沈阳奥园奥林匹克花园营销策划报告28813478.docx

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1、本案策划划思路1策划划原则房地产策策划应以以市场需需求为导导向。敝敝司在把把握市场场动态的的同时，考考虑到“沈阳奥奥林匹克克花园”项目自自身状况况及发展展商的具具体要求求，适度度并实际际地进行行创新。我我们的策策划原则则是：产品差异异化原则则只有细分分市场，做做出与众众不同的的产品，或或者说独独具个性性的产品品，才能能区分于于市场、吸吸引目标标客户群群体，实实现产品品价值最最大化。效益最大大化原则则只有帮助助项目实实现其效效益最大大化的策策划，才才是切实实可行的的成功策策划。四位一体体的原则则如果说差差异化及及效益最最大化原原则带有有普遍性性的话，那那么针对对本案我我们将在在创新性性、标志志性

2、、品品牌性和和整体性性上同时时并举突突显“沈阳奥奥园”项目策策划的操操作原则则。创新性只有创新新才能发发展，适适度合理理的创新新是本案案优于其其他项目目的重要要竞争力力以及奥奥园“升新版版”的必然然要求。标志性按照贵司司“高标准准、高起起点”的开发发思路与与及本案案得天独独厚的环环境优势势，凭借借奥林匹匹克花园园的品牌牌效应，打打造沈阳阳市程碑碑式的标标志性物物业。品牌性通过成功功运作沈沈阳奥园园项目，在在树立起起项目品品牌的同同时，打打造贵司司的地产产企业品品牌。整体性使项目在在突显个个性的同同时，又又与区域域整体浑浑然一体体，形成成一种区区域环境境的大气气势、大大气候，并并引导本本案区域域

3、的规划划建设与与房地产产开发。2策划划方法敝司不仅仅创立“全案策策划”的先进进理念，而而且在具具体策划划中亦形形成了调调查、思思考、研研究、诊诊断、策策划的循循环工作作流程，及及各细步步的具体体工作方方法。在在本案策策划中我我们的主主要思路路是：（1）拟拟用本案案的策划划原则为为核心指指导思想想，通过过调查和和分析，抓抓住市场场空白点点，细分分市场，找找准奥林林匹克花花园在沈沈阳的目目标客户户，然后后作出准准确的市市场定位位。（2）根根据沈阳阳市场的的实际情情况，努努力、务务实地进进行产品品创新，寻寻求新的的价值突突破点和和发展契契机，并并与周边边环境（即即区域环环境）相相结合。3基本本目标策

4、划目标标是促成成物业达达到最佳佳的市场场效应（效效益目标标和形象象目标）。物物业的成成功运作作往往取取决于综综合因素素。从市市场营销销角度看看，前期期策划奠奠定了后后期策划划的基础础。我们将会会达到的的基本目目标是：物业目标标沈阳楼市市领跑者者，沈阳阳市最具具购买价价值的房房子，沈沈阳市标标志性超超大型运运动主题题社区。实实现经济济效益，社社会效应应、品牌牌效益“多赢”的利益益空间。策划目标标为实现物物业目标标提供全全方位的的、逻辑辑性、实实践性强强的理论论支撑，并并为规划划设计及及建筑设设计提供供指导方方向及参参数依据据。本方案目目标本方案为为策划成成果的第第一步骤骤，主要要阐明策策划方案案

5、的框架架及主要要内容，通通过说细细市场分分析及方方案对比比，确定定本案开开发的战战略方向向及指导导原则，明明确“为什么么做”“如何何做”以及“怎样卖卖”（初步步）等重重要问题题。第一部分分本案宏宏观、中中观环境境分析1.本本案宏观观环境分分析1.120002年全全国宏观观环境分分析1.1.1良良好社会会经济环环境为房房地产业业发展注注入强势势后劲国家统计计局初步步测算，前前三季度度，国内内生产总总值为7716882亿元元，按可可比价格格计算，比比上年同同期增长长7.99%，同同比加快快0.33个百分分点，其其中，第第一产业业增加值值89559亿元元，增长长3.00%;第第二产业业381168亿

6、亿元，增增长100.0%;第三三产业2245555亿元元，增长长6.66%。前前三季度度经济发发展呈现现如下特特点： 经经济增速速逐季小小幅回升升。 经经济运行行质量总总体良好好。 农农业生产产在结构构调整中中稳步发发展。 工工业生产产增长稳稳定。 固固定资产产投资加加速增长长。 市市场销售售平稳增增长，价价格基本本稳定。 经经济效益益逐步改改善。 进进出口仍仍保持增增长，但但增幅回回落。城乡居民民收入继继续增长长。调查显示示，今年年1-33季度城城镇居民民人均可可支配收收入57793元元，与去去年同期期相比，实实际增长长17.2%。分分项目看看，来自自工薪的的收入增增长迅速速，人均均达到44

7、3266元，比比去年同同期增长长20%，占家家庭总收收入的比比重上升升到700.5%。转移移性收入入为14499元元，比去去年同期期增长了了23.8%，占占家庭总总收入的的24.4%。其其中，退退休养老老金为111444元，占占转移性性收入的的76.3%。从从事个体体经营所所获得净净收入为为2300元，比比去年同同期增长长14.7%，占占家庭总总收入的的3.88%。但但财产性性收入为为81元元，比去去年同期期下降115.55%，占占家庭总总收入的的1.33%。而国家统统计局日日前发布布的220022年第三三季度消消费者信信心监测测报告则则显示，220022年第三三季度，综综合描述述消费者者对当

8、前前经济状状况满意意程度和和对未来来经济走走向预期期的消费费者信心心指数，走走势平稳稳，7月月份，为为97.3点，88月份，小小幅回落落至977.2点点，9月月份，又又反弹至至97.3点。消费者收收入增长长，是消消费者信信心指数数走势平平稳的主主要因素素。9月月份，有有35%的消费费者表示示，和过过去比较较，自己己的收入入有增长长，这一一比例，较较8月份份的300%提升升了5个个百分点点。然而而，与此此相对应应的是，认认为收入入下降的的消费者者也从88月份的的15%提升至至9月份份的188%，增增加了33个百分分点。在肯定收收入增长长的同时时，消费费者对消消费物价价的满意意度也有有了新的的提升

9、。99月份，对对物价持持肯定态态度的消消费者达达71%;这一一比例，比比8月份份的相应应比例提提升了22个百分分点。看看来，令令商家忧忧虑的物物价对消消费者却却是一个个利好。特别地，消消费者对对国家经经济的走走向也颇颇具信心心。9月月份，分分别有338%和和46%的消费费者表示示，过去去9个月月的经济济走势要要好于自自己的预预期和与与预期相相当，而而认为宏宏观经济济形势较较预期差差的只有有15%。国民经济济的持续续稳定地地增长、城城镇居民民可支配配收入的的增加、居居民消费费信心指指数的不不断攀升升，这一一切都为为房地产产业的持持续发展展提供了了强劲的的动力。1.1.2 积极政政策为房房地产市市

10、场保驾驾护航最近一段段时间，国国家和地地方的房房地产政政策方面面动作频频频:前前不久，国国家计委委和建设设部联合合发文，调调整住房房转让手手续费和和住房租租赁手续续费，新新的收费费水平平平均降低低幅度约约60%，部分分城市降降幅达880%以以上。这这是继去去年月月财政部部、建设设部宣布布取消447项住住宅建设设收费项项目之后后的又一一次政策策调整。几乎是在在同时，广广东省政政府宣布布对155项房地地产收费费项目作作出重大大调整，此此项政策策旨在为为房地产产开发商商“减负”，按此此新标准准，预计计房地产产开发成成本可降降低4-5个百百分点。而而北京从从20002年11月1日日起，取取消了住住房交

11、易易手续费费。来自自建设部部门的消消息说，不不少地方方也早已已开始对对房地产产收费进进行清理理，并适适时对房房地产政政策予以以调整。股市似乎乎也在呼呼应这些些努力-央行行连续第第八次降降息，引引来春节节后股市市第一天天以红盘盘告收，而而位居涨涨幅榜前前列的，绝绝大多数数是房地地产上市市公司，因因为房地地产企业业是降息息最直接接的受益益者。因此，据据建设部部一官员员说，有有关部门门正在研研究对涉涉及房地地产税费费的另外外一些重重大政策策进行改改革。譬譬如，他他们正在在研究探探讨将现现有契税税从3%-4%调整至至1%左左右的可可能性。而而上海市市个人住住房贷款款利息可可以抵扣扣个人所所得税的的做法

12、，对对于国家家出台有有关政策策也具有有很强的的参考价价值。国家和地地方政策策的倾向向性扶植植为中国国地产市市场的发发展注入入了强劲劲的动力力。针对我国国局部地地区出现现的房地地产投资资增幅过过大、土土地供应应过量等等问题，近近日，建建设部、国国家计委委、财政政部等六六部门联联合发出出关于于加强房房地产市市场宏观观调控促促进房地地产市场场健康发发展的若若干意见见，明明确要求求各地房房地产宏宏观调控控要做到到五“不”。“五不”政策调调控楼市市政策一一、凡未未按规划划要求完完成配套套设施建建设的住住房，不不得交付付使用，商商业银行行不得提提供个人人住房贷贷款;政策二二、对资资本金达达不到规规定标准准

13、、违反反合同约约定拖欠欠工程款款的房地地产开发发企业，不不得审批批或同意意其新开开工项目目;政策三三、对违违规销售售经济适适用住房房的开发发企业要要严肃查查处，凡凡未制订订相应监监督管理理办法或或未按规规定进行行审核的的城市，不不得以行行政划拨拨方式提提供建设设用地;政策四四、对未未取得土土地使用用权证书书、建设设用地规规划许可可证、建建设工程程规划许许可证和和施工许许可证、开开工报告告的项目目，商业业银行不不得发放放任何形形式贷款款;政策五五、对于于国家已已明令禁禁止的收收费项目目，各地地不得继继续征收收或变相相征收，仍仍在继续续征收或或变相征征收的，各各地主管管部门要要依法严严厉查处处。1

14、.1.3十十六大召召开及有有关发展展计划将将成为住住房建设设的助推推器。19911年中国国人均住住房面积积7平方方米，220011年已经经达到110.55平方米米，100年的时时间增加加了500%。到到20001年底底，中国国城乡住住宅竣工工面积已已经达到到13亿亿多平方方米，房房地产业业已经成成为中国国的一个个重要产产业，去去年房地地产业为为中国GGDP增增长率的的贡献率率约为两两个百分分点。 “这100年来中中国的房房地产发发展规模模之大、格格局变化化之快居居世界之之首。”在中国实实行计划划经济的的时候，民民众根本本不用自自己花钱钱买房子子，城市市居民住住在单位位分配的的房子里里。1998

15、0年年，邓小小平提出出要考虑虑城市建建设住宅宅分配房房的一系系列政策策。19992年年，邓小小平南巡巡讲话掀掀起了中中国房地地产业的的热潮。119988年起，国国有单位位全部停停止实物物分房，实实现住房房货币化化分配，培培育和规规范了住住房交易易市场。住住房制度度的改革革，使住住宅建设设成为新新的经济济增长点点和新的的消费热热点。与此同时时，从119900年到220022年中国国土地经经历了两两次制度度改革。第第一次改改革实现现了地产产商品化化，今年年7月11日开始始实行招招标拍卖卖、挂牌牌出让国国有土地地，改变变了土地地商品化化但没有有市场化化所出现现的不公公平竞争争和腐败败滋生的的现象，使

16、使中国房房地产走走向更加加健康的的道路。 “房改和和地改是是中国房房地产业业发展的的两架发发动机，这这两架发发动机带带动了中中国房地地产业的的翱翔。”专家预计计，现在在美国的的住宅产产业占美美国GDDP的117%左左右，中中国只有有7%左左右，中中国的房房地产市市场还有有巨大的的发展空空间。而而十六大大的召开开以及中中国雄心心勃勃的的发展计计划，将将成为住住房建设设的助推推器。在看到中中国房地地产业发发展前景景“一片光光明”、“无限好好”的同时时，也要要清醒地地认识到到:中国房地地产业发发展已经经进入到到审慎阶阶段中国银行行近期的的一份研研究报告告称中国国房地产产的发展展已经进进入审慎慎阶段，

17、并并提出业业务建议议:对新新项目慎慎贷，并并做好住住房开发发贷款的的资金回回笼工作作。在该该研究报报告中，支支持此论论的依据据有6条条：其一，商商品房空空置面积积在一些些地区不不断增大大，在广广州、上上海等地地出现相相对过剩剩;其二二，开发发投资增增幅已超超过销售售增幅55.6个个百分点点（上海海则在110%以以上）且且上升势势头不减减;其三三，西方方国家房房地产业业一般55至6年年为一个个发展周周期，我我国大约约6至77年，本本轮行市市从19998年年启动，至至今已近近5年;其四，居居民整体体收入增增长势头头不容乐乐观，两两极分化化严重，富富裕阶层层消费下下降;其其五，220022年第一一季

18、度投投资基金金的投资资组合表表明，房房地产行行业已退退出前十十名;最最后，220011年全国国房地产产开发投投资资金金构成中中，企业业自有资资金增幅幅大大低低于银行行信贷资资金增幅幅，外资资更是急急剧下降降。正所谓世世间万事事万物，没没有最好好，只有有更好。房房地产业业的发展展也同样样如此，刚刚刚过去去的一年年，是上上世纪房房地产业业在我国国全面复复苏进入入快速发发展以来来，形势势发展最最好的一一年。与与此同时时，20001年年第4季季度以来来商品房房销售指指标增长长减缓的的势头又又表明，经经过上世世纪900年代、特特别是近近4年来来的快速速发展，我我国房地地产业也也正在步步入新一一轮调整整阶

19、段，对对此，发发展商要要保持清清醒的头头脑，做做到“以变应应变”。1.1.4当当前房地地产业快快速发展展的有利利因素 国国家的重重视。在在国家制制定的国国民经济济和社会会发展第第十个五五年计划划纲要中中，对住住房建设设和房地地产业的的发展都都提出了了明确的的要求。指指出：“20005年城城镇居民民人均住住宅面积积增加到到22平平方米”（这是是指建筑筑面积，按按1.333平方方米建筑筑面积折折合1平平方米使使用面积积计算，为为16.54平平方米使使用面积积），要要“深化城城镇住房房制度改改革，落落实住房房分配货货币化政政策，扩扩大住房房消费信信贷，进进一步发发展以居居民住宅宅为重点点的房地地产业

20、和和装修装装饰业，规规范发展展物业管管理业”。 房房地产业业与经济济和社会会发展目目标一致致。国家家在今后后相当长长的时期期内都将将把城市市化和西西部大开开发作为为经济和和社会发发展的战战略目标标。而要要实现这这两个战战略目标标，特别别是城市市化目标标，必然然伴随有有房地产产业的大大发展。 国国家政策策的支持持。改革革开放以以来，特特别是119988年以来来，国家家和有关关部门制制定的一一系列鼓鼓励发展展房地产产业的有有关政策策。在今今后仍将将发挥重重要作用用。国家家和有关关部门还还将根据据国家经经济和社社会发展展需要，以以及房地地产业发发展的具具体情况况和需要要，制定定相应的的支持政政策。

21、人人们住房房观念上上的认可可。经过过前几年年的住房房改革和和房地产产市场的的发展，特特别是在在把福利利性实物物分房改改为住房房货币补补贴之后后，彻底底打破了了广大职职工住房房靠国家家和单位位的计划划经济观观念，自自己攒钱钱和利用用贷款买买房已成成为广大大居民解解决住房房问题的的主要途途径。 房房地产业业已逐步步走向规规范。经经过国家家和有关关部门近近几年的的努力和和市场规规律的作作用，加加上消费费者权益益意识的的提高，都都使房地地产商的的不规范范行为受受到遏制制，房地地产业已已逐渐摆摆脱混乱乱的状态态，在行行为规范范方面有有了很大大的进步步。 房房地产开开发的调调整已基基本到位位。目前前，以经

22、经济适用用房为主主的普通通住宅的的供应量量不断加加大，国国家从税税收方面面，开发发商在造造价方面面都在设设法降低低商品住住宅的成成本，使使商品住住宅的数数量和价价格都逐逐渐向符符合工薪薪阶层需需要方面面发展。 社社会配套套条件基基本具备备。近几几年与房房地产业业发展有有关的房房地产交交易市场场、房屋屋租赁制制度、中中介组织织和中介介服务市市场、住住房信贷贷制度、住住房公积积金和补补贴制度度都已建建立并逐逐渐走向向规范。 我我国已加加入WTTO，各各种条款款的逐步步实施，将将促使房房地产业业按国际际准则运运作和发发展，税税收等方方面国民民待遇实实施之后后，将会会有更多多的境外外资金进进入我国国的

23、房地地产业。 可可能是最最重要的的是，我我国即将将进入住住房消费费为热点点的消费费阶段。随随着进入入WTOO，汽车车进口关关税的降降低和国国产汽车车的降低低，汽车车在今年年将初步步进入消消费热点点阶段。据据最新统统计，北北京市1170万万辆汽车车中，有有一半是是私车，有有车的家家庭占全全市家庭庭总数的的12，而且且随着公公路，特特别是高高速公路路网的完完善，富富裕阶层层住宅郊郊区化的的趋势已已有所显显现。估估计这个个趋势将将很快在在其他大大城市出出现。 1.220002年全全国房地地产发展展现状及及趋势分分析1.2.1220022年前三三季度我我国房地地产运行行情况今年以来来，我国国房地产产开

24、发投投资一直直呈现快快速增长长势头。据据数据表表明，一一季度房房地产投投资同期期增长336.22，116月份份，增长长虽有所所回落，但但仍保持持在322.9的高位位增幅，创创下了近近几年来来的同期期最高纪纪录。专专家认为为，不论论是从房房地产本本身的发发展周期期看，还还是从外外部环境境好转的的情况看看，房地地产业正正理性步步入牛市市，正进进入发展展的春天天。前三季度度我国房房地产发发展呈现现如下特特点：1.2.1.11房地产产开发投投资快速速增长，增增速略有有回落。 城市市政政建设的的加快，危危房改造造力度的的加大，房房改政策策的进一一步实施施以及小小城镇建建设的发发展等，带带动了房房地产开开

25、发投资资的快速速增长。11-3季季度，完完成房地地产开发发投资额额48662.77亿元，增增长299.4%，比上上年同期期回落11个百分分点，比比上半年年回落33.5个个百分点点。北京京、上海海、江苏苏、浙江江、山东东、广东东、山西西、湖南南、四川川、青海海、宁夏夏等188个省市市增长330%以以上。 1.2.1.22房地产产开发资资金主要要来源于于民间资资本。 从资金来来源看，国国内贷款款比重下下降，民民间资本本比重上上升。国国内贷款款13772.88亿元，占占资金来来源的222.77%；自自筹资金金18227.33亿元，占占30.3%；其他资资金27731.6亿元元，占445.22%，其其

26、中定金金及预收收款22294.9亿元元，占资资金来源源的388%。由由此可见见，房地地产开发发的七成成资金来来源于业业主的定定金和预预收款以以及房地地产开发发单位的的自筹资资金。近近年来，随随着福利利分房制制度的取取消，个个人购房房比例不不断上升升，已达达90.5%，这这也使个个人住房房贷款增增长快于于房地产产开发贷贷款的增增长，使使大量信信贷资金金转化成成现实需需求，在在推动经经济增长长的同时时，防止止了房地地产泡沫沫的产生生。 1.2.1.33房地产产市场升升温，商商品房销销售势头头良好。 随着居民民收入水水平的提提高，房房改制度度的深入入推进和和城市危危房改造造力度的的加大，居居民对商商

27、品房和和经济适适用房的的需求大大幅增加加，房地地产市场场升温，带带动了商商品房销销售的快快速增长长。1-3季度度，商品品房销售售额26635.4亿元元，增长长31.9%，比比上半年年提高99.5个个百分点点。随着着居民富富裕程度度不断提提高和投投资意识识日益增增强，拥拥有多套套住宅的的家庭逐逐渐增多多。据调调查，目目前9.6%的的大城市市居民家家庭拥有有两套以以上的住住房。北北京、上上海等一一些大城城市的房房地产市市场上外外来购房房者占有有很大比比例，上上海已达达53%，这些些购房者者多以投投资为目目的，而而且购买买目标多多为高档档住宅。随着居居民收入入的增加加，居民民改善住住房条件件的迫切切

28、需求和和以投资资为目的的的购房房行为成成为刺激激房地产产市场升升温的重重要因素素。 1.2.1.44商品房房价格偏偏高、售售后服务务问题多多是影响响房地产产市场有有效需求求增加的的主要因因素。 1-9月月份，商商品房竣竣工面积积113342.1万平平方米，增增长266.4%。销售售面积1111229.11万平方方米，增增长244%。二二者增速速相差22.4个个百分点点，实际际面积之之差达到到2133万平方方米。随随着竣工工面积的的不断加加大，将将对房地地产市场场的供需需矛盾造造成压力力。 房地产价价格偏高高是影响响居民有有效需求求增加的的主要障障碍。根根据数据据测算，全全国商品品房住宅宅平均价

29、价格为222277.1元元/平方方米，比比上年同同期上涨涨1377.1元元/平方方米。北北京、上上海、广广东、天天津、辽辽宁和海海南六省省市价格格高于全全国平均均水平。北京市商品房价格最高，平均达4517.2元/平方米。上海次之，平均为3836.9元/平方米。最低的是江西省，平均为904元/平方米。商品房销售价格偏高，使中低收入家庭购房能力受到较大影响。 此外，商商品房售售后服务务问题较较多如因因面积缩缩水、合合同欺诈诈、物业业纠纷等等使购房房者诉诸诸法律的的事件增增多，侵侵害了购购房者的的合法权权益，也也影响了了居民购购房的消消费信心心，一定定程度上上影响了了房地产产市场有有效需求求的进一一

30、步提高高。 1.2.1.55进一步步采取切切实有效效措施，促促进房地地产市场场健康快快速发展展。 随着我国国城镇化化建设步步伐的加加快，每每年有三三四百万万人口要要向小城城镇转移移，城市市新增人人口的住住房需求求庞大。随随着收入入水平的的提高，居居民对住住房建筑筑质量、结结构布局局以及小小区生活活环境的的要求提提高，住住宅投资资的意识识增强。这这些因素素为我国国房地产产市场带带来了很很大的发发展空间间。1.2.1.66我国商商品房开开始大量量空置最新统计计显示，今今年以来来，中国国商品房房空置面面积增势势明显，空空置一年年以上的的商品房房面积近近44000万平平方米。据据国家统统计局统统计，1

31、1至8月月份，中中国商品品房空置置面积同同比增长长141，增增幅比去去年同期期增加332个个百分点点。其中中，空置置一年以以上的商商品房面面积为443977万平方方米，同同比增长长了1115。与此此同时，全全国房地地产开发发企业累累计到位位资金、商商品房竣竣工面积积和商品品房平均均销售价价格亦呈呈增势。虽然商品品房空置置面积增增势明显显，对全全国房地地产开发发业景气气指数（“国房景气指数”）上扬产生了一定抑制作用，但总体讲，今年以来的“国房景气指数”保持了平稳发展的走势；特别是4月份以来，该指数不仅保持了一定的高度，而且波动幅度较小，反映出中国房地产开发市场已经进入一个相对稳定发展的阶段。总体

32、来说说，房地地产的整整体运行行质量和和景气水水平有望望继续提提高。从从具体指指标来看看，房地地产开发发投资仍仍将保持持快速增增长，年年底有望望达到225左左右；到到位资金金将继续续增加；商品房房平均销销售价格格将止跌跌回升；商品房房销售将将稳步增增长。国国际国内内环境对对保证房房地产的的整体运运行质量量也是有有利的。由由于世界界经济表表现出转转暖趋势势，我国国利用外外资有望望较快增增长。这这对房地地产开发发中增加加利用外外资和外外商直接接投资都都非常有有利。按按照国家家统计局局预测，今今年我国国经济总总量将突突破100万亿元元，增速速应该能能够超过过去年，这这也将支支撑房地地产业的的快速发发展

33、。1.2.2我国国房地产产业发展展趋势近两三年年中国房房地产市市场正进进入了新新的发展展周期。这这个周期期和经济济发展周周期一样样，属于于事物发发展内在在规律，都都有萧条条、复苏苏、景气气和回落落期。根根据规律律分析，大大概67年为为一个波波动周期期。这一一个周期期是从119999年开始始复苏，可可以延续续到20005年年左右，从从现在的的情况来来看，目目前处于于一个上上升期，或或者是升升温阶段段。所以以，房地地产就目目前的景景气状态态至少还还可以再再持续两两三年时时间。1.2.2.11房地产产需求全全面稳定定增长国民经济济的持续续增长和和国家扩扩大内需需启动消消费等政政策的引引导，使使我国房

34、房地产业业进入了了新的增增长周期期，房地地产需求求将随之之全面兴兴旺。一一是人们们改善住住房条件件的需要要，目前前我国城城镇人均均住房仅仅14平平方米左左右，虽虽比改革革开放前前提高了了许多，但但与一些些发达国国家和中中等国家家相比，还还相差几几倍，市市场潜力力十分巨巨大，且且我国目目前的人人均收入入、房价价比为五五倍左右右，正处处于世界界公认的的三至八八倍的中中等水平平，住房房消费正正符合目目前中国国大多数数人的消消费水平平和消费费需求。二二是房地地产对经经济发展展的杠杆杆作用。住住宅建设设对国民民经济发发展具有有重要的的拉动作作用。同同时，中中国加入入WTOO也促进进房地产产投资和和消费需

35、需求的较较大增长长。从市市场潜力力来看， 1.2.2.22住宅质质量全方方位提高高随着人民民群众的的生活质质量有了了很大程程度的改改善，对对住房的的需求从从居屋住住房向舒舒适住房房转变。房房地产和和住宅产产品的市市场竞争争会更加加激烈。开开发商惟惟有全面面提高住住宅质量量，才能能适应市市场要求求。1.2.2.33房地产产行业集集中度将将不断加加快。房地产开开发企业业正向规规模化和和集团化化方向发发展，行行业集中中度明显显加快，一一些房地地产巨人人正在形形成。房房地产行行业是一一个资金金密集型型的行业业，也是是风险较较大的一一个行业业。因此此，要想想在日益益激烈的的房地产产市场竞竞争中长长久地生

36、生存和发发展，必必须具有有强大的的资金实实力。我我国房地地产业经经过前几几年的高高速发展展，目前前正处在在一个结结构性转转变的关关键时期期。一些些大的房房地产公公司的实实力正在在急剧增增强，市市场竞争争的核心心能力正正在加速速形成，一一批对市市场有较较大影响响能力的的房地产产龙头企企业正在在脱颖而而出。实实力小和和缺乏核核心竞争争能力的的房地产产企业，在在未来的的几年内内将会面面临被淘淘汰出局局的危险险。1.2.2.44房地产产市场竞竞争正向向多元化化、纵深深化方向向发展。保持企业业的长久久生存和和发展也也即可持持续发展展问题，随随着市场场竞争的的日益激激烈和外外部环境境的急剧剧变化，正正越来

37、越越受到企企业家们们的关注注。拥有有一个知知名品牌牌，是企企业获取取可持续续发展的的一个非非常重要要的因素素。1.2.2.55预计55-100年内我我国房地地产业开开发总量量还会增增加。 近年来，我我国房地地产市场场虽然在在局部区区位以及及部分项项目中存存在有效效需求不不足、甚甚至产品品积压现现象，但但总体上上房地产产市场发发展并未未产生过过热现象象。有关关专家预预测，在在未来55-100年，我我国房地地产业仍仍将保持持强劲增增长势头头。从19998年起起，我国国房地产产市场已已经连续续4年快快速发展展，房地地产投资资持续几几年保持持较高的的增长速速度。我我国房地地产市场场持续快快速发展展，主

38、要要得益于于国家宏宏观经济济的持续续增长，国国家对住住宅建设设的重视视，将住住房消费费作为扩扩大内需需的重要要方面。近近几年陆陆续出台台的房改改政策、开开放住房房二级市市场政策策、税收收鼓励政政策及住住房信贷贷政策，对对启动个个人住房房消费，搞搞活房地地产市场场产生了了积极的的影响。有有关专家家预测，今今后我国国房地产产开发总总量还会会增加，如如果各项项政策调调整、落落实到位位，仍然然可能保保持较高高增长幅幅度。 2.1220022年沈阳阳市宏观观环境分分析2.1.1220022年沈阳阳国民经经济和社社会发展展规划20022年沈阳阳国民经经济和社社会发展展计划主主要是：以增强强城市综综合实力力

39、为中心心，提高高城乡居居民生活活水平为为出发点点，以制制度创新新和技术术创新为为动力，抓抓住加人人WTOO的机遇遇，深化化改革，扩扩大开放放，加快快结构调调整，大大力培育育新的经经济增长长点，进进一步增增强投资资、出口口、消费费三大需需求的拉拉动力，努努力提高高经济运运行质量量和效益益，促进进国民经经济快速速健康发发展和社社会全面面进步。20022年的主主要预期期目标为为: 全全市经济济增长率率10%。 粮粮食产量量2755万吨。 规规模以上上工业增增加值增增长100.3%。 全全社会固固定资产产投资3340亿亿元，增增长122%。 地地方财政政收入889.77亿元，增增长111%。 出出口总

40、额额增长112%。 实实际利用用外资增增长100%。 社社会消费费品零售售总额6685亿亿元，增增长100%。 居居民消费费价格指指数保持持上年水水平或略略有提高高。 人人口出生生率6.88；人口口自然增增长率00.966。 城城镇居民民人均可可支配性性收入增增长8%；农民民人均纯纯收入增增长6%。 城城镇登记记失业率率控制在在5%以以内。主要任务务： 以以结构调调整为主主线，促促进三大大产业全全面发展展 加加大重点点项目实实施力度度，促进进固定资资产投资资持续增增长 完完善消费费政策，开开拓消费费市场，努努力扩大大需求 适适应加入入WTOO的新形形势，扩扩大对外外开放 以以提高城城乡居民民收

41、入为为出发点点，推进进社会全全面进步步 全全面启动动浑南地地区、铁铁西工业业区的开开发改造造，促进进全市经经济快速速发展 加加强和改改善宏观观调控，整整顿和规规范市场场经济秩秩序 做做好加入入世贸组组织的应应对工作作，创造造经济发发展良好好环境2.1.2220022年沈阳阳宏观经经济运行行及环境境分析指标GDP工业产值固定资产产投资房地产投投资住宅投资基本建设设投资社会消费费品零售售额进出口额实际利用外资财政收入人均可支支配收入入数值(亿元)670.011488.6107.228.2225.8850.99376.513.00亿美元元6.4亿亿美元33.7739833元增长率9.3%14.55%

42、20.99%32.22%39.55%6.6%10.00%17.22%2.2%19.44%8.4%2.1.2.11全市经经济稳步步增长创创造了房房地产发发展的良良好氛围围前三季度度，沈阳阳市国民民经济运运行态势势良好，经经济效益益明显改改善，经经济运行行质量较较高。投投资、消消费和出出口三大大需求拉拉动了全全市经济济稳步增增长。主主要表现现为：国国民经济济保持适适度增长长；工业业经济效效益有所所好转，产产销率回回升；投投资增速速较快；市场销销售平稳稳，出口口保持增增长，实实际利用用外资实实现增长长；财政政收支增增速加快快，金融融形势稳稳定；居居民收入入继续增增加，物物价持续续走低。具具体特点点如

43、下：国内内生产总总值增长长9.33% 工业业增速趋趋缓，企企业经济济效益趋趋好，产产销率有有所回升升固定定资产投投资力度度进一步步加大，更更新改造造成为增增长热点点市场场销售稳稳定，出出口保持持增长，实实际利用用外资状状况有所所改善财政政收支增增长加快快，金融融形势基基本稳定定物价价水平继继续走低低，居民民收入大大幅度增增长总的看，沈沈阳市国国民经济济发展的的态势是是健康向向上的，但但也存在在一些问问题：一一是第三三产业增增速较低低；二是是外经形形势严峻峻；三是是企业经经济效益益不佳，与与居民收收入增长长无明显显改善和和物价水水平持续续下降，形形成不良良循环。第四季度度经济发发展中依依然存在在

44、投资、消消费需求求稳定增增长、工工业生产产状况不不断改善善、企业业效益提提高的有有利因素素。还有有，为了了迎接“十六”大的召召开，社社会各界界所激发发出来的的加快发发展的热热情正在在上升，有有助于拉拉动投资资、消费费、生产产等方面面的增长长。因此此，如果果形势不不出现大大的波动动，预计计全市国国民经济济仍将继继续呈现现较快的的增长，其其中固定定资产投投资、引引进外资资等方面面按照常常规将有有更快的的发展。经经济增长长10%的目标标是能够够完成的的。2.1.2.22城市居居民收入入增加及及消费增增长活跃跃将促进进本市房房地产发发展消费市场场稳中趋趋活。随随着经济济形势的的转暖，沈沈阳消费费信心指

45、指数不断断上升，假假日休闲闲、旅游游、娱乐乐等消费费逐渐成成为拉动动经济增增长的新新亮点，特特别是国国家公务务员和企企事业单单位职工工增加工工资措施施的逐步步到位，对对改善消消费预期期起到明明显促进进作用，城城乡消费费市场持持续活跃跃。上半半年沈阳阳市社会会消费品品零售总总额达2298亿亿元，同同比增长长10.9。据市统计计局调查查表明，今今年上半半年，居居住类消消费在该该市居民民的消费费性支出出中增幅幅最快，人人均达3305.2元，同同比增长长61.2%。抽抽样调查查表明，沈沈阳市上上半年居居民人均均消费性性总支出出为元，比比上年同同期增长长，其其中居住住类消费费增幅最最高，其其次分别别为交

46、通通通信类类、教育育文化娱娱乐类、食食品类、衣衣着类。 居住类消消费是指指与居住住有关的的支出，包包括用于于装修住住房的建建筑材料料及人工工费、房房租、水水、电、燃燃料方面面的支出出。调查查资料显显示，与与去年同同期相比比，上半半年各月月沈阳居居民用于于居住方方面的消消费支出出均保持持了两位位数增长长。主要要原因有有：一是是装修、装装潢消费费增加。上上半年，全全市居民民用于装装修装饰饰房屋消消费人均均达元，同同比增加加，市市场表现现为没装装修的家家庭开始始装修，已已经装修修的再更更新装修修，提高高档次，讲讲究环保保；二是是物业管管理费支支出的增增加；三三是居住住环境的的改善和和消费档档次的提提

47、高。上上半年，全全市居民民人均购购房支出出比上年年同期增增加了倍倍，全市市人均居居住面积积同比增增加了。在收入、价价格、供供给等因因素的支支持下，预预计消费费增长不不会显著著回落，增增长率与与上年大大体持平平。未来来促使消消费稳定定增长的的因素，一一是城市市居民收收入将进进一步增增加。除除正常的的增资因因素外,国家决决定下半半年再次次给公务务员加薪薪,这将将有利于于城市居居民收入入的增加加，预计计全年城城市居民民人均可可支配收收入增幅幅将在88%以上上。二是是沈阳市市假日消消费比较较集中，“十一”等假日消费将保持较快增长；三是新型业态不断涌现，促进消费增长；四是以房地产业和汽车业为轴心带动消费市场繁荣的产业消费方兴未艾 , 住房、汽车消费前景广阔, 将带动一大批相关产业消费品的增长。2.1.2.33城市建建设上档档次 投资规规模创新新高 房地地产开发发投资快快速增长长今年，随随着市政政府投资资工作力力度的加加大，投投资总量量大幅增增长，投投资结构构进一步步调整。全全市累计计完成固固定资产产投资、基基本建设设完成投投资、房房地产开开发完成成投