某楼盘广告创意执行报告9123.docx

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1、35 广告创意执行报告龙头山庄庄广告创创意执行行报告第一节 竞争对手手广告策策略分析析一、市场场竞争概概况广告策划划与创意意执行是是龙头山山庄市场场营销策策划中的的重要组组成部分分，要求求广告创创意必须须适应市市场竞争争环境。因因此在制制定广告告活动、广广告宣传传战略、广广告策划划创意时时，首先先要考虑虑市场竞竞争环境境。20022年，南南宁别墅墅项目纷纷纷上马马。同年年10月，龙龙胤花园园展开了了全面的的广告宣宣传，南南宁别墅墅项目广广告战由由此打响响，同时时也标志志着别墅墅市场竞竞争正式式启动。随随后翡翠翠园、丽丽水湾、天天池山、枫枫丹丽舍舍、新天天地、山山水美地地等项目目也纷纷纷增加了了

2、广告投投放，预预计从今今年五一一开始，南南宁的别别墅广告告战将进进一步升升级，到到10月左左右将出出现一个个集中投投放的高高峰期。迪博认为为：目前前仙葫开开发区已已处于别别墅市场场的“导导入期”，并并且即将将于今年年下半年年进入整整个别墅墅市场的的“收割割期”。在在龙头山山庄之前前，已有有多个别别墅项目目相继开开发，仙仙葫开发发区的发发展趋势势与前景景，已在在别墅消消费群中中获得认认同；同同时仙葫葫优越的的生态环环境、以以及别墅墅开发的的规模效效应，也也吸引大大量的市市场购买买力；其其中，天天池山等等个别项项目已取取得了不不菲的业业绩；这这些都预预示着仙仙葫别墅墅市场已已开始成成熟。但南宁别别

3、墅市场场购买力力是有限限的，在在市场购购买力尚尚未完全全释放前前，谁能能打动消消费者、谁谁能让消消费者产产生购买买冲动，谁谁就能制制胜对手手，赢得得市场。这这除了要要求龙头头山庄做做好产品品定位外外，在广广告创意意表现方方面必须须个性鲜鲜明，力力求在众众多别墅墅广告中中脱颖而而出。二、竞争争对手广广告诉求求分析1、山水水美地：广告语：故乡国际以园林建建筑风格格为主诉诉求点，其其次有“3000亩一座城”、“优美你的生活”等副诉求点；诉求主题题由浅入入深，具具有良好好的拓展展空间。但但主题概概念相对对比较抽抽象，需需要较长长时间的的市场导导入；创意表现现统一和和谐，媒媒体形式式主要以以户外广广告为

4、主主，4月199日，在在荣和新新城会所所举行了了大型的的内部认认购酒会会，为55月28日开开盘做准准备。2、龙胤胤花园：广告语：山水园园林别墅墅主要以景景观园林林规划为为主诉求求点，诉诉求准确确单一。媒体方面面从去年年10月开开始，进进行了一一系列的的软文炒炒作，分分别从区区位、景景观、园园林规划划设计、建建筑风格格等方面面进行了了全方位位的市场场导入性性宣传，随随后通过过网站报报纸、电电视等多多媒体进进行整合合宣传。近近期媒体体宣传力力度又有有所加强强，4月25日在在南国国早报投投放了整整版广告告。3、新天天地：广告语：高尔夫夫生态纯纯别墅主诉点也也是以小小区环境境为主，但但诉求点点炒作成成

5、份相对对较多，与与项目定定位以及及实际品品质相差差较大，消消费者心心理落差差较大，市市场亲和和力较差差。4、天池池山：广告语：森林、湖湖泊、豪豪宅白领也能能住得起起别墅主诉点以以小区环环境、园园林景观观为主，但但主诉点点相对较较多，在在市场导导入期不不利于楼楼盘整体体形象的的传播；但买点点明确、诉诉求直接接明了。5、丽水水湾广告语：贵胄群群岛豪门门海岸主诉点以以景观环环境为主主，诉求求点华而而不实；与项目目实际品品质相差差甚远，对对消费者者没有切切实的利利益，很很难取得得市场的的共鸣，在在项目开开发未形形成规模模前，很很难找到到合适的的市场切切入点。6、翡翠翠园广告语：生态家家园主诉求点点以国

6、家家康居示示范工程程为基础础，结合合四新技技术的应应用，已已形成一一定的美美誉度，主主诉生态态家园，有有很强的的市场亲亲和力。通过部分分竞争对对手广告告诉求点点的分析析，可以以看出竞竞争对手手都绞尽尽了脑汁汁，在项项目的包包装与宣宣传上相相当重视视。从目目前别墅墅项目的的广告战战中也可可以预测测：在以以后一段段时期内内，南宁宁的别墅墅市场竞竞争将是是空前的的，广告告投放量量也将是是高度饱饱和的。所所以，龙龙头山庄庄广告策策略的制制定与执执行必须须周密，诉诉求点必必须简洁洁、易记记，易于于传播。第二节广广告创意意策略一、广告告策略的的目标别墅是价价值巨大大的商品品，消费费者从认认知到信信任再到到

7、最后购购买的实实现，需需要一个个较长的的理性判判别、决决策过程程。在这这个过程程中，龙龙头山庄庄需要传传播大量量的信息息，从多多方位、多多角度锁锁定目标标客户，使使目标客客户对物物业形成成良好的的主观价价值认同同，帮助助他们消消除种种种顾虑，最最终促成成购买。因因此，龙龙头山庄庄广告策策略的制制定，也也将是一一个连续续的动态态过程，它它将贯穿穿龙头山山庄市场场营销的的全过程程。广告策略略的目标标，取决决于项目目的定位位与企业业的经营营目标。龙龙头山庄庄作为佳佳园公司司以及斯斯壮集团团目前最最大的一一个房地地产项目目，在公公司的可可持续发发展战略略中具有有重要意意义，迪迪博结合合佳园公公司的经经

8、营目标标，以及及龙头山山庄自身身特点，制制定了两两者相互互统一的的广告策策略目标标：1、最大大限度收收割市场场份额龙头山庄庄的一切切广告活活动，都都是为了了开拓市市场和赢赢得市场场，从市市场竞争争中分得得最大的的市场份份额，提提高楼盘盘的销售售业绩，使使龙头山山庄按预预订的开开发计划划完成项项目投资资与销售售目标。2、扩大大目标市市场通过媒体体广告、户户外广告告以及公公关活动动，首先先，展开开以南宁宁为中心心的基本本营销市市场，充充分发掘掘本地市市场的潜潜在购买买力，并并通过有有效的营营销手段段进行促促进，使使之尽早早成为有有效购买买群；随随后，按按预定步步骤积极极拓展南南宁周边边县市与与大企

9、业业市场；如：邕邕宁、铝铝矿等。3、树立立龙头山山庄项目目品牌通过一系系列广告告活动，树树立龙头头山庄良良好的品品牌形象象，使项项目在市市场推广广中形象象更鲜明明，增强强目标消消费群对对龙头山山庄的好好感；最最终，将将品牌价价值回归归到佳园园公司以以及斯壮壮集团。4、提升升企业品品牌形象象通过建立立龙头山山庄的良良好品牌牌，扩大大佳园公公司的社社会影响响力，促促进佳园园公司的的发展，进进而提升升整个斯斯壮集团团的品牌牌价值。二、项目目分析（一）、龙龙头山庄庄市场营营销优劣劣势分析析（1）、龙龙头山庄庄的市场场优势1、成本本优势：据龙头山山庄市场场调查分分析数据据显示，价价格仍是是南宁人人购房首

10、首要考虑虑的因素素之一。由由于斯壮壮集团的的良好社社会关系系以及丰丰富的资资金运作作经验，使使龙头山山庄的地地价大幅幅降低，直直接降低低了总开开发成本本，为定定价创造造了较强强的市场场竞争力力。2、景观观优势：在仙葫开开发区所所有别墅墅项目中中，龙头头山庄的的自然景景观优势势是最强强的；龙龙头山庄庄社区园园林规划划以传统统江南园园林风格格为主，社社区内拥拥有大型型天然湖湖景，将将使建成成后的龙龙头山庄庄，区内内区外景景观达到到极致的的优越。3、户型型比例优优势龙头山庄庄的户型型、面积积，以及及各类别别墅的比比例分配配，是经经过市场场调研总总结而出出的，具具备良好好的市场场购买亲亲和力，可可以挖

11、掘掘部分潜潜在的别别墅购买买力。4、具有有鲜明的的个性龙头山庄庄的建筑筑、园林林风格将将以中国国传统文文化为基基调，形形成独具具特色的的楼盘个个性与社社区文化化，有利利于传播播与销售售。 5、品品牌优势势在仙葫开开发区所所有别墅墅中，龙龙头山庄庄是唯一一一个由由上市公公司投资资开发的的。斯壮壮集团具具备雄厚厚的实力力，这将将给消费费者极大大的信心心。（2）、龙龙头山庄庄的市场场劣势1、周边边市政配配套不完完善龙头山庄庄所在的的仙葫开开发区，目目前仍处处于开发发建设的的初期阶阶段，各各类市政政配套与与交通都都不完善善，需要要开发商商投入大大量资金金，进行行基础配配套设施施的完善善。2、同区区域竞

12、争争者聚集集从风岭开开始直到到仙葫，共共有100 个别别墅项目目同时开开发，市市场竞争争非常激激烈；市市场同质质化资源源较多，并并主要体体现在景景观方面面，而景景观也是是龙头山山庄最大大的卖点点之一；所以在在一定程程度上也也会削弱弱龙头山山庄的天天然优势势。3、开发发进度比比同类别别墅项目目晚在仙葫诸诸多别墅墅项目中中，龙头头山庄是是开发最最晚的项项目之一一。这使使得龙头头山庄入入市时将将面临较较大的销销售阻力力。（二）、龙龙头山庄庄市场营营销的SSWOTT分析1、市场场营销强强项（SSTREENGTTH）是一个拥拥有优越越居住环环境的纯纯别墅小小区；价格相对对优惠；以中国传传统文化化为基调调

13、，建筑筑、园林林风格独独特。2、市场场营销阻阻力（WWEAKKNESSS）周边配套套不完善善；位置较偏偏远；开发进度度晚于竞竞争对手手，入市市初期购购买信心心较竞争争对手弱弱。3、市场场营销机机会点（OPPORRUNIRY）南宁城市市规划建建设步骤骤加快，仙仙葫开发发区已形形成别墅墅开发的的规模优优势，市市场辐射射力进一一步增强强；仙葫开发发区的发发展前景景已渐为为市场所所认同；仙葫开发发区优越越的人居居环境，已已吸引了了大量购购房者；南宁经济济持续增增长，房房地产景景气指数数上升，购购买力正正平稳增增长；国家停批批别墅用用地，使使别墅可可能具有有一定的的升值潜潜力；通过竞争争对手的的研究分分

14、析，已已规避了了决策失失误导致致的不利利因素。4、市场场营销威威胁（TTRREEAT）南宁别墅墅市场的的购买力力有限，容容易出现现购买力力枯竭；龙头山庄庄的大部部分竞争争对手，均均已进入入市场推推广期，强强大的广广告宣传攻势势会干扰扰、争夺夺龙头山山庄的目目标市场场；山水美地地、龙胤胤花园等等强大的的竞争对对手，即即将以现现楼公开开发售，抢抢占了市市场先机机。三、广告告定位（1）、目目标客户户群定位位 1、政政府部门门官员与与国有企企业领导导：据市场调调查数据据分析显显示，这这群人收收入较高高，而且且稳定（部部分人还还有不菲菲的灰色色收入），具具有相当当强的购购买力。同同时社会会关系广广，容易

15、易引发联联动购买买，这是是龙头山山庄的一一类购买买群。2、私营营业主与与私营企企业老板板：据市场调调查数据据分析显显示，这这部分人人相当富富有，而而且购买买动机很很明确，对对居住环环境的要要求也较较高，这这是龙头头山庄的的一类目目标客户户群；3、合资资企业中中上层干干部以及及高级技技术人才才据市场调调查数据据分析显显示，这这部分人人收入高高，工作作压力大大，需要要一个理理想的居居住环境境，这将将是龙头头山庄的的二类目目标客户户群。4、公务务员、医医师、教教授等据市场调调查数据据分析显显示，这这部分人人收入高高，工作作压力较较小，一一个理想想的居住住环境，将将是他们们实现人人生价值值的最佳佳体现

16、。由由于这部部分人文文化层次次高，所所以对项项目的综综合要求求也高，也也是龙头头山庄的的二类目目标客户户群。（2）、宣宣传主题题定位迪博经过过市场调调查分析析与规划划设计中中的“互互动”，已已经为龙龙头山庄庄找到了了准确的的市场定定位，但但营销推推广仍需需有一个个独具创创意的宣宣传主题题，作为为贯穿整整个营销销过程的的主线。迪迪博结合合龙头山山庄自身身优势，提提出以塑塑造“拥拥有纯自自然生态态居住环环境的纯纯别墅社社区”，作为为楼盘形形象传播播的主题题。依据南宁宁别墅市市场的竞竞争现状状与龙头头山庄的的配套特特点，迪迪博认为为如果单单以景观观或园林林特色为为宣传主主题，将将会导致致龙头山山庄失

17、去去鲜明的的个性，与与竞争无无法形成成形象宣宣传的差差异化。因因此，迪迪博将以以“龙文文化”为为人文主主题，并并辅以纯纯自然山山水、纯纯别墅的的独有优优势，对对龙头山山庄进行行整合推推广，旨旨在目标标消费群群中形成成龙头山山庄独特特、鲜明明的个性性，为龙龙头山庄庄赋予灵灵性的文文化“灵灵魂”，倡倡导一种种全新的的社区文文化，并并最终升升华龙头头山庄“纯纯别墅社社区”之之定位；发挥市市场竞争争力，成成功地占占领市场场制高点点、取得得理想的的市场利利润。（3）、广广告语的的提炼一句好的的广告语语，首先先应当能能体现楼楼盘的品品质与小小区文化化的内涵涵，体现现迪博赋赋予龙头头山庄的的灵魂独独特的龙龙

18、文化和和全新的的传统文文化概念念。迪博为龙龙头山庄庄提炼的的广告语语是：“气气质天生生，气势势天成”。龙头山庄庄优越的的自然生生态环境境“气质质天生”，并并在优越越的同时时，仍保保持着良良好的纯纯自然本本性，是是一处难难得休闲闲、养生生佳境；重点突突出龙头头山庄山山水之天天然与纯纯真品性性。“气气质天生生”，在在另一方方面是说说龙头山山庄的高高贵气质质是天生生的，与与生俱来来的。在得天独独厚的自自然环境境基础上上，龙头头山庄运运用“以以人为本本”的规规划设计计理念，充充分吸纳纳了中国国传统文文化之精精髓，打打造出以以传统文文化基调调的建筑筑、园林林，以一一种前所所未有的的风度引引领南宁宁别墅；

19、并在规规模上形形成了一一个面积积达15500亩亩的纯别别墅社区区，南宁宁别墅龙龙头的气气势，混混然天成成，这就就是龙头头山庄的的“气势势天成”。迪博认为为：“气气质天生生，气势势天成”，能很好地体现龙头山庄的项目优势与定位，传播龙头山庄园的文化内涵；其次还可以引申为目标客户群的人格特征，是目标客户群实现人生价值的共同语言，符合目标客户共同的生活期望与生活状态。“气质天天生，气气势天成成”高度度地概括括浓缩龙龙头山庄庄项目的的特征、定定位、优优势，并并能引起起目标客客户的共共鸣，从从而推动动销售的的进程。四、广告告策略分分析从购买心心理学的的角度分分析，一一般来讲讲购房者者对某个个楼盘广广告的接

20、接受过程程都要经经过以下下五个阶阶段：即即AIDDA模式式1、从众众多广告告中知道道楼盘的的存在；2、对广广告宣传传的楼盘盘产生关关注与兴兴趣；3、消费费者对该该楼盘的的信息进进行初步步的评价价，考虑虑地段、价价格环境境等因素素，是否否达到自自己的购购买需要要，是否否愿意购购买；4、到现现场看楼楼，进一一步听取取销售人人员对楼楼盘的介介绍，对对楼盘进进行再一一次深入入地评价价，找出出与印象象中是否否存在差差距，并并与同类类物业进进行对比比；5、决定定购买，交交付定金金，正式式接受该该楼盘。（一）、广广告USSP应用用根据购房房消费的的心理特特征，迪迪博认为为：龙头头山庄的的广告要要从众多多竞争

21、对对手的广广告脱颖颖而出，必必须采用用差异化化广告策策略，即即在宣传传推广中中引入UUSP（独独特的营营销主张张）；UUSP要要求每则则广告（或或一个系系列广告告）必须须向消费费者提出出一个独独一无二二的说辞辞，而且且这个说说辞应是是龙头山山庄独有有的，或或是在竞竞争对手手中第一一个提出出的，并并且这个个说辞对对于消费费者来说说是实实实在在的的利益。因此，UUSP也也并非只只是单一一卖点的的表现，其其本质是是在销售售过程中中的某一一特定阶阶段，推推出的一一个主题题卖点。USP可以让消费者把龙头山庄与其它竞争楼盘明显区别开来，利用这种经过高度提练与选择的，独有的“差异性”广告诉求，能使目标消费群

22、印象更深刻、持久难忘。但同时也应注意：若同时诉求多个卖点，反而会今消费者眼花缭乱，无从选择。所以，USP的应用需要统一于各个营销推广期的具体要求，分阶段制定具体的诉求主题。（二）广广告USSP的应应用策略略迪博针对对南宁别别墅市场场的竞争争现状，在在龙头山山庄广告告USPP的应用用中，提提出以下下广告UUSP的的应用策策略：A、“软软硬兼施施”：在龙头山山庄的广广告宣传传推广中中，迪博博要求有有多种广广告表现现协同作作战，软软性广告告与硬广广告相配配合，构构成“立立体宣传传”攻势势；在特特定推广广期，可可以借助助公关活活动与新新闻炒作作，形成成广告与与新闻联联动，增增强广告告的渗透透力。B、U

23、SSP主题题的系列列化：在龙头山山庄的广广告宣传传中，迪迪博要求求无论是是平面广广告，还还是电视视广告的的制作，都都要表现现广告诉诉求主题题的系列列化，即即要求一一连几个个广告均均采用统统一视觉觉基调、统统一宣传传口号、统统一卖点点解析成成份，围围绕同一一诉求主主题集中中告知。由由于一组组USPP系列广广告延续续时间长长、在内内容上相相互联贯贯、拥有有统一的的视觉元元素，从从而能给给消费者者留下大大气、深深刻的印印象。C、USSP诉求求时要保保持主题题的完整整性：在同一个个USPP主题的的诉求中中，广告告与广告告之间除除保持连连续性、共共同为广广告USSP主题题服务外外，每则则广告都都应是一一

24、件完整整的作品品，并具具有相对对的独立立性。这这是因为为，消费费者不可可能不间间断地读读完整个个USPP主题诉诉求中的的所有广广告；因因此，迪迪博要求求在龙头头山庄的的广告UUSP应应用中，每每则广告告在保持持整体连连续性的的同时，都都应有相相对的独独立性。（三）、USP的应用要求根据南宁宁别墅市市场的广广告竞争争现状与与龙头山山庄的自自身特点点，迪博博针对龙龙头山庄庄广告策策略的USPP应用，提提出以下下要求：A、结合合不同营营销推广广期的特特点，以以鲜明的的USPP诉求主主题主导导宣传，提提高营销销宣传渗渗透力，是是赢取市市场的第第一步； B、USPP主题宣宣传语的的提炼，一一定要依依据特

25、定定营销期期的具体体要求，并并与龙头头山庄的的真实买买点挖掘掘相整合合，体现现对消费费者的切切实利益益，才能能使龙头头山庄的的USPP主题深深入人心心，获得得市场认认同； C、USPP主题的的宣传推推广，要要求在多多种媒体体整合统统一的前前提下进进行，以以保全方方位的宣宣传效果果，有效效利用经经费，发发挥最大大的收益益；（四）、各各营销期期的广告告USPP应用要要求迪博针对对南宁别别墅市场场的竞争争现状，以以及消费费者的购购房心理理特征，暂暂时将龙龙头山庄庄首期的的营销推推广划分分为：入入市筹备备蓄势期期开盘盘试销期期强势势销售期期后续续销售期期四个阶阶段。迪博项目目组根据据多年房房地产项项目

26、推广广的成功功经验，制制定了龙龙头山庄庄各营销销期的广广告USSP应用用要求各营销推推广期的的广告UUSP应应用要求求如下： 1、入入市筹备备蓄势期期通过USSP广告告，树立立龙头山山庄的知知名度，成成功塑造造楼盘形形象定位位（南宁宁最大的的纯自然然山水纯纯别墅社社区）；此期以提提高龙头头山庄的的知名度度，佳园园公司的的实力形形象为宣宣传的主主要目的的；并要要求初步步树立龙龙头山庄庄独有的的纯自然然山水、纯纯别墅社社区的形形象定位位，传播播龙头山山庄“龙龙文化”的独特人文主题，为正式开盘作好市场铺垫，在购房者心中建立良好的知名度。2、开盘盘试销期期通过USSP主题题系列广广告揭示示龙头山山庄的

27、素素质内涵涵此期USSP主要要以开盘盘期优惠惠措施、龙龙头山庄庄素质形形象宣传传为主，并并对纯别别墅、纯纯自然山山水的内内涵进行行揭示性性宣传。其其次开始始对物业业管理与与配套进进行铺垫垫性宣传传，为开开盘期销销售聚集集人气，争争取开门门红；3、强势势销售期期此期广告告USPP主题以以物业管管理、社社区配套套等买点点的推广广为主，通通过USSP主题题促进整整个营销销期的销销售增长长，扩大大销售业业绩。此期USSP主要要以龙头头山庄内内在素质质的深层层次推广广，以及及适时推推出的各各种促销销卖点为为宣传重重点。以以达到在在此期内内完成最最大的成成交量；同时开开始加强强对“龙龙文化”人人文主题题推

28、广。强强势销售售期按工工程进度度还可细细分为多多个子营营销期，各各个细分分期的侧侧重点也也将稍有有不同，相相关详细细策略将将在媒体体策略报报告中详详解。4、后续续销售期期此期USSP主题题以诉求求独特的的居住文文化、提提升龙头头山庄的的品牌价价值为主主，为以以后各期期的开发发打好基基础。本营销推推广期承承接着龙龙头山庄庄第二期期的推出出，同样样不能忽忽视。在在USPP诉求主主题上，要要求注重重龙头山山庄品牌牌形象的的巩固，注注重社区区文化以以及物业业管理等等方面买买点的提提升，力力求形成成良好的的口碑。因因为物业业管理与与社区文文化，才才是最终终提升龙龙头山庄庄品牌形形象、并并与其它它竞争对对

29、手形成成差异化化竞争的的突破口口，是实实现龙头头山庄可可持续开开发的品品牌保障障。第三节 USSP广告告策略执执行综合南宁宁别墅市市场竞争争现状与与龙头山山庄的实实际情况况，迪博博把USSP广告告创意执执行贯穿穿整个项项目的营营销推广广。在龙龙头山庄庄的营销销推广过过程中，市市场竞争争状况会会随时间间变化，为为了使UUSP广广告的创创意表现现在执行行时得到到有效控控制，达达到项目目的整合合推广的的要求，迪迪博将创创意表现现在入市市筹备蓄蓄势期、开开盘试销销期、强强销期、持持续销售售期四个个阶段分分步实施施。并在在各营销销推广期期采取不不同的创创意表现现策略。一、广告告媒体策策略广告媒体体策略即

30、即媒体选选择和组组合策略略。由于于媒体的的多样性性和复杂杂性，在在制定各各营销的的期USSP广告告策略与与创意表表现时，首首先要对对众多媒媒体的传传播特点点进行深深入分析析。媒体是广广告的传传播载体体，广告告创意不不管多巧巧妙，它它最终必必须依靠靠媒体才才能传达达到目标标视听众众，不同同的媒体体具有不不同的特特点，一一般媒体体可分大大众媒体体和特殊殊媒体两两种，各各种媒体体的特性性如下：（一）、大大众媒体体1、报刊刊报纸是最最古老的的广告媒媒体，信信息量大大，在我我国还具具有相当当的权威威性，一一直被视视为最重重要的广广告媒体体之一。A、报纸纸广告的的优点：覆盖面面广，可可读性强强；具有权威威

31、性，可可信度高高。信息量大大，不同同版面都都具有特特定读者者群，投投放时需需要根据据不同产产品的消消费特性性选择版版面。B、报纸纸的缺点点：报纸广告告信息量量大，内内容杂；一般的的广告不不易引起起受众兴兴趣，尤尤其是同同类广告告登在一一起时，广广告传播播的有效效性可能能性大为为降低。报纸的印印刷效果果差，艺艺术表现现力单调调、感染染力差，影影响广告告创意的的视觉效效果；价值低，不不具有保保存价值值；因此此报纸广广告的有有效传播播时间短短，通常常需要连连续投放放，才能能达到有有效的到到达率。2、电视视在电视已已经普及及的今天天，电视视已成为为发展迅迅度最快快的广告告媒体，电电视广告告以其独独特的

32、魅魅力，创创造了许许多传奇奇的神话话，现已已成为广广告投放放时的首首选媒体体。A、电视视广告的的优点：电视具具有图像像、声音音、文字字的综合合传播效效果，具具有强烈烈的感官官刺激和和感染力力强；在广告表表现手法法上丰富富多彩，所所以电视视广告可可以使广广告的创创意得到到淋漓的的展现；信息量量大，覆覆盖面广广，具有有广泛的的传播性性，可以以深入千千家万户户；广告表现现力强；通过电电脑技术术可以实实现虚拟拟现实的的效果，将将产品的的某些特特性生动动地再现现，形式式生动，印印象深刻刻。B、电视视广告的的缺点制作成本本高；一一则155秒的电电视广告告片，少少则100万多则则上1000万。传播的时时效性

33、强强，一般般在特定定的黄金金时段才才能达到到理想的的传播效效果，且且一则广广告的持持续时间间短，不不可重复复观看；有效传传播率不不高；由由于电视视广告的的泛滥，大大部分人人已对电电视广告告产生了了抗拒心心理，每每到广告告时间观观众就会会转换频频道。33、广播播随着电电视的迅迅速普及及，广播播的听众众逐渐减减少，现现在其听听众已局局限于学学生、司司机等特特殊人群群，广告告的传播播效果大大大削弱弱；因此此，尽管管其费用用低、传传播速度度快，但但由于其其表现手手法单一一，感染染力差、受受众面过过于狭窄窄，目前前已一般般不作为为房地产产广告的的传播媒媒体。4、户外外广告户外广告告最大优优点是持持续时间

34、间长，可可以对目目标受众众进行反反复提醒醒。但由由于户外外广告缺缺乏可移移动性，容容易被广广告受众众忽略，往往往只是是一扫而而过；因因此其传传播渗透透力较其其它媒体体弱。所所以户外外广告的的选址非非常重要要，并要要求传播播内容主主题单一一、且具具有强烈烈的视觉觉冲击力力。户外外广告一一般适用用于品牌牌形象的的推广。（二）、特特殊媒体体1、宣传传画册宣传画册册一般由由专业公公司策划划制作，能能详尽地地介绍产产品的特特性；宣宣传画册册印制精精美，可可读性与与针对性性强，传传播到达达率高，且且持效性性强，已已成为地地产广告告的必选选的辅助助媒体。2、人际际传播人人际传播播即口碑碑传播。口口碑传播播是

35、目前前最有效效、费用用最低的的广告传传播方式式，但口口碑传播播的形成成，需要要多方面面综合因因素的促促进。3、广告告礼品广告礼品品由于具具有实用用性，容容易让广广告受众众接受，所所以具有有很强的的广告渗渗透力。近近几年已已逐渐兴兴旺，逢逢年过节节都成为为企业对对外宣传传、维系系社会关关系的最最佳媒体体。也适适用于促促销宣传传与推广广。4、现场场包装广广告现场包装装广告由由于其独独特的情情景感染染力，已已成为房房地产广广告媒体体中的生生力军。一一般通过过样板房房包装，售售楼部包包装和工工地包装装等形式式出现。样板房体体现了发发展商对对目标客客户的承承诺，向向目标客客户构画画了未来来生活的的真实场

36、场景，对对住宅的的销售具具有很强强的促进进作用。所所以样板板房的布布置，在在设计，选选材用料料上一定定要考究究，力求求营造最最佳的居居室环境境，表现室内内空间最最佳的装装修效果果。作为楼盘盘销售的的第一现现场，现现场售楼楼部已成成为楼盘盘形象的的最佳体体现，无无论从装装修设计计、环境境营造，气气氛烘托托上都应应符合楼楼盘的整整体形象象，体现现楼盘的的人文环环境。工地包装装则是对对施工现现场的一一种美化化，减少少乱糟糟糟的施工工现场对对销售环环境的不不利影响响，同时时也体现现了开发发商的实实力与素素质，整整洁的施施工现场场将给购购房者以以品质的的信心。二、入市市筹备蓄蓄势期UUSP广广告创意意执

37、行入市筹备备蓄势期期时间它它排：从从开盘前前一个半半月至开开盘前两两周止。主主要任务务是：通通过对龙龙头山庄庄知名度度的宣传传推广，为为正式开开盘制造造有利的的舆论声声势、积积蓄人气。此此阶段的的媒体选选择主要要以户外外媒体和和报纸为为主，同同时售楼楼中心的的搭建，宣宣传资料料的印刷刷也应同同时进行行。（一）、创创意策略略一诉求主题题：批判判时下泛泛滥的欧欧陆风格格建筑弘扬中国国传统特特色的建建筑风格格（1）、创创意目的的：1、通过过阐述国国外欧陆陆风格建建筑未能能与中国国特定的的地理、气气候以及及人文特特征相结结合，批批判其不不符合特特定的气气候环境境和生活活习惯，甚甚至不符符合中国国人特有

38、有的审美美观，以以此引导导或改变变消费者者的消费费心理，达达到引领领市场目目的。2、通过过介绍中中国传统统建筑文文化，彰彰显中华华民族的的建筑特特色，推推崇龙头头山庄的的独特设设计理念念中中国传统统建筑文文化与现现代建筑筑文化的的有机结结合。3、树立立龙头山山庄是南南宁最大大规模的的纯别墅墅高尚生生活社区区，是南南宁市第第一个拥拥有纯天天然山水水的江南南式园林林风格社社区；是是南宁市市第一个个秉承中中国传统统建筑文文化、龙龙文化的的社区，制制造差异异化，为为下一阶阶段广告告推广作作好铺垫垫。（2）、USSP主题的创创意内容容运用报纸纸、电视视、户外外等广告告媒体，通通过批判判泛滥的的国外欧欧陆

39、风格格建筑，推推崇中国国传统文文化与建建筑风格格，探讨讨别墅怎怎样把现现代与传传统有机机相结合合，引出出龙头山山庄独特特的规划划、建筑筑理念，进进而达到到引领市市场目的的。（3）、创创意执行行策略A、报纸纸创意表表现1、以报报纸软文文广告的的形式，推推出一系系列关于于批判时时下泛滥滥的欧陆陆风格建建筑的文文章，引引起市场场争议热热点。2、以报报纸软文文广告的的形式，推推出中国国传统建建筑文化化的特色色；3、在引引起市场场关注后后，开始始系列介介绍龙头头山庄项项目概况况，传播播龙头山山庄品牌牌形象。此此时可以以使用新新闻报道道、软文文与平面面广告相相结合的的形式推推广。B、电视视广告创创意表现现

40、由于电视视广告的的独特优优越性，在在入市筹筹备蓄势势期主要要利用电电视广告告的强视视觉冲击击力，传传播龙头头山庄的的品牌与与视觉形形象，详详尽介绍绍龙头山山庄的概概况。在在电视广广告创意意内容形形式上，主主要有项项目新闻闻片、项项目介绍绍专题片片和龙头头山庄品品牌形象象提升片片。C、户外外广告创创意表现现基于户外外广告的的特点，迪迪博要求求龙头山山庄的户户外广告告一定要要具有强强烈的视视觉冲击击力，选选择好投投放地点点，诉求求主题单单一明了了。内容容为龙头头山庄广广告语“气气质天生生，气势势天成”与与楼盘形形象宣传传画。户户外广告告形式有有多种，迪迪博建议议选用以以下几种种形式：销售中心心形象

41、包包装工地围墙墙形象包包装户外广告告牌车体广告告（二）、创创意策略略二（1）、广广告诉求求主题：苏杭园林林重现南南宁！龙头山庄庄，“气气质天生生，气势势天成”（2）、创创意目的的:传播龙头头山庄的的独特园园林景观观卖点，形形成与竞竞争对手手的差异异化，突突出龙头头山庄园园林卖点点。树产龙头头山庄品品质、品品牌形象象，增强强目标客客户对龙龙头山庄庄的了解解，积聚聚购买信信心，为为正式发发售做铺铺垫（3）、创创意执行行策略A、报纸纸创意表表现以“上有有天堂，下下有苏杭杭”为引引子，探探讨苏杭杭园林的的深厚传传统文化化底蕴；再引出出龙头山山庄的园园林特色色，让具具有江南南园林特特色的龙龙头山庄庄成为

42、关关注的焦焦点；最最后全面面介绍龙龙头山庄庄的江南南园林景景观特色色与建筑筑风格。B、电视视广告创创意表现现主要利用用龙头山山庄品牌牌形象篇篇电视广广告进行行市场导导入性宣宣传，（三）、创创意策略略三（1）、广广告诉求求主题内内容：在龙头山山庄品牌牌形象宣宣传时，结结合佳园园公司的的实力，进进行整合合包装推推广。（2）、创创意目的的: 通过龙头头山庄开开发商实实力的宣宣传，在在入市前前迅速提提升龙头头山庄的的品牌形形象，增增强消费费者信心心，为龙龙头山庄庄顺利入入市奠定定基础。三、开盘盘试销期期USPP广告创创意执行行开盘试销销期的时时间安排排：从开开盘前两两周起，大大约需要要二个月月时间。此

43、此期龙头头山庄已已进入公公开销售售期，要要征服消消费者，必必须注重重理性诉诉求，以以理服人人，强调调物有所所值、强强调楼盘盘质素的的独特性性。所以以，USSP诉求求重点应应放在楼楼盘的优优势卖点点上，；并通过过足量的的广告发发布，让让这些卖卖点尽量量广为人人知，为为开盘期期聚集人人气，争争取销售售的开门门红。此阶段广广告媒体体的选择择，主要要以报纸纸和电视视为主。并并在户外外媒体和和宣传画画册等媒媒体的配配合下，于于开盘期期前后半半个月内内，形成成一个广广告投放放高峰期期。USP主主题创意意的内容容：在这一营营销推广广期，需需要针对对优势卖卖点，进进行揭示示性宣传传；如详详细介绍绍项目的的地理

44、位位置、园园林景观观、项目目配套设设施等优优势卖点点的具体体情况。. 主要有以以下诉求求点：1、项目目地段、规规模、规规划；2、纯自自然山水水生态环环境；3、南宁宁目前最最大的纯纯别墅社社区；4、中国国传统建建筑风格格；5、传统统江南式式园林风风格；6、项目目独具特特色的硬硬件配套套如：安安防系统统、幼儿儿园、会会所、娱娱乐休闲闲设施等等。（一）、创创意策略略一A、诉求求主题：项目地地段、规规模B、创意意目的： 1、通通过项目目的地段段、规模模的介绍绍，全面面提升项项目的整整体形象象和定位位优势。2、让消消费者全全面了解解龙头山山庄的具具体区位位情况，周周边环境境、交通通，以及及配套情情况。C

45、、创意意执行策策略1、报纸纸广告创创意表现现通过USSP主题题系列广广告，详详细介绍绍龙头山山庄的所所在区域域的环境境优势，树树立清晰晰的区域域形象。2、电视视广告创创意表现现电视广告告在此期期应作为为报纸的的辅助媒媒体，配配合阶段段性USSP广告告策略推推广，利利用素质质篇进行行重点诉诉求，向向目标消消费者传传达龙头头山庄整整体素质质形象。（二）、创创意策略略二A、诉求求主题: 传统统江南式式园林景景观中国传统统建筑风风格B、创意意目的: 1、传统统江南式式园林景景观与中中国传统统建筑风风格是龙龙头山庄庄最大的的差异化化卖点，在在市场导导入初期期，必须须建立此此卖点的的广泛认认知度，促促进整

46、个个差异化化宣传策策略的实实施。2、把龙龙头山庄庄独具特特色的江江南式园园林，尽尽早展示示给目标标消费者者，把卖卖点转化化竞争力力。. （三）、创创意策略略三A、广告告诉求主主题：南南宁目前前最大的的纯别墅墅社区B、创意意目的: 全面提升升龙头山山庄的品品牌形象象定位，与与竞争对对手形成成差异性性优势，定定位与规规模上压压倒对手手，抢占占高端市市场，增增强市场场关注度度。（四）、创创意策略略四A、诉求求主题：项目独独具特色色的硬件件配套B、创意意目的：对龙头山山庄的社社区配套套进行初初步推广广宣传，提提升小区区素质形形象定位位；让消消费对小小区有一一个更全全面的认认识。（五）工工地VII形象执

47、执行A、目的的：工地的围围护与包包装是必必要的，利利用工地地围墙等等载体，宣宣传推广广龙头山山庄是费费用最低低的理想想场所。同同时也可可美化工工地形象象，对提提升龙头头山庄和和佳园公公司的品品牌形象象有着十十分重要要的意义义。B、创意意表现形形式工地包装装：通过过大型广广告牌，巨巨型布幅幅广告、彩彩旗、喷喷画、墙墙体彩绘绘等多种种形式对对工地进进行包装装，不但但可美化化工地环环境，营营造整洁洁有序的的施工现现场；同同时也可可吸引目目标消费费者的眼眼球，传传播诉求求信息。工地指示示牌：按按当地施施工安全全要求细细则，统统一定制制、悬挂挂各类指指示牌或或警示牌牌，传达达开发商商严谨的的实力形形象。工地围墙墙：工地地围墙可可用喷画画、彩绘绘等多种种形式进进行包装装美化，表表现内容容可以是是广告语语、形象象宣传画