导向向”的工业业品营销销理论以以赢得并并建立企企业间信信任的AAT（AActiionforrTrrustt的缩写写，本意意为赢得得信任的的行动）法法则为核核心，由由与解决决工业品品营销的的策略组组合、渠渠道模式式设计、工工业企业业品牌塑塑造三个个专题相相对应的的四轮驱驱动策略略、第三三渠道、工工业品牌牌四步集集成等方方法论组组成。AT法则则是整个个工业品品营销理理论的精精髓，是是贯串整整个理论论体系的的主线，四四轮驱动动策略、第第三渠道道、工业业品牌四四步集成成是ATT法则的的三个应应用。（一）信信任的三三阶

42、模型型1基于于组织系系统的信信任基于组织织系统的的信任是是指不受受区域制制约、个个人因素素的影响响，建立立在社会会规则、行行业规则则和基础础制度上上的非个个人形式式的信任任。现代代社会在在结构上上呈现时时空分离离与抽离离化机制制两大特特征，即即社会关关系在无无限的时时空中重重组，以以货币和和专家等等系统取取代地域域关系。由由此，不不能仅仅仅只依靠靠人们的的有关社社会文化化特性的的信任以以及有关关交易的的历史经经验或对对未来担担保的信信任，一一定要依依靠非个个人的组组织体系系信任形形式，例例如，专专业资格格认证、规规则法规规等。基于组织织系统的的信任，可可以通过过两个方方面的分分析来进进行判断断

43、： 一方面面从组织织的结构构、价值值观、行行为规则则等隐形形的理念念层面分分析组织织系统的的可持续续性； 另一方方面就是是从资质质认证、运运营制度度、硬件件设备、业业绩、荣荣誉等显显形的体体系保证证层面分分析组织织系统的的运营可可靠性。工业品营营销是企企业间的的交易，工工业品是是作为生生产成本本来消化化的且工工业品使使用都有有一定的的周期性性，有些些工业品品的质量量仅仅通通过工艺艺过程的的控制是是很难鉴鉴别的，这这一切都都必须建建立在组组织系统统信任的的基础上上。如果将一一切建立立在个体体信任上上的风险险是很大大的，因因为个体体本身就就是个风风险体，会会受到环环境、情情绪、认认知等影影响，同同

44、时人的的流动性性很大也也会带来来很多的的不稳定定因素。工工业品营营销要赢赢得用户户的信任任，首先先必须是是建立基基于组织织系统的的信任。组组织系统统的大小小视实际际情况的的不同，可可以是集集团公司司、子公公司、经经销代理理公司或或职能部部门等。2基于于个体人人格的信信任基于个体体人格的的信任可可以理解解为人际际关系的的产物。信信任是由由人际关关系中的的理性判判断和情情感关联联决定的的人际态态度，基基于个体体人格的的信任就就是侧重重于情感感关联的的人际态态度。日常人际际交往其其实就是是由情感感和理性性两个维维度的组组合形成成的不同同类型信信任的混混合体： 初次接接触中信信任度的的建立大大多数以以

45、情感为为主，也也就是人人们总是是对既有有关系更更容易产产生信任任； 接下来来就是基基于交往往经验而而产生的的信任，这这种信任任源自交交往、交交换和交交易经验验的积累累，互惠惠性是其其核心。依依据双方方的经历历、社会会阅历、文文化、家家庭环境境等背景景的不同同，互惠惠性也就就具有了了不同的的含义。在在个体人人格信任任的建立立中，找找到情趣趣、偏好好、性格格、资历历等情感感方面的的共鸣是是至关重重要的。工业品营营销是关关系营销销和合约约营销的的交叉学学科，是是技术营营销和商商务营销销的融合合，无论论是关系系的引导导，企业业技术的的展现，还还是商务务的洽谈谈等都必必须通过过代表组组织系统统的特定定个

46、体建建立人格格信任。由此，工工业品营营销人员员即要能能够在人人际交往往中锻炼炼、不断断积累经经验，形形成个人人良好修修养特质质，通过过既有关关系的引引导，熟熟练运用用人际技技能展开开互惠性性交往活活动，又又必须掌掌握产品品或行业业相关的的专业知知识和技技能，体体现出专专业度并并以此与与对方在在技术交交流中产产生共鸣鸣。经验验积累、个个人修养养、专业业技能是是个体人人格信任任的三个个必备因因素。3基于于风险计计算的信信任基于风险险计算的的信任完完全是由由理性计计算决定定的。信信任作为为社会资资本的一一种形式式，可以以减少监监督与惩惩罚的成成本。但但作为理理性的行行动者在在风险的的条件下下做出给给予信任任或拒绝绝信任的的选择标标准必须须是最大大限度地地获得期期望利益益。 首先必必须要能能够清晰晰地界定定可能存存在的各各种风险险，以及及这种风风险带来来的损失失； 再来研研究风险险相对应应的规避避措施和和控制要要素； 最后才才能进行行风险与与收益的的计算分分析：测测算获得得成功的的概率PP，可能能的收益益G，可可能的损损失L，当当计算出出PG（1-P）L00时完全全可以给给予信任任。在工业品品营销中中，每一一个订单单的形成成都可以以看作是是一次投投资行为为，其决决策是分分段的。在在对组织织体系的的信任以以及代表表组织系系统的特特定个体体人格的的信任基基础上