某别墅项目营销策划报告书6897.docx

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1、 中海赵巷别墅项目营销策划报告委托单位位：中海海发展(上海)有限公公司报告单位位：上海海开启房房地产投投资咨询询有限公公司报告日期期：二000三年年七月上海开启启房地产产投资咨咨询有限限公司地址：上上海市凯凯旋路222000号电话：0021-6444784447 传真：0211-64448227200目录市场篇一、 别墅大市市场研判判044二、 板块市场场研究122三、 市场篇大大结论244策略篇一、 SWOTT分析225二、 定位系统统277三、 营销策略略311销售篇一、 价格策略略355二、 推案策略略377三、 客源销控控399四、 开盘条件件400五、 现场售楼楼处及样样板段400六

2、、 现场售楼楼处400广告企划划篇一、 案名433二、 广告总精精神433三、 广告总口口号433四、 广告推广广主题444五、 媒体计划划444六、 阶段性营营销推广广455附件销售管理理程序及及流程551广告投放放流程663市场篇篇前言言 上海的别别墅市场场在近两两到三年年呈现供供大于求求的现状状，而由于于目前全全国和上上海对于于别墅用用地的停停止供应应和上海海经济的的快速增增长使得得个人收收入较大大增长，别别墅购买买群扩大大，在未未来5到到10年年成为稳稳定的购购房热点点； 随着上海海经济的的飞速发发展，别别墅的客客户群也也正在不不断发展展壮大，本本地客户户和外地地来沪发发展的实实力阶层

3、层、海外外归国创创业人群群将逐步步形成新新的别墅墅购买人人群新上海海富裕阶阶层，该该阶层将将成为上上海中高高档别墅墅的最大大购买群群，但千千万以上上的顶级级别墅仍仍然以外外籍人士士和外地地高端企企业主为为主要客客源； 从别墅的的分布来来看，随随着一城城九镇的的开发和和上海中中心土地地资源的的日渐稀稀少和私私家车的的大量普普及，上上海别墅墅的外延延将由目目前的西西郊和浦浦东移向向自然原原生态景景观更为为理想而而距离市市区半径径更大的的松江、嘉嘉定、上上海远郊郊、昆山山、苏州州等地，并并形成规规模化、集集中化的的别墅大大盘； 以佘山为为中心正正在形成成一个上上海最大大的、资资源最好好的高档档别墅区

4、区大佘佘山富人人区； 沪青平公公路沿线线别墅经经过将近近10年年的发展展，已经经成熟。别别墅档次次已由原原有的中中低档，发发展为中中高档别别墅的聚聚集区； 西区的泗泗泾、松松江、新新桥、青青浦是四四个同质质竞争的的别墅板板块，其其供应的的别墅多多为2000-3300万万总价的的楼盘。对对于现今今“两头俏俏，中间间冷”的别墅墅市场而而言，2200-3000万的市市场处于于最为尴尴尬的境境地。而而各板块块各有特特点。关键词：“供大于于求”、“新上海海富裕阶阶层”、“集中开开发” 、“佘山富富人区”、“松江新新城板块块”、“泗泾板板块”、“新桥板板块”和“沪青平平板块”。上海别墅墅分布图图（浦西西部

5、分）第一部分分、别墅墅大市场场研判一、 上海别墅墅市场的的大势分分析1、上海海的经济济稳定快快速发展展将成为为上海未未来别墅墅的最有有力支撑撑。（1）上上海经济济连续快快速增长长，已连连续111年保持持两位数数增长态态势；（2）上上海GDDP的增增加，城城市空间间的扩大大、私家家车的大大量进入入家庭、人人们对于于空气、绿绿色和健健康的要要求不断断提高，使使得白领领阶层中中的精英英人士、成成功的私私营企业业主、海海归创业业人士将将逐步转转化为新新上海富富裕阶层层；（3）申申博成功功、中国国入关、浦浦江两岸岸开发等等利好消消息将吸吸引更多多的外资资进入上上海，更更多的外外资企业业和国际际5000强

6、企业业将地区区总部迁迁至上海海，也带带来了新新一批别别墅的租租赁阶层层和购买买阶层；（4）上上海为增增强整体体城市竞竞争力。扩扩大吸引引外资，决决定启动动“1733计划”，即将将松江、嘉嘉定、青青浦三区区1733平方公公里的范范围划为为新的低低成本外外商投资资基地。2、上海海停止别别墅类项项目土地地的批租租将在很很大程度度创造了了未来别别墅市场场的稀缺缺性，随随着上海海土地资资源越来来越珍贵贵，容积积率在00.3以下下的独立立别墅项项目将会会更加稀稀缺；3、随着着上海经经济的发发展，上上海即将将成为一一个新的的百万富富翁制造造中心，将将诞生一一个新上上海富裕裕阶层，他他们具有有以下特特点：（1

7、）有有一定的的收入，月月收入在在3到55万元，年年收入在在50万万以上；（2）年年龄在33545岁岁，并且且有越来来越年轻轻的趋向向；（3）是是企业的的管理、技技术核心心阶层，是是企业福福利、资资源的最最大掌握握者和获获利人；（4）其其中的相相当一部部分人有有留洋经经历，是是融汇中中西文化化的现代代经营管管理专家家。二、 上海别墅墅的历史史和现状状：1） 上海别墅墅的发展展三次次浪潮：A、 第一次浪浪潮九十年年代初的的房地产产开发热热，形成成了外销销别墅的的出现，主主要集中中在西郊郊虹桥地地区，主主要客户户群为外外国驻沪沪领事、外外企老总总，截止止到19996年年底，有有别墅楼楼盘622个，以

8、以租赁为为主，一一部分也也上市销销售，但但租赁情情况不理理想；B、 第二次浪浪潮九十年年代中后后期，由由于中国国经济抵抵御了亚亚洲金融融风暴，一一枝独秀秀，经济济的发展展带动了了居民收收入的提提高，加加上日益益完善的的市政、交交通设施施，吸引引了众多多国内外外的投资资者，在在这阶段段，随着着19997年锦锦秋加州州花园的的推出，使使得联排排等经济济型别墅墅成为新新的销售售热点；C、 第三次浪浪潮20001年到到今天，随随着房地地产市场场再次迅迅猛发展展进而带带动了别别墅市场场的复苏苏，随着着家用轿轿车普及及率的提提高，上上海大市市政建设设的发展展，新财财富阶层层、中产产阶层、白白领阶层层等市场

9、场的形成成，别墅墅市场的的春天真真正到来来，别墅墅市场进进入一个个百花齐齐放，百百家争鸣鸣的局面面，从花花语墅、康康桥半岛岛为代表表的联排排别墅，到到亿豪名名邸、艺艺墅学苑苑为代表表的叠加加别墅，再再到云顶顶别墅、长长岛别墅墅为代表表的中高高档独立立式别墅墅，别墅墅风格也也层出不不穷，从从传统的的欧美别别墅，到到中式庭庭院、澳澳洲风情情、高尔尔夫别墅墅等，而而西郊庄庄园、鼎鼎邦丽池池的出现现，一下下子把别别墅总价价从百万万提升到到了千万万，而上上海紫园园的横空空出世，则则代表了了上海在在豪宅方方面已经经同世界界同步，开开始打造造属于自自己的富富人区，上上海作为为国际大大都市正正在创造造更好的的

10、居住环环境，迎迎接来自自世界各各地的精精英人士士。三次别墅墅浪潮造造成上海海别墅市市场开发发规模化化、开发发区域范范围扩大大，别墅墅种类增增多，而而中高档档别墅成成为开发发的热点点，供应应量一直直占据了了别墅市市场最大大的分额额。上海海别墅的的竞争焦焦点也将将集中在在中高档档的别墅墅。将逐逐步进入入更加激激烈的产产品竞争争和品牌牌竞争之之中。2） 20022年上海海别墅的的供求状状况：A、 20022年别墅墅供应主主要集中中在5个个行政区区，即浦浦东、闵闵行、松松江、青青浦和长长宁；供供应量达达到全市市总量995，同同时需求求较为旺旺盛的主主要集中中在闵行行、浦东东和松江江三个行行政区。200

11、2年上海市在售别墅楼盘约180个，2002年推出别墅共580万平方米，销售约130万平方米，其中闵行（包括奉贤，49个）、浦东（包括南汇，45个）、松江（43个）、青浦（22个）、长宁（17个）、其他（4个）。具体比例如下图：B、 宏观调控控将为现现有项目目带来市市场机遇遇20033年2月月18日日国土资资源部发发出紧急急通知，要要求停止止别墅类类用地的的土地供供应。这这将会减减少别墅墅的增量量，促进进现有项项目的消消化，同同时土地地供应的的限制将将会使现现有别墅墅的价格格上升，这这对已经经拿到地地的项目目面临着着很大的的机遇。C、 非典在一一定时期期一定程程度上影影响了境境外人士士来华投投资

12、置业业的需求求，另一一方面却却对别墅墅为代表表的生态态住宅、环环保住宅宅、健康康绿色住住宅的发发展提供供了契机机；同时时这种被被抑制的的需求，在在未来的的一段时时间内会会得到释释放。D、 别墅的销销售来看看，整体体情况并并不是非非常理想想，目前前别墅的的销售为为两头高高，中间间低，顶顶级别墅墅如上海海紫园、西西郊庄园园、紫都都上海晶晶园都有有不错的的销售，而而低端的的叠加、联联排等准准别墅销销售如美美墅、丽丽水华庭庭等经济济性别墅墅销售也也不错，而而恰恰是是中高端端的楼盘盘由于目目前整体体的盘量量最大，而而产品同同质化比比较严重重，所以以反而卖卖不动。附：20002年年第四季季度和220033

13、年第一一季度别别墅成交交情况比比较：20022年第四四季度20033年第一一季度类型面积均价占总量比比重类型面积均价占总量比比重别墅万M2元/ MM2%别墅万M2元/ MM2%13.007627882.12213.552623663.266分析结论论1、成交交面积增增加；22、成交交价格微微降；33、占上上海商品品房成交交总量的的比重有有较大提提升。供求研究究结论：1、 目前的上上海别墅墅区域主主要集中中在松江江、浦东东、闵行行三大区区域，而而中高档档的别墅墅主要集集中在松松江和浦浦东，松松江将形形成以佘佘山为中中心的上上海富人人区；2、 别墅用地地的停止止批租,将会在在未来两两三年里里对市场

14、场产生影影响，造造成资源源较好的的独立别别墅提供供了上涨涨空间；3、 面对SAARS后后的住宅宅发展必必然会更更多的倾倾向于绿绿色住宅宅、生态态住宅，相相对于原原生态低低容积率率别墅创创造更多多的市场场机会；4、 今年别墅墅成交量量较去年年有一定定上升，但但成交价价格有所所下调，主主要由于于目前别别墅供大大于求，加加上联排排等类别别墅市场场供应量量有所增增长产品品同质化化严重，造造成别墅墅实际成成交价格格出现阶阶段性盘盘整。二、 上海别墅墅的消费费者研究究：1、 目前上海海别墅购购买族群群。 根据有效效调查显显示：1） 从地域区区属来看看：上海海籍人士士仅占337.08%，国内内其它地地区的占

15、占26.89%，港澳澳台占228.35%，该三三部分客客群占市市场主体体，占992.32%，其余余少量为为外籍人人士购买买，占总总体比例例的7.68%；2） 从职业分分布来看看：中高高级管理理人员比比例最高高，占到到43.92%，专业业技术人人员占227.85%，私营营业主占占15.36%，自由由职业者者占到66.10%，其余余有6.77%（注：由于中中国人忌忌讳“露富”，许多多企业主主和老板板将自己己的身份份归入中中高级管管理人士士之中，造造成中高高级管理理人员比比例最高高）；3） 从年龄段段来看：3540岁岁与45550岁岁两个年年龄段是是别墅购购买意向向最为集集中的段段落，尤尤其值得得注

16、意的的是355-455岁年龄龄段在近近两年来来增长最最快，这这一年龄龄段的人人群大多多事业有有成，家家庭稳定定，其中中有很大大比例已已开始自自己创业业，购买买力最强强，同时时对生活活的品质质有更加加成熟的的理解。2、 别墅购买买用途。1） 依据别墅墅的功能能与用途途分类：A、 自住类一般般以客户户自住，作作为第一一居所，如如用于自自己居住住的别墅墅，一般般的特征征是距离离市区车车程在半半小时以以内，周周边生活活配套比比较齐全全，大多多数近郊郊别墅都都可以作作为第一一居所；B、 度假类主要要是在风风景比较较好的远远郊区，主主要作为为第二居居所，是是5+22式居家家，用于于双休日日小住，如如目前佘

17、佘山的一一些高档档别墅，主主要提供供给成功功商务人人士周末末与家人人享受；C、 旅游类；主要是是位于著著名旅游游风景区区，分时时度假居居住，如如苏州太太湖之星星、太阳阳湖别墅墅。D、 办公类：主要指指一些都都市别墅墅、老洋洋房，处处于较好好的地段段，便于于进行商商务活动动，主要要出租给给跨国公公司作为为公司办办公地点点。2） 依据别墅墅的购买买动机：A、 自用型；B、 投资型；C、 混合型。别墅消费费者研究究结论：1） 别墅购买买者的年年龄集中中在355-455岁之间间，且目目前有年年龄有下下降的趋趋势；2） 目前别墅墅市场呈呈现两头头热，中中间凉的的消费现现状，主主要原因因是目前前上海的的真

18、正具具有极品品品质的的豪宅并并不多，而而经济性性别墅也也显得供供不应求求，而处处于两者者之间的的中高档档别墅由由于量体体最大，且且产品同同质化情情况严重重，所以以竞争最最为激烈烈，市场场风险也也最大；3） 目前上海海的别墅墅市场尚尚处于初初级阶段段，无论论别墅的的产品还还是别墅墅的消费费者，都都处于一一个成长长的时机机，目前前上海22/3以以上的别别墅消费费者都是是第一次次住别墅墅，经验验客户的的严重缺缺乏也是是目前别别墅市场场不成熟熟的表现现之一；4） 随着新上上海富裕裕阶层的的形成将将使得中中高档别别墅的本本地客户户购买力力提高、所所占客户户比重提提高，同同时随着着客户需需求的提提高对别别

19、墅产品品品质的的要求更更加苛刻刻。三、 别墅的价价格走势势：1） 上海中房房指数系系统3月月12日日别墅指指数报告告显示，上上海别墅墅指数达达10112点，比比一月基基期上涨涨12点点，上涨涨比例为为1.2%；2） 别墅指数数研究得得出如下下预测结结论：1、 别墅价格格在未来来几年里里仍会呈呈稳步上上升趋势势，主要要是受别别墅需求求强有力力支撑以以及土地地供应的的受限；2、 经济型及及高端别别墅需求求旺盛，中中端别墅墅市场竞竞争将更更加激烈烈；主要要由于本本地客户户需求放放量将在在很大程程度上刺刺激经济济型别墅墅的成交交，而随随着上海海城市的的快速发发展，部部分追求求享受的的外来和和本地及及外

20、籍超超高收入入者将对对为数不不多而资资源稀缺缺的顶级级别墅带带来旺盛盛需求。而而相对市市场供应应量最大大，而产产品同质质竞争最最激烈的的中档别别墅，则则要面临临更为惨惨烈的竞竞争；3、 从别墅未未来发展展区域来来看，浦浦东和松松江最为为看好，浦浦东的四四大产业业带就为为别墅的的开发准准备了极极为丰富富的粮仓仓；而随随着松江江新城的的开发，松松江大学学城的兴兴建，RR4轨道道线路的的即将通通达，佘佘山、月月湖等上上海独一一无二的的天然原原生态资资源，都都使得这这里成为为别墅最最好的风风水宝地地。结论u 上海别墅市场正在由初级阶段逐步进入成熟期，产品力不强的别墅将被淘汰。u 别墅购买者的结构逐步发

21、生变化，新上海富裕阶层所占比重逐步加大。u 浦东和松江将成为未来高档别墅的最大聚集领地。u 短时间的供大于求并不能改变远期上海别墅作为长期居住热点的前景。u 别墅市场呈现两头热，中间凉的现状，供应量最大的中高档别墅市场风险加大。第二部分分、板块块市场研研究一、地块块基本情情况。1、地理理位置：地块位于于青浦区区赵巷镇镇特色居居住区，上上海西区区沪青平平高速公公路与方方松路交交会处，距距离市区区（人民民广场）约约27公公里，距距离规划划中上海海“一城九九镇”中的旅旅游度假假区朱家家角及淀淀山湖约约18公公里。2、四临临。北至：沪沪青平高高速公路路，距离离沪青平平公路5500米米；南至：松松江区界

22、界（淀浦浦河及三三泾塘）；西侧：方方松路以以东，新新通波塘塘以东3、地块块资源。景观河道道：淀浦浦河东西西贯通、新新通波塘塘南北贯贯穿。淀淀浦河为为上海市市政府目目前重点点规划的的连接淀淀山湖和和黄浦江江46公公里长的的景观水水系，政政府将加加快淀浦浦河水上上旅游业业的发展展，培育育游艇休休闲产业业。大型绿化化：本地地块与方方松公路路之间的的地块，规规划为大大型绿化化广场，是是本项目目可以利利用的生生态引擎擎。4、地块块技术经经济指标标。占地面积积：38884330M22容积率：0.2224总建筑面面积：8867000M22可销售建建筑面积积：82200MM2公建配套套面积：47000M22总

23、户数：2388户二、沪青青平公路路（徐泾泾）板块块研究。1、板块块提示。徐泾别墅墅区是对对古北住住宅区的的一个延延伸，也也被看作作虹桥别别墅区的的附属，本本身具有有良好的的地理优优势和理理想的交交通状况况。沪青平公公路沿线线在开发发初期，由由于其作作为公路路给人造造成很大大的心理理距离。随随着沿线线云都、舒舒友等大大型海鲜鲜楼兼洗洗浴、娱娱乐一体体化场所所的出现现，吸引引了很多多市区的的消费人人群。沪沪青平公公路逐步步被人所所认识和和接受，同同时大家家发现其其离市区区的实际际距离远远没有想想象中那那么远。19955年左右右，沪青青平公路路沿线出出现的如如海天花花园等楼楼盘，在在当时出出现过滞滞

24、销。220000年到220011年开始始，别墅墅市场由由于其供供应量相相对于需需求量来来说，相相对得不不足，显显得市场场异常的的火热。同同时随着着沪青平平公路的的地理优优势逐步步体现，其其别墅市市场呈现现乐观场场景。2、楼盘盘简介。项目名称称地址价格特别说明明海天花园园（叠翠别别墅）沪青平公公路14481号号70000-1000000多期开发发，现期期占地8865667平方方米，总总建筑面面积2997322平方米米，容积积率0.34，绿绿化率665%，共共88栋栋独立别别墅，现现剩余少少量大户户型。湖畔佳苑苑沪青平公公路15515号号90000-1440000占地400万平方方米，分分二期开开

25、发，共共建3000多户户独立别别墅，一一期1773户，销销售良好好。现正正开发二二期。西郊美林林馆高泾路、沪沪青平公公路80000-1000000二期西班班牙风格格。西郊景园园高泾路110011号75000-1000000占地122万平方方米，总总建8万万平方米米，由4400户户联体别别墅组成成。居礼高泾路5555弄弄95000-1440000占地100万平方方米，总总建2.3万平平方米。由由72户户独立别别墅组成成，每户户配露天天泳池。现现代立面面风格。九溪十八八岛高泾路3399弄弄300-12000万/套占地222万平方方米，共共建1442户独独立式别别墅，平平均每户户占地22.5亩亩，建

26、筑筑面积3300-10000平方方米。长堤花园园沪青平公公路20056号号250-12000万/套湿地坡景景别墅。占占地222万平方方米，分分三期开开发，第第一期22.7万万平方米米，由556栋别别墅组成成。银涛高尔尔夫别墅墅沪青平公公路22222号号110000-115000018洞高高尔夫球球场，2200户户独立别别墅分四四期开发发。一期期占地66.8万万平方米米，共有有别墅448户。绿绿化率770%，容容积率00.3。绿波花园园别墅前云路2222弄弄会所160-4000万/套套占地200万平方方米，绿绿化率668.55%，容容积率00.2994，分分三期开开发，一一期1555155平方米

27、米，由444栋别别墅组成成。3、板块块内竞品品分析。（1）沪沪青平公公路别墅墅已经成成熟，许许多项目目都进入入二期开开发，一一期成为为后期开开发的样样板段，优优势明显显。本项项目会面面临阻击击；（2）在在档次上上主要分分为两段段，单价价在70000-100000元元/M22和1000000元/MM2以上上的，总总价2000-5500万万/套，5500-120000万万/套。单单套主力力面积在在3000-4000平方方米；（3）建建筑风格格由原来来的单调调的欧美美风格，向向多样化化发展，如如湖畔佳佳苑的日日式风格格，居礼礼的现代代简约风风格为特特征代表表；（4）沪沪青平公公路沿线线别墅逐逐步向西

28、西发展，由由徐泾向向赵巷扩扩散。4、消费费者特征征分析。（1）港港台人士士偏多。由于沪青青平公路路与虹桥桥、古北北的距离离，该板板块受到到港台人人士的追追捧。（2）年年龄层次次结构。主力消费费年龄在在40-45之之间。（3）购购买用途途。一般作为为第一居居所，自自用为主主。也有有用以投投资。（三）竞竞争板块块研究。竞争市场场主要为为两大板板块松江和和闵行，其其中又分分为多个个板块。1、松江江别墅市市场简介介松江是上上海市“十五”期间重重点建设设的新城城，近年年来别墅墅市场发发展较快快，是上上海别墅墅项目最最多的区区县之一一。依托托市郊中中心城镇镇或城市市快速干干道，已已经形成成了佘山山、莘闵闵

29、、新桥桥、九亭亭、泗泾泾（含洞洞泾）五五大板块块。（1）佘佘山板块块。目前松江江乃至上上海、全全国的顶顶级别墅墅最大聚聚集地，凭凭借上海海独一无无二山水水宝地，佘佘山国家家森林森森林旅游游度假区区，东西西佘山、薛薛山、凤凤凰山和和月湖的的水景都都是其它它人工景景观所无无法比拟拟的，高高达655%的区区域绿化化面积，规规划中220055年通车车的R44轻轨，加加上直达达市区的的方松公公路、泗泗陈公路路、沈砖砖公路，从从早期开开发的天天马花园园到天邻邻别墅，再再到创下下记录的的天价别别墅上海紫紫园，这这里已经经形成一一个顶级级富人聚聚居区；（2）莘莘闵板块块。松江和闵闵行在地地理上有有着密切切联系

30、，莘莘庄以及及其延伸伸地带闵闵行松江江交界地地带，统统称为莘莘闵板块块，该板板块紧靠靠莘庄地地铁站，距距徐家汇汇商业区区14公公里，正正在修建建直达的的交通干干道，该该地块河河道密布布，自然然绿化好好，是目目前上海海经济性性别墅的的聚集地地，与本本案不形形成直接接竞争；（3）新新桥板块块。代表的别别墅楼盘盘主要有有绿洲比比华利花花园、绿绿洲长岛岛别墅、云云间水庄庄、孔雀雀王朝等等，该区区域由于于价格相相对比较较实惠，产产品也比比较出色色，是上上海本地地富裕阶阶层和落落户上海海的一些些成功人人士青睐睐的经济济型别墅墅社区，目目前，该该板块也也开始出出现1到到2个顶顶级别墅墅，目前前即将开开盘的四

31、四季草堂堂声称要要做中国国最好的的别墅，仅仅有133套别墅墅，定价价12000-114000万元，目目前已售售出3套套，该案案的出现现将不会会改变目目前板块块的定位位，该板板块目前前由于别别墅整体体档次不不高，加加上地段段等距离离形成差差异，不不会形成成直接竞竞争；（4）九九亭板块块。与泗泾板板块相临临，区域域内别墅墅比较集集中，早早期是以以联排别别墅为主主，随着着九州大大唐花园园、夏洲洲花园、爱爱伦坡等等中高档档独立别别墅社区区出现，档档次也随随之有了了一定提提升，但但目前沪沪松公路路沿线的的环境比比较差，目目前交通通也比较较拥堵，但但由于该该板块是是目前松松江距市市区最近近的别墅墅区域，到

32、到市区车车程155-200分钟，随随着以后后沪松公公路的整整改拓宽宽，未来来的升值值前景比比较看好好，但该该板块以以双拼、联联排别墅墅为主，与本案不构成竞争；（5）泗泗泾板块块。形成于近近两年，原原来只有有丽茵别别墅等几几个别墅墅物业，由由于开发发较早，密密度较高高、产品品卖点不不突出，销销售并不不理想，随随着20001年年下半年年，云顶顶别墅、佘佘山银湖湖别墅等等的推出出，尤其其是云顶顶别墅的的现代式式别墅风风格创新新，堆土土成坡，半半地下室室私家会会所空间间等核心心卖点，吸吸引了更更多的市市区客户户乃至两两外客户户的购买买，带动动了整个个板块的的启动，形形成了依依托大佘佘山概念念，追求求自

33、身核核心优势势的新高高档别墅墅领地，目目前该板板块的价价格在770000-1220000元/MM2。附件：松松江目前前在售别别墅项目目列表：n 根据上海海市房地地产交易易中心资资料显示示，今年年一季度度，松江江没有新新的地块块出让。区域项目名称称地址类型售价销售情况况新桥板块块浅水湾花花园莘松路9999弄弄独立、联联体75000-1110000元/平方米米一、二期期已售完完，三期期独立别别墅销售售11%，联体体销售880%同润别庄庄新南路5555号号独立、联联体独立1662-3300万/套，联联体977-1330万/套独立销售售85%绿洲比华华利花园园明华路3366弄弄独立250-6500万/

34、套销售700%绿洲长岛岛花园莘松路112888弄双拼61000-68800元元/平方米米销售700%丽水华庭庭（二期期）新南路110888弄叠加、联联体、双双拼36000-43300元元/平方米米销售544%乔爱别墅墅新桥春九九路888弄独立166-3400万/套一期售完完，二期期销售778%四季草堂堂新站路6666号号独立12000-14400万万/套销售233%云间水庄庄新南路、场场西路独立200-4000万/套销售500%盛世香樟樟园新站路5589弄弄独立14000美圆/平方米米销售188%九亭板块块嘉富丽花花园九亭沪亭亭南路885号独立、叠叠加、联联体37755-45500元元/平方米

35、米一期售完完，二期期销售770%夏州花园园沪松公路路18001号独立180-3800万/套销售688%爱伦坡艺艺墅九亭大街街、涞亭亭南路联体、独独立双联1000-1150万万/套、独独立1880-3300万万/套一期预售售90%九州大搪搪花园沪松公路路18001号独立、双双拼180-3800万/套销售700%泗泾板块块云顶别墅墅泗陈公路路、方泗泗公路独立233-3800万/套一期销售售85%佘山银湖湖别墅泗陈路8888号号独立300-5000万/套一期销售售95%泗泾颐景景园泗陈路独立180-3000万/套一期销售售80%佘山板块块佘山月湖湖山庄佘山林荫荫大道118888号独立10000万以上

36、上/套目前推出出68套套据称已已售罄佘山天邻邻别墅沈砖公路路38999号独立均价1220000元/平方米米销售500%天马花苑苑赵昆公路路39118弄独立50-1100万万美圆/套一期售完完，二期期在售紫都上上海晶园园独立500-12000万/套首期655套，销销售700%以上上上海紫园园西佘山环环山路99号独立15000万-11.3亿元元/套销售不理理想，据据称即将将被收购购佘山高尔尔夫独立、联联排总价10000万万以上/套未开盘，目目前高尔尔夫球场场正在招招募创始始会员n 松江今年年即将推推出别墅墅项目列列表序号项目名称称地址体量类型开盘日期期特点1皇琪爱丽丽舍大学城东东南侧共1822栋，

37、联联体为主主，另有有4幢独立立别墅联体、独独立未定，44月中旬旬接受预预定松江大学学城首个个纯别墅墅社区。步步行至220055年通车车的轨道道9号线中中央公园园站仅110分钟钟。2明月清泉泉新桥镇新新南街3368号号18栋双双拼、77栋叠加加双拼、叠叠加未定，44月中旬旬接受预预定位于新桥桥镇中心心有利位位置，周周遍商业业配套完完善，房房型设计计以实用用简洁为为主，利利用率较较高。3丽茵别墅墅（三期期）泗陈公路路、沪松松公路四期共2223户户独立一、二期期已售完完，三期期预售中中占地200.744万平方方米，容容积率00.3，绿绿化率770%4泗泾颐景景园（二二期）泗陈公路路三期共2258户户

38、独立一期销售售80%以上，二二期预计计年底开开盘总占地5525亩亩，容积积率0。2264，绿绿化率770%，整整体布局局以人工工湖为中中心，江江南园林林为景观观特征。5云顶别墅墅（二期期）泗陈公路路、方泗泗公路一、二期期共2225套独立一期剩余余20%，二期期20003年下下半年开开盘以坡为特特色，别别墅依坡坡而建。每每套别墅墅都建有有一个“功能层层”6紫都上海海晶园佘北公路路、泗陈陈公路350套套独立20033年5月佘山国家家旅游度度假区内内，自然然生态环环境优越越，占地地13000亩，0.2以下下超低容容积率，户户户临水水，配有有生活服服务、休休闲体育育双会所所。7天马花苑苑（三期期）赵昆

39、公路路39118弄36套独立即将推出出占地1884公顷顷，288公顷野野生湖泊泊，277洞国际际级高尔尔夫球场场，20000平平方米户户外运动动场。通过对上上述列表表分析，我我们发现现：1、 独立别墅墅为松江江别墅的的主流产产品，占占到了990%以以上，并并且竞争争将愈演演愈烈。2、 从在售楼楼盘的售售价来看看，单价价主要集集中于330000-50000元元/平方方米（主主要在松松江新城城）和660000-90000元元/平方方米之间间，分别别占该区区域楼盘盘的411%、337%，单单价1000000-1550000元/平平方米及及150000元元/平方方米以上上的楼盘盘（主要要集中在在佘山附

40、附近）也也占了一一定比例例。3、 别墅的竞竞争呈现现为交通通的竞争争、生态态环境的的竞争、配配套的竞竞争。2、闵行行别墅市市场。闵行的别别墅板块块主要就就是颛桥桥别墅区区，其是是上海TTOWNNHOUUSE开开发最为为成功的的区域。如如君临天天下花园园、剑桥桥景苑、花花语墅、樱樱园等，都都火极一一时。但但当这些些项目结结束时，联联排别墅墅也逐渐渐淡出市市场了，开开发商不不约而同同地将目目光转向向堵栋别别墅的开开发。其其中剑桥桥景苑一一期和二二期的变变化可以以说就是是该区域域开发对对象变化化的一个个缩影，该该案二期期为纯独独栋小区区。同时时在价格格和所针针对的客客户群上上有了很很大变化化，联体体

41、别墅一一般总价价不超过过1000万，而而目前所所开发的的独栋别别墅总价价都是在在2000万左右右。除了上述述变化以以外，颛颛桥别墅墅区的开开发重点点向南发发展，地地段已经经不是决决定性因因素。由由闵行区区政府牵牵头开发发的鑫都都新干线线，据说说是上海海最大的的别墅区区，总计计包括四四家别墅墅项目，除除了已经经在售的的天籁别别墅外，其其余几家家为湖山山在望，圣圣得恒业业花园和和金铭-文博水水景，进进期进入入市场。附件：主主要项目目。项目名称称地址价格特别说明明虹山半岛岛二期虹梅南路路21221号270-5500万/套套二期占地地9万平平方米，纯纯独立式式别墅559户，面面积4110-4430平平

42、方米。随园春申路227288号70000-80000全案总规规划占地地面积440万平平方米，随随园属于于三期，共共85栋栋独立别别墅，面面积在3300多多平方米米，内庭庭式花园园设计。天籁向阳路116833号200-2800万元/套总占地228万平平方米，一一期首推推1088户已经经售謦。绿绿化率550%。剑桥景苑苑金都路150-2500万元/套占地133万平方方米，分分二期开开发，由由1344户联排排、433户双拼拼和1000户独独立别墅墅组成。三、典型型个案产产品基准准竞争研研究分析析：1、针对对水景特特色：项目位置价格容积率规模客户特点点户型面积积佘山银湖湖别墅泗陈路、方方松路85000

43、-90000元元/M220.2一期占地地27万万M2，共建建独立别别墅1330栋面积2999M225000M2竞争力分分析：优势：11、地处处佘山附附近，自自然景观观独特；2、社社区景观观好，引引进天然然河流，户户户临水水；3、房房型面积积控制得得当，面面积从2299-5000，属于于该区域域的低总总价别墅墅。劣势：11、别墅墅种类比比较单一一，基本本上都是是美式；2、小小区除水水景外，缺缺乏比较较突出的的景观卖卖点；33、生活活配套不不足。九州大唐唐花园沪松公路路17889弄60000-1220000元/MM20.366规模为1158栋栋（其中中除266套联体体别墅外外，其余余均为独独栋别墅墅）竞争力分分析：优势：11、地处处松江九九亭，距距市区近近；2、社社区景观观好，引引进天然然河流，户户户临水水；3、交交通便捷捷，规划划中的RR4线距距离社区区较近。劣势：11、容积积率较高高，栋距距过近；2、混混合别墅墅社区，档档次受到到一定影影响。2、针对对原生态态特色；