某音响市场营销案例10919.docx

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1、威莱音响响市场营营销案例例嫁接就是是创新威莱莱音响市市场营销销案例去年年4月才才诞生的的音响新新品牌威威莱，通通过将大大家电企企业的品品牌推广广、网络络建设模模式嫁接接到音响响行业，不不到一年年的时间间，就将将专卖店店从零扩扩展到了了13000多家家，销售售额也从从零迅速速上升到到行业前前列，在在部分地地区如北北京、南南宁和兰兰州等的的销售业业绩已经经进入前前三名。当初初威莱提提出“普及音音响”经营理理念时，个个别传统统音响厂厂家的资资深人士士评价“音响是是奢侈品品，威莱莱用做家家用消费费品的手手法做音音响肯定定做不长长”。但半半年之后后，认为为“音响是是奢侈品品”的传统统音响厂厂家也开开始学

2、习习威莱的的品牌战战略，宣宣称“也要启启动千店店工程，进进军二三三级市场场，普及及音响”，甚至至连品牌牌也取名名为与“威莱”相近的的“威”系列，公公开宣称称要与威威莱针锋锋相对地地竞争。由由于威莱莱的出现现，整个个音响市市场被激激活，威威莱也被被业内人人士喻为为“鲶鱼”。其实实，在大大家感觉觉生意越越来越难难做的今今天，威威莱只不不过把其其他更成成熟行业业的经营营手法嫁嫁接到还还不大成成熟的传传统产业业音响行行业中来来(编者者注：威威莱CEEO姚吉吉庆曾是是华帝集集团CEEO)，可可见，经经营方法法不一定定要独创创，善于于借用也也能事半半功倍。请请看本期期“威莱莱音响市市场营销销案例”。市场场

3、背景处处于发育育期，品品牌产品品少，增增长潜力力大整体规规模不大大。相对对于空调调、彩电电等其他他家用电电器，音音响行业业的市场场规模并并不大。这这几年每每年的销销售额为为1000亿元左左右，年年销售量量3000多万套套，与空空调、彩彩电约330000万台的的年销售售量和超超过5000亿元元的年销销售额相相去甚远远。同时时据有关关部门统统计，最最近几年年我国音音响行业业的销量量还呈现现出逐年年下降的的趋势，119999年国内内组合音音响销售售量是3360万万台，220000年则是是3400万台，220011年也只只有3440万台台，而220022年二三三季度持持续出现现近222%的负负增长。市

4、场还还处于发发育期。处处于霸主主地位的的市场领领导者还还没有形形成，比比如还没没有像微微波炉行行业市场场占有率率超过550%的的格兰仕仕那样的的领导性性的品牌牌，市场场占有率率达到110%的的品牌业业还没有有出现，行行业将面面临重新新洗牌。市场无无序竞争争，产品品和品牌牌鱼龙混混杂，品品牌产品品太少。产产品有几几十万元元一套的的，也有有几百元元一套的的，价格格之悬殊殊为其他他行业罕罕见。但但是从产产品本身身来讲，产产品无论论价格高高低，音音响对消消费者来来说都是是专业性性很强的的产品，一一般的消消费者很很难鉴别别的出自自己所购购买的音音响是否否物有所所值。但但像电视视，消费费者可以以根据其其清

5、晰度度比较直直观地判判断其质质量的好好坏。尽尽管对消消费者来来说，不不容易鉴鉴别音响响质量的的高低，但但对生产产者来说说，进入入这个行行业的门门槛并不不高，几几十万元元就可以以投资生生产，芯芯片、扬扬声器单单元、显显示屏等等核心零零部件都都可以现现成采购购，要好好一点的的音响，这这些零部部件就用用进口的的，所以以业内的的厂家非非常多，最最高时估估计全国国有40000多多家音响响生产企企业。整体品品牌美誉誉度低。识识别由于于音响对对消费者者的专业业要求相相对其他他产品比比较高，消消费者更更多地依依赖产品品的品牌牌和价格格来判断断音响质质量的高高低，众众多的生生产厂家家就在品品牌方面面大做文文章，

6、尽尽管规模模不大，一一家企业业拥有几几个品牌牌却是很很平常的的事。其其中利用用音响的的不普及及和国内内消费者者崇洋的的心理，起起“洋名”，冒充充洋品牌牌是音响响行业最最常用的的方法，在在音响行行业很难难听到几几个不带带洋味的的品牌名名称。但但去年中中央电视视台“3115”晚晚会将在在东莞生生产却自自称“丹丹麦货”的的香武仕仕音响曝曝光后，“假假洋鬼子子”将音音响行业业拖进一一段风雨雨飘摇的的日子，去去年一年年就有几几百家音音响企业业倒闭。市场潜潜力大。虽虽然目前前我国音音响的市市场规模模还不能能与彩电电、空调调相比，但但威莱的的决策者者认为，音音乐是消消费者的的一种心心理需求求，生活活中随时时

7、随地都都需要音音乐，并并且随着着人们生生活水平平的提高高，不仅仅对音乐乐的要求求提高，对对音质的的要求也也会提高高，可以以判断，影影音系统统特别是是音响将将成为继继彩电、洗洗衣机、冰冰箱和空空调之后后家庭重重要的家家用电器器，一个个家庭在在客厅、卧卧室、厨厨房甚至至厕所拥拥有不同同的音响响从而同同时拥有有几套音音响的情情况也将将出现。据据统计，我我国每百百户家庭庭的拥有有率，彩彩电是1110%，碟机机是900%，而而音响只只有244%，音音响的市市场潜力力是非常常大的。目前音音响的市市场还不不是很大大，生产产厂家和和品牌虽虽多，但但处于强强势地位位的行业业领导者者还没有有出现，这这就意味味着这

8、个个行业蕴蕴藏着巨巨大的商商机。中中美合资资的知名名音响企企业MGG集团在在20002年22月成立立了威莱莱数码(中山)有限公公司，并并在去年年4月请请来了原原华帝集集团总经经理、我我国著名名职业经经理人姚姚吉庆出出任执行行董事兼兼CEOO，希望望威莱在在三年内内进入行行业前三三位，五五年内成成为行业业的领导导品牌。善善于市场场运作的的姚吉庆庆将比较较成熟的的家电行行业的市市场操作作手法移移植到音音响行业业。使威威莱成为为20002年中中国音响响市场增增长速度度最快的的专业音音响品牌牌之一。渠道道策略样样板店样板区区快速大大网络销售网网络是实实现销售售的硬件件基础，大大网络不不一定能能够带来来

9、大销售售，大销销售却必必须依赖赖大网络络，深谙谙此道的的姚吉庆庆提出了了一个雄雄心勃勃勃的网络络建设目目标：三三年内建建立30000家家专卖店店。为了了方便开开展工作作，他将将销售总总部设立立在广州州最知名名的写字字楼中信信广场。/P特许连连锁经营营是建设设大网络络最有效效和最快快的办法法，威莱莱拿来就就用。现现在招徕徕商家加加盟的广广告多如如牛毛，要要吸引别别人出钱钱冒风险险加盟是是非常不不容易的的，企业业最直接接和最有有效办法法就是开开设样板板店。为为了更好好地说服服更多的的潜在商商家加盟盟，威莱莱不仅在在全国多多个地方方成立样样板店，而而且首创创样板区区的网络络建设模模式，前前者以点点带

10、面，后后者更是是以面带带面。样板店店并非威威莱投资资建设的的直营店店，产权权归经销销商所有有，威莱莱除了在在装修和和经营方方面给予予其他加加盟店一一样的支支持外，还还给予样样板店一一定的优优惠政策策作为支支持。威威莱在新新的VII系统出出台以后后，便开开始着手手网络的的建设与与扩张，许许多经销销商在推推广威莱莱音响初初期，为为了降低低风险，在在建立样样板店方方面往往往采用先先建立店店中店的的办法，然然后在二二级网点点建立专专卖店，通通过样板板店的业业绩引导导二级经经销商。威莱的的网络层层次是威威莱、一一级经销销商、二二级经销销商。样样板店的的建立是是帮助一一级经销销商吸引引二级经经销商加加盟，

11、而而样板区区为的是是说服一一级经销销商加盟盟并引导导一级经经销商提提高管理理区内网网络的水水平。威威莱选择择在与中中山隔江江相望而而经济比比较发达达的东莞莞市建立立样板区区。选定定的一级级经销商商本身当当时已经经有十几几家音响响专卖店店，威莱莱先将这这十几家家专卖店店改成威威莱音响响的专卖卖店，同同时通过过特许经经营的办办法吸引引二级经经销商加加盟，开开了155家威莱莱音响专专卖店，使使得东莞莞地区的的威莱音音响专卖卖店一下下子接近近30家家，形成成合理的的物理布布局和规规模优势势。不到到一年时时间，威威莱音响响在东莞莞的市场场份额就就从零变变成行业业第一，在在威莱各各区域市市场中东东莞也是是

12、第一个个成为当当地行业业销售第第一的市市场。为了强强化对经经销商的的管理和和服务，威威莱在全全国各销销售区域域设立了了管理中中心。威威莱并不不要求加加盟者一一定具有有经营音音响的经经验，而而是通过过管理中中心规范范和引导导加盟经经销商的的行为，实实行标准准化经营营。为实实行标准准化，威威莱认为为首先就就要做到到简单化化，因为为越简单单就越容容易执行行，越容容易复制制。其标标准化与与简单化化在店面面专修方方面表现现尤其突突出，绝绝大部分分装修材材料都实实行了模模块化，经经销商选选好店面面地址后后，只需需将由威威莱提供供的装修修模块按按照施工工图组装装上去就就可以开开门营业业。威莱莱在开店店方面的

13、的速度是是相当快快的，不不到半年年时间就就达到113000多家，最最快的一一天达到到10家家，总部部供应的的装修材材料供不不应求，经经常空运运装修材材料。渠道策策略的目目的是启启动“样板工工程、千千店工程程”，以城城市辐射射农村，快快速扩张张网络。价格格和产品品策略价价值战以以产品普普及化培培育市场场威莱决决心成为为行业数数一数二二的领导导者，并并认为要要成为领领导者，首首先就是是要打好好普及牌牌。音响响不能像像彩电、空空调那样样普及的的第一个个原因就就是操作作复杂，使使用起来来有诸多多讲究，甚甚至摆放放的位置置稍微挪挪动一下下效果都都不一样样，这样样虽然可可以让发发烧友着着迷，却却让普通通的

14、消费费者望而而却步，就就算买回回家里一一年也难难得用上上几次，即即使价格格不高，相相对其使使用次数数而言，也也是很不不划算，何何况优质质的音响响从来就就价格不不菲。因因此，威威莱将六六十年代代就已经经成熟的的电声技技术和现现代的电电脑技术术结合起起来，实实现音响响的智能能化和操操作的简简单化，开开发出“傻瓜”型音响响，做到到“纯真音音色，一一触即发发”。第二二个原因因是好的的音响价价格太高高，价格格低的音音响音质质又不好好，几乎乎没有物物美价廉廉、可以以普及推推广的产产品。在在威莱音音响出现现以前，音音响分为为两极，一一种是专专业音响响企业生生产的中中高档音音响，单单套价格格一般都都在1000

15、000元以上上，这一一类音响响曲高和和寡，消消费者很很少；另另一种是是由非专专业生产产音响，有有一定知知名度的的电子企企业生产产的30000元元以下的的中低价价位音响响和一些些中小型型音响企企业生产产的一千千或几百百元一套套的低档档音响，这这一类音音响的音音质不是是差强人人意就是是很差，对对消费者者吸引力力也不大大。威莱莱方面认认为，要要普及音音响，就就要在产产品的专专业水准准与价格格的大众众化之间间找到平平衡点。经过市市场调查查，中高高收入的的工薪阶阶层是音音响最主主要的潜潜在消费费者，而而单套价价格3000080000元的的音响最最受工薪薪阶层欢欢迎，其其中2000060000元的的的中档

16、档音响约约占600%的市市场份额额。威莱莱决定主主攻普及及型中高高档市场场，产品品的价格格在20000100000元元之间。在在销售网网络搭建建得有相相当规模模后，在在20002年99月211日至110月221日期期间，威威莱开始始正式发发动大规规模的促促销活动动“飓风风行动”，凡凡在威莱莱13000多家家专卖店店中任一一家购买买单价为为41880元的的“都市市雷霆“VV80一一套即可可获赠市市价9660元的的豪华机机柜一个个，凡购购买售价价为22299元元一套的的“时尚尚坐标”二二号一套套即可获获赠单价价2200元的麦麦克风两两个。“飓飓风行动动”的促促销效果果非常明明显，去去年100月上旬

17、旬的销售售额就比比9月份份全月还还多。姚吉庆庆说，尽尽管9月月至100月是许许多音响响企业大大规模降降价的时时节，但但威莱打打的是价价值战，而而非价格格战。就就像广州州本田汽汽车，价价格不是是最低的的，但卖卖得最好好，原因因就是性性价比高高。威莱莱接着推推出每套套产品的的售价只只有19989元元的“飓飓风19989”VV33，其其音质效效果可以以同价格格几千元元的同类类产品媲媲美，一一方面是是因为采采用了电电脑技术术和优化化了材料料降低了了成本，另另一方面面是将音音响行业业本来比比较高的的利润让让给了消消费者。“飓飓风19989”VV33刮刮起了一一场音响响的普及及“飓风风”，低低价启动动将很

18、多多本来可可能购买买其他品品牌音响响的消费费者转向向购买威威莱音响响，低价价切入市市场起到到了威慑慑对手的的作用，不不少同行行被迫临临时改变变营销方方案。在在V333之后又又推出价价格达到到48660元的的终极感感应V888，以以满足不不同层次次消费者者的需要要，这也也是威莱莱低价抢抢眼球、高高值争利利润的低低开高走走的定价价策略。终终极感应应V888推出以以后，马马上便出出现供不不应求的的局面。/P“不打打价格战战，只打打价值战战”需要一一个前提提条件，就就是需要要通过技技术创新新开发出出物超所所值的产产品，否否则在激激烈的同同质化竞竞争中必必然陷于于价格战战的泥潭潭而不能能自拔。针针对互联

19、联网迅速速发展、人人们的娱娱乐内容容越来越越多的来来源于互互联网的的发展趋趋势，在在奠定了了自己的的市场地地位之后后，威莱莱在20003年年2月将将几个月月前就开开发出的的网络音音响e代代天骄VV90推推向市场场，这是是我国第第一套自自己研制制生产的的网络音音响，它它可以在在网上下下载或在在线播放放音乐或或电影，可可以与网网络游戏戏有效结结合起来来，实现现了音响响技术的的升级。点评评吃“中间”的学问问张辉辉从华华帝出走走的姚吉吉庆从去去年开始始进入音音响行业业。这个个行业诞诞生早，但但发育期期慢，到到目前为为止，国国内除了了几个专专业级的的高端品品牌之外外，处在在“中间”的音响响品牌寥寥寥无几

20、几。一些些专家的的观点认认为：“音响是是奢侈品品，威莱莱用做家家用消费费品的手手法做音音响肯定定做不长长”，因华华帝“两权分分离”而被商商界熟知知的空降降兵CEEO姚吉吉庆却要要“普及及音响”，他他认为，影影音系统统特别是是音响将将成为继继彩电、洗洗衣机、冰冰箱和空空调之后后家庭重重要的家家用电器器，一个个家庭在在客厅、卧卧室、厨厨房甚至至厕所拥拥有不同同的音响响从而同同时拥有有几套音音响的情情况也将将出现。我我国每百百户家庭庭的拥有有率，彩彩电是1110%，碟机机是900%，而而音响只只有244%，音音响的市市场潜力力是非常常大的。他他的观点点，让人人想起多多年前早早被人们们认为已已经进入入

21、衰落期期的复读读机行业业，其实实，当时时的复读读机行业业也如同同目前的的音响行行业一样样，有品品牌的不不多，鱼鱼龙混杂杂打价格格战贪图图短期效效益的太太多，是是企业营营销出了了问题，根根本不是是需求出出了问题题。有丰丰富家电电经验的的姚吉庆庆从中嗅嗅出商机机，他在在渠道上上采取了了借力策策略，利利用品牌牌产品改改造终端端，不到到一年的的时间，就就将专卖卖店从零零扩展到到了13300多多家；在在产品策策略和价价格策略略上，认认真研究究消费心心理，将将价位定定在对“中中间”消消费者颇颇具吸引引力的2200001000000元之间间，并利利用一切切可以利利用的资资源整合合产品的的时尚概概念。在在短时间间，就使使产品销销售进入入快速增增长阶段段。9.26.202215:1815:18:1622.9.263时18分3时18分16秒9月. 26, 2226 九月 20223:18:16 下午15:18:162022年9月26日星期一15:18:16