消费者行为研究概述16323.docx

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1、管理资源吧（xglzy8x），海量企业管理资料免费下载！消费者行行为 学（目目 录）（一） 消费者行行为研究究概述 11消费费者和消消费者行行为 12研究究消费者者行为的的意义 1（二） 消费者决决策过程程 31. 购购买决策策的参与与者 32.购买买行为的的类型 33.购买买决策过过程 4（三） 需要与动动机 71消费费者的需需要 72消费费者的动动机 93早期期动机理理论 114现代代动机理理论 一三（四） 知觉 1661消费费者的知知觉过程程 162知觉觉的信息息加工理理论 233消费费者对产产品质量量的知觉觉 244消费费者对购购买风险险的知觉觉与减少少风险的的策略 26（五） 学习、

2、记记忆与购购买行为为 2881学习习概述 282有关关消费者者学习的的理论 293.消费费者的记记忆与遗遗忘322（六） 消费者态态度的形形成与改改变 3661消费费者态度度概述 362消费费者态度度的改变变 38（七） 个性、自自我概念念与生活活方式 4221消费费者的个个性 432消费费者的自自我概念念 463消费费者的生生活方式式 448（八） 文化与消消费者购购买行为为 4881. 文文化概述述 4882.消费费者的文文化价值值观 493.影响响非语言言沟通的的文化因因素 52（九） 社会阶层层与消费费者行为为 5551. 社社会阶层层概述 5552不同同社会阶阶层消费费者的行行为差异

3、异 583社会会阶层与与市场营营销战略略 60（十） 社会群体体与消费费者购买买行为 6111社会会群体概概述 612参照照群体对对购买行行为的影影响 633角色色与购买买行为 6664群体体压力与与从众 68（十一） 家庭与与消费者者行为 6991家庭庭与住户户 692家庭庭生命周周期与家家庭人员员角色 703家庭庭购买决决策 72消费者行行为 学（一）消消费者行行为研究究概述 11消费费者和消消费者行行为 狭义的消消费者，是是指购买买、使用用各种消消费品或或服务的的个人与与住户(Houusehholdd)。广广义的消消费者是是指购买买、使用用各种产产品与服服务的个个人或组组织。本本书主要要

4、从狭义义的消费费者角度度讨论消消费者行行为。 在现实生生活中，同同一消费费品或服服务的购购买决策策者、购购买者、使使用者可可能是同同一个人人，也可可能是不不同的人人。比如如，大多多数成人人个人用用品，很很可能是是由使用用者自己己决策和和购买的的，而大大多数儿儿童用品品的使用用者、购购买者与与决策者者则很有有可能是是分离的的。消费费决策过过程中，不不同类型型的购买买参与者者及其所所扮演的的角色。如如果把产产品的购购买决策策、实际际购买和和使用视视为一个个统一的的过程，那那么，出出于这一一过程任任一阶段段的人，都都可称为为消费者者。 消费者行行为是指指消费者者为获取取、使用用、处置置消费物物品或服

5、服务所采采取的各各种行动动，包括括先于且且决定这这些行动动的决策策过程。消消费者行行为是与与产品或或服务的的交换密密切联系系在一起起的。在在现代市市场经济济条件下下，企业业研究消消费者行行为是着着眼于与与消费者者建立和和发展长长期的交交换关系系。为此此，不仅仅需要了了解消费费者是如如何获取取产品与与服务的的，而且且也需要要了解消消费者是是如何消消费产品品，以及及产品在在用完之之后是如如何被处处置的。因因为消费费者的消消费体验验，消费费者处置置旧产品品的方式式和感受受均会影影响消费费者的下下一轮购购买，也也就是说说，会对对企业和和消费者者之间的的长期交交换关系系产生直直接的作作用。传传统上，对对

6、消费者者行为的的研究，重重点一直直放在产产品、服服务的获获取上，关关于产品品的消费费与处置置方面的的研究则则相对地地被忽视视。随着着对消费费者行为为研究的的深化，人人们越来来越深刻刻地意识识到，消消费者行行为是一一个整体体，是一一个过程程，获取取或者购购买只是是这一过过程的一一个阶段段。因此此，研究究消费者者行为，既既应调查查、了解解消费者者在获取取产品、服服务之前前的评价价与选择择活动，也也应重视视在产品品获取后后对产品品的使用用、处置置等活动动。只有有这样，对对消费者者行为的的理解才才会趋于于完整。 影响消费费者行为为的个体体与心理理因素是是：需要要与动机机；知觉觉；学习习与记忆忆；态度度

7、；个性性、自我我概念与与生活方方式。这这些因素素不仅影影响和在在某种程程度上决决定消费费者的决决策行为为，而且且它们对对外部环环境与营营销刺激激的影响响起放大大或抑制制作用。 影响消费费者行为为的环境境因素主主要有：文化；社会阶阶层；社社会群体体；家庭庭等。2 研究究消费者者行为的的意义 1）消费费者行为为研究是是营销决决策和制制定营销销策略的的基础 从以以下方面面可以看看出，消消费者行行为研究究决定了了营销策策略的制制定。 市场场机会分分析：从从营销角角度看，市市场机会会就是未未被满足足的消费费者需要要。要了了解消费费者哪些些需要没没有满足足或没有有完全满满足，通通常涉及及对市场场条件和和市

8、场趋趋势的分分析。比比如，通通过分析析消费者者的生活活方式或或消费者者收入水水平的变变化，可可以揭示示消费者者有哪些些新的需需要和欲欲望未被被满足。在在此基础础上，企企业可以以针对性性地开发发出新产产品。市场场细分：市场细细分是制制定大多多数营销销策略的的基础，其其实质是是将整体体市场分分为若干干 子市市场，每每一子市市场的消消费者具具有相同同或相似似的需求求或行为为特点，不不同子市市场的消消费者在在需求和和行为上上存在较较大的差差异。企企业细分分市场的的目的，是是为了找找到适合合自己进进入的目目标市场场，并根根据目标标市场的的需求特特点，制制定有针针对性的的营销方方案，使使目标市市场的消消费

9、者的的独特需需要得到到更充分分的满足足。市场场可以按按照人口口、个性性、生活活方式进进行细分分，也可可以按照照行为特特点，如如是小量量使用者者、中度度使用者者，还是是大量使使用者进进行细分分。另外外，也可可以根据据使用场场合进行行市场细细分，比比如，将将手表按按照是在在正式场场合戴，运运动时戴戴，还是是平时一一般场合合戴细分分成不同同的市场场。 产品品与店铺铺定位：营销人人员只有有了解产产品在目目标消费费者心目目中的位位置，了了解其品品牌或商商店是如如何被消消费者所所认知的的，才能能发展有有效的营营销策略略。科玛玛特（KKMaart）是是美国一一家影响响很大的的连锁商商店，它它由200世纪66

10、0年代代的廉价价品商店店发展到到七、八八十年代代的折扣扣商店。进进入900 年代代后，随随着经营营环境的的变化，科科玛特的的决策层层感到有有必要对对商店重重新定位位，使之之成为一一个品味味更高的的商店，同同时，又又不致使使原有顾顾客产生生被离弃弃的感觉觉。为达达到这一一目标，科科玛特首首先需要要了解它它现在的的市场位位置，并并与竞争争者的位位置作一一比较。为为此，通通过消费费者调查查，它获获得了被被目标消消费者视视为非常常重要的的一系列列店铺特特征。经经由消费费者在这这些特性性上对科科玛特和和它的竞竞争对手手的比较较，公司司获得了了对以下下问题的的了解：哪些店店铺特征征被顾客客视为最最关键；在

11、关键键特性上上，科玛玛特与竞竞争对手手相比较较处于何何种位置置；不同同细分市市场的消消费者对对科玛特特和竞争争商店的的市场位位置，以以及对各各种商店店特性的的重要程程度是否否持有同同样的看看法。在在掌握这这些信息息，并对对它们进进行分析析的基础础上，科科玛特制制定了非非常具有有针对性性且切实实可行的的定位策策略，结结果，原原有形像像得到改改变，定定位获得得了成功功。 市场场营销组组合： 新产产品开发发：通过过了解消消费者的的需求与与欲望，了了解消费费者对各各种产品品属性的的评价，企企业可以以据此开开发新产产品。可可以说，消消费者调调查既是是新产品品构思的的重要来来源，也也是检验验新产品品能否被

12、被接受和和应在哪哪些方面面进一步步完善的的重要途途径。通通用电器器公司设设计出节节省空间间的微波波炉和其其他厨房房用品，在在市场上上获得了了巨大成成功，其其产品构构思就是是直接源源于消费费者对原原有产品品占有空空间太多多的抱怨怨。 产品定定价：产产品定价价如果与与消费者者的承受受能力或或与消费费者对产产品价值值的感知知脱节，再再好的产产品也难难以打开开市场。一一次性尿尿布在试试销过程程中定价价为100美分一一块，预预计销售售4亿块块。但试试销的结结果只及及预计销销量的一一半，很很不理想想。后经经过进一一步分析析发现，在在整个试试销过程程中，没没有把价价格这一一环节与与消费者者联接起起来。虽虽然

13、消费费者很欢欢迎这种种产品，但但10 美分一一块太贵贵了，很很多家庭庭只有带带孩子旅旅游或参参加宴会会的时候候才舍得得使用。公公司通过过成本分分析，找找到了节节约单位位产品成成本的途途径，后后将售价价由每块块10美美分降到到6美分分，产品品再度投投放市场场时，需需求量巨巨增。很很快，美美国一半半以上的的婴儿用用上了这这种名为为“贝贝贝”的一一次性尿尿布。由由此可见见，产品品定价也也离不开开对消费费者的分分析和了了解。 分销销渠道的的选择：消费者者喜欢到到哪些地地方购物物，以及及如何购购买到本本企业的的产品，也也可以通通过对消消费者的的研究了了解到。以以购买服服装为例例，有的的消费者者喜欢到到专

14、卖店店购买，有有的喜欢欢到大型型商场或或大型百百货店购购买，还还有的则则喜欢通通过邮寄寄方式购购买。多多大比例例，以及及哪些类类型或具具有哪些些特点的的消费者者主要通通过上述述哪些渠渠道购买买服装，这这是服装装生产企企业十分分关心的的问题。这这是因为为，只有有了解目目标消费费者在购购物方式式和购物物地点上上的偏好好和为什什么形成成这种偏偏好，企企业在分分销渠道道选择上上的风险险才有可可能最大大限度地地降低。 广告告和促销销策略的的制定：对消费费者行为为的透彻彻了解，也也是制定定广告和和促销策策略的基基础。美美国糖业业联合会会试图将将食糖定定位于安安全、味味美、提提供人体体所需能能量的必必须食品

15、品的位置置上，并并强调适适合每一一个人尤尤其是适适合爱好好运动的的人食用用。然而而，调查查表明，很很多消费费者对食食糖形成成了一种种负面印印象。很很显然，糖糖业协会会要获得得理想的的产品形形像，必必须作大大量的宣宣传工作作。这些些宣传活活动成功功与否，很很大程度度上取决决于协会会对消费费者如何何获取和和处理信信息的理理解，对对消费者者学习原原理的理理解。一一句话，只只有在了了解消费费者行为为的基础础上，糖糖业协会会在广告告、促销销方面的的努力才才有可能能获得成成功。 2）为消消费者权权益保护护和有关关消费政政策制定定提供依依据 随着着经济的的发展和和各种损损害消费费者权益益的商业业行为不不断增

16、多多，消费费者权益益保护正正成为全全社会关关注的话话题。消消费者作作为社会会的一员员，拥有有自由选选择产品品与服务务，获得得安全的的产品、获获得正确确的信息息等一系系列权利利。消费费者的这这些权利利，也是是构成市市场经济济的基础础。政府府有责任任和义务务来禁止止欺诈、垄垄断、不不守信用用等损害害消费者者权益的的行为发发生，也也有责任任通过宣宣传、教教育等手手段提高高消费者者自我保保护的意意识和能能力。 政府应当当制定什什么样的的法律，采采取何种种手段保保护消费费者权益益，政府府法律和和保护措措施在实实施过程程中能否否达到预预期的目目的，很很大程度度上可以以借助于于消费者者行为研研究所提提供的信

17、信息来了了解。例例如，在在消费者者保护过过程中，很很多国家家规定，食食品供应应商应在在产品标标签上披披露各种种成份和和营养方方面的数数据，以以便消费费者作出出更明智智的选择择。这类类规定是是否真正正达到了了目的，首首先取决决于消费费者在选选择时是是否依赖赖这类信信息。 （二）消消费者决决策过程程企业业管理者者和营销销人员除除需了解解影响消消费者的的各种因因素、消消费者购购买模式式之外，还还必须弄弄清楚消消费者购购买决策策，以便便采取相相应的措措施，实实现企业业的营销销目标。1. 购购买决策策的参与与者消费费者消费费虽然是是以一个个家庭为为单位，但但参与购购买决策策的通常常并非一一个家庭庭的全体

18、体成员，许许多时候候是一个个家庭的的某个成成员或某某几个成成员，而而且由几几个家庭庭成员组组成的购购买决策策层，其其各自扮扮演的角角色亦是是有区别别的。人人们在一一项购买买决策 过程中中可能充充当以下下角色：1)发起者者：首先先想到或或提议购购买某种种产品或或劳务的的人。2)影响者者：其看看法或意意见对最最终决策策具有直直接或间间接影响响的人。3)决定者者：能够够对买不不买、买买什么、买买多少、何何时买、何何处买等等问题作作出全部部或部分分的最后后决定的的人。4)购买者者：实际际采购的的人。5)使用者者：直接接消费或或使用所所购商品品或劳务务的人。了解解每一购购买者在在购买决决策中扮扮演的角角

19、色，并并针对其其角色地地位与特特性，采采取有针针对性的的营销策策略，就就能较好好地实现现营销目目标。比比如购买买一台空空调，提提出这一一要求的的是孩子子；是否否购买由由 夫妻妻共同决决定，而而丈夫对对空调的的品牌作作出决定定，这样样空调公公司就可可以对丈丈夫作更更多有关关品牌 方面的的宣传，以以引起丈丈夫对本本企业生生产的空空调的注注意和兴兴趣；至至于妻子子在空调调的造型型、色调调 方面面有较大大的决定定权，公公司则可可设计一一些在造造型、色色调等方方面受妻妻子喜爱爱的产品品只只有这样样了解了了购买决决策过程程中的参参与者的的作用及及其特点点，公司司才能够够制定出出有效的的生产计计划和营营销计

20、划划。2.购买买行为的的类型消费费者在购购买商品品时，会会因商品品价格、购购买频率率的不同同 ，而而投入购购买的程程度不同同。西方方学者根根据购买买者在购购买过程程中参与与者的介介入程度度和品牌牌间的差差异程度度，将消消费者的的购买行行为分为为四种类类型。 1)复杂杂的购买买行为。当当消费者者初次选选购价格格昂贵、购购买次数数较少的的、冒风风险的和和高度自自我表现现的商品品时，则则属于高高度介入入购买。由由于对这这些产品品的性能能缺乏了了解，为为慎重起起见，他他们 往往往需要要广泛地地收集有有关信息息，并经经过认真真地学习习，产生生对这一一产品的的信念，形形成对品品牌的 态度，并并慎重地地作出

21、购购买决策策。对这这种类型型的购买买行为，企企业应设设法帮助助消费者者了解与与该产品品有关的的知识，并并设法让让他们知知道和确确信本产产品在比比较重要要的性能能方面的的特征及及优势，使使他们树树立对本本产品的的信任感感。这期期 间，企企业要特特别注意意针对购购买决定定者做介介绍本产产品特性性的多种种形式的的广告。2)减少少不协调调感的购购买行为为。当消消费者高高度介入入某项产产品的购购买，但但又看不不出各厂厂牌有何何 差异异时，对对所购产产品往往往产生失失调感。因因为消费费者购买买一些品品牌差异异不大的的商品时时，虽然然他们 对购买买行为持持谨慎的的态度，但但他们的的注意力力更多地地是集中中在

22、品牌牌价格是是否优惠惠、购买买时间、 地点是是否便利利，而不不是花很很多精力力去收集集不同品品牌间的的信息并并进行比比较，而而且从产产生购买买动 机机到决定定购买之之间的时时间较短短。因而而这种购购买行为为容易产产生购后后的不协协调感：即消费费者购买买 某一一产品后后，或因因产品自自身的某某些方面面不称心心，或得得到了其其他产品品更好的的信息，从从而产生生不 该该购买这这一产品品的后悔悔心理或或心理不不平衡。为为了改变变这样的的心理，追追求心理理的平衡衡，消费费者 广广泛地收收集各种种对已购购产品的的有利信信息，以以证明自自己购买买决定的的正确性性。为此此，企业业应通过过 调整整价格和和售货网

23、网点的选选择，并并向消费费者提供供有利的的信息，帮帮助消费费者消除除不平衡衡心理，坚坚 定其其对所购购产品的的信心。3)广泛泛选择的的购买行行为。又又叫做寻寻求多样样化购买买行为。如如果一个个消费者者购买的的商品品品牌间差差异虽大大，但可可供选择择的品牌牌 很多多时，他他们并不不花太多多的时间间选择品品牌，而而且也不不专注于于某一产产品，而而是经常常变换品品种。 比如购购买饼干干，他们们上次买买的是巧巧克力夹夹心，而而这次想想购买奶奶油夹心心。这种种品种的的更换并并非 对对上次购购买饼干干的不满满意，而而是想换换换口味味。 面对对这种广广泛选择择的购买买行为，当当企业处处于市场场优势地地位时，

24、应应注意以以充足的的货源占占据货架架的有利利位置，并并通过提提醒性的的广告促促成消费费者建立立习惯性性购买行行为；而而当企业业处于非非市场优优 势地地位时，则则应以降降低产品品价格、免免费试用用、介绍绍新产品品的独特特优势等等方式，鼓鼓励消费费者进 行多种种品种的的选择和和新产品品的试用用。4)习惯惯性的购购买行为为。消费费者有时时购买某某一商品品，并不不是因为为特别偏偏爱某一一品牌，而而是出 于习惯惯。比如如醋，这这是一种种价格低低廉、品品牌间差差异不大大的商品品，消费费者购买买它时，大大多不会会 关心心品牌，而而是靠多多次购买买和多次次使用而而形成的的习惯去去选定某某一品牌牌。针对对这种购

25、购买行为为，企业业要特别别注意给给消费者者留下深深刻印象象，企业业的广告告要强调调本产品品的主要要特点，要要以鲜明明的视觉觉标志、巧巧妙的形形象构思思赢得消消费者对对本企业业产品的的青睐。为为此，企企 业的的广告要要加强重重复性、反反复性，以以加深消消费者对对产品的的熟悉程程度。3.购买买决策过过程每一一消费者者在购买买某一商商品时，均均会有一一个决策策过程，只只是因所所购产品品类型、购购买者类类型的不不同而使使购买决决策过程程有所区区别，但但典型的的购买决决策过程程 一般般包括以以下几个个方面： 1)认识识需求。认认识需求求是消费费者购买买决策过过程的起起点。当当消费者者在现实实生活中中感觉

26、到到或意识识到实际际与其企企求之间间有一定定差距、并并产生了了要解决决这一问问题的要要求时，购购买的决决策便开开始 了了。消费费者的这这种需求求的产生生，既可可以是人人体内机机能的感感受所引引发的，如如因饥饿饿而引发发购买 食品、因因口渴而而引发购购买饮料料，又可可以是由由外部条条件刺激激所诱生生的，如如看见电电视中的的西服广广 告而而打算自自己买一一套、路路过水果果店看到到新鲜的的水果而而决定购购买等。当当然，有有时候消消费者的的某 种种需求可可能是内内、外原原因同时时作用的的结果。 市场场营销人人员应注注意识别别引起消消费者某某种需要要和兴趣趣的环境境,并充充分注意意到两方方面的问问题:一

27、一是注意意了解那那些与本本企业的的产品实实际上或或潜在的的有关联联的驱使使力;二二是消费费者对某某种产品品的需求求强度,会随着着时间的的推移而而变动,并且被被一些诱诱因所触触发。在在此基础础上,企企业还要要善于安安排诱因因,促使使消费者者对企业业产品产产生强烈烈的需求求,并立立即采取取购买行行动。 2)收集集信息。当当消费者者产生了了购买动动机之后后，便会会开始进进行与购购买动机机相关联联的活动动。如果果他所欲欲购买的的物品就就在附近近，他便便会实施施购买活活动，从从而满足足需求。但但是当所所需购买买的物 品不易易购到，或或者说需需求不能能马上得得到满足足时，他他便会把把这种需需求存入入记忆中

28、中，并注注意收集集 与需需求相关关和密切切联系的的信息，以以便进行行决策。消费者者信息的的来源主主要有四四个方面面： （11）个人人来源。从从家庭、亲亲友、邻邻居、同同事等个个人交往往中获得得信息。 （22）商业业来源。这这是消费费者获取取信息的的主要来来源，其其中包括括广告、推推销人员员的介绍绍、商品品包装 、产品品说明书书等提供供的信息息。这一一信息源源是企业业可以控控制的。 （33）公共共来源。消消费者从从电视、广广播、报报刊杂志志等大众众传播媒媒体所获获得的信信息。 （44）经验验来源。消消费者从从自己亲亲自接触触、使用用商品的的过程中中得到的的信息。上述述四种信信息来源源中，商商业信

29、息息最为重重要，从从消费者者角度看看，商业业信息不不仅具有有通知的的作用 ，而且且一般来来说具有有针对性性、可靠靠性，个个人和经经验来源源只能起起验证作作用；而而对企业业来说，商商业信息息是可以以控制的的。消费费者可以以通过商商业信息息的渠道道了解本本企业的的产品，进进而购买买本企业业 的产产品。3)选择择判断。当当消费者者从不同同的渠道道获取到到有关信信息后，便便对可供供选择的的品牌进进行分析析和 比比较，并并对各种种品牌的的产品作作出评价价，最后后决定购购买。消费者者对收集集到的信信息中的的各种产产品的评评价主要要从以下下几个方方面进行行： （11）分析析产品属属性。产产品属性性即产品品能

30、够满满足消费费者需要要的特性性。消费费者一般般将某一一种产品品看成是是一系列列属性的的集合，对对一些熟熟知的产产品， 他们关关心的属属性一般般是：照相相机：照照片清晰晰度、速速度、体体积大小小、价格格。电脑脑：信息息存储量量、图像像显示能能力、软软件适用用性。牙膏膏：洁齿齿、防治治牙病、香香型。计算算机: 储存能能力、图图像显示示能力、软软件的适适用性。 轮胎胎：安全全性、胎胎面弹性性、行驶驶质量。 手表表：准确确性、式式样、耐耐用性。 这些些都是消消费者感感兴趣的的产品属属性，但但消费者者不一定定对产品品的所有有属性都都视为同同等重要要。市场场营销人人员应分分析本企企业产品品应具备备哪些属属

31、性,以以及不同同类型的的消费者者分别对对哪些属属性感兴兴趣,以以便进行行市场细细分,对对不同需需求的消消费者提提供具有有不同属属性的产产品,既既满足顾顾客的需需求,又又最大限限度地减减少因生生产不必必要的属属性所造造成的资资金、劳劳动力和和时间的的耗费。 （22）建立立属性等等级。即即消费者者对产品品有关属属性所赋赋予的不不同的重重要性权权数。消消费者被被问及如如何属性性。在非非特色属属性中,有些可可能被消消费者遗遗忘,而而一旦被被提及,消费者者就会认认识到它它的重要要性。市市场营销销人员应应更多地地关心属属性权重重,而不不是属性性特色。 （33）确定定品牌信信念。消消费者会会根据各各品牌的的

32、属性及及各属性性的参数数，建立立起对各各个品牌牌的不同同信念，比比如确认认哪种品品牌在哪哪一属性性上占优优势，哪哪一属性性相对较较差。 （44） 形形成“理理想产品品”。消消费者的的需求只只有通过过购买才才能得以以满足，而而他们所所期望的的从产品品中得到到的满足足，是随随产品每每一种属属性的不不同而变变化的，这这种满足足程度与与产品属属性的关关系，可可用 效效用函数数描述。效效用函数数,即描描述消费费者所期期望的产产品满足足感随产产品属性性的不同同而有所所变化的的函数关关系。它它与品牌牌信念的的联系是是,品牌牌信念指指消费者者对某品品牌的某某一属性性已达到到何种水水平的评评价,而而效用函函数则

33、表表明消费费者要求求该属性性达到何何种水平平他才会会接受。每每一消费费者对不不同产品品属性的的满足程程度不同同，形成成不同的的效用函函数。比比如，某某一消费费者欲购购买一台台摄像机机的满足足，会随随着功能能的齐全全、图像像的清晰晰、操作作的方便便等而得得以实现现，但也也会因价价格的上上升而使使满足感感减少。把把效用的的各最高高点连接接起来，便便成为消消费者最最理想的的摄像机机效用函函数。 （55）作出出最后评评价。消消费者从从众多可可供选择择的品牌牌中，通通过一定定的评价价方法，对对各种品品牌进行行评价，从从而形成成对它们们的态度度和对某某种品牌牌的偏好好。在这这一评价价过程中中，大多多数的消

34、消费者总总是将实实际产品品与自己己的理想想产品进进行比较较。也就就是说，偏偏好和购购买意图图并不总总是导致致实际购购买，尽尽管二者者对购买买行为有有直接影影响。表表明了一一项特别别具有典典型意义义的最终终购买行行为。 4)购买买决定。在在对1000名声声称年内内要购买买A牌家家用电器器的消费费者进行行追踪研研究以后后发现，只只有444名实际际购买了了该种产产品，而而真正购购买A牌牌家用电电器的消消费者只只有300名。因因此，只只让消费费者对某某一品牌牌产生好好感和购购买意向向是不够够的，真真正将购购买意向向转为购购买行动动 ，其其间还会会受到两两个方面面的影响响。 （1）他他人的态态度。消消费

35、者的的购买意意图，会会因他人人的态度度而增强强或减弱弱。他人人态度对对消费意意图影响响力的强强度，取取决于他他人态度度的强弱弱及他与与消费者者的关系系。一般般说来，他他人的态态度越强强、 他他与消费费者的关关系越密密切，其其影响就就越大。例例如丈夫夫想买一一大屏幕幕的彩色色电视机机，而妻妻子坚 决反对对，丈夫夫就极有有可能改改变或放放弃购买买意图。（2）意意外的情情况。消消费者购购买意向向的形成成，总是是与预期期收入、预预期价格格和期望望从产品品中得到到的好处处等因素素密切相相关的。但但是当他他欲采取取购买行行动时，发发生了一一些意外外的情况况，诸如如因失业业而减少少收入，因因产品涨涨价而无无

36、力购买买，或者者有其他他更需要要购买的的东西等等等，这这一切都都将会使使 他改改变或放放弃原有有的购买买意图。 5） 购购后行动动。 产品在被被购买之之后,就就进入了了买后阶阶段,此此时,市市场营销销人员的的工作并并没有结结束。消费者购购买商品品后，通通过自己己的使用用和他人人的评价价，会对对自己购购买的商商品产生生某种程程度的满满意或不不满意。购购买者对对其购买买活动的的满意感感(S)是其产产品期望望(E)和该产产品可觉觉察性能能(P)的函数数,即SS=f(E,PP)。若若E=PP,则消消费者会会满意;若EP,则则消费者者不满意意,若EEP,则消费费者会非非常满意意。消费费者根据据自己从从卖

37、主、朋朋友以及及其他来来源所获获得的信信息来形形成产品品期望。如如果卖主主夸大其其产品的的优点,消费者者将会感感受到不不能证实实的期望望。这种种不能证证实的期期望会导导致消费费者的不不满意感感。E与与P之间间的差距距越大,消费者者的不满满意感也也就越强强烈。当当他们感感到十分分不满意意时，肯肯定不会会再买这这种产品品，甚至至有可能能退货 、劝阻阻他人购购买这种种产品。所所以,卖卖主应使使其产品品真正体体现出其其可觉察察性能,以便使使购买者者感到满满意。事事实上,那些有有保留地地宣传其其产品优优点的企企业,反反倒使消消费者产产生了高高于期望望的满意意感,并并树立起起良好的的产品形形象和企企业形象

38、象。消费费者对其其购买的的产品是是否满意意,将影影响到以以后的购购买行为为。如果果对产品品满意,则在下下一次购购买中可可能继续续采购该该产品,并向其其他人宣宣传该产产品的优优点。如如果对产产品不满满意,则则会尽量量减少不不和谐感感,因为为人的机机制存在在着一种种在自己己的意见见、知识识和价值值观之间间建立协协调性、一一致性或或和谐性性的驱使使力。具具有不和和谐感的的消费者者可以通通过放弃弃或退货货来减少少不和谐谐,也可可以通过过寻求证证实产品品价值比比其价格格高的有有关信息息来减少少不和谐谐感。市市场营销销人员应应采取有有效措施施尽量减减少购买买者买后后不满意意的程度度，并通通过加强强售后服服

39、务、保保持与顾顾客联系系、提 供使他他们从积积极方面面认识产产品的特特性等方方式，以以增加消消费者的的满意感感。 研究和了了解消费费者的需需要及其其购买过过程,是是市场营营销成功功的基础础。市场场营销人人员通过过了解购购买者如如何经历历引起需需要、寻寻找信息息、评价价行为、决决定购买买和买后后行为的的全过程程,就可可以获得得许多有有助于满满足消费费者需要要的有用用线索;通过了了解购买买过程的的各种参参与者及及其对购购买行为为的影响响,就可可以为其其目标市市场设计计有效的的市场营营销划。 （三）需需要与动动机 消费费者为什什么购买买某种产产品，为为什么对对企业的的营销刺刺激有着着这样而而不是那那

40、样的反反应，在在很大程程度上是是和消费费者的购购买动机机密切联联系在一一起的。购购买动机机研究就就是探究究购买行行为的原原因，即即寻求对对购买行行为的解解释，以以使企业业营销人人员更深深刻地把把握消费费者行为为，在此此基础上上作出有有效的营营销决策策。 1消费者者的需要要 1）消消费者需需要的含含义 消费者需需要是指指消费者者生理和和心理上上的匮乏乏状态，即即感到缺缺少些什什么，从从而想获获得它们们的状态态。个体体在其生生存和发发展过程程中会有有各种各各样的需需要，如如饿的时时候有进进食的需需要，渴渴的时候候有喝水水的需要要，在与与他人交交往中有有获得友友爱、被被人尊重重的需要要等等。 需要要

41、是和人人的活动动紧密联联系在一一起的。人人们购买买产品，接接受服务务，都是是为了满满足一定定的需要要。一种种需要满满足后，又又会产生生新的需需要。因因此，人人的需要要决不会会有被完完全满足足和终结结的时候候。正是是需要的的无限发发展性，决决定了人人类活动动的长久久性和永永恒性。 需要要虽然是是人类活活动的原原动力，但但它并不不总是处处于唤醒醒状态。只只有当消消费者的的匮乏感感达到了了某种迫迫切程度度，需要要才会被被激发，并并促动消消费者有有所行动动。比如如，我国国绝大多多数消费费者可能能都有住住上更宽宽敝住宅宅的需要要，但由由于受经经济条件件和其他他客观因因素制约约，这种种需要大大都只是是潜伏

42、在在消费者者心底，没没有被唤唤醒，或或没有被被充分意意识到。此此时，这这种潜在在的需要要或非主主导的需需要对消消费者行行为的影影响力自自然就比比较微弱弱。 需要要一经唤唤醒,可可以促使使消费者者为消除除匮乏感感和不平平衡状态态采取行行动，但但它并不不具有对对具体行行为的定定向作用用。在需需要和行行为之间间还存在在着动机机、驱动动力、诱诱因等中中间变量量。比如如，当饿饿的时候候，消费费者会为为寻找食食物而活活动，但但面对面面包、馒馒头、饼饼干、面面条等众众多选择择物，到到底以何何种食品品充饥，则则并不完完全由需需要本身身所决定定。换句句话说，需需要只是是对应于于大类备备选产品品，它并并不为人人们

43、为什什么购买买某种特特定产品品、服务务或某种种特定牌牌号的产产品、服服务提供供充分解解答。 2）消消费者需需要的分分类 作为为个体的的消费者者，其需需要是十十分丰富富多彩的的。这些些需要可可以从多多个角度度予以分分类。 根据据需要的的起源可可以分为为： 生理理性需要要：生理理性需要要是指个个体为维维持生命命和延续续后代而而产生的的需要，如如进食、饮饮水、睡睡眠、运运动、排排泄、性性生活等等等。生生理性需需要是人人类最原原始、最最基本的的需要，它它是人和和动物所所共有的的，而且且往往带带有明显显的周期期性。比比如，受受生物钟钟的控制制，人需需要有规规律地、周周而复始始地睡眠眠，需要要日复一一日地

44、进进食、排排泄；否否则，人人就不能能正常地地生活，甚甚至不能能生存。应应当指出出，人的的生理需需要和动动物的生生理需要要有本质质区别。人人的生理理需要，从从需要对对象到满满足需要要所运用用的手段段，无不不烙有人人类文明明的印记记。正如如马克思思所说，“饥饥饿总是是饥饿，但但是使用用刀叉吃吃熟肉来来解除的的饥饿不不同于用用手、指指甲和牙牙齿啃生生肉来解解除的饥饥饿。”人人类在满满足其生生理需要要的时候候，并不不像动物物那样完完全受本本能驱使使，而是是要受到到社会条条件和社社会规范范的制约约。不仅仅如此，人人类还能能够运用用生产工工具和手手段创造造出面包包、黄油油、稻谷谷等需要要对象，而而动物则则只能被被动地依依靠大自自然的恩恩赐获取取其需要要物。社社会性需